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    擠占直播市場的小紅書出路在何方?

    2021-01-09 01:37:38蘇爍然
    中國化妝品 2020年11期
    關鍵詞:紅書小紅書電商

    文/蘇爍然

    由于疫情原因,今年電商直播憑借線上平臺銷售的優(yōu)勢蓬勃發(fā)展。小紅書因其平臺強大的內容優(yōu)勢及社區(qū)互動,在今年加快布局電商直播。從表面看,小紅書運用其內容生態(tài)、社區(qū)互動,直播發(fā)展勢頭正猛,但事實上卻面臨著堅守內容還是商業(yè)化變現(xiàn)的選擇、缺乏供應鏈資源等尷尬困境。稍晚入局電商直播市場的小紅書,如何能利用平臺優(yōu)勢,走出一條屬于自己的直播之路?

    小紅書被稱為“國民種草神器”,不論是時尚美食旅游,還是知識家居情感,用戶都能在上面找到心儀的內容。截至2019年7月,小紅書的用戶數(shù)已超過3億,月活躍用戶也超過1億。作為年輕人的互動種草平臺,小紅書以其獨特的內容生態(tài),搭建起一個社區(qū)式的平臺。在這里,頭部主播或明星可高效提高品牌知名度、確立并提升品牌調性,具有鮮明的個人特色和廣泛的影響力;潛力主播帶動爆款話題、炒熱爆款單品、具化品牌形象,人設豐富多元化,易形成真實的口碑風向;而更多的普通用戶作為社區(qū)之本和潛在消費者,也在積極地分享自己的買家秀,幫助其他用戶直接轉化購買。

    除內容生態(tài)外,小紅書也具備商業(yè)化的營銷生態(tài)。從開屏廣告和信息流廣告到為品牌投放互動話題、豐富品牌故事,在為品牌引流的同時,用戶通過搜索相關品牌產品的文字、視頻筆記,從官方認證的品牌賬號中直接下單購買,形成交易閉環(huán),高效轉化用戶交易。

    進入2020年,疫情的特殊時期下,線上購物逐漸成為消費者主要的消費渠道。隨著國內疫情態(tài)勢的放緩與轉好,美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖,景氣程度仍在提升。從2020年1月至8月的化妝品行業(yè)零售情況來看,化妝品零售額增速明顯,預計至今年年底仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢。

    由于疫情居家隔離,線下活動受限,品牌主紛紛將營銷活動轉至線上,疫情雖阻擋人們外出的腳步,但在小紅書上種草卻從未停止。種草內容視頻化也成為主要趨勢,博主通過開箱測評、體驗曬單、仿妝及妝容教學、好物分享等多種玩法花式分享和種草,具有更強的互動性和趣味性。同時,疫情加速了品牌的線上化營銷,也讓品牌主更加依賴于內容社區(qū)和短視頻和直播帶貨。這種線上營銷模式,讓消費者參與感更強、體驗更好,也更進一步催生了消費者“買買買”的購物欲。

    小紅書互動直播的另類突圍,由此展開。

    小紅書的電商直播“野心”

    2019年11月,小紅書宣布其互動直播平臺將進入內測階段,硬核的帶貨實力,成為小紅書直播博弈的籌碼。相較于抖音、快手和淘寶這類早已在直播帶貨賽道占據一席之地的平臺,小紅書是一個有內容、有自營商城的社區(qū),擁有內容以及垂直領域的忠實用戶群,將更具有用戶品牌廣告的優(yōu)勢。從直播試水開始,小紅書在社區(qū)中調整增加了開屏廣告和店鋪鏈接,已經體現(xiàn)出逐漸打通社區(qū)+直播帶貨的模式。

    2020年4月,小紅書推出100億流量向上計劃,聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持,自此開始正式入局電商直播。今年9月,業(yè)界諸多造型大咖陸續(xù)入駐小紅書,分享自己的化妝技巧和日常生活,小紅書已經逐漸成為了專業(yè)造型師的生活揭秘間。普通人可以通過他們的分享看到化妝師參與大秀活動的日常、明星的化妝技巧和娛樂圈的后臺生活,而對于專業(yè)化妝師來說,小紅書的社區(qū)生態(tài)也帶給他們更多元的商業(yè)化渠道。此前,知名彩妝師毛戈平通過在小紅書上進行美妝技巧的分享,產出多篇爆款妝容筆記,收獲50萬粉絲,打響自有美妝品牌的聲譽,成為國內一線彩妝品牌領軍人。

    《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示,在多元化的社區(qū)生態(tài)形勢下,小紅書目前月活躍人數(shù)過億,2020年6月,56%的活躍用戶消費美妝內容,小紅書美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比去年增長達192%。美妝創(chuàng)作者推薦和種草內容不斷更新,并且加入視頻和直播這樣高互動性的分享形式,促進美妝整體筆記發(fā)布量同比增長108%,美妝視頻內容消費增漲113%。

    小紅書入局直播,具有其必然性。一方面,長時間的優(yōu)質社區(qū)文化積累,以及口碑營銷,培養(yǎng)出了一大波忠實用戶。硬核種草帶貨實力,成為小紅書與淘寶、抖音和快手直播博弈的籌碼。另一方面,小紅書近七成用戶都是“90后”,且女性用戶占比高達87%,和二三線城市相比,小紅書的用戶多集中在一線城市,占40.94%,表明小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性,而這正是直播電商的主要目標用戶,也意味著小紅書擁有近兩億的精準用戶。

    用戶層面的積累,一定程度上加快了小紅書的商業(yè)化進程。從2018年下半年開始,小紅書通過從信息流中加入廣告、將社區(qū)內容接入淘寶、建立品牌合作人平臺等進行商業(yè)變現(xiàn)。2020年,短視頻和直播帶貨飛速發(fā)展,小紅書的筆記內容也由單純的文字+圖片內容向短視頻傾斜,一條短視頻筆記的互動量是圖文筆記的1.2倍,漲粉量是圖文筆記的2.3倍,曝光量是圖文的2.4倍,短視頻內容筆記已經成為大勢所趨。在變現(xiàn)渠道上,電商直播也成為小紅書著重發(fā)力的關鍵。作為基于用戶信任成長起來的社區(qū),電商直播功能則意味著小紅書的電商化進程又一次加快,而在商業(yè)化和內容上如何實現(xiàn)平衡,則成為擺在其面前的又一道難題。

    小紅書電商直播的尷尬困境

    以小紅書的用戶基礎和互動水平,加上品牌的流量加持,發(fā)展電商直播并不是難事,但事實上,小紅書的電商直播之路,卻走得有些緩慢和艱難。

    直播門檻高,博主仍在成長階段

    從小紅書開通直播內測到現(xiàn)在已經將近一年的時間,但在小紅書的直播首頁點開任意一個直播間,觀看人數(shù)卻多為兩位數(shù)、三位數(shù),對于一款月活量早已破億的應用來說,目前的數(shù)據簡直少得匪夷所思。

    小紅書的直播業(yè)務數(shù)據,在各個電商或內容平臺之中,無疑處于末尾。其中,直播帶貨的業(yè)務也不盡如人意,而小紅書首頁上充斥著大量網紅和KOL滿是消費主義味道的筆記,其直播現(xiàn)狀耐人尋味。

    此外,小紅書還對創(chuàng)作者設置了較高的直播門檻,只有成為創(chuàng)作者才能開通直播權限。2020年1月15日,小紅書曾上線創(chuàng)作者中心,只有粉絲量超過5000、在過去6個月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶,才可以在APP內申請創(chuàng)作者中心使用權限。而且小紅書的大部分博主已經適應了以圖文、短視頻為主的內容形式,直播的形式不僅難度大,對鏡頭表現(xiàn)、臨場反應等專業(yè)能力的要求也比較高,想要在短時間內轉型或發(fā)展直播帶貨,并不是件容易的事情。

    路易威登首秀直播受爭議,原因何在?

    2020年3月,小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌路易威登造勢,以此打響直播業(yè)務的頭陣。路易威登在小紅書獻出直播首秀,時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來擔任主播,這是路易威登進入中國市場近30年來,首次通過網絡平臺進行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看,成為“小時榜”第三名,這對還處于內測階段的小紅書直播而言,是個不錯的成績。

    不過,這次直播雖然吸引大量用戶觀看,路易威登卻因此遭遇了一次品牌形象危機。略顯混亂的直播間和暗沉的打光,令觀看直播的用戶直呼“有點Low”。奢侈品牌做直播,目的在于拉近與消費者之間的距離,但實際直播中所呈現(xiàn)出的畫面和質感都與奢牌的高端定位相去甚遠。因此,像奢侈品這樣的高端品牌,不適合進行直播帶貨,提到直播帶貨,大部分人都是為了能夠買到價格低品質好的產品,而奢侈品由于其品牌定位,在進行直播帶貨時主要為進行品牌的推廣和認知,而不是為了降價銷售,否則高利潤的品牌根基將會被動搖。

    在這次路易威登直播的背后,小紅書直播的定位逐漸清晰。自從電商直播誕生以來,因其“以主播為核心,全網最低的價格策略”,被視為電視購物在互聯(lián)網時代的變體。主播的角色與導購類似,負責講解產品細則,并向用戶傳達商品的打折信息。在以折扣為根基的商業(yè)模式下,對平臺而言,既有穩(wěn)定的供應鏈,也要有一定的流量。

    在常見的直播帶貨中,刺激用戶沖動消費是主要目的,令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格?;诖?,主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格,吸引更多用戶的觀看和購物,頂級主播李佳琦和薇婭曾數(shù)次因為價格問題而大打口水戰(zhàn)。

    但從小紅書目前的直播現(xiàn)狀來看,其直播業(yè)務并不追求絕對的全網低價爆款,這就與其他主流平臺的直播業(yè)務差異很大。面對這個問題,小紅書將直播模式分為互動直播和帶貨直播兩種不同形式,前者約占小紅書直播量90%的比例,而后者僅為10%。小紅書互動直播的主要功能在于推廣品牌、策劃品牌活動、品牌產品的相關筆記在直播中體現(xiàn),這意味著小紅書直播依然是以營銷為主。

    堅守內容還是商業(yè)化變現(xiàn)?

    今年,像抖音、快手這樣的短視頻流量平臺,已經通過直播電商證明了自己的帶貨能力。但是小紅書的直播拔草能力怎么樣,外界還沒有很清晰的認知。小紅書需要證明平臺直播的拔草能力,從而留住平臺上的品牌。當越來越多的品牌,選擇直播電商來拉動銷售,小紅書也亟需補足短板。

    小紅書直播帶貨有兩個最大的問題:如何樹立直播帶貨標桿和提高供應鏈水平。

    對于有李佳琦、薇婭的淘寶,有辛巴的快手,以及有羅永浩的抖音,小紅書想要在直播帶貨有一席之地,一個標桿性的人物是不可缺少的。2020年10月21日,時尚美妝博主付鵬在小紅書進行首場帶貨直播。小紅書選擇讓付鵬加入,很顯然是想打造直播帶貨標桿。據小紅書官方數(shù)據顯示,本次直播時長近5小時,累計人氣值高達2億,總觀看人數(shù)約74萬,最高觀看人數(shù)破17萬,位居小紅書站內當日人氣榜和帶貨榜第一,這樣的直播成績,為小紅書直播數(shù)據創(chuàng)造了一個新高。

    從這次直播帶貨的品類來看,38款產品主要以美妝為主,同時也有食品、護膚等品類,這也與粉絲關注的焦點商品相契合。在直播最后,付鵬也宣布即將在11月9日開啟第二次直播,有了這次直播帶貨開門紅,未來小紅書能否靠付鵬打通平臺的直播通道,值得拭目以待。

    提升商業(yè)化變現(xiàn)、推動直播電商發(fā)展的另一處體現(xiàn),則是接入淘寶外鏈。以往小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品,不能夠加淘寶、京東、有贊等其他平臺的鏈接,相對來說價格過高,優(yōu)惠力度也不大,毫無價格優(yōu)勢。如果主播沒有在小紅書開店,就需要粉絲去其他渠道購買,很多流量在二次跳轉的時候就流失掉了。

    今年8月,小紅書與淘寶攜手,從小紅書端出發(fā)開放淘寶鏈接的內測。如果最終開放淘寶鏈接,將在一定程度上補充小紅書的現(xiàn)有商品池,提高供應鏈水平,對于剛試水直播電商的小紅書而言,這一意義尤為重要。但一些入駐小紅書商家表示,現(xiàn)階段小紅書直播博主對商品價格不太敏感,如果打通淘寶外鏈之后,擔心會陷入直播價格戰(zhàn)。此外,開放外鏈之后,自身產品積累的優(yōu)勢相比競品不再明顯。

    從外部環(huán)境來看,疫情導致旅游、探店等活動受到極大阻礙,而這些原本是小紅書上十分重要的內容品類,互動直播剛好提供一個臨時的解決方案,而如果轉化得當,這可以成為小紅書長期的發(fā)展渠道。手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局,吸引大量KOL流入,這也倒逼小紅書加速直播進展,以防止創(chuàng)作者流失,造成社區(qū)生態(tài)失衡。

    從內部發(fā)展來看,直播可以幫小紅書討好創(chuàng)作者,推動他們生產更優(yōu)質的內容,擴充流量池,且拓寬內容維度和生態(tài)。為此,小紅書推出了“百億流量扶持計劃”,聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。在直播內測期間,社區(qū)內容出現(xiàn)了自然生長,小紅書開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發(fā)布了100億流量向上計劃,對創(chuàng)作者生產相關內容進行強引導。直播一定是小紅書變現(xiàn)的新機會,小紅書本身具備做直播的內容條件和商業(yè)模式,新引入的淘寶外鏈雖然能在一定程度上補足其在供應鏈上的短板,但當短期紅利被消耗后,最大的閉環(huán)機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應鏈資源,且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺。

    小紅書電商直播路漫漫

    目前看來,小紅書直播的核心內容是生活方式的分享,并為用戶提供有價值的互動。大量關于美妝、穿搭、美食等優(yōu)質種草內容,吸引了3億多的小紅書用戶,與此同時,用戶體驗、內容質量等也總是牽制著小紅書的每一次變現(xiàn)。

    直播電商是小紅書證明自己商業(yè)化能力的重要嘗試,補足直播電商短板后,小紅書的變現(xiàn)方式將更多元。同時,電商和內容之間也是密不可分的,優(yōu)質的內容是媒介產品實現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件,也是加大變現(xiàn)轉化率的剛需。小紅書能否抓住更多變現(xiàn)機會,如何從直播困境中突圍,還是需要從自身打造的內容生態(tài)出發(fā),尋找商業(yè)化與內容質量之間的平衡點。

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