洞察市場(chǎng)關(guān) 傾聽(tīng)聲音：特殊用途化妝品消費(fèi)者的心聲

文/李靜

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、越來(lái)越豐富的特殊用途化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于特殊用途化妝品的需求有哪些？什么樣的特殊用途化妝品更被消費(fèi)者接受？受消費(fèi)者歡迎？什么樣的特殊用途化妝品才能在眾多的品牌產(chǎn)品中脫穎而出、獲得消費(fèi)者的信賴(lài)？

請(qǐng)跟隨我們的腳步，走進(jìn)市場(chǎng)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。

HOT 市場(chǎng)需求 熱點(diǎn)分析

防曬、燙發(fā)、防脫發(fā)、美白、染發(fā)和宣傳新功效類(lèi)的化妝品被2020年6月29日頒布的新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中定義為“特殊化妝品”。區(qū)別于普通化妝品，特殊化妝品因?yàn)槠渥饔玫奶厥庑?，具有不同的?xì)分市場(chǎng)。

那么，對(duì)于特殊用途化妝品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)都有哪些呢？

通過(guò)隨機(jī)調(diào)查了100位年齡在25～45歲之間的消費(fèi)者，按照自身對(duì)特殊用途化妝品需求的緊迫程度進(jìn)行排名，其中，26%的消費(fèi)者將防脫發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求排到了第一位，15%的消費(fèi)者將防曬類(lèi)產(chǎn)品需求排到了第一位，14%的消費(fèi)者將美白祛斑類(lèi)產(chǎn)品需求排到了第一位，11%的消費(fèi)者將染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求排到了第一位，7%的消費(fèi)者將燙發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求排到了第一位。

在育發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求中，消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品特質(zhì)依照排名先后分別為：健康對(duì)身體無(wú)害，沒(méi)有副作用，真正有效能長(zhǎng)出健康秀發(fā)而不只是長(zhǎng)出絨毛的；在防曬類(lèi)產(chǎn)品需求中，消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品特質(zhì)依照排名先后分別為：物理防曬，防水，容易徹底清洗；在美白祛斑類(lèi)產(chǎn)品需求中，消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品特質(zhì)依照排名先后分別為：不會(huì)引發(fā)肌膚過(guò)敏，不含激素，無(wú)毒副作用；在染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求中，消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品特質(zhì)依照排名先后分別為：效果持久，對(duì)身體無(wú)害，不損害發(fā)質(zhì)；在燙發(fā)類(lèi)產(chǎn)品需求中，消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品特質(zhì)依照排名先后分別為：不刺激頭皮，不傷頭發(fā)，定型效果持久。

HOW 怎樣才能被消費(fèi)者接受？

雖然防曬、燙發(fā)、防脫發(fā)、美白、染發(fā)和宣傳新功效類(lèi)的化妝品具有較強(qiáng)的功效性，但隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的提升，很多消費(fèi)者都會(huì)在選擇這些品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)十分謹(jǐn)慎，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，物質(zhì)極大豐富，可選品牌和產(chǎn)品種類(lèi)的增多也導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)那么輕易就下定購(gòu)買(mǎi)決心。有調(diào)查顯示，越是國(guó)際化大都市，消費(fèi)者的行為就會(huì)越謹(jǐn)慎，輕易不會(huì)選擇自己從未聽(tīng)說(shuō)、沒(méi)有品牌知名度的產(chǎn)品；所以，要想在眾多特殊用途化妝品中脫穎而出，最重要的就是要做好品牌的公信力。

對(duì)于特殊用途化妝品來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽饔锰厥?，消費(fèi)者首先會(huì)關(guān)注產(chǎn)品成分。雖然并不是所有消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品成分所起到的功效了如指掌，但已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品成分及其功效，也不乏有一些精通者被稱(chēng)為“成分黨”，不斷通過(guò)自媒體或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播著自己對(duì)于產(chǎn)品成分的解讀。長(zhǎng)此以往，那些根本沒(méi)有有效成分卻宣稱(chēng)有奇特效果的產(chǎn)品就很難在市場(chǎng)上立足。

在確實(shí)有效的前提下，特殊用途化妝品是否具有刺激性或毒副作用也是消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題。與前幾年只聽(tīng)銷(xiāo)售者王婆賣(mài)瓜不同，近幾年，消費(fèi)者越來(lái)越懂得并習(xí)慣于通過(guò)口碑、好評(píng)率等網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)產(chǎn)品是否值得信任進(jìn)行自我評(píng)定。也就是說(shuō)，對(duì)于特殊用途化妝品來(lái)說(shuō)，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好消費(fèi)者口碑營(yíng)銷(xiāo)也是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的重要因素之一。

WHAT 什么樣的特殊用途化妝品最受消費(fèi)者歡迎？

關(guān)于特殊用途化妝品的100位消費(fèi)者調(diào)查，當(dāng)被問(wèn)到“你最喜歡什么樣的特殊用途化妝品”時(shí)，很多消費(fèi)者都講出了自己的心聲。

內(nèi)蒙 家裝品牌店店長(zhǎng)慧明

“特殊用途化妝品，我使用頻率最高的應(yīng)該要數(shù)防曬了。從18歲開(kāi)始，我就通過(guò)雜志上護(hù)膚文章的介紹懂得要每天使用防曬。但一路走來(lái)，說(shuō)實(shí)話，我真正感覺(jué)到好用的防曬品并不多，也可以說(shuō)是自己花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)，用無(wú)數(shù)次的不好用，換來(lái)了一兩次的好用。最開(kāi)始我買(mǎi)的防曬品是特別干燥的，有點(diǎn)抹不開(kāi)，有點(diǎn)像粉底，后來(lái)再買(mǎi)就專(zhuān)門(mén)選質(zhì)地稀薄的，雖然抹的開(kāi)但涂完后臉上一層白，根本不吸收的感覺(jué)。再換的一款防曬，特別油，直到用了小護(hù)士，感覺(jué)特別好，可是好景不長(zhǎng)，沒(méi)多久就買(mǎi)不到了，聽(tīng)說(shuō)小護(hù)士被收購(gòu)了。后來(lái)，又用過(guò)幾款防曬，不是太薄，防曬效果不太好，涂了還是曬黑，甚至用了之后皮膚發(fā)紅。直到一年前用的這款，水油平衡得比較好，一直用到了現(xiàn)在?？偨Y(jié)下來(lái)，我覺(jué)得特殊用途化妝品的質(zhì)地、吸收率和效果都比較重要。具體到防曬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我喜歡質(zhì)地輕薄、肌膚吸收度好，防曬效果好的產(chǎn)品。”

商家需明確告知產(chǎn)品安全信息

北京 英語(yǔ)教育培訓(xùn)師Daniel

“說(shuō)到這個(gè)話題，我就想到了我的生發(fā)經(jīng)歷。生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該就是屬于特殊用途化妝品了，一開(kāi)始真的不敢用，反反復(fù)復(fù)看各種廣告、也問(wèn)過(guò)很多實(shí)際用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品的人，很擔(dān)心有副作用。一次，被一家美發(fā)店拉進(jìn)去做體驗(yàn)，那位美發(fā)師跟我再三保證說(shuō)他們家用的生發(fā)產(chǎn)品是絕對(duì)沒(méi)有任何副作用的，成分是純天然的，也給我看了冊(cè)子上其他很多位顧客生發(fā)前后對(duì)比照片，我就努力說(shuō)服自己相信了，心想不好的話也就是一次，試試看吧，不然頭發(fā)太少總是很自卑。但操作過(guò)程中，我也是心提到了嗓子眼兒，緊張啊，尤其是他給我涂抹生發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，有微微刺痛的感覺(jué)，他這時(shí)才說(shuō)畢竟是化學(xué)的有點(diǎn)刺激是正常的，我問(wèn)他不是說(shuō)是純天然成分嗎，他又說(shuō)主要成分是純天然中草藥的，但畢竟也有化學(xué)成分在的，不然沒(méi)辦法生發(fā)啊，我生氣自己輕信了他，但沒(méi)辦法，我已經(jīng)坐在那里，就繼續(xù)吧，好在最后也沒(méi)過(guò)敏，但從那以后就再也不去了。我覺(jué)得商家有責(zé)任向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品中到底有哪些成分，不要讓消費(fèi)者感覺(jué)自己被忽悠了。我期待市場(chǎng)上能真正出現(xiàn)全部天然成分的生發(fā)產(chǎn)品，不過(guò)也許這種產(chǎn)品還在研發(fā)中并沒(méi)有問(wèn)世。”

不論使用什么樣的特殊化妝品，都要保證皮膚健康

黑龍江 自由職業(yè)遠(yuǎn)飛的大雁

“我最喜歡的特殊用途化妝品一定是要在保證皮膚健康的前提下有效果。我屬于敏感肌膚，其實(shí)也不是天生敏感，都是被一些化妝品弄的，現(xiàn)在皮膚經(jīng)不起刺激了，所以無(wú)論是買(mǎi)美白、防曬還是祛斑，我都首先要看是否同時(shí)具有抗敏能力。我認(rèn)識(shí)的很多三四十歲、甚至是二十幾歲的年輕朋友都有跟我一樣的問(wèn)題，生活水平好了，很多人都有不止一套護(hù)膚品，說(shuō)不定哪個(gè)產(chǎn)品就會(huì)刺激皮膚，久而久之，皮膚雖然白了嫩了，但角質(zhì)層都變得特別薄了、也變得特別容易敏感了。所以，在保證主要功效的同時(shí)，能做到幫助肌膚重構(gòu)自然健康的狀態(tài)，不破壞肌膚角質(zhì)層而是能讓肌膚保持健康自然的美態(tài)，我覺(jué)得才是最好的！”

WHEN 何時(shí)才能獲得消費(fèi)者信賴(lài)？

作為特殊用途化妝品的業(yè)界人士，很關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題就是：產(chǎn)品生產(chǎn)好，銷(xiāo)售渠道鋪出去了，但是到底何時(shí)才能真正獲得消費(fèi)者信賴(lài)，從而讓銷(xiāo)路真正打開(kāi)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不妨使用反向思維，看看從消費(fèi)者角度思考的話，做到哪些事情才能讓他下定決心購(gòu)買(mǎi)。

大平臺(tái)、大品牌更受青睞

北京 財(cái)務(wù)莫莫

“我買(mǎi)特殊用途化妝品首先看平臺(tái)，我不會(huì)去一些街頭小店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)椴恢滥抢镔u(mài)的是真貨還是假貨。現(xiàn)在我一般都會(huì)在一些比較知名的電商平臺(tái)上買(mǎi)，比如：唯品會(huì)、天貓等等，偶爾也會(huì)在京東上買(mǎi)。淘寶我只買(mǎi)些日用品小東西，化妝品買(mǎi)的少。首先是選平臺(tái)，其次是看品牌知名度。遇到?jīng)]有用過(guò)的，就會(huì)看看下面的口碑評(píng)論。但如果身邊的人用了很長(zhǎng)一段時(shí)間，而且她們確實(shí)有好評(píng)的話，產(chǎn)品穩(wěn)定性比較強(qiáng)，我就會(huì)去嘗試買(mǎi)來(lái)自己也用用。我覺(jué)得現(xiàn)在市場(chǎng)的確對(duì)于廠家和品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)比較大，因?yàn)榧倜皞瘟拥拇嬖?，讓消費(fèi)者不敢輕易相信一個(gè)新品牌了，新品牌要想取得消費(fèi)者信任，我覺(jué)得至少得花上兩三年的時(shí)間，先用產(chǎn)品本身的質(zhì)量做出一些口碑和影響力吧！”

品牌可通過(guò)小樣體驗(yàn)提高產(chǎn)品信任度

北京 青年演員冬雪

“我買(mǎi)特殊用途化妝品最看重的是效果，因?yàn)槭翘厥庥猛净瘖y品必然會(huì)有一些成分作用比較強(qiáng)烈，有可能還會(huì)有一些刺激或副作用，所以對(duì)于一些功效性產(chǎn)品，如祛斑、脫毛、生發(fā)，我一般都會(huì)采用先試用的謹(jǐn)慎態(tài)度。以前我特別愛(ài)染發(fā)、燙發(fā)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)染發(fā)、燙發(fā)對(duì)頭發(fā)傷害都比較大，即使店家宣傳說(shuō)對(duì)頭發(fā)沒(méi)有傷害，但我頭發(fā)幾年染下來(lái)就是比以前更干燥、更毛躁了，所以我就不會(huì)只聽(tīng)宣傳就去做了。對(duì)于一些祛斑產(chǎn)品或者脫毛類(lèi)產(chǎn)品，比如在商場(chǎng)有給試用裝，或者美容院給免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)欠N，我會(huì)先去體驗(yàn)一下，因?yàn)槊總€(gè)人的體質(zhì)不一樣，感受性也不同，我是一定要自己親自體驗(yàn)一下，自己感覺(jué)可以了，才會(huì)去開(kāi)始正式使用的。我覺(jué)得產(chǎn)品廠家都應(yīng)該做這種讓消費(fèi)者可以先體驗(yàn)的活動(dòng)，把廣告費(fèi)花在讓更多人先免費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)上，這樣能更快速地建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。”

選擇穩(wěn)定性好、正規(guī)標(biāo)識(shí)的特殊化妝品

北京 白領(lǐng)陳紅

“我最喜歡的特殊用途化妝品是那種作用力不太激烈，但穩(wěn)定性一定要好的產(chǎn)品。這么多年使用化妝品的經(jīng)驗(yàn)告訴我，作用力越強(qiáng)、見(jiàn)效越快，副作用也越大。那種宣傳說(shuō)用了馬上煥膚的我一定不會(huì)去用。很多商家宣傳做得太玄乎，讓人感覺(jué)很不踏實(shí)，我不會(huì)拿自己的皮膚健康去冒險(xiǎn)。另外，我會(huì)特別注意產(chǎn)品標(biāo)簽，正規(guī)的化妝品標(biāo)簽上都會(huì)注明產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)者名稱(chēng)和地址、成分表、凈含量、生產(chǎn)許可證編號(hào)等；小包裝或者說(shuō)明書(shū)上都會(huì)注明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期（或生產(chǎn)批號(hào)和限期使用日期），并且有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明；國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品，就比如說(shuō)生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品、染發(fā)、燙發(fā)產(chǎn)品、脫毛產(chǎn)品、祛斑、防曬產(chǎn)品等都會(huì)有標(biāo)注國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號(hào)。正規(guī)的進(jìn)口化妝品會(huì)有中文標(biāo)識(shí)注明：產(chǎn)品名稱(chēng)，原產(chǎn)國(guó)（或地區(qū)），生產(chǎn)商名稱(chēng)及地址，經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)口商、在華代理商在國(guó)內(nèi)依法登記注冊(cè)的名稱(chēng)和地址，進(jìn)口批準(zhǔn)文號(hào)或備案號(hào)等等?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)傾聽(tīng)諸多消費(fèi)者的心聲，能夠總結(jié)出這樣一條道理：特殊用途化妝品取得消費(fèi)者信任并不難，具體到何時(shí)才能取得消費(fèi)者信任、打開(kāi)銷(xiāo)路，其實(shí)，只要想消費(fèi)者所想，將消費(fèi)者期望的都做到了，自然就能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。