新消費(fèi)迎來下半場：從“顏值味蕾經(jīng)濟(jì)學(xué)”到長期主義

侯雋

“對于投資者而言，大家一定要抓住新國潮現(xiàn)象所帶來的投資機(jī)會，這個時代已經(jīng)來了?！?021年年中，東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平如是表示。

作為創(chuàng)投行業(yè)“最后一個熱戰(zhàn)場”，2021年新消費(fèi)的經(jīng)歷如過山車一樣迅猛。

從大量投資熱錢涌入新消費(fèi)，各種IP如雨后春筍一般出現(xiàn)，到上市就破發(fā)、食品安全警鐘不斷，新消費(fèi)如何避免曇花一現(xiàn)？如何建立更堅實(shí)的壁壘？如何在一條足夠長的賽道上跑得更遠(yuǎn)？這些問題對于新消費(fèi)品牌而言迫在眉睫。

“萬物皆可咸蛋黃”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”“就像是故宮上的瓦片”……當(dāng)伏牛堂、喜茶、花西子、三只松鼠、泡泡瑪特、江小白、簡愛、鐘薛高等品牌以不同方式“闖入”消費(fèi)領(lǐng)域以后，沒人能夠拒絕這樣的高顏值和特別的味道。

“新消費(fèi)在很大程度上是指消費(fèi)形式出現(xiàn)新選擇，在技術(shù)發(fā)展的支持下，消費(fèi)從傳統(tǒng)的線下門店向電商、帶貨、團(tuán)購等打破時空局限的方向發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)成本、擴(kuò)展商品選擇范圍?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

同心鎖口紅、大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿鐵、陳皮油柑……哪一個不是消費(fèi)者先在各種社交網(wǎng)絡(luò)被種草，覺得不可思議，然后拿到手里就愛不釋手更覺得口味YYDS。

B站UP主這樣總結(jié)飲品新消費(fèi)：這哪是賣飲料，看似味道并不相干的兩種組合，通過MIX（混合）之后產(chǎn)生了奇妙的效果，便是金風(fēng)遇到玉露，一入口便勝卻人間無數(shù)。產(chǎn)品廣告包裝更是賣“雞湯”，切中“打工人”“社恐”心里最柔軟的部分。

新消費(fèi)品牌就是這樣通過受年輕人歡迎的方式，打開了市場，品牌本身也迅速崛起。

“標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制、能快速擴(kuò)張，通過短期集中營銷轟炸，形成業(yè)績高速成長，有利于實(shí)現(xiàn)上市。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌這樣總結(jié)新消費(fèi)品牌。

以元?dú)馍譃槔?，作為引爆行業(yè)的“0糖”概念氣泡水，在2020、2021這兩年一定程度上成為經(jīng)典案例。

不可否認(rèn)，作為一個后入局者，元?dú)馍置翡J地抓住了飲料、水飲行業(yè)在新消費(fèi)時代的消費(fèi)需求。但是，過分依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷、輕資產(chǎn)運(yùn)營、混淆概念、不斷賣慘式道歉，也讓元?dú)馍謧涫苜|(zhì)疑和詬病。

歲末，泡泡瑪特因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P款登上了熱搜，為2021年畫上“句號”。這一年，這個“盲盒第一股”在資本市場表現(xiàn)非常不盡如人意。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，發(fā)行價為38.5港元/股，開盤便上漲超過100%;2021年2月中旬，其股價最高觸及107.6港元/股，市值一度高達(dá)1500億港元。從2月18日起，泡泡瑪特股價開始下跌，到了10月29日，泡泡瑪特最低下探至45.15港元/股，刷新上市以來新低，相較歷史高點(diǎn)下跌了58%。

無獨(dú)有偶，在美妝領(lǐng)域，有著“國貨美妝第一股”之稱的完美日記上市后，股價也是走下坡路。

尤其是今年8月26日美股收盤時，完美日記母公司逸仙電商股價報5.84美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點(diǎn)，跌幅已超70%，直接擊穿發(fā)行價（10.5美元/ADS）。

相比起來，2021年6月上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶就更加慘淡。

6月30日風(fēng)光敲鐘上市的那一天，奈雪的茶就跌破發(fā)行價，此后陷入了一路“跌跌跌”的窘境。8月3日，總市值與其敲鐘上市時的320億港元相比，幾近腰斬。

此外，8月中旬，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店因?yàn)榇嬖谑称芳庸ばl(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題，以及多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問題，引發(fā)社會質(zhì)疑。

完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶三個新消費(fèi)“第一股”都在2021年遭遇上市即巔峰的魔咒，引起行業(yè)熱議。

“作為成長最快的兩大領(lǐng)域，與需要技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新投入很大的科技領(lǐng)域相比，消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張門檻更低、快速復(fù)制特點(diǎn)更明確，因此在資本市場相對積極的背景下，投資消費(fèi)領(lǐng)域的回報預(yù)期更具吸引力。但是，當(dāng)資本市場的導(dǎo)向開始更側(cè)重科技，同時新消費(fèi)品牌上市后普遍表現(xiàn)乏力，消費(fèi)領(lǐng)域的投資吸引力快速消失。照搬互聯(lián)網(wǎng)思維造網(wǎng)紅的運(yùn)營邏輯，在短時間內(nèi)確實(shí)可以迅速打造品牌，但是當(dāng)市場回歸理性，互聯(lián)網(wǎng)慣性思維無不讓這些品牌最后落得一地雞毛。”沈萌對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

“身在寒夜，心在星辰大海?！焙胝沦Y本創(chuàng)始人翁怡諾如是表示。

他認(rèn)為，目前新消費(fèi)最迫切需要解決的是，在幾年之間就從一個無人知曉的新創(chuàng)品牌成長為銷量爆款的大品牌，甚至上市敲鐘的知名品牌以后，如何走得更久、走得更遠(yuǎn)，這是無數(shù)品牌需要思考的問題。

“今年餐飲業(yè)已經(jīng)給了我們教訓(xùn)，網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格和餐具、醒目的門頭、國潮+幼態(tài)的logo、鋪遍大眾點(diǎn)評和小紅書的種草筆記，以及供不應(yīng)求、萬人排隊(duì)的饑餓營銷，這一套已經(jīng)不適合新消費(fèi)的發(fā)展。從網(wǎng)紅到長紅，新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷一個從短期目的到長期主義的過程。作為投資人，不再會被故事打動，我們對于賽道、項(xiàng)目的選擇都開始謹(jǐn)慎?！眲?chuàng)投圈一位業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

新消費(fèi)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，最大的難題不再是“從0到1”，而是長大后如何發(fā)展，賽道已然進(jìn)入下半場。上半場追求爆款產(chǎn)品，下半場更聚焦長期主義。

對此，簡愛酸奶創(chuàng)始人夏海通認(rèn)為，輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)確實(shí)跑得快，但是企業(yè)必須有清醒的認(rèn)識。比起水飲行業(yè)，乳制品的食品安全問題更加引人關(guān)注。奶源問題一定程度上決定了產(chǎn)品品質(zhì)，在中國奶源總體有限的情況下，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是乳企做大做強(qiáng)的核心出路。

2021年5月，簡愛酸奶母公司樸誠乳業(yè)宣布，完成A輪融資，融資金額主要用于上游供應(yīng)鏈建設(shè)。目前，簡愛酸奶的河北工廠已經(jīng)開始建設(shè)，未來將朝著“工廠+牧場”全產(chǎn)業(yè)鏈一體化方向發(fā)展。

華熙生物董事長趙燕認(rèn)為，企業(yè)做品牌一定要堅持長期主義，只有科學(xué)技術(shù)的支撐才能讓品牌不至于淪為“空中樓閣”。“產(chǎn)品是直接面對消費(fèi)者的，需要不斷迭代，有了好的產(chǎn)品才能為企業(yè)建立品牌打下基礎(chǔ)?！壁w燕說。

眾所周知，華熙生物起家于玻尿酸，并將原料生產(chǎn)權(quán)掌控在自己手里。早在成立之初就成為雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等化妝品大廠的原料供應(yīng)商。

直到2018年，華熙生物與經(jīng)典文創(chuàng)IP故宮博物院來了一場跨界合作，2018年12月，潤百顏故宮口紅系列產(chǎn)品一經(jīng)上市便刷爆社交媒體，這被視作華熙生物從幕后走到臺前的標(biāo)志性事件。

初嘗勝利的華熙生物，從市場需求空白和自身競爭力出發(fā)，以功能性護(hù)膚品切入C端賽道。在“國貨崛起”大潮下，華熙生物將該業(yè)務(wù)板塊打造成為公司三大業(yè)務(wù)之一。值得一提的是，華熙生物在C端的成功不僅沒有讓公司失去原有陣地，反而讓公司有了反哺B端的能力。

華熙生物半年報顯示，報告期內(nèi)華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占公司主營業(yè)務(wù)收入的62.07%;毛利率為78.72%，成為公司的營收支柱。

安信證券的研究報告顯示，對標(biāo)歐萊雅的發(fā)展，未來十年將是華熙生物發(fā)展的黃金十年，未來旗下會有更多品牌有望躋身“十億俱樂部”。

快消領(lǐng)域的巨無霸企業(yè)寶潔公司從一家肥皂制造商升級為一家以品牌建設(shè)為主的公司經(jīng)歷了55年，而中國新消費(fèi)品牌里，即便是較早進(jìn)行布局的元?dú)馍秩缃褚膊怀^6年。由此可見，企業(yè)如果想長紅，由輕到重，是一條艱難卻正確的路。新消費(fèi)企業(yè)也需要“做時間的朋友”。