“信陽菜”品牌塑造與營銷推廣研究

張婭

(信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，河南 信陽 464000)

近年來信陽菜在河南省內(nèi)受到越來越多人的喜愛和推崇，為了能讓信陽菜烹飪技藝在歷史傳承中發(fā)揚(yáng)光大，拿到走向全國、走向世界的通行證，信陽餐飲界致力于發(fā)展信陽菜產(chǎn)業(yè)，使其能成為發(fā)展信陽經(jīng)濟(jì)、展示信陽形象的金字招牌。但目前“信陽菜”品牌建設(shè)還處于初期階段，需要在品牌塑造和營銷推廣上下功夫。

1 信陽菜概述

1.1 信陽菜的內(nèi)涵

通俗地講，信陽菜就是信陽人吃的經(jīng)過加工的菜肴。但信陽菜作為一個地方菜種又具有特定意義，是在悠久的歷史發(fā)展中，依托信陽地域優(yōu)勢，在信陽人傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣基礎(chǔ)上，按照一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和烹飪流程加工形成的一系列產(chǎn)品及服務(wù)。因此，信陽菜包含了菜品名稱、烹飪技術(shù)、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、菜品特色以及所隱含的文化內(nèi)涵，它極具地方特色，又是可以向外界推廣的一個菜系或地方菜品。

1.2 信陽菜的特點(diǎn)

1.2.1 獨(dú)特性與創(chuàng)新性 信陽菜以民間做法為主，有燉、炒、蒸、煮、燜等多種技法，味道上講究原滋原味，食材上講究互補(bǔ)搭配，菜品上講究營養(yǎng)平衡，技法上講究精工細(xì)作。近年來，信陽菜在吸收南北各地菜品諸多長處的基礎(chǔ)上又不斷推陳出新，逐步形成了自身的獨(dú)特品類和風(fēng)味。2016年開始面向大眾分批向外界精心推出100多道特色菜肴，并賦予獨(dú)特的信陽印記，如“清燉南灣魚”“信陽老鴨湯”“固始汗鵝塊”“羅山大腸湯”“商城筒鮮魚”等等。

1.2.2 養(yǎng)生性與文化性 信陽處于我國南北地理分界線上，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和山水、物產(chǎn)資源孕育了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)食材。隨著消費(fèi)者健康、養(yǎng)生需求的增加，“信陽養(yǎng)生菜”應(yīng)運(yùn)而生。無論在菜品本身、輔助用料還是在制作技法上，處處注重食材的天然本色和色香味形的協(xié)調(diào)，加上信陽歷史悠久以及凸顯的綠色文化和紅色文化特色，有大量的飲食文化資源可供挖掘，使消費(fèi)者在品嘗信陽菜的同時領(lǐng)略它的文化魅力。

圖1 信陽菜品牌的重要性認(rèn)知

2 “信陽菜”品牌市場狀況調(diào)查分析

2.1 “信陽菜”品牌塑造的重要性調(diào)查

品牌的發(fā)展與消費(fèi)者的認(rèn)可度密切相關(guān)，需得到消費(fèi)者的肯定。調(diào)查結(jié)果顯示(見圖1)，大部分(95.6%)的消費(fèi)者認(rèn)為信陽菜品牌塑造很重要，僅有一小部分(4.4%)的消費(fèi)者認(rèn)為不重要?？梢?，消費(fèi)者比較關(guān)注餐飲品牌，積極塑造“信陽菜”品牌對其今后發(fā)展非常重要。

2.2 “信陽菜”品牌了解程度調(diào)查

信陽菜目前還沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)記。它作為一種飲食產(chǎn)品，消費(fèi)者對其更多的是停留在對口味、做法、個人感受等體驗(yàn)的層面上，因而對品牌的了解情況也主要在這些方面進(jìn)行(圖2)。調(diào)查群體主要集中在信陽及其周邊地市，多少對信陽菜的口味、做法、產(chǎn)生的歷史與發(fā)展有所耳聞，但仍有近半數(shù)的消費(fèi)者對信陽菜不夠了解或不了解，更別提河南省外的消費(fèi)者了。

圖2信陽菜了解狀況調(diào)查

通過對信陽菜了解途徑的調(diào)查發(fā)現(xiàn)(圖3)，消費(fèi)者對信陽菜主要通過目的地旅游、朋友介紹、廣播電視、在信陽菜館就餐等渠道知曉了解。圖3也反映了各種宣傳途徑對消費(fèi)者感知信陽菜的影響程度。說明人們對信陽菜的了解途徑是多方面的，這也提醒信陽餐飲界要多方面有重點(diǎn)地去宣傳。

圖3 消費(fèi)者對信陽菜的了解渠道

2.3 “信陽菜”品牌認(rèn)可度分析

信陽菜在消費(fèi)者心目中品牌認(rèn)可度到底如何？信陽菜的評價分析主要從菜品品質(zhì)、價格、分量、名稱、口味、種類以及服務(wù)等方面進(jìn)行。從圖4中可以看出，消費(fèi)者對信陽菜的口味最滿意，其次是菜品品質(zhì)和菜品種類。另外對價格滿意度一般，對服務(wù)、環(huán)境等滿意度較低。消費(fèi)者對信陽菜總體滿意度較高，市場評價不錯，但這跟調(diào)查對象集中在河南省有較大關(guān)系，信陽菜在本省內(nèi)人們心中還是很認(rèn)可的。調(diào)查中，部分被訪者被問及是否愿意向別人推薦信陽菜，僅有38.1%的受訪者表示愿意，而為何不愿意向別人推薦，是由于他們認(rèn)為信陽菜的服務(wù)、餐飲環(huán)境、綜合體驗(yàn)一般，還不值得向他人推薦。

圖4 “信陽菜”消費(fèi)者滿意度調(diào)查

2.4 “信陽菜”品牌形象滿意度調(diào)查

圖5 “信陽菜”品牌形象滿意度調(diào)查

信陽菜品牌形象調(diào)查主要從品牌標(biāo)志、品牌知名度、品牌名稱和餐飲企業(yè)品牌四個方面進(jìn)行(圖5)。本次調(diào)查的四個品牌形象項(xiàng)目中，每項(xiàng)又分四個維度進(jìn)行滿意程度調(diào)查，四個并列柱狀分別為：非常滿意、滿意、不滿意和很不滿意。由圖5可以看出，“信陽菜”品牌的四個品牌形象項(xiàng)目最高滿意度都不超過20%，而且每個項(xiàng)目中的不滿意和很不滿意都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出滿意度?？梢?，信陽菜品牌形象識別度、滿意度還很低，亟需在品牌塑造及推廣方面下功夫。

2.5 “信陽菜”品牌發(fā)展的影響因素

餐飲品牌的塑造及推廣會受到諸多因素的制約，這其中既有內(nèi)部因素又包括外部因素(圖6)，受訪者多為餐飲界專業(yè)人士和政府官員，可信度較高。調(diào)查結(jié)果顯示，有64.3%的消費(fèi)者認(rèn)為菜品本身品質(zhì)是影響信陽菜發(fā)展的最主要因素，依次是品牌宣傳、地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)發(fā)展能力、政府支持、消費(fèi)者、城市地位、廚師、人才、地方文化等因素。

圖6 “信陽菜”品牌發(fā)展影響因素

3 “信陽菜”品牌建設(shè)的SWOT分析

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢(SW)

3.1.1 質(zhì)量品種優(yōu)勢 獨(dú)特的地理位置造就了一個物產(chǎn)資源豐富的信陽，也為信陽菜的發(fā)展提供了極好的食材品種質(zhì)量，加上政府積極引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)，無論是水產(chǎn)類、禽蛋類、肉禽類、豆制品類，還是蔬菜類，通過深入挖掘菜品的食用價值和保健功能，都能為消費(fèi)者提供原生態(tài)的綠色佳肴。信陽菜長久以來注重五味調(diào)和與營養(yǎng)健康，深受大眾喜愛。

3.1.2 基礎(chǔ)經(jīng)營優(yōu)勢 當(dāng)前，信陽“農(nóng)家樂”和民宿館遍及各市縣、城郊和鄉(xiāng)村。“農(nóng)家樂”餐館不僅僅是吃農(nóng)家飯，更多的是利用農(nóng)田風(fēng)光，為顧客提供吃喝玩樂等多種附加服務(wù)，如垂釣、采摘、觀光等。同時，各縣區(qū)紛紛實(shí)施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)措施，“以民宿帶動精準(zhǔn)扶貧”，開展多樣性的民宿服務(wù)。城市居民、企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)營主體也越來越多，為信陽鄉(xiāng)村旅游提供了基礎(chǔ)經(jīng)營保障。

3.1.3 品牌建設(shè)主體力量薄弱，品牌發(fā)展動力不足 信陽菜館雖遍布信陽與河南省全境，但品牌建設(shè)主體力量薄弱，更多是屬于個體經(jīng)營，大多處于小、散、弱的狀態(tài)，導(dǎo)致品牌推廣存在較大的自主性和盲目性。餐館經(jīng)營者對于信陽菜品牌建設(shè)和發(fā)展沒有更多的規(guī)劃，品牌傳播觀念、手段和思維模式跟不上時代的進(jìn)步，僅停留在表面，品牌長期發(fā)展動力不足。

3.1.4 營銷渠道過窄，市場范圍不廣 信陽菜與其他知名菜系相比，整體市場范圍不廣，沒有形成銷售規(guī)模。推廣目前是以本省為主，省外渠道很不充分，僅僅在北京、上海、蘇州等少數(shù)大中城市開設(shè)有信陽菜品牌示范店。加上營銷主體力量薄弱、物流成本的限制等，都阻礙著信陽菜發(fā)展半徑的延伸。

3.2 發(fā)展機(jī)遇與威脅(OT)

3.2.1 信陽菜的特色符合人們的消費(fèi)需求 當(dāng)前，消費(fèi)者更加注重營養(yǎng)健康和精神文化方面的需求。通過不斷挖掘梳理信陽菜烹飪工藝、食材特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，信陽菜逐漸樹立了以“綠色、養(yǎng)生、原汁原味”為主要特色的發(fā)展定位，并以“養(yǎng)生菜”著稱。信陽菜的這種特色是一種健康、向上的象征，更符合人們的消費(fèi)需求，也是未來餐飲市場發(fā)展的主流。

3.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化推廣機(jī)遇 自2018年起，信陽餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會按照標(biāo)準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)推廣“信陽養(yǎng)生菜品牌示范店”活動，對申請認(rèn)證的信陽菜館從主輔料加工、烹飪方法到制作工藝都有精確的要求，組織酒店管理領(lǐng)域和餐飲界的專家對酒店的菜品質(zhì)量、服務(wù)禮儀、經(jīng)營管理、就餐環(huán)境、文化氛圍等進(jìn)行考核打分，對符合條件的餐飲店授予示范店稱號。這樣，消費(fèi)者無論身處全國哪家品牌示范店，都確保能享受到原滋原味的信陽菜品。

3.2.3 信陽全域旅游的推動 信陽是一個旅游城市，創(chuàng)建有國家4A級景區(qū)、3A級景區(qū)29個，入選全國全域旅游示范區(qū)、中國森林氧吧、中心城區(qū)城市旅游帶、淮河沿岸鄉(xiāng)村旅游帶和紅色旅游基地，還有若干個自駕和戶外休閑區(qū)，已經(jīng)形成大眾化、多樣化、多層次的全域旅游發(fā)展格局。這些旅游資源除了可以提供給廣大游客觀光外，還帶動了信陽菜的消費(fèi)。市委書記喬新江說：“信陽最大的資源，就是生態(tài)資源?！狈糯笮抨柹鷳B(tài)培育優(yōu)勢，發(fā)展全域旅游必將促進(jìn)信陽菜的發(fā)展，信陽菜也將成為信陽地區(qū)一個響亮的代號和一道美麗的風(fēng)景線。

3.2.4 品牌市場認(rèn)可度不高，傳播媒介分散 調(diào)查表明，信陽菜發(fā)展尚處于雛形，信陽菜實(shí)質(zhì)還是一種以信陽人“自我消費(fèi)”為主的餐飲消費(fèi)，很多人把信陽菜當(dāng)作農(nóng)家飯的代表，整個行業(yè)的綜合狀況參差不齊，缺乏統(tǒng)一完整的信陽菜形象。加上信陽菜傳播方式和渠道相對分散、零碎，各種媒介沒有整合在一起，沒能形成強(qiáng)大的媒介傳播力，群眾對信陽菜的知曉率還很低。

3.2.5 餐飲市場競爭日趨激烈 近年來，國內(nèi)外眾多知名餐飲品牌不斷地涌進(jìn)本地市場，且在菜品價格、口味、種類等方面擁有各自的競爭優(yōu)勢，而很多當(dāng)?shù)匦抨柌私?jīng)營者缺乏市場競爭意識，不考慮信譽(yù)，沒有長遠(yuǎn)打算。更為重要的是，新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的思維模式、發(fā)展模式和管理模式也產(chǎn)生了巨大的沖擊。

4 “信陽菜”品牌塑造與營銷推廣的對策建議

4.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全力塑造“信陽菜”品牌

4.1.1 強(qiáng)化品牌意識，塑造優(yōu)質(zhì)品牌 信陽菜要建立自己獨(dú)有的品牌標(biāo)志，以便于消費(fèi)者認(rèn)知。同時，創(chuàng)新體現(xiàn)信陽菜特色的宣傳口號以及實(shí)施信陽菜名品、名企、名師工程等。

4.1.2 突出核心優(yōu)勢，不斷開發(fā)創(chuàng)新 “信陽養(yǎng)生菜”是當(dāng)前信陽菜重點(diǎn)打造的品牌，也是信陽菜的優(yōu)勢所在。信陽菜既要結(jié)合信陽產(chǎn)品特性凝聚基礎(chǔ)特色，更要進(jìn)行產(chǎn)品的深加工，面向市場開發(fā)具有養(yǎng)生、食療功效的信陽菜肴。只有博采眾長，不斷推出差異性產(chǎn)品，方能獲得持續(xù)發(fā)展。

4.1.3 積極培育更多的信陽養(yǎng)生菜品牌示范店 通過整合信陽菜餐飲企業(yè)的各種資源，打造一批骨干企業(yè)，成為信陽菜品牌示范店建設(shè)承載的堅(jiān)強(qiáng)實(shí)體，加大投資力度，在全國各地發(fā)展品牌示范店企業(yè)。

4.2 加強(qiáng)品牌推廣，多渠道提升品牌知名度

4.2.1 建立品牌推廣中心，加強(qiáng)政府推廣 第一，建立信陽菜品牌推廣中心，負(fù)責(zé)實(shí)施信陽菜品牌發(fā)展。制定信陽菜中長期發(fā)展規(guī)劃，開展信陽菜品牌發(fā)展中的重大問題研究和重點(diǎn)項(xiàng)目的組織實(shí)施。第二，加強(qiáng)政府的引導(dǎo)與支持。由政府引導(dǎo)克服本地意識，努力使信陽菜走出去，爭取培育成為河南省服務(wù)業(yè)的龍頭和支柱。第三，設(shè)立信陽菜發(fā)展專項(xiàng)基金。通過信貸、貼息、保險或稅費(fèi)減免等形式扶持信陽菜對外投資項(xiàng)目和信陽菜經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展。

4.2.2 整合媒體資源，加強(qiáng)對外宣傳 首先要組建一支精銳媒體力量，圍繞生態(tài)食材、文化主題、民生需求，對信陽菜進(jìn)行系統(tǒng)化的持續(xù)宣傳和報(bào)道。通過深入挖掘信陽菜極具吸引力的內(nèi)容和形式，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾媒體，進(jìn)行多角度、多形式的立體式宣傳。拓展政務(wù)網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、美食網(wǎng)站和信陽旅游宣傳手冊、景點(diǎn)說明書等對信陽菜的宣傳；通過微信、論壇、博客、微博等新興媒體平臺，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的深入互動等等?？傊?，整合各種媒介資源，加強(qiáng)對外傳播，力爭形成社會共識。

4.2.3 聚焦品牌形象，有效規(guī)劃品牌 首先，“信陽菜”品牌塑造要在聚焦“信陽養(yǎng)生菜”核心品牌形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確立品牌定位和清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景；其次，結(jié)合信陽發(fā)展的有利態(tài)勢和綠色信陽、紅色信陽文化的時代主旋律，對信陽菜品牌營銷進(jìn)行有效規(guī)劃；再次，還要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極開發(fā)信陽菜精深產(chǎn)品系列，探索有效的產(chǎn)品分銷模式和促銷方式，以利于“信陽菜”品牌的持久營銷和推廣。

4.3 做好組合營銷，打造茶鄉(xiāng)區(qū)域品牌一體化

“信陽菜”品牌推廣不僅是餐飲企業(yè)的事，更是與信陽區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化發(fā)展等宏觀環(huán)境密切相關(guān)的事情。

4.3.1 信陽菜與信陽茶相組合，打造“信陽茶筵” 信陽是遠(yuǎn)近聞名的綠茶之鄉(xiāng)，自1992年開始每年都會舉辦信陽國際茶文化節(jié)。可以充分利用茶文化節(jié)這個大舞臺，借勢信陽茶，發(fā)展信陽菜。打造信陽休閑生活的新模式，積極培育一批“信陽茶筵”等地方文化特色濃厚的信陽菜品牌，將“吃信陽菜，品信陽茶”發(fā)展成為食客們的一種享受。

4.3.2 信陽菜與信陽文化相組合，打造“有故事的信陽菜” 歷經(jīng)千百年的發(fā)展，信陽人創(chuàng)造和烹制了許多膾炙人口的菜肴和名點(diǎn)，餐飲服務(wù)時應(yīng)盡可能地為信陽菜賦予一些特色文化內(nèi)涵和傳奇色彩，將信陽菜品背后的歷史文化故事挖掘出來，設(shè)計(jì)名人美食、風(fēng)俗美食、文化美食等套餐品牌，讓旅游者邊聽故事、邊看加工、邊嘗味道、邊思文化，樂在其中。

4.3.3 信陽菜與信陽旅游相組合，打造“信陽美食旅游線路” 信陽具有豐富的自然和人文旅游景觀，可以游促食，以食促游，實(shí)現(xiàn)信陽菜與信陽旅游的良性發(fā)展互動。如以信陽自然人文景觀為依托，開辟以“品山品水品毛尖”為主題的專項(xiàng)旅游，以及南灣風(fēng)光游、西河水上游、農(nóng)家樂游、信陽養(yǎng)生游等其他多種旅游線路和項(xiàng)目，把信陽美食文化融入精品旅游線路之中，使其成為旅游活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

4.4 創(chuàng)新營銷理念，加強(qiáng)新型營銷方式的推廣運(yùn)用

4.4.1 實(shí)施全員營銷 “信陽菜”品牌推廣應(yīng)當(dāng)?shù)玫缴鐣鹘绲母叨戎匾暫头e極支持，需要提高全員素質(zhì)，大家共同關(guān)注、支持和參與信陽菜的發(fā)展，想方設(shè)法讓更多的人知曉信陽菜，并運(yùn)用各種渠道和方法宣傳信陽菜。

4.4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷 伴隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，成本低、傳播廣、互動性強(qiáng)且效果顯著。要積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣信陽菜，爭取在較短時間內(nèi)覆蓋大量用戶，影響龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群，提高推廣效率。

4.4.3 注重服務(wù)營銷 信陽菜推廣要以服務(wù)為舞臺，提供個性化和附加值高的餐飲服務(wù)產(chǎn)品，比如可通過經(jīng)營模式、服務(wù)方式、用餐體驗(yàn)、菜品特色等提供個性化的餐飲服務(wù)產(chǎn)品及其多種附加服務(wù)，讓客人在品嘗信陽菜時擁有獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)信陽菜的市場競爭力。

4.4.4 突出綠色營銷 當(dāng)前，營養(yǎng)、健康的飲食價值觀日益為消費(fèi)者所認(rèn)同和追求。信陽菜倡導(dǎo)“綠色營銷”理念，符合消費(fèi)者“吃出健康”的價值追求，能夠提供給消費(fèi)者更多的健康和關(guān)愛。要運(yùn)用安全、健康的理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，堅(jiān)持綠色營銷。