考慮平臺影響因素的虛擬社區(qū)知識共享演化博弈研究

姚慧麗，毛翔宇，金 輝

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

0 引言

虛擬社區(qū)是一種新型的在線組織形式，它的出現(xiàn)讓廣大網(wǎng)民可以隨時隨地地分享知識、交流觀點，成為知識傳播的新平臺。在當(dāng)今這個競爭激烈的時代，一個人在激烈的社會環(huán)境中脫穎而出的根本途徑就是創(chuàng)新，而知識又是創(chuàng)新的驅(qū)動力，因此獲取高質(zhì)量知識并將其轉(zhuǎn)化為自身進(jìn)步的動力的能力是一個人在社會中立足的關(guān)鍵。而虛擬社區(qū)俱收并蓄，博采眾長，為知識的傳播和創(chuàng)新做出了巨大貢獻(xiàn)。

對于虛擬社區(qū)來說，參與用戶的持續(xù)參與是社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵條件。因此，參與用戶在虛擬社區(qū)中分享知識對虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的[1]。但是在現(xiàn)實中，多數(shù)參與用戶并沒有強烈的共享意愿，很多參與用戶只是單方面地獲取其他用戶分享的信息,這就是所謂的“搭便車”現(xiàn)象；一部分參與用戶知識共享的程度很低；再加上參與用戶分享的知識存在大量知識的冗余，這些情況必須盡早地解決，否則虛擬社區(qū)的用戶將會大幅度流失，社區(qū)的互動性將會大幅下降、平臺知識創(chuàng)新匱乏，虛擬社區(qū)將會逐漸淪落為沉默社區(qū)，最終會走向衰敗。

鑒于上述問題的緊迫性，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了大量的研究。首先，學(xué)者們傾向于運用相關(guān)經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)理論來研究虛擬社區(qū)知識共享的影響因素。Wasko和Faraj[2]依據(jù)社會資本理論，探究社會資本和個人動機對互聯(lián)網(wǎng)中知識共享的影響。包鳳耐和曹小龍[3]根據(jù)社會資本理論建立了動因模型，分析了參與用戶的主觀動機、結(jié)構(gòu)資本等因素對用戶知識共享意愿的影響。劉瑞賢和邢彩霞[4]依據(jù)社會認(rèn)知理論，分析了經(jīng)濟、制度、認(rèn)知和情感這四個信任維度對參與用戶知識共享意愿的影響。莊子勻,陳敬良,羅堯成[5]基于自我差異理論探討了虛擬和現(xiàn)實之間的差異對參與用戶知識共享意愿的影響。

隨后，國內(nèi)外學(xué)者將研究重點放在了虛擬社區(qū)知識共享績效的影響因素上。Gearhart[6]認(rèn)為只有建立規(guī)范績效機制才能使虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)避免出現(xiàn)倫理失范的現(xiàn)象。谷斌,黃家良[7]通過研究Page Rank模型建立了虛擬社區(qū)用戶共享的績效評估模型。彭圣清[8]通過構(gòu)建虛擬社區(qū)知識共享指標(biāo)體系，分析了虛擬社區(qū)的共享績效。

因為知識的稀缺性以及知識共享的復(fù)雜性，用戶在虛擬社區(qū)中的知識共享行為既有可能讓其獲得收益也有可能讓其遭受損失，用戶分享知識的意愿也會相應(yīng)地發(fā)生變化[9]。所以，虛擬社區(qū)成員之間的知識共享過程可以被描述成一種多方博弈的過程。因此，博弈理論已被廣泛地應(yīng)用于虛擬社區(qū)知識共享的影響因素研究中。

通過文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)廣大學(xué)者對于虛擬社區(qū)知識共享影響因素的博弈研究大致可以劃分為兩種。第一種，抽象化用戶的知識共享行為并進(jìn)行影響因素分析。如，李鋼和盧艷強[10]將用戶知識共享的過程抽象化，運用完全信息靜態(tài)博弈和重復(fù)博弈，分析出讓所有參與用戶共贏的策略是“提供知識，付費”。李雪松和司有和[11]抽象了電子商務(wù)下的虛擬社區(qū)知識共享的過程，分析了成員共享過程中遇到的困難，并提出了四種解決方法。王健[12]運用完全信息博弈、不完全信息博弈等多種博弈方法分析了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)間的知識共享問題，并提出了解決問題的建議。第二種，運用演化博弈模型進(jìn)行多因素分析。如，Cai和Kock[13]利用演化博弈模型對對稱狀態(tài)下電子協(xié)作知識共享進(jìn)行研究，他們認(rèn)為電子協(xié)作中的知識共享的完成需要社會懲罰達(dá)到一定程度。商淑秀和張再生[14]構(gòu)建了虛擬企業(yè)知識共享的演化博弈模型，通過求解支付博弈矩陣和仿真各個參數(shù)條件研究了影響虛擬企業(yè)知識共享的演化路徑的主要因素。侯貴生，王鵬民和楊磊[15]利用進(jìn)化博弈模型研究了網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)用戶之間知識共享的行為，在求得均衡穩(wěn)定策略后利用仿真方法分析了用戶知識共享的影響因素。

雖然廣大學(xué)者運用博弈的方法對虛擬社區(qū)知識共享的研究相當(dāng)充分，但是上述文獻(xiàn)并沒有考慮到虛擬社區(qū)平臺本身的激勵因素以及不參與分享所產(chǎn)生的機會成本對參與用戶知識共享策略的影響。所謂平臺本身的激勵因素是指虛擬社區(qū)平臺為了鼓勵用戶知識共享所給予的經(jīng)驗、積分等獎勵。而不分享知識所產(chǎn)生的機會成本則是指由于沒有足夠的經(jīng)驗或積分去兌換平臺給予的實物獎勵所造成的損失。而這兩個因素會對參與用戶知識共享的意愿產(chǎn)生重要的影響。因此本文在考慮了虛擬社區(qū)平臺的激勵因素以及不參與分享所產(chǎn)生的機會成本對用戶知識共享策略的影響基礎(chǔ)上，將參與用戶分為高知識水平的參與用戶和低知識水平的參與用戶，通過添加參與用戶知識共享程度、知識冗余系數(shù)、新知識的收益分享系數(shù)、知識創(chuàng)新系數(shù)等相關(guān)參數(shù)構(gòu)建了虛擬社區(qū)參與用戶知識共享的支付矩陣，并運用演化博弈對各個參數(shù)變量進(jìn)行分析，研究其對虛擬社區(qū)參與用戶的知識共享意愿的影響，并提出了相關(guān)的建議。

1 虛擬社區(qū)知識共享演化博弈系統(tǒng)構(gòu)建

本文基于虛擬社區(qū)平臺對參與用戶知識共享行為的影響進(jìn)行研究，綜合考慮各類影響參與用戶共享意愿的因素，提出了如下的參數(shù)假設(shè):

1.1 支付矩陣的構(gòu)建

(1)虛擬社區(qū)中有參與成員A、B。其中A的知識水平高，B的知識水平低。

(2)虛擬社區(qū)的參與成員只有2種選擇，即知識共享或不知識共享。x?[0,1],y?[0,1]分別代表參與成員A、B的知識共享意愿，則A、B不共享知識的概率分別為1-x,1-y。

(3)SA,SB分別為A、B在知識共享前的知識存量，且SA>SB>0。

PA,PB分別為A、B自身所擁有知識的知識價格，且PA>PB>0。

RA,RB分別為A、B共享知識的知識共享程度，且0

當(dāng)A、B分享知識后，自身所擁有知識的總效益將會降低，則A、B在分享知識后由自身知識所帶來的效益分別為PASA(1-RA)、PBSB(1-RB)。

(4)當(dāng)A、B同時分享知識時，會產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)(即產(chǎn)生新知識)設(shè)：

①新知識的價格為P，且P>PA>PB>0。

②γ為A、B對新知識收益的分配系數(shù)，且γA+γB=1。

③考慮知識創(chuàng)新系數(shù)h。

④考慮知識重復(fù)率(知識冗余度)Z。

故A、B知識共享后產(chǎn)生的新收益分別為γAph(1-z)(RASA+RBSB)、γBph(1-z)(RASA+RBSB)。

(5)參與成員A、B知識共享是需要成本的(共享過程中收集、轉(zhuǎn)化、表達(dá)、溝通等成本以及相關(guān)費用)，且CA>CB>0。

(6)當(dāng)一方用戶分享，另一方用戶不分享時會產(chǎn)生“搭便車”效應(yīng)，所產(chǎn)生的額外收益取決于共享的一方擁有知識的價值、分享程度以及產(chǎn)生的知識冗余度。故A、B的“搭便車”額外收益分別為：(1-z)pBSBRB、(1-z)PASARA。

(7)當(dāng)參與用戶進(jìn)行知識共享時，虛擬社區(qū)平臺會給予參與用戶一定的獎勵V。

(8)參與用戶不分享知識將會產(chǎn)生一定的機會成本T。(以小米社區(qū)平臺為例，用戶發(fā)帖、評論會獲得相應(yīng)的經(jīng)驗以及積分，這些經(jīng)驗和積分可以讓用戶獲得小米新系統(tǒng)的內(nèi)測以及新機優(yōu)惠等資格，但是不參與分享就沒有積分也就不能夠獲得這些資格，這就是機會成本。)

故由上述假設(shè)可得博弈支付矩陣

表1 虛擬社區(qū)參與用戶知識共享支付矩陣

1.2 局部穩(wěn)定性分析

成員A選擇知識共享的期望收益為：

U11=y[PASA(1-RA)+γAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA]+

(1-y)[PASA(1-RA)+V-CA]

=PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA

成員A選擇不知識共享的期望收益為：

U12=y[PASA+(1-z)PBSBRB-T]+

(1-y)(PASA-T)

=PASA+y(1-z)PBSBRB-T

因此成員A混合策略的平均收益為：

=x[PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-C3]+

(1-x)[PASA+y(1-z)PBSBRB-T]

=PASA+xyγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

x(T+V-CA-PASARA)+

y(1-x)(1-z)PBSBRB-T

因此參與成員A選擇知識共享的復(fù)制動態(tài)方程為：

=x(1-x)[yγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CA-PASARA-y(1-z)PBSBRB]

同理，參與成員B選擇知識共享的復(fù)制動態(tài)方程為：

=y(1-y)[xγBph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CB-PBSBRB-x(1-z)PASARA]

當(dāng)某個平衡點可以使雅克比矩陣detJ>0并且雅克比矩陣的跡tr (J)<0，就可以判斷出該局部均衡點是否處于局部漸進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)，如果是，則其為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。系統(tǒng)的局部穩(wěn)定分析結(jié)果如表2所示。

表2 虛擬社區(qū)知識共享局部穩(wěn)定性分析結(jié)果

由表2可知，虛擬社區(qū)知識共享系統(tǒng)的5個局部穩(wěn)定平衡點中，僅有點(0,0)和點(1,1)為演化穩(wěn)定點(ESS)，分別對應(yīng)著虛擬社區(qū)參與成員A、B都選擇進(jìn)行知識共享和都選擇不進(jìn)行知識共享。除此之外，虛擬社區(qū)知識共享演化系統(tǒng)中點(0,1)和點(1,0)均為不平衡點，點為E5演化博弈系統(tǒng)的鞍點。

1.3 演化相圖

圖1 虛擬社區(qū)參與用戶知識共享的演化相圖

圖1描述了：

(1)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V>CA的情況下，參與用戶A的策略會隨著參與用戶B的策略變化而變化。當(dāng)參與用戶B選擇知識共享策略時，A知識共享的收益較大；當(dāng)參與用戶B選擇不分享知識時，A知識共享的收益較小，故他會傾向于選擇不共享策略。相對的，參與成員B選擇不同的策略分析也可以獲得相同的結(jié)論。所以，在知識共享所帶來的收益大于成本的前提下，參與用戶會根據(jù)對方的策略來進(jìn)行選擇使自身利益最大化。所以，當(dāng)社區(qū)參與用戶之間建立起有效地信任關(guān)系將會使參與用戶A和B同時選擇知識共享策略，這種情況對應(yīng)的是E2E5E3E4區(qū)域。此時，虛擬社區(qū)參與用戶共享行為會逐漸向(1，1)點演化，并最終收斂于均衡點E4。

(2)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V

2 實例分析及參數(shù)仿真

在仿真中，根據(jù)小米社區(qū)的相關(guān)信息，設(shè)在知識共享前，虛擬社區(qū)參與成員A的知識價格PA是10，存量SA是20，參與成員B的知識價格PB是8，存量SB是18；成員A的共享概率x是0.4，成員B的共享概率y是0.6；新知識的價格P為40；成員A的共享程度RA是0.4，成員B的共享程度RB是0.6；知識共享以后，參與成員A對新知識的收益分配系數(shù)rA是0.6，參與成員B對新知識的收益分配系數(shù)rB是0.4；成員A知識共享的成本CA是8，成員B知識共享的成本CB是10;新知識的創(chuàng)新系數(shù)h為0.6；知識的重復(fù)率z為0.4；知識分享時平臺給予的獎勵V是20；機會成本T是50。參數(shù)賦值如表3所示：

表3 仿真參數(shù)賦值

2.1 虛擬社區(qū)平臺獎勵V和不分享知識產(chǎn)生的機會成本T的變化對演化結(jié)果的影響

圖2、圖3是在其他參數(shù)條件不變的情況下，平臺對知識共享的參與用戶的獎勵V和機會成本T的變化對參與用戶知識共享策略的影響。由上圖可知，當(dāng)平臺獎勵V=20時，虛擬社區(qū)平臺的獎勵T的閾值在30～35之間。當(dāng)平臺獎勵V=30時，虛擬社區(qū)平臺的獎勵T的閾值在20～25之間。當(dāng)T小于閾值時，參與成員A和參與成員B會逐漸收斂于0，并且會最終趨向于(0，0)點，即不進(jìn)行知識共享。當(dāng)T大于閾值時，參與成員A和參與成員B會逐漸收斂于1，并最終會趨向于(1，1)點，即進(jìn)行知識共享。由此可以說明，機會成本T和虛擬社區(qū)參與用戶知識共享的意愿呈正向相關(guān)。平臺給予用戶的獎勵越多，機會成本越大，用戶知識共享的意愿就會越強。在小米社區(qū)中，小米平臺對用戶發(fā)帖、評論都有一定的經(jīng)驗以及積分獎勵。同時，平臺會基于用戶的等級以及積分選取新系統(tǒng)的內(nèi)測對象、新機免費試用等獎勵活動，用戶想要參與這些活動就必須進(jìn)行知識共享賺取足夠的積分。所以如果平臺能進(jìn)一步提高對用戶知識共享的經(jīng)驗積分獎勵以及積極地開展更多的經(jīng)驗積分獎勵活動，同時，加強監(jiān)管，防止“刷積分”的情況出現(xiàn)，就一定大幅度提高參與用戶知識共享的意愿。

圖2 當(dāng)虛擬社區(qū)平臺獎勵V=20時機會成本T的變化對演化結(jié)果的影響

圖3 當(dāng)虛擬社區(qū)平臺獎勵V=30時機會成本T的變化對演化結(jié)果的影響

2.2 參與用戶知識共享后新知識的收益系數(shù)rA、rB的變化對演化結(jié)果的影響

圖4、圖5是在其他參數(shù)條件不變的情況下，模擬知識共享后所產(chǎn)生的新知識收益分配系數(shù)γA、γB(γA+γB=1)的變化對虛擬社區(qū)參與用戶知識共享策略的影響。由上圖可知，新收益分配系數(shù)γA有兩個閾值，一個在0.25～0.3之間，一個在0.7～0.75之間。

圖4 共享后新知識的收益分配系數(shù)rA、rB的變化對演化結(jié)果的影響

圖5 共享后新知識的收益分配系數(shù)rA、rB的變化對演化結(jié)果的影響

(1) 當(dāng)γA<0.25時，參與用戶A會因為新知識的收益太低而拒絕共享知識，參與用戶B會因為超高的期望收益而分享知識，但是隨著時間的推移，因為A的不分享，為了使自身的利益最大化，他們知識共享的意愿也會不斷降低，直到最后選擇不進(jìn)行知識共享。

(2)當(dāng)γA>0.75時，參與用戶B會因為新知識的收益太低而拒絕共享知識，參與用戶A會因為超高的期望收益而分享知識，但是隨著時間的推移，因為A的不分享，為了使自身的利益最大化，他們知識共享的意愿也會不斷降低，直到最后選擇不進(jìn)行知識共享。

(3)當(dāng)處于兩個閾值(0.25～0.3)和(0.7～0.75)之間的時候，虛擬社區(qū)參與用戶知識共享的雙方均能獲得符合預(yù)期的新知識期望收益，雙方都會進(jìn)行知識共享，這會使得系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略變?yōu)椤肮蚕?、共享”。這說明在虛擬社區(qū)知識共享中，新知識的收益分配系數(shù)對雙方的知識共享意愿具有一定的影響，當(dāng)新知識的收益分配系數(shù)不合理時，收益小的一方會拒絕共享知識，隨著時間的推移，另一方最終也會拒絕分享，只有當(dāng)雙方均獲得滿意的新知識收益時，雙方才會都進(jìn)行知識分享，系統(tǒng)最終的演化策略才會是“共享、共享”。

2.3 參與用戶知識共享程度RA、RB的變化對演化結(jié)果的影響

圖6 參與用戶A共享程度RA的變化對演化結(jié)果的影響

圖7 參與用戶B共享程度RB的變化對演化結(jié)果的影響

圖6、圖7是在其他參數(shù)條件不變的情況下，虛擬社區(qū)參與用戶知識共享程度的變化對用戶知識共享策略的影響。由圖6可知，在給定參與用戶B的共享程度RB=0.6的前提下，成員A的共享程度的閾值在0.8～0.85之間，當(dāng)RA大于該閾值時，參與用戶A會拒絕進(jìn)行知識共享，這是因為在給定的B分享程度時，由于參與用戶A的知識水平較高，如果參與用戶A的分享程度太高，會導(dǎo)致A的知識大幅泄露，知識共享所帶來的收益小于成本。同時，如此高的閾值也可以表明參與用戶A知識共享除了希望獲得新知識，還希望得到平臺的獎勵。由圖7可以發(fā)現(xiàn)，在給定參與用戶A的共享程度RA=0.4的前提下，成員B的共享程度RB無論如何變化，參與用戶B的策略選擇都是知識共享。這是因為對于知識水平較低的參與用戶B來說，獲得新知識只是知識共享目的中的一部分，平臺的獎勵以及參與平臺后續(xù)活動也是他們知識共享的重要原因，所以這可以從側(cè)面反映出平臺的獎勵V和機會成本T對參與用戶知識共享策略的影響是巨大的。仿真結(jié)果表明，在小米社區(qū)中，高知識水平的參與用戶為了獲取新知識和平臺的收益會盡力地分享知識；低知識水平的參與用戶更多的則是為了獲取平臺的獎勵。所以，當(dāng)平臺給予知識共享的獎勵越多，參與用戶知識共享的意愿就會越強。

3 結(jié)論

虛擬社區(qū)平臺參與用戶具有不同的知識水平。同時，因為共享知識所具有的創(chuàng)新性、冗余性等相關(guān)特性，參與用戶知識共享所獲得的收益并不能單純的用線性關(guān)系進(jìn)行描述。因此，本文在考慮到共享知識的特性以及虛擬社區(qū)平臺對知識共享影響的基礎(chǔ)之上，建立了參與用戶知識共享的博弈支付矩陣，在得出策略穩(wěn)定點之后運用Matlab軟件進(jìn)行仿真分析，討論相關(guān)參數(shù)變化對虛擬社區(qū)參與用戶知識共享策略的影響，并得出了如下結(jié)論：

(1)新收益的分配系數(shù)對虛擬社區(qū)參與用戶的知識共享意愿影響較大，當(dāng)一方的新知識收益系數(shù)過大或過小，都會讓雙方最終選擇不共享策略，只有當(dāng)知識共享產(chǎn)生的新知識的收益分配系數(shù)在合理的區(qū)間時，參與用戶才會都選擇知識共享。

(2)平臺的獎勵和不參與知識共享所帶來的機會成本T的變化對參與用戶的知識共享策略選擇影響巨大。當(dāng)平臺獎勵V以及機會成本T足夠大時，參與用戶均會選擇知識共享策略。

(3)不同知識水平的參與用戶分享知識的目的并不相同。高知識水平的參與用戶既要獲得新知識的效益又要獲得平臺的獎勵，低水平的參與用戶分享知識更多的是為了獲得平臺的獎勵。

綜合以上論述，本文提出了促進(jìn)虛擬社區(qū)參與用戶知識共享意愿的相關(guān)建議:

(1)新知識收益的分配系數(shù)應(yīng)該合理，共享雙方應(yīng)該通過虛擬平臺建立溝通機制，綜合雙方分享知識的質(zhì)量以及數(shù)量，在互利的基礎(chǔ)之上分享新知識所帶來的收益，這樣可以促進(jìn)虛擬社區(qū)參與用戶的知識共享，實現(xiàn)“雙贏”的局面。

(2)虛擬社區(qū)平臺應(yīng)該進(jìn)一步提高參與用戶知識共享的獎勵。首先，應(yīng)根據(jù)參與用戶分享知識的質(zhì)量以及層次，給予相應(yīng)的獎勵。其次，在虛擬社區(qū)平臺中定期地公布優(yōu)秀創(chuàng)意、高質(zhì)量共享等參與用戶的名單，提高其他參與用戶知識共享的積極性。最后，虛擬社區(qū)平臺還要多開展建立在知識共享所得積分以及經(jīng)驗的獎勵活動，增大用戶不分享知識所產(chǎn)生的機會成本，以提高用戶知識共享的積極性。