專訪影視宣發(fā)黑馬尹戈涵：創(chuàng)新宣發(fā)策略，助力票房增量

李怡蒙

隨著中國(guó)影視劇蓬勃發(fā)展，“營(yíng)銷宣發(fā)”作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，地位和作用愈加凸顯?，F(xiàn)任印紀(jì)影視娛樂傳媒有限公司高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的尹戈涵女士，對(duì)于影視娛樂宣發(fā)具有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，是《極盜者》、《極速之巔》、《終結(jié)者2 3D》等多部好萊塢頂級(jí)影片的幕后宣發(fā)操盤手，在影視宣發(fā)領(lǐng)域有著極佳的口碑和聲譽(yù)。

尹戈涵所任職的印紀(jì)傳媒，被譽(yù)為“全球高概念?yuàn)蕵菲放撇俦P手”，先后參與研發(fā)、投資、制作、宣傳、發(fā)行了《鋼鐵俠3》、《環(huán)形使者》、《建國(guó)大業(yè)》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《北平無(wú)戰(zhàn)事》等諸多知名影視作品，是國(guó)內(nèi)最早與好萊塢六大制片廠進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈深度合作的公司。2014年，從美國(guó)紐約凱旋公關(guān)公司歸來(lái)的尹戈涵，被印紀(jì)傳媒重金招致麾下，出任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)好萊塢頂級(jí)影片在中國(guó)市場(chǎng)的宣發(fā)，以及頂級(jí)IP在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)、宣傳、發(fā)行、授權(quán)工作。

影片的質(zhì)量是一部影片口碑的根本，但要想獲得更大的聲量和市場(chǎng)，前期的宣發(fā)營(yíng)銷也至關(guān)重要，絕不能草率行之。沒有前期的宣發(fā)預(yù)熱，吸引足夠的觀眾進(jìn)場(chǎng)，依靠后期口碑翻盤的幾率比較小。電影上映當(dāng)天上座率如果不好，將直接影響后面的排片與公映周期，甚至有的影片還有可能成為影院一日游，而慘淡收?qǐng)觥?/p>

在影視宣發(fā)方面，尹戈涵極其善于挖掘用戶與電影的連接點(diǎn)，善于將電影宣傳和內(nèi)容傳播結(jié)合，雙管齊下，讓每一次傳播都有價(jià)值。“不同的影片它的傳播路徑不同，吸引的用戶也不同，因此必須要針對(duì)具體的影片制定定制化的宣發(fā)營(yíng)銷策略?！币旰鎸?duì)記者采訪如是說。

這在由她所負(fù)責(zé)宣發(fā)的經(jīng)典科幻大作《終結(jié)者2 3D》中可窺見一二。該片是詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的一部科幻影片，上映于1991年，由于當(dāng)時(shí)很多中國(guó)觀眾還是通過錄像帶、影碟等媒介來(lái)觀看該片的，難免有些遺憾。2016年，《終結(jié)者2 3D》以4K高清制式重回大銀幕，為中國(guó)觀眾再度奉上了這一科幻經(jīng)典巨制。

在影片上映前期，尹戈涵組織宣發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，針對(duì)影片目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，采取線上線下聯(lián)動(dòng)等多重宣發(fā)手段，重新點(diǎn)燃了《終結(jié)者》系列電影粉絲觀看影片的熱情，吸引了眾多粉絲走進(jìn)影院觀看此片;影片上映后，尹戈涵絲毫未放松，她帶領(lǐng)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)又做了很多工作助力票房增長(zhǎng)：第一，順應(yīng)觀眾的討論，去做熱點(diǎn)內(nèi)容的跟進(jìn)。如將3D電影特效登上微博熱搜，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)將影片超燃的特效片段單獨(dú)剪輯出來(lái)，吸引更多觀眾;第二，組織主創(chuàng)、演員的曝光，參與粉絲互動(dòng)。比如影片主演阿諾·施瓦辛格親自參與在北京三里屯舉行的3D特別版娛樂營(yíng)銷推介會(huì)，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲進(jìn)行熱烈互動(dòng)等;第三，重新挖掘映前的宣傳物料，如將《終結(jié)者2》與游戲大廠商在手游上進(jìn)行授權(quán)合作，為消費(fèi)者提供VR“沉浸式”的游戲體驗(yàn)，甚至在全國(guó)范圍舉行VR電子競(jìng)技大賽，從而提高觀眾參與度，增強(qiáng)觀影感受。一連串的宣發(fā)組合拳，打出了《終結(jié)者2 3D》在中國(guó)院線的理想票房，成績(jī)背后，可以說與尹戈涵所帶領(lǐng)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)密不可分。

在長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)外影視作品宣發(fā)項(xiàng)目實(shí)踐中，尹戈涵對(duì)于行業(yè)形成了獨(dú)到而深入的見解和認(rèn)知。她從自身的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，撰寫了《中美傳統(tǒng)文化差異對(duì)影視作品產(chǎn)生的影響》、《全球價(jià)值鏈背景下中美影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析》、《中美科幻電影數(shù)量比較急對(duì)我國(guó)科幻電影發(fā)展的啟示》等多篇有關(guān)中美影視的專業(yè)文章，先后發(fā)表在《神州》、《環(huán)球首映》、《視界觀》等業(yè)內(nèi)權(quán)威期刊上，文章中很多多新思路和新觀點(diǎn)對(duì)于影視娛樂宣發(fā)行業(yè)的從業(yè)者具有很好的啟發(fā)和借鑒意義。

作為影視娛樂宣發(fā)領(lǐng)域的資深專家，尹戈涵還多次受邀參加行業(yè)舉辦的各類影視作品宣發(fā)工作的評(píng)審活動(dòng)。2020年，她接受北京海頌傳媒科技有限公司的邀請(qǐng)，擔(dān)任其出品的電影《溫暖的抱抱》的宣發(fā)方案評(píng)審專家。評(píng)審工作現(xiàn)場(chǎng)，尹戈涵會(huì)同其他評(píng)審專家，及海頌傳媒宣發(fā)有關(guān)人員對(duì)電影作品《溫暖的抱抱》宣傳發(fā)行方案進(jìn)行了評(píng)審。她在仔細(xì)研究影片宣發(fā)方案的基礎(chǔ)上，基于“客觀、公正”的原則對(duì)該方案進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，并提出了多項(xiàng)富有建設(shè)性的改進(jìn)建議，為該項(xiàng)目最終投入市場(chǎng)起到了非常關(guān)鍵的作用。

2020年12月31日，電影《溫暖的抱抱》在全國(guó)院線正式上映，影片上映后收獲了超預(yù)期的口碑和市場(chǎng)效果，累計(jì)票房突破8.3億，觀影人次突破2200萬(wàn)，成為2021年1月喜劇片票房月冠軍。影片的成功，除去該作品主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的努力外，尹戈涵等評(píng)審專家對(duì)該片的宣發(fā)方案評(píng)審工作也是成功的關(guān)鍵因素。

盡管影視宣發(fā)工作壓力巨大，但尹戈涵卻樂在其中?！爱?dāng)看到一部影視作品，經(jīng)過你和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的共同努力，收獲了意想不到的成績(jī)，那種喜悅與成就感是難以言表的，讓我覺得我所從事的工作特別有意義。”尹戈涵自豪地說。