基于消費(fèi)者視角的造紙企業(yè)綠色營銷策略實(shí)證研究

丁 景，王 彬，陸亞平

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 機(jī)械電子工程學(xué)院，南京210037)

1 造紙企業(yè)綠色營銷必要性分析

近年來，隨著綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)觀念的深入人心，污染物過量排放問題日益受到政府和社會公眾關(guān)注。最受矚目的便是占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)主要地位的高耗能高排放的造紙行業(yè)，其重要的經(jīng)濟(jì)地位和突出的環(huán)境污染使得研究造紙行業(yè)的營銷策略和其消費(fèi)者行為更具緊迫性。

日前，中國造紙協(xié)會發(fā)布的《意見》條款中明確指出：企業(yè)需要采用清潔生產(chǎn)工藝、循環(huán)經(jīng)濟(jì)策略，以提高綠色營銷的能力，從而加強(qiáng)對綠色消費(fèi)的引導(dǎo)[1]。由此可見，綠色消費(fèi)行為與綠色營銷不無關(guān)系。所謂綠色營銷就是指在傳統(tǒng)4P 理論要素產(chǎn)品、價格、推廣和渠道策劃和實(shí)施的基礎(chǔ)上，充分考慮可持續(xù)發(fā)展觀要求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者權(quán)益、社會效益以及生態(tài)效應(yīng)協(xié)同最優(yōu)化的目標(biāo)[2]。紙品消耗者的綠色消費(fèi)需求驅(qū)動綠色營銷發(fā)展，同時，營銷活動要素又恰好是為綠色消費(fèi)提供條件，兩者雙向互施。所以，將目光投向消費(fèi)者，探究其消費(fèi)傾向性，調(diào)研結(jié)果可以逆向指導(dǎo)企業(yè)形成全面、系統(tǒng)的綠色營銷策略體系。

國外學(xué)者基于消費(fèi)者購買意愿和行為剖析造紙業(yè)綠色營銷策略取勝點(diǎn)的研究并不多，但其他行業(yè)的研究可以借鑒到造紙企業(yè)。Hoang Viet Nguyen，指出產(chǎn)品安全、清楚了解標(biāo)識等會加強(qiáng)購買意愿，但仍需營銷將購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動[3]。國內(nèi)結(jié)合消費(fèi)者行為研究造紙業(yè)綠色營銷的研究相對較少，主要集中于服裝、家具行業(yè)對綠色營銷理念的豐富和延展[4]。孫藝珊分析出大數(shù)據(jù)時代下消費(fèi)者購買行為的影響因素中分析出4P都會影響到購買行為[5]；魏妍宇、趙巍等從加工轉(zhuǎn)型方面對傳統(tǒng)紙品制造業(yè)經(jīng)營收益提高提出了相關(guān)建議[6-7]。另外一些研究指出消費(fèi)者對環(huán)保標(biāo)志了解度不高[8]，并且認(rèn)為只有內(nèi)心知曉并認(rèn)可才可能推動購買[9]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對造紙業(yè)的探索及其他行業(yè)消費(fèi)者購買意愿對企業(yè)綠色營銷的優(yōu)化起積極作用的案例對于這項(xiàng)調(diào)研有指導(dǎo)性意義。但到目前為止，探討紙品消費(fèi)者購買意愿及其對紙商綠色營銷正面作用的研究比較缺乏，相關(guān)文獻(xiàn)資料大多集中于營銷理論闡述，且總體來看，定性分析居多。本文從政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個角度，結(jié)合已有的定量和定性分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果中的消費(fèi)者態(tài)度提出建議，希冀幫助紙業(yè)完善綠色營銷戰(zhàn)略。

2 研究方法與問卷調(diào)查

既往研究表明，價格、質(zhì)量、便捷的購物渠道與購買意愿之間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系，記價格、質(zhì)量、便捷的購物渠道分別為自變量X1、X2、X3，購買意愿為因變量Y，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行回歸分析。SPSS 分析選用的方程形式為多元線性回歸方程，設(shè)為： Y=b0+b1*X1+b2*X2+b3*X3+u，其中b0 為回歸方程的常數(shù)項(xiàng)，b1-b3 表示為X1-X3影響因素一一對應(yīng)的回歸系數(shù)，u為隨機(jī)誤差。其他的人口統(tǒng)計因素和基于4P 營銷變量的探討采用描述性統(tǒng)計分析。

問卷共分為兩個模塊。模塊一涉及被調(diào)查者基本信息，包括性別、年級、月均可支配收入，均為單選題。模塊二從信息來源、行銷策略和購買動機(jī)三個維度設(shè)題考察其影響消費(fèi)者購買行為的程度。對購買行為的變量，依據(jù)5W1H 分析法和Kotler 1998年提出的市場7O分析，具體采用了造紙產(chǎn)品的單次購買金額以及購買后的滿意度來衡量購買行為，這些題目均設(shè)為單選題。行銷策略部分的產(chǎn)品、價格、渠道、購買意愿設(shè)為非常愿意到非常不愿意5個維度的單項(xiàng)選擇題。此外的部分采納了多項(xiàng)選擇的模式，以便準(zhǔn)確的分析出消費(fèi)者對環(huán)保紙品的認(rèn)知，涵蓋了環(huán)保標(biāo)志的了解、信息獲取來源、購買影響因素等方面。

調(diào)查問卷選擇南京林業(yè)大學(xué)學(xué)生消費(fèi)者作為樣本，一是為了搜集數(shù)據(jù)更方便，無論是線下發(fā)放問卷的定點(diǎn)收集，還是在校群里邀請本科生紙品消費(fèi)者填寫問卷都很方便；二是大學(xué)生群體環(huán)保意識比較強(qiáng)烈，具有研究的意義和價值?，F(xiàn)共發(fā)放問卷99 份，回收問卷99 份，有效問卷99 份。從年級分布情況來看，大二、大三和大四為主要的調(diào)查參與者，總?cè)藬?shù)達(dá)87 人。再看月均可支配收入，樣本中生活費(fèi)為1 000～2 000元的學(xué)生居多。同時，參與調(diào)查的男性有44人，女性有55人，樣本占比相差不大，代表消費(fèi)者的性別特征不是主要的影響因子。初步分析紙品的消費(fèi)屬于大眾消費(fèi)，市場潛力巨大。

3 問卷調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 描述性分析

①信息來源和辨別環(huán)保產(chǎn)品能力分析。

紙品環(huán)保與否的信息主要來源于個人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)四方面。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的條件下，觸發(fā)購買行為信息渠道大致歸類為微博、微信公眾號、抖音、視頻網(wǎng)站、親友推薦、自己的使用經(jīng)驗(yàn)這六個大學(xué)生群體常用信息來源渠道作為變量。問卷獲取信息如下：

采用多項(xiàng)選擇題，選擇從微博、微信公眾號、抖音、視頻網(wǎng)站上了解到相關(guān)紙品環(huán)保信息的比例都接近50%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到日常生活的方方面面，學(xué)生傾向于在網(wǎng)絡(luò)渠道上了解紙品的相關(guān)信息。然而這些途徑的便捷性使得部分消費(fèi)者喪失了去實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品的需求，客戶僅依據(jù)商家和消費(fèi)者使用后評價導(dǎo)致了有些商家做虛假宣傳欺騙了消費(fèi)者，間接引發(fā)對品牌的失望。另外45.45%、28.28%的人群根據(jù)使用感受和親友推薦來了解紙品，說明仍有大多數(shù)消費(fèi)者注重紙品質(zhì)量和使用感受。在信息飛速發(fā)展的今天，優(yōu)良的口碑仍是商家長久生存之道。

另外只有30%～40%的消費(fèi)者全面了解主要的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志意義，其他消費(fèi)者也有一些大的了解，表明商家對環(huán)保標(biāo)志的標(biāo)示應(yīng)當(dāng)更清晰。此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體在微博、微信公眾號、抖音、網(wǎng)站等平臺普及環(huán)保知識，在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)環(huán)保細(xì)節(jié)不失為一種思路。

②產(chǎn)品對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析。

影響購買紙產(chǎn)品的因素的變量可分為包裝設(shè)計綠色、有無環(huán)保標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)示清晰、有無副作用和刺鼻味道等。40.04%占比讓包裝設(shè)計美觀居于影響因子首位，不難理解，產(chǎn)品包裝是目標(biāo)受眾接觸到產(chǎn)品的第一印象載體，激發(fā)消費(fèi)的興趣引發(fā)成為實(shí)際購買者的可能。因此，造紙企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計達(dá)標(biāo)、生產(chǎn)過程符合環(huán)保要求、包裝可降解或循環(huán)使用、產(chǎn)品組成清楚標(biāo)識等方面，用正規(guī)的渠道銷售無副作用、無刺鼻氣味的切實(shí)合格的綠色產(chǎn)品。

同樣有35%左右的消費(fèi)者分別表示紙品有無副作用，有無刺鼻氣味決定了購買與否。這些是因?yàn)槌协h(huán)保理念使得人們越來越關(guān)注使用安全和處理安全問題。虛假宣傳、切實(shí)環(huán)保與否與產(chǎn)品合格證明三者分別占據(jù)21.21%、25.25%、25.25%，關(guān)注度相對較低，對諸如發(fā)票等法律憑證消費(fèi)者大多不關(guān)注，體現(xiàn)了部分消費(fèi)者法律意識淡薄。

由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量均與消費(fèi)者購買意愿表現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，表明質(zhì)量切實(shí)提高、服務(wù)的確優(yōu)質(zhì)會增加消費(fèi)者購買此品牌紙品的可能性。所以，企業(yè)要嚴(yán)格把控沒有從投產(chǎn)到最后到顧客手中一絲松懈。

③價格對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析。為了對消費(fèi)者傾向進(jìn)行分析，將考量價格對購買的影響設(shè)為多選題。結(jié)果顯示，相同質(zhì)量的紙品40.04%人均傾向于選擇價格更低的產(chǎn)品，37.37%的人表示環(huán)保型紙品的價格降低會增加購買意圖，34.34%的人愿意購物美價廉的環(huán)保紙品，這些數(shù)據(jù)表明紙品作為高要求、易消耗的基礎(chǔ)生活用品，多數(shù)消費(fèi)者還是很在意價格是否實(shí)惠。

對于消費(fèi)者能接受的環(huán)保紙品比一般紙品價格高出比例的多少，調(diào)查結(jié)果顯示有大多數(shù)消費(fèi)者接受環(huán)保型紙品比普通紙品高出10%～20%的價格，說明當(dāng)代青年消費(fèi)者對環(huán)保紙品的認(rèn)可度和購買意向均有提升，只要價格漲幅不超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，環(huán)保型紙品市場將前景廣闊。企業(yè)可以降低個體成本，吸引消費(fèi)。

④渠道對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析?；A(chǔ)的購買渠道為電商平臺、個體經(jīng)銷戶、大型超市、品牌旗艦店。45.45%的消費(fèi)者傾向于在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺購買。線下渠道如大型超市，紙品品牌旗艦店，個體經(jīng)銷戶購買人數(shù)相近于37%。兩者的差距不太明顯。因渠道因素也與消費(fèi)者購買呈正相關(guān)關(guān)系，越來越堵商家采取全渠道營銷模式覆蓋更多的消費(fèi)市場。

⑤推廣對消費(fèi)者購買意愿的影響情況分析。在促進(jìn)消費(fèi)者購買因素上設(shè)為多選題，選擇了：有折扣促銷活動、附送贈品或抵扣券、有會員權(quán)益、產(chǎn)品得到環(huán)保認(rèn)證、廣告宣傳具有說服力、有專屬客服及時解決售后問題作為變量。

其中，44.44%的消費(fèi)者偏好折扣促銷活動，33.33%的消費(fèi)者期望有附贈產(chǎn)品和抵扣卷，33%的購買者希望有會員權(quán)益，說明產(chǎn)品價格及優(yōu)惠能夠最大程度地促進(jìn)消費(fèi)者購買，呈正相關(guān)關(guān)系。另外，大多數(shù)人購買紙品的頻率在1-6個月，這表明至少有些人是在雙十一、618等活動日大量囤可以用半年的紙。商家可以利用促銷日降價狂歡，提高銷售額。同時，產(chǎn)品得到環(huán)保認(rèn)證且廣告宣傳具有說服力也會增強(qiáng)消費(fèi)傾向不容忽視的是，16%的消費(fèi)者注重售后服務(wù)，因此這也是提醒商家售后服務(wù)的重要性。

3.2 相關(guān)性檢驗(yàn)和回歸分析

對紙品的價格、質(zhì)量、便捷渠道因子與購買意愿實(shí)行皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)，對應(yīng)的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為-0.754、0.776和0.860，均處于[-1，1]的范圍內(nèi)，且都大于0.01，表明都通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗(yàn)。價格與之呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，而質(zhì)量、便捷的購物渠道與購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性。

SPSS 運(yùn)算結(jié)果顯示，營銷要素方差膨脹因子最大值為2.684，處于0～10之間，說明檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭胁⑽匆驗(yàn)檎{(diào)查對象局限性出現(xiàn)解釋變量之間存在顯著相關(guān)性或檢測值無法準(zhǔn)確估計的多重共線性。而且價格、質(zhì)量、購物渠道回歸系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)且顯著異于零(Sig＜0.05)，多元回歸方程可以歸結(jié)為：Y=1.47-0.20*X1+0.21*X2+0.54*X3。

回歸方程表明，在其他條件不變的情況下，價格每增長一個單位，消費(fèi)者購買意愿水平將降低0.196個單位；質(zhì)量每提高一個單位，購買意愿提高0.211個單位；便捷性每增強(qiáng)一個單位，購買意愿提高0.541個單位。

表1 多元回歸結(jié)果

4 造紙企業(yè)綠色營銷改進(jìn)策略

4.1 企業(yè)

①產(chǎn)品策略。造紙行業(yè)的發(fā)展受到有限林業(yè)資源的約束，可以采用林漿紙向后一體化戰(zhàn)略，種林產(chǎn)紙，植林促紙，降低紙品的生產(chǎn)成本的同時，也能保護(hù)現(xiàn)有的樹林。

與此同時，造紙企業(yè)要爭做綠色、生態(tài)環(huán)保紙業(yè)，企業(yè)抓緊實(shí)現(xiàn)從原材料到產(chǎn)品全過程最大程度地節(jié)約能源、減少污染物排放。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品符合國家綠色質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。同時，企業(yè)深化末端廢物治理過程，強(qiáng)化林漿紙一體化向縱深發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

②價格策略。一般來說，紙漿林基地建立在勞動力成本低、豐富的自然資源等具有良好的開發(fā)條件的地方，相較其他企業(yè)具有一定的價格優(yōu)勢。企業(yè)可以采取薄利多銷的方式吸引消費(fèi)者，贏得廣泛的群眾基礎(chǔ)，再利用新技術(shù)開發(fā)更多的綠色紙品，形成一定產(chǎn)量以后，規(guī)模效應(yīng)會使價格有所降低，可以徹底俘獲消費(fèi)者的心。

③渠道策略。從生產(chǎn)商到最終顧客手中的過程稱為銷售渠道。造紙企業(yè)可以根據(jù)自己的主要目標(biāo)市場分布情況合理設(shè)置經(jīng)銷點(diǎn)，以便為顧客提供便捷的服務(wù)。渠道不可以單一，可以采取制造商為主等模式，為了減少企業(yè)增設(shè)銷售路徑需要承擔(dān)的費(fèi)用，可以增加網(wǎng)絡(luò)銷售的比重，中間商環(huán)節(jié)的減少，可以適當(dāng)?shù)亟档途G色紙品的價格。線上線下銷售，雙管齊下，可以更有效地開拓綠色消費(fèi)紙品市場。

④促銷策略。有力的宣傳手段是產(chǎn)品在推廣的時候必不可少的元素，免費(fèi)贈送紙品、各大媒體宣傳、節(jié)日滿減、優(yōu)惠券發(fā)放等方式有利于引起顧客的關(guān)注，既可即時增加成交額，又為日后培育顧客的忠誠度打下了良好的基礎(chǔ)。

4.2 消費(fèi)者

建議消費(fèi)者對各項(xiàng)認(rèn)證做一些基本了解，主動購買環(huán)保紙品，拒絕使用不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，為自身健康也為自然和諧發(fā)展承擔(dān)自己的責(zé)任。只有當(dāng)消費(fèi)者有意識地轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，企業(yè)才能真正意識到綠色需求的巨大潛力，從而更加關(guān)注資源開發(fā)有效利用和環(huán)境保護(hù)。

4.3 政府

一方面政府需要深化改革綠色紙品的管理法規(guī)，提高綠色營銷的標(biāo)準(zhǔn)，同時強(qiáng)化其執(zhí)行力度，全方位無死角檢測綠色營銷的每一個過程，保證綠色營銷質(zhì)量安全。并切實(shí)實(shí)行獎勵檢舉制度，促進(jìn)企業(yè)和公眾相互監(jiān)督。另一方面，政府要驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷，同時也要廣泛運(yùn)用各種媒介提高公眾對綠色環(huán)保產(chǎn)品的意識，對所有的綠色標(biāo)識有全面的了解，學(xué)會辨識產(chǎn)品的環(huán)保度。

政府有責(zé)任喚起并強(qiáng)化造紙企業(yè)的環(huán)保意識和社會責(zé)任，然后實(shí)施綠色營銷；政府有義務(wù)引導(dǎo)并激勵消費(fèi)者選擇切實(shí)環(huán)保的紙品，然后促進(jìn)企業(yè)實(shí)行綠色營銷[10]。