基于游客體驗(yàn)視角的廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)優(yōu)化研究

張 瑾，王 婷，徐苾雯

（1.江西財經(jīng)大學(xué)，南昌330000; 2.江西文演投資管理有限公司，南昌330000 ）

隨著移動終端和無線網(wǎng)絡(luò)的普及和人民物質(zhì)生活的提高，旅游不再是走馬觀花式的簡單游覽，已然成為一種生活化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的包價旅游難以滿足游客的個性化需求，散客游客日益成為中國旅游市場的主體。在散客旅游中，游客大多傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺搜集全方位的旅游信息，制定靈活的旅游路線，獲得個性化的旅游體驗(yàn)，對旅游信息服務(wù)提出了更高的要求[1]。對于游客群體而言，發(fā)展便捷、高效、一站式的景區(qū)旅游信息服務(wù)，至關(guān)重要。對于旅游景區(qū)來說，完善優(yōu)質(zhì)的旅游信息服務(wù)、暢通主客信息交互渠道，也是推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)、提升景區(qū)服務(wù)水平的重要環(huán)節(jié)[2]。

然而，在景區(qū)信息化建設(shè)過程中，建設(shè)主體的本位意識突出，對游客群體的實(shí)際信息需求考慮較少，或是考慮不到位，對游客使用信息平臺以及景區(qū)游覽的實(shí)際體驗(yàn)關(guān)注不夠，主客之間的信息不對稱問題較為突出，導(dǎo)致景區(qū)信息服務(wù)的水平和效用大打折扣，既不利于游客的體驗(yàn)質(zhì)量提升，也阻礙了景區(qū)的智慧化發(fā)展。

鑒于此，本文從游客體驗(yàn)的視角切入，選取廬山風(fēng)景名勝區(qū)作為案例地，通過問卷調(diào)查開展景區(qū)信息服務(wù)的實(shí)證研究，深入了解廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)的現(xiàn)狀和游客評價。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)建設(shè)中存在的問題，并提出優(yōu)化建議，為提升景區(qū)信息服務(wù)水平、推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)提供有益的思路。

1 旅游景區(qū)信息服務(wù)的概念

旅游信息服務(wù)體系是電子信息技術(shù)與旅游業(yè)的具體融合。景區(qū)的現(xiàn)代化發(fā)展與信息化水平緊密相連。李偉、劉鳳霞（2012）指出，旅游信息服務(wù)是政府、旅游企業(yè)等旅游信息提供方借助信息技術(shù)和相關(guān)設(shè)備發(fā)布加工過的旅游信息，并為游客提供旅游咨詢服務(wù)的活動[3]。隨著“智慧景區(qū)”的提出，景區(qū)信息服務(wù)建設(shè)進(jìn)入智慧化階段。李云鵬、胡中州等（2014）將智慧旅游與旅游信息服務(wù)有機(jī)結(jié)合，認(rèn)為智慧旅游是一種迎合游客個性化需求的特殊化的旅游信息服務(wù)[4]。因此，時下景區(qū)信息服務(wù)不僅要提供食、住、行、游、購、娛等基本的旅游信息，還應(yīng)注重游客的個性化需求。為適應(yīng)旅游創(chuàng)新發(fā)展，景區(qū)應(yīng)立足于游客需求，從旅游前、旅游中、旅游后三個階段，完善景區(qū)信息服務(wù)內(nèi)容，提升景區(qū)信息化水平，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧化建設(shè)。

2 研究對象及方法

2.1 廬山風(fēng)景區(qū)概況

廬山風(fēng)景名勝區(qū)地處江西省九江市，以其秀美的自然風(fēng)光和厚重的文化底蘊(yùn)聞名于世，素有“匡廬奇秀甲天下”的美譽(yù)，是國內(nèi)久負(fù)盛名的宜居宜游的休閑旅游目的地。1996 年12 月，廬山憑借突出的交流價值、見證價值、典范價值、關(guān)聯(lián)價值列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是中國首個世界文化景觀遺產(chǎn)。同時，它也是國家5A 級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、全球首批世界地質(zhì)公園。

廬山風(fēng)景區(qū)面積大、景點(diǎn)多，信息服務(wù)工作非常重要，但難度也不小。早在2013 年世界地質(zhì)公園年會上，廬山風(fēng)景名勝區(qū)因解說內(nèi)容及景區(qū)提示牌陳舊，難以達(dá)到科普效果，被給予黃牌警告，面臨摘牌危機(jī)。此后，廬山風(fēng)景區(qū)推出新的地質(zhì)遺跡解說系統(tǒng)，更新導(dǎo)游圖、宣傳冊，清理、更正并統(tǒng)一制作3 000余塊標(biāo)志、解說、導(dǎo)路牌。2013 年10 月16 日，廬山與IBM 中國、江西移動九江公司和江西紅彤科訊信息服務(wù)有限公司簽署關(guān)于“智慧廬山”戰(zhàn)略合作備忘錄，進(jìn)一步完善景區(qū)導(dǎo)覽解說系統(tǒng)。通過信息技術(shù)向游客提供全方位的旅游信息，加速實(shí)現(xiàn)景區(qū)數(shù)字化、智能化管理。2014年通過評估，解除摘牌危機(jī)。

從國家旅游局2014 年定位“中國智慧旅游年”，廬山風(fēng)景區(qū)在全面推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)做出了許多有益探索，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量。2014年，啟動“智慧廬山”項目，有力推進(jìn)江西的智慧旅游發(fā)展。2016 年5 月12 日，廬山設(shè)市，有利于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源更好地整合，極大地提升了廬山各項旅游產(chǎn)業(yè)資源效益，使其引領(lǐng)江西國家公園建設(shè)成為可能。2019 年，廬山入選中國風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會智慧景區(qū)專業(yè)委員會成員單位，融入全國景區(qū)信息化建設(shè)前沿。目前，廬山已經(jīng)建立起較為完善的數(shù)字景區(qū)規(guī)劃編制，在智慧營銷、旅游服務(wù)、景區(qū)監(jiān)控等方面取得顯著成效。

基于廬山風(fēng)景區(qū)的綜合性、特殊性和知名性，面對廬山設(shè)市的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，對景區(qū)的信息服務(wù)開展深入研究，能夠幫助其完善景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，提升游客體驗(yàn)感知，加速廬山的智慧景區(qū)建設(shè)，打造江西智慧旅游發(fā)展的新樣板。

2.2 研究方法

2019 年6 月13～15 日，課題組前往廬山，開展“廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)現(xiàn)狀”專項調(diào)研。通過問卷調(diào)查與實(shí)地考察，從旅游決策、游覽過程、體驗(yàn)反饋三個方面獲取廬山的信息服務(wù)現(xiàn)狀及其游客感知評價。其中，信息門類的關(guān)注度用游客勾選具體門類的百分比表征。游客對信息平臺的效用評價采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行統(tǒng)計，1=“效用很低”，2=“效用較低”，3=“效用一般”，4=“效用較高”，5=“效用很高”，最終根據(jù)得分的均值，對信息平臺的信息效用進(jìn)行定量分析。累計發(fā)放問卷218 份，剔除無效問卷后，實(shí)際回收的有效問卷200份，有效回收率91.74%。

3 廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)的游客評價

3.1 旅游決策信息服務(wù)

從旅游決策信息服務(wù)調(diào)查部分的數(shù)據(jù)來看（見表1），游客對廬山景點(diǎn)信息的關(guān)注度最高，到達(dá)87%，其次，是住宿問題和景區(qū)的票價、可進(jìn)入性，對餐飲、購物信息的關(guān)注度稍弱。游客獲取信息的主要來源是旅行APP 和親朋好友，較少使用景區(qū)網(wǎng)站、微信公眾號等官方平臺；根據(jù)游客對信息平臺效用的評價結(jié)果，受訪者認(rèn)為線上平臺提供的相關(guān)信息不足以支撐其制定旅游決策，傳統(tǒng)的口碑信息更能滿足游客對旅游信息的需求。簡而言之，行前的信息服務(wù)內(nèi)容涉及廣泛，游客需要的信息門類眾多。盡管有多種渠道獲取旅游信息，但是大部分效用不高。當(dāng)前廬山風(fēng)景區(qū)的游客更信任和依賴親友提供的信息。

3.2 旅游過程信息服務(wù)

表2 旅游過程信息服務(wù)調(diào)查統(tǒng)計

旅游過程信息服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表2），游客在旅游過程中對不同形式的景區(qū)信息關(guān)注程度相近，且普遍較高，在60%以上。其中，游客認(rèn)為標(biāo)識標(biāo)牌的信息效用最高，影音資料最低。這可能是因?yàn)殡S處可見的標(biāo)識牌能夠較為及時地為游客提供人性化服務(wù)，而影音資料的展示需要設(shè)備支持，一般耗時較長，游客往往不會認(rèn)真看完，因而降低對影音資料的信息效用評價。

總體而言，景區(qū)不斷完善景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，多樣化的旅游信息載體保證游客體驗(yàn)的完好性。在旅游過程中，景區(qū)標(biāo)識牌仍然是游客獲取信息的主要平臺。因此，景區(qū)需要進(jìn)一步加大電子信息服務(wù)設(shè)備的投入和旅游專業(yè)人才的引進(jìn)，指導(dǎo)游客有效利用多樣化的信息平臺隨時獲取相關(guān)信息。

3.3 體驗(yàn)反饋信息服務(wù)

表3 體驗(yàn)反饋信息服務(wù)調(diào)查統(tǒng)計

根據(jù)旅游決策信息服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果（表3），對不同信息平臺的反饋情況，游客的關(guān)注度有明顯差別。廬山游客更傾向與親朋好友分享出行經(jīng)歷，或者通過去哪兒、螞蜂窩、途牛、攜程等平臺發(fā)布旅游體驗(yàn)反饋，極少數(shù)游客會利用官方途徑向景區(qū)直接反饋意見和建議。此外，研究發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)反饋方面，游客對不同平臺的信息效用評價與其關(guān)注度相對應(yīng)，這可能是因?yàn)楫?dāng)游客感知某特定平臺的信息效用越高，對該平臺的關(guān)注度也越高。當(dāng)然，也存在景區(qū)不能及時回應(yīng)游客留言的現(xiàn)象，以致游客轉(zhuǎn)向更為開放的平臺，與具有相似游覽經(jīng)歷的人分享體驗(yàn)，進(jìn)而獲得情感共鳴。

由此可見，旅游結(jié)束后，絕大部分游客選擇旅游網(wǎng)站或親朋好友作為自身旅游體驗(yàn)的交流出口，同時，也通過這種渠道關(guān)注他人的游覽經(jīng)歷。當(dāng)前游客對廬山官方網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注度和信賴度較低。

4 廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)的現(xiàn)存問題

4.1 旅游決策信息服務(wù)滯后

在一定程度上，廬山風(fēng)景區(qū)僅單方面地提供景區(qū)信息服務(wù)，沒有考慮游客對信息平臺的使用偏好，未能主動及時地更新旅游信息服務(wù)以吸引游客的關(guān)注和使用。特別是景區(qū)餐飲、購物及周邊景點(diǎn)對游客的吸引力較少。另外，廬山風(fēng)景區(qū)的官方網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏全面性和旅游APP 的信息泛濫，容易導(dǎo)致消費(fèi)者困惑，使得游客無法正確理解景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 景區(qū)信息服務(wù)水平有限

在景區(qū)內(nèi)，游客可通過工作人員、標(biāo)識牌、電子信息設(shè)備等隨時隨地獲取有效信息，然而標(biāo)識牌依舊是游客了解景點(diǎn)信息的最主要方式。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，由于景區(qū)內(nèi)部人員監(jiān)管不嚴(yán)，部分標(biāo)識牌和電子設(shè)備未能得到及時修繕，且講解內(nèi)容陳舊缺乏內(nèi)涵，難以凸顯景區(qū)的文化品位，有礙游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量做出積極評價。

4.3 忽視了游客的體驗(yàn)質(zhì)量

廬山游客大多通過親友或旅游網(wǎng)站分享旅游體驗(yàn)，然而反饋信息的有效性普遍偏低。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，極少有游客通過景區(qū)內(nèi)部的“意見箱”和官方網(wǎng)站的“游客留言”專欄提出意見評價，且景區(qū)對游客反饋信息的收集工作尚未引起重視。然而，親友和旅游網(wǎng)站中對景區(qū)的評價極大程度地影響了游客對廬山旅游景區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響游客的推薦意愿和重游意愿。

5 廬山風(fēng)景區(qū)信息服務(wù)的優(yōu)化策略

5.1 加強(qiáng)信息平臺建設(shè)，覆蓋景區(qū)的全域全要素

景區(qū)要及時了解游客需求，逐步完善景區(qū)信息化門戶網(wǎng)站的內(nèi)容，重視并加強(qiáng)新媒體信息平臺的建設(shè)，加快小程序的開發(fā)利用，根據(jù)游客的消費(fèi)偏好推送多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。面臨廬山設(shè)市的新機(jī)遇，景區(qū)應(yīng)該以全域化的發(fā)展理念引領(lǐng)廬山旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。旅游信息應(yīng)做到食住行游購?qiáng)嗜采w，為游客提供一站式的旅游信息服務(wù)。此外，考慮到廬山市以及以“廬山”命名的廬山西海等周邊景點(diǎn)的游客分流，有必要在信息平臺建設(shè)時，設(shè)置周邊景點(diǎn)的鏈接或相關(guān)說明，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合發(fā)展。

5.2 完善景區(qū)解說系統(tǒng)，增強(qiáng)景區(qū)講解互動性

首先，實(shí)現(xiàn)景區(qū)標(biāo)識牌的規(guī)范化，保證重要交通樞紐、節(jié)點(diǎn)的解說和導(dǎo)引；豐富紙質(zhì)宣傳手冊種類，加速智慧解說系統(tǒng)的投入使用；擴(kuò)大硬件設(shè)備的投入范圍，并能提供詳細(xì)的使用說明；培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才，增強(qiáng)講解內(nèi)容的知識性、教育性，并能妥善解決游客在游覽過程中遇到的問題。再者，向游客提供的宣傳資料應(yīng)隨景區(qū)發(fā)展變化而及時更新。對于旅游活動的限制區(qū)域，可利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)景區(qū)的故事性和趣味性，打造虛實(shí)結(jié)合的文化創(chuàng)意空間，實(shí)現(xiàn)游客與旅游目的地的互動交流。

5.3 關(guān)注游客體驗(yàn)質(zhì)量，及時做出回應(yīng)和改善

重視游客的體驗(yàn)質(zhì)量，建立“線上＋線下”的長效反饋機(jī)制和大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，實(shí)時監(jiān)控游客的消費(fèi)信息和體驗(yàn)評估，并做出積極的回應(yīng)，有針對性地提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，合理調(diào)控景區(qū)建設(shè)，做優(yōu)內(nèi)核，做精品質(zhì)，逐步優(yōu)化旅游體驗(yàn)。尤其，基于線上傳播的便捷性、高效性、實(shí)時性和互動性[5]，應(yīng)加快建設(shè)在線反饋機(jī)制，重視旅游反饋信息的收集工作，對游客的意見和評價做到及時回復(fù)，展現(xiàn)廬山風(fēng)景區(qū)的親和力，牢固樹立廬山的優(yōu)質(zhì)旅游形象，進(jìn)而提升游客的滿意度和忠誠度。