森林康養(yǎng)出游意向調(diào)查研究
——以廣州市為例

朱舒欣，胡菲菲，何雙玉，陳倩倩，邱 權(quán)，何 茜，蘇 艷，李吉躍

(1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院，廣州510642；2. 廣東省生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院，廣州510520)

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016—2019 年全國居民人均消費支出及構(gòu)成中，醫(yī)療保健消費由7.6%增長至8.8%[1]。隨著居民收入不斷增加，閑暇時間不斷增多，促使大眾通過旅游來改善健康，養(yǎng)生保健。國內(nèi)關(guān)于旅游與健康的研究主要集中在溫泉康養(yǎng)旅游[2-3]、中醫(yī)藥健康旅游[4-5]和森林康養(yǎng)旅游[6-7]等方面。據(jù)有關(guān)資料顯示，德國在推行森林康養(yǎng)旅游后，其國家醫(yī)療費用總支出減少了30%[8]。國內(nèi)外諸多研究都證實了與森林環(huán)境相結(jié)合的各類活動對人類健康有良好功效。在需求引導(dǎo)市場的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者行為態(tài)度和消費意向與市場供需有著千絲萬縷的關(guān)系，但當(dāng)前對不同群體的森林康養(yǎng)旅游訴求以及消費意向尚未清楚，缺乏對客源市場需求的大量實證研究，僅有少部分省、市的消費者調(diào)查分析了具體的消費意向及受個人層面因素的影響[9-16]。近年來廣州市大力發(fā)展森林康養(yǎng)新業(yè)態(tài)，是廣東省森林康養(yǎng)基地試點最多的城市。不同年齡、職業(yè)、月收入等游客在森林康養(yǎng)旅游需求方面存在差異，如何精準響應(yīng)差異，利用資源，開發(fā)特色市場關(guān)乎著森林康養(yǎng)的發(fā)展和推廣。因此，研究廣州城市居民森林康養(yǎng)出游意向和行為傾向具有理論與實踐雙重意義，能切實地了解人民對森林康養(yǎng)旅游的訴求，在此基礎(chǔ)上提出開展森林康養(yǎng)旅游的對策建議，在今后森林康養(yǎng)基地的規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)時能不脫離實際，更好地打造大眾喜好的康養(yǎng)基地，吸引更多國民積極參與森林康養(yǎng)旅游。

1 調(diào)查地區(qū)概況

據(jù)廣州市林業(yè)和園林局統(tǒng)計，截止2018年底，廣州市森林覆蓋率42.31%，森林公園達到90個[17]，廣州經(jīng)濟的飛速增長為森林康養(yǎng)旅游的大力開展提供了強大的資金后盾和巨大客源需求，使廣州市森林康養(yǎng)旅游具有更加美好的旅游開發(fā)前景。石門國家森林公園位于廣州市遠郊區(qū)從化東北部，總面積2 636 hm2，是我國第一家國際森林浴場，森林覆蓋率達98.91%。內(nèi)有華南地區(qū)僅存的原始次生林1 067 hm2，被稱為“北回歸線的一片綠洲”。其動植物資源豐富，自然風(fēng)光優(yōu)美，游憩康養(yǎng)功能良好，憑借著得天獨厚的自然環(huán)境和資源，2018 年入選廣東省首批森林康養(yǎng)基地名錄，是森林康養(yǎng)研究區(qū)域，是廣州發(fā)展生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)的重要節(jié)點[18]。白云山風(fēng)景名勝區(qū)位于廣州市東北部近郊區(qū)，全區(qū)面積2 098 hm2，海拔382 m，綠化覆蓋率達95%，是廣州市民及外來游客休閑健身、觀光旅游的重要場所[19]。越秀公園位于廣州市老城區(qū)，是廣州市最大的綜合性文化休閑公園，全園面積約62.8 hm2，海拔約70 m，園區(qū)綠化覆蓋率達84%。因其位于市區(qū)內(nèi)，登山便捷，每天的游客絡(luò)繹不絕，是人們休閑游憩的好去處[20]。

2 材料與方法

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

問卷主要包括游客的基本信息及其出游意向這兩大方面內(nèi)容。問卷的內(nèi)容較為詳盡，全部為選擇型題型，易于填寫。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文在廣州市選取了三個有代表性、人流較為密集的森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)和市區(qū)公園作為調(diào)查地，分別是石門國家森林公園、白云山風(fēng)景名勝區(qū)以及越秀公園，選擇在周末或節(jié)假日，采用問卷調(diào)查法，在景區(qū)內(nèi)的主要景點與游客集散地進行了實地調(diào)查。根據(jù)距離市中心的遠近，年均接待游客量的大小，按配額抽樣法分別在石門國家森林公園、白云山風(fēng)景名勝區(qū)以及越秀公園各 發(fā) 放300 份、350 份、450 份。2019 年7 月 至2020 年1 月實際共發(fā)放問卷1 100 份，回收問卷1 020 份，回收率92.73%；有效問卷989 份，有效率96.96%。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

運用SPSS 20.0 軟件，對游客的森林康養(yǎng)出游意向與其個人特征進行了Pearson 相關(guān)性分析和交叉分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客基本特征

在調(diào)查所得的989個樣本中，性別比例基本持平，女性占50.46%，男性占49.54%。受訪者大多為19～50 歲的青壯年，達到78.56%，50 歲以上的游客占14.56%。68.05%的受訪者月收入高于3 500元，其中34.68%高于7 000元。擁有高中以上學(xué)歷的游客占89.99%，其中大學(xué)以上學(xué)歷的達到73%（見表1）。

表1 游客基本特征

3.2 森林康養(yǎng)出游目的地的選擇意向

在進行森林康養(yǎng)旅游時，大部分游客希望出游目的地在近郊區(qū)，占67.04%（見圖1）。說明大眾對森林康養(yǎng)出游以近距離為主，更多傾向于選擇距離市區(qū)不遠，交通便利，各種環(huán)境資源更優(yōu)質(zhì)更天然的近郊區(qū)作為森林康養(yǎng)目的地。但不同年齡的人群對出游目的地的選擇意向存在差異。50歲以上的游客偏好選擇距離城市較近的地方作為目的地，如市區(qū)和近郊區(qū)，這可能是因為年齡較大的游客身體健康狀況相對較差，不適宜遠距離出游。19～50歲的游客傾向于中長距離出游，如近郊區(qū)和遠郊區(qū)?？赡苁怯捎谄匠Ｔ诔鞘泄ぷ魃罟?jié)奏快，他們希望遠離城市的喧囂，接近自然生態(tài)環(huán)境，且休假時間多集中在周末，他們更渴望到距離城市不遠的郊區(qū)放松身心。而選擇遠郊區(qū)和其他城市大多數(shù)是18歲及以下的游客，原因可能是這個群體朝氣活力，愛冒險，喜歡探索未知的自然世界，相對于城市的森林公園，郊區(qū)更利于觀賞和感受自然風(fēng)光，探索森林秘密。

圖1 出游目的地意向

3.3 森林康養(yǎng)出游對象的選擇意向

進行森林康養(yǎng)旅游時，大多數(shù)游客愿意結(jié)伴同行，占90.97%，其中選擇與家人和朋友出游的占73.81%，僅有8.81%的游客選擇獨自一人出游（見圖2）。這與王鈺亮等[12]、林文華等[21]的研究結(jié)論一致。在森林康養(yǎng)旅行中結(jié)伴同行能增強了游客的安全感，也能增進與家人、朋友的感情交流。但不同人群對出游對象的選擇意向也不盡相同（見表2）。從性別來看，除了和家人一起出游以外，男性游客更傾向于選擇獨自一人以及情侶出游，而女性游客喜歡和朋友出行居多。從年齡來看，年齡與選擇獨自一人、情侶和朋友出游呈極顯著負相關(guān)（P＜0.01），與選擇家人出游呈極顯著正相關(guān)（P＜0.01）。說明傾向于獨自一人、情侶以及朋友出游主要是年齡較小的游客，并以35 歲及以下為主。偏好與家人結(jié)伴出游更多的是年齡較大的游客（35 歲以上），尤其是65 歲及以上的游客，占該年齡段總?cè)藬?shù)的64.97%。這可能是因為年齡較大的游客身體欠佳，需要在家人的陪伴下才能安心出游，同時也希望和家人多相處。

圖2 出游對象意向

表2 出游對象與年齡的相關(guān)性分析

3.4 森林康養(yǎng)出游時間的選擇意向

大多數(shù)游客選在周末、節(jié)假日進行森林康養(yǎng)旅游（占61.23%），其次是錯開旅游高峰，占28.38%（見圖3）。這與鄭群明等[22]、陳新穎等[16]、王鈺亮等[12]研究結(jié)果一致。這可能與絕大多數(shù)人的工作與空閑的時間相一致，一般在周末或節(jié)假日有更多的時間進行森林康養(yǎng)旅游。同時，研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的游客對出游時間的選擇偏好存在差異（見表3）。年齡與選擇周末、節(jié)假日出游呈極顯著負相關(guān)（P＜0.01）。說明年齡越小的游客越傾向于選擇周末和節(jié)假日出游，并以18 歲及以下的游客為主（占該年齡段的70.37%）。18歲以上的游客更多地傾向于周末和錯峰出游，尤其是65 歲及以上的游客更偏好錯開旅游高峰出游（占該年齡段的40.58%），這可能是因為65 歲以上的游客大多為離退休人員，他們有更多空閑時間選擇錯峰出游，更好地體驗森林康養(yǎng)。而選擇工作單位組織出游的游客主要集中在19～64歲，這與我國主要的勞動人口年齡有關(guān)。

圖3 出游時間意向

表3 森林康養(yǎng)出游時間與年齡、目的地的相關(guān)性分析

3.5 森林康養(yǎng)出游頻率的選擇意向

在森林康養(yǎng)出游頻率選擇意向方面，大部分游客希望每月進行森林康養(yǎng)一次或更多，占49.54%，其次是空閑時間就去占30.03%（見圖4）。這也反映了廣州人“拼命工作，盡情享受”的人生觀，舍得旅游是廣州人享樂文化的特點[23]。結(jié)果與于強等[10]、張瑾等[9]、陳新穎等[16]的研究發(fā)現(xiàn)不一致：出游頻率集中在“每年一次”或“每半年一次”，可能與不同城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、生活節(jié)奏、地域文化和個人喜好有關(guān)。此外，深入分析發(fā)現(xiàn)不同年齡和收入水平的出游頻率也不相同。選擇“空閑時間就去”和“一周一次”出游主要是50 歲以上的游客。說明年齡越大的游客，森林康養(yǎng)的意愿越強烈，越希望頻繁進行森林康養(yǎng)，維持身心健康。同時，選擇“空閑時間就去”、“每月一次或更多”集中在月收入1萬元及以上的游客，選擇“一季度一次或更少”大部分是月收入1萬元以下的游客，尤其是1 500元以下的游客（占24.38%）。說明收入決定消費，月收入越高的游客，森林康養(yǎng)出游頻率越頻繁。

圖4 出游頻率意向

3.6 森林康養(yǎng)出游天數(shù)的選擇意向

大部分游客愿意每次花費3天內(nèi)的時間進行森林康養(yǎng)（占85.24%），11.02%愿意每次花費4～7天，僅有3.74%的游客愿意每次花7天以上（見圖5）。說明大眾更喜歡森林康養(yǎng)短期旅游，這也與劉艷等[24]、陳新穎等[16]研究發(fā)現(xiàn)相一致。同時，從年齡來看，選擇“不足1天”和“多于7天”大部分是50 歲以上的游客，選擇“1～7 天”主要是50歲及以下的游客，其中選擇“1～3 天”的主要是19～35歲的游客；選擇“4～7天”的主要是18歲及以下和36～50歲的游客。從月收入來看，出游天數(shù)較久的游客更多的是月收入較高的游客。出游“不足1 天”更多為7 000 元以下的游客；“1 天以上”大部分是7 000 元及以上的游客；“多于7 天”的游客月收入在10 000元以上居多。

圖5 出游天數(shù)意向

3.7 森林康養(yǎng)出游花銷的選擇意向

進行森林康養(yǎng)旅游時，90.90%的游客愿意花500 元以下，愿意花1 000 元以上的游客極少，僅占2.53%（見圖6）。這與盧素蘭等[13]、李秀峰[25]、陳新穎等[16]研究結(jié)果一致。此外，研究發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡和月收入的游客，愿意花銷的金額不同。從性別來看，女性更愿意花銷300元以下（占72.75%），大部分男性愿意花銷100～500 元（占69.19%），同時，男性愿意花銷500 元以上的占比更多。說明在出游花銷方面，女性的價格敏感度普遍比男性高，男性愿意接受的旅游花費水平比女性高，這也進一步驗證了王華麗等[26]學(xué)術(shù)觀點。從年齡來看，游客出游花銷在100元以內(nèi)的多為18歲及以下和65 歲及以上的游客，這可能與他們的經(jīng)濟收入較低或無，部分游客消費觀念相對保守有關(guān)。而愿意花銷100～999元的更多是19～50歲的游客?？傮w而言，19～50 歲比50 歲以上和18 歲及以下愿意花銷更多。這是因為19～50歲的游客處于青壯年，是我國主要勞動年齡人口，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)且收入穩(wěn)定，也愿意消費。從月收入來看，愿意花銷300元以下進行森林康養(yǎng)旅游的大多為月收入7 000 元以下的游客；愿意花銷300～499 元的更多是月收入在7 000～9 999 元的游客；愿意花銷500～999 元的游客月收入在1 萬元以上居多。而愿意花銷1 000 元以上的游客絕大多數(shù)是月收入2 萬元以上的游客。這表明收入越高的游客，越愿意在森林康養(yǎng)旅游中花銷更多。這與林增學(xué)[27]的學(xué)術(shù)觀點相符合：收入水平?jīng)Q定著一個潛在的旅游者能否實現(xiàn)旅游及其消費水平的高低。

圖6 出游花銷意向

4 結(jié)論與建議

4.1 有針對性地開發(fā)森林康養(yǎng)產(chǎn)品

大眾對森林康養(yǎng)出游目的地以近距離為主，67.01%的游客選擇在近郊區(qū)出游，今后建設(shè)森林康養(yǎng)基地時，選址應(yīng)優(yōu)先考慮近郊區(qū)的康養(yǎng)目的地。但不同年齡的人群對出游目的地的偏好不同，50 歲以上的游客偏好市區(qū)和近郊區(qū)，50 歲及以下的游客傾向于近郊區(qū)和遠郊區(qū)。因此，在市區(qū)和近郊區(qū)適宜發(fā)展森林康養(yǎng)旅游的各大景區(qū)、康養(yǎng)基地內(nèi)，應(yīng)著重打造適宜老年人的森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目，配套康養(yǎng)醫(yī)療設(shè)施，在近、遠郊區(qū)的康養(yǎng)基地內(nèi)應(yīng)注意有針對性地開發(fā)適合中青年游客需求的康養(yǎng)產(chǎn)品。

4.2 注重開發(fā)團體活動

幾乎所有的游客都選擇結(jié)伴同游（占90.97%），尤其是跟家人朋友（占73.81%）。因此，在森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目開發(fā)時，應(yīng)注意不同出行群體的需求，打造親子家庭游、情侶雙人游、朋友聚會游等特色項目游玩線路，搭配相應(yīng)產(chǎn)品。

4.3 充分利用休假時間

大部分游客非常愿意在周末或節(jié)假日進行森林康養(yǎng)，在后期經(jīng)營森林康養(yǎng)基地時，可以樹立一定的品牌和知名度，然后進行會員制經(jīng)營，讓大眾周期性持續(xù)性地進行森林康養(yǎng)旅游，從而達到真正的康養(yǎng)效果。此外在森林康養(yǎng)基地開發(fā)建設(shè)時應(yīng)注意合理規(guī)劃，控制人流量，確保有安靜舒適的環(huán)境讓人們能沐浴森林，放松身心。

4.4 完善配套服務(wù)設(shè)施，制定合理價格

絕大多數(shù)游客愿意每月進行一次森林康養(yǎng)或更多，每次出游3 天以內(nèi)，每天花銷500 元以下。因此，森林康養(yǎng)基地建設(shè)應(yīng)完善配套服務(wù)設(shè)施，形成“吃、住、行、游、購、娛”一條龍服務(wù)，讓游客更好地體驗森林康養(yǎng)，停留更長時間。在森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)時，還應(yīng)注重考慮游客經(jīng)濟承受力，依據(jù)不同游客的消費能力，科學(xué)定價，打造不同檔次的康養(yǎng)產(chǎn)品項目。