社區(qū)團(tuán)購的最后一役

鄒帥

一路高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購，似乎停下來了。

8月21日，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)十薈團(tuán)宣布關(guān)停全國21個城市圈的業(yè)務(wù)，專注兩湖、江西等核心區(qū)域。

這一動作極其突然，有十薈團(tuán)的員工說，前一天晚上還加班到10點(diǎn)半，第二天上午就被遣散，下午公司就開始清算資產(chǎn)，本應(yīng)獲得的賠償也打了水漂。幾天后，陸續(xù)有廣西、湖南等地的員工自稱突然被辭退。

9月3日，另一家生鮮電商平臺美菜網(wǎng)被曝正進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)范圍收縮。隨后，美菜網(wǎng)回應(yīng)稱是正常的組織調(diào)整與優(yōu)化，所有業(yè)務(wù)城市均在正常運(yùn)營。

十薈團(tuán)、美菜、菜劃算、橙心優(yōu)選都開始收縮，但尚在運(yùn)營之中。反觀已經(jīng)申請破產(chǎn)的同程生活、轉(zhuǎn)型便利店的食享會，還有一眾沙礫，也在社區(qū)團(tuán)購混戰(zhàn)中劃掉了自己的名字。

熱衷于在本地生活領(lǐng)域打架的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也在政策的監(jiān)管下逐漸收縮，停止價(jià)格戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司撤退

2018年，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司意氣風(fēng)發(fā)。當(dāng)時最風(fēng)光的，當(dāng)屬興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活，它們被并稱為“老三團(tuán)”。

興盛優(yōu)選來自湖南，2019年獲得騰訊的投資，2020年又拿下京東的7億美元投資。十薈團(tuán)的命運(yùn)也類似，天使輪融了l億，A輪抱上阿里，后面幾輪最少的也能融8000萬美元，今年3月拿下7.5億美元的D輪融資。

3年后，同程生活第一個倒下了。今年7月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經(jīng)營不善，決定申請破產(chǎn)。

食享會也選擇悄無聲息地離開。7月26日，食享會的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，現(xiàn)在小程序和官網(wǎng)已經(jīng)打不開。在天眼査搜索食享會，其母公司武漢七種美味科技有限公司旗下的品牌，只有愛零食一個。此前有消息稱，愛零食是食享會轉(zhuǎn)型后的新業(yè)務(wù)——社區(qū)零食便利店。

B2B生鮮平臺美菜網(wǎng)和阿里巴巴旗下的菜劃算都在十薈團(tuán)之前選擇了收縮戰(zhàn)略。美菜半年來退出了10個中心城市和數(shù)百個縣城，9月3日，據(jù)相關(guān)消息稱，美菜正進(jìn)行大批裁員，上市目標(biāo)也由美股轉(zhuǎn)為港股。不過，美菜網(wǎng)回應(yīng)稱是進(jìn)行正常的組織調(diào)整與優(yōu)化。菜劃算也一樣，早就關(guān)掉了弱勢地區(qū)的前置倉。從攻城到撤兵，前后也就一兩年的時間。

目前，十薈團(tuán)在北京的次日達(dá)業(yè)務(wù)也已經(jīng)關(guān)停，小程序點(diǎn)擊團(tuán)點(diǎn)（團(tuán)購自提點(diǎn)）無法獲取商品信息，只?？爝f配送可選。記者咨詢十薈團(tuán)在線和電話客服，得到的回復(fù)是：因系統(tǒng)升級而無法使用，恢復(fù)時間待定。問及具體的恢復(fù)時間，客服沒有給出明確答案，只說“會通知的”。

劉欣在遼寧經(jīng)營一家社區(qū)超市，為了增加收入，她在這間不過50平方米的店面里接入了菜鳥驛站、多多買菜、美團(tuán)買菜、十薈團(tuán)4個業(yè)務(wù)。記者多次聯(lián)系劉欣，她都表示自己“很忙”，通話過程中總要抽神指導(dǎo)顧客填快遞單號、報(bào)自己團(tuán)購菜品的平臺。

“十薈團(tuán)都黃了，有什么可說的？”對于劉欣來說，十薈團(tuán)是一個來得快去得急的合作伙伴，僅僅做了四五個月，8月就結(jié)束了。

十薈團(tuán)河北邢臺清河縣某網(wǎng)格倉工作人員王升，也是在四五個月前接入十薈團(tuán)的業(yè)務(wù)。

王升是從地方團(tuán)轉(zhuǎn)型做網(wǎng)格倉的。他從2018年開始在清河縣做自己的社區(qū)團(tuán)購品牌，有自己的小程序，自己培養(yǎng)團(tuán)長，自己送貨。2019年創(chuàng)業(yè)公司們開始整合，大勢所趨，王升的品牌不復(fù)存在，原始團(tuán)隊(duì)今年4月開始做十薈團(tuán)的網(wǎng)格倉。

“我們就像快遞公司一樣。以前從采購、運(yùn)營、售后到市場都是自己做，但是在網(wǎng)格倉就只做配送了。”王升說。我們只是合作伙伴，自負(fù)盈虧，產(chǎn)品配送、售后、營銷活動都自己來搞，只是用他們的系統(tǒng)。十薈團(tuán)會來抽點(diǎn)，也就是按流水來抽服務(wù)費(fèi)?！蓖跎嬖V記者，比起以前自己單干，自主權(quán)上被削減了很多。

王升接入十薈團(tuán)的時間點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭一邊延續(xù)著上年的火力，一邊遇到政策的嚴(yán)管。

2021年3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出行政處罰。虛火被撲滅，變化也從那個時侯開始了。

2021年，創(chuàng)業(yè)公司像多米諾骨牌一樣倒下，而一些地方團(tuán)，早就在第一輪混戰(zhàn)中失去了作戰(zhàn)資格。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭“賣菜”熄火

回看2020年，新冠肺炎疫情讓社區(qū)團(tuán)購模式的優(yōu)勢凸顯，再加上早就積累了-些市場和經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)購被資本盯上并不突然，滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里順勢入局。

滴滴開發(fā)了橙心優(yōu)選，CEO程維曾表示，對橙心優(yōu)選的投入“不設(shè)上限”，阿里在今年3月成立MMC事業(yè)群，在內(nèi)部被稱為“買買菜”，負(fù)責(zé)人戴珊也說了同樣的話。拼多多發(fā)揮自己在下沉市場的優(yōu)勢，多多買菜強(qiáng)勢下場，美團(tuán)和京東也把社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)當(dāng)作重中之重，要贏，要第一，要奪下市場。

互聯(lián)網(wǎng)公司打起仗來有先天的優(yōu)勢。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎(chǔ)，又舍得燒錢鋪市場，BD （商務(wù)拓展）挨家挨戶挖團(tuán)長，不管是夫妻老婆店還是深居居民樓里的住戶，都可能被瘋狂的巨頭鎖定。2020年上半年，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立。截至2021年3月底，美團(tuán)優(yōu)選就覆蓋了2600多個市縣，基本完成全國覆蓋。再拿出“不設(shè)上限”的資金，通過誘人的低價(jià)促銷穩(wěn)定民心，甚至用低于進(jìn)貨價(jià)的商品引流。彼時，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場熱鬧但無序。

低價(jià)戰(zhàn)，收益多的是巨頭和用戶，苦的是經(jīng)銷商。去年12月，香飄飄、華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家企業(yè)發(fā)布通知，停止向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨，原因是社區(qū)團(tuán)購平臺的低價(jià)傾銷行為嚴(yán)重?cái)噥y市場。

王升也告訴記者，美團(tuán)、多多買菜這種平臺售后處理非?？?，但這中間是供應(yīng)商在買單。一些供應(yīng)商在慢慢撤退，“因?yàn)楦杏X賠錢，風(fēng)險(xiǎn)又大，一些供應(yīng)商就不想合作了?！?/p>

相關(guān)問題也逐漸引起監(jiān)管部門的重視。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部約談阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家企業(yè)，對社區(qū)團(tuán)購的市場秩序做出規(guī)范，要求其不得濫用定價(jià)權(quán)、不得壟斷、不得大數(shù)據(jù)殺熟等。

不能打價(jià)格戰(zhàn)，市場又逐漸成型，巨頭也隨之發(fā)生了一些變化。橙心優(yōu)選推出了邀請好友助力領(lǐng)現(xiàn)金紅包的活動，本質(zhì)上還是在撒錢，但顯然收斂許多。一些BD人員也表示，開城步驟基本完成，他們的注意力回到團(tuán)長身上，優(yōu)秀的團(tuán)長會重點(diǎn)培訓(xùn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，橙心優(yōu)選于7月底將總部從成都搬至北京和杭州，7月以來，橙心優(yōu)選也在湖南、湖北等地裁員，城市經(jīng)理、BD等崗位被重點(diǎn)處理，裁員比例達(dá)到30%。京東旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼也在收縮，近期退出福建、甘肅、桂林、吉林、寧夏和青海等省份。

有巨頭放慢了腳步，但也有巨頭在悄悄擴(kuò)張。

北京朝陽區(qū)一家社區(qū)超市剛在1個月前接入了多多買菜的自提服務(wù)，店主胡夢蝶對記者說，她的老家山東去年就有多多買菜了，但是自己在北京的店卻剛剛有多多買菜的BD來找。BD告訴她，以前在通州做得多，最近剛開到朝陽。

胡夢蝶的小店最開始做的是美團(tuán)優(yōu)選的自提，但接入多多買菜之后實(shí)在忙不過來，就不做美團(tuán)了?！岸喽嗤鸬?，每天百十件，傭金7%-8%，算下來一天三四十塊錢。美團(tuán)優(yōu)選的客戶相對少一些，-天的傭金不超過20塊錢?！?/p>

目前，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選是市場上經(jīng)常出現(xiàn)的名字，此前據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，二三線城市多多買菜的市場占有率約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。胡夢蝶說，最近除了多多和美團(tuán)，就只有橙心優(yōu)選來找過她。在胡夢蝶的小店方圓2公里以內(nèi)，橙心優(yōu)選和多多買菜各有50家自提點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選有10家。

社區(qū)團(tuán)購這塊肥肉不會被巨頭放棄。8月30日，美團(tuán)CEO王興在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，最近美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)有波動，但長期向好?！拔覀儗τ跐B透率的發(fā)展以及長期的社區(qū)電商的發(fā)展前景很有信心，這對于我們來說是一個絕佳的進(jìn)入實(shí)體電商和更廣闊的消費(fèi)零售市場的機(jī)會?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購還能堅(jiān)持嗎？

社區(qū)團(tuán)購在疫情期間價(jià)值凸顯，無接觸，免聚集，而且可以優(yōu)化履約成本、庫存周轉(zhuǎn)和損耗。根據(jù)阿拉丁小程序檢測顯示，社區(qū)團(tuán)購類小程序在疫情后活躍度保持穩(wěn)定，在2020Q2購物類小程序TOP10中，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)榜上有名。

胡夢蝶說，做團(tuán)點(diǎn)（團(tuán)購自提點(diǎn)）總體來說還是挺舒心的?！皝砣|西的人也會順帶著買我家東西，挺熱鬧的，人來人往?！彼嬖V記者，來取快遞、提菜的都是熟人，有人聽說她家開了自提點(diǎn)也說回家試試，她也會在上面買菜來吃。

正如胡夢蝶所說，社區(qū)團(tuán)購模式在下沉市場能夠憑借團(tuán)長的人脈，有效地提升獲客率和復(fù)購率，這也是巨頭緊盯這塊市場的原因。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最青睞的就是流量和規(guī)模，深挖現(xiàn)有用戶實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值。有分析機(jī)構(gòu)也指出，從2020年Q4至今，美團(tuán)優(yōu)選帶來的新用戶為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)帶來明顯增量。

社區(qū)團(tuán)購模式的不足，恰怡也在于它這幾個優(yōu)點(diǎn)上。雖然預(yù)售+自提能夠提高效率，避免商品浪費(fèi)，但自提本身有缺點(diǎn)。次日達(dá)聽起來很快，但如果當(dāng)天急需，就只好還是跑一趟超市。

經(jīng)歷了自主創(chuàng)業(yè)，到轉(zhuǎn)型網(wǎng)格倉，再到關(guān)停網(wǎng)格倉，王升經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購的興衰。他說，理想化的社區(qū)團(tuán)購市場應(yīng)該是每個環(huán)節(jié)都成熟有序，粘性和活躍度都很高的?！氨緫?yīng)該一級一級互助，但現(xiàn)在是一級一級壓榨。”

王升表示，自己和網(wǎng)格倉的兄弟們在靜靜等著關(guān)倉的那一天，然后再重新回去做地方團(tuán)。

“資本把市場攪亂了。以前我們可能還會追求好的品質(zhì)，但現(xiàn)在就是一味地追求低價(jià)了。很多品牌方和生產(chǎn)商會專門設(shè)計(jì)一些針對社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品，比如說本來是500克的改成300克的，本來包裝成本是1塊的變成5毛的，本來用料是生牛乳，悄悄改成奶粉?！蓖跎f。

團(tuán)長的履約率參差不齊，一直以來都是隱疾。王升表示，在給巨頭打工的這段時間里，發(fā)現(xiàn)很多社會成本上的浪費(fèi)。“比如說一個團(tuán)點(diǎn)，一天就賣了一袋鹽，可能就幾毛錢，但是我們也得開著貨車跑20里送鹽?！彼€說，“以前我們自己做的時候，還會組織團(tuán)長團(tuán)建，做些活動，但給巨頭干活的時候就不想做了，畢竟不是自己的生意?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購走到今天，面臨諸多困擾，說明格局已定嗎？

崔麗麗分析道，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國有絕對優(yōu)勢的，未來的局勢很可能是多個平臺共存的局面。每家社區(qū)團(tuán)購平臺的先發(fā)地、在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的構(gòu)建能力、對于當(dāng)?shù)乜腿盒枨蟮睦斫庖约皩Ξ?dāng)?shù)貓F(tuán)長的管理等等因素都會讓其形成差異化特點(diǎn)。

至于倒下的創(chuàng)業(yè)公司，崔麗麗表示，互聯(lián)網(wǎng)公司采用了流量打法，從規(guī)模上完勝。中小企業(yè)無法從流量的角度和互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，更沒有辦法和互聯(lián)網(wǎng)公司在一個水平上抗衡。熱鬧的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，就這樣走到了最后一役。地方團(tuán)、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在分出勝負(fù)的同時，也該把“買菜自由”還給普通人了。

摘自微信公眾號“36氪”