“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋

宋林霖，黃雅卓

（1. 天津師范大學(xué) 政治與行政學(xué)院，天津 300387；2. 南開大學(xué) 中國政府與政策聯(lián)合研究中心，天津 300071）

一、問題的提出

電商直播是借助網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，通過電腦網(wǎng)頁和手機客戶端等，傳遞商品信息，產(chǎn)生交易活動的營銷方式。我國電商直播萌發(fā)于2015年，起步于2016年，并于2019年迎來爆炸式增長。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國電商直播營銷規(guī)模達(dá)4338 億元，用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億。2020年電商直播營銷規(guī)模預(yù)計將翻一番多，達(dá)到9610 億元，用戶規(guī)模達(dá)5.24億。新冠肺炎疫情期間，由于線下實體銷售遭受沖擊，電商直播再度升溫，并展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。其一，與線下實體銷售模式相比，電商直播銷售的商品價格相對低廉。電商直播是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，對商品進行近距離展示和體驗式導(dǎo)購的線上銷售方式。它省略了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中介渠道，因而與線下實體商場相比，它銷售的商品價格相對低廉。其二，與傳統(tǒng)電商購物模式相比，電商直播的買賣雙方能夠?qū)崟r互動。電商直播的買方可以通過不同的智能終端在線觀看賣方介紹商品信息的視頻，并通過直播間評論的方式實時向賣方發(fā)問；賣方則會在看到評論后及時解答，并主動引導(dǎo)其他買方提問，以補充更多商品信息，滿足買方了解商品情況的需要。其三，與其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播相比，電商直播內(nèi)容的商品屬性明顯。電商直播的銷售方式“縮短了商品抵達(dá)用戶的心理距離，提高了商品轉(zhuǎn)化率”[1]，能夠吸引并鞏固大量用戶，使他們的注意力轉(zhuǎn)換為購買力，尤其在疫情期間，釋放了線下大部分被凍結(jié)的消費需求。

電商直播的熱度與潛力，不僅刺激著平臺與商家，更吸引著政府部門的關(guān)注。2020 年，中央與地方政府出臺了多個扶持電商直播的政策。2020 年2 月28 日，國家發(fā)展改革委等23 個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出“鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展。完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’消費生態(tài)體系，鼓勵建設(shè)智慧商店、智慧街區(qū)、智慧商圈，促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同”[2]。2020 年3 月24 日，廣州市出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022 年）》，提出“推進實施‘個十百千萬’工程：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN 機構(gòu)、孵化1000 個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人”[3]。2020 年3 月25 日，浙江省印發(fā)《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于提振消費促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長的實施意見》提出，“鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟‘云逛街’等新模式，繁榮居家消費”[4]。2020 年4 月8 日，上海市制定《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案（2020—2022 年）》提出，“聚集100+創(chuàng)新型企業(yè)，推出100+應(yīng)用場景，打造100+品牌產(chǎn)品，突破100+關(guān)鍵技術(shù)”，“鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、小程序電商等智能營銷新業(yè)態(tài)”[5]。

在中央和地方政府相關(guān)政策的鼓勵與支持下，隨著5G 技術(shù)的逐步推廣，加之疫情影響下人們消費心理與消費習(xí)慣的改變，電商直播將激發(fā)更大活力、帶來更大市場，進而帶動消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與重構(gòu)，成為引領(lǐng)中國經(jīng)濟實現(xiàn)新一輪增長與突破的重要引擎。然而，在電商直播的快速發(fā)展之下，“帶貨”變“帶禍”的情況屢有發(fā)生，讓消費者在享受及時性體驗的同時，不免為商品質(zhì)量與商品服務(wù)擔(dān)憂。2020 年3 月31 日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。例如，有的主播“夸大其詞”，商品實物與宣傳嚴(yán)重不符；有的主播導(dǎo)購的商品存在質(zhì)量問題，甚至是“三無產(chǎn)品”；有的主播“一賣了之”，商品缺乏售后保障等。實際上，電商直播所產(chǎn)生的上述問題并非“一日之寒”，其中盡管有新營銷模式下的新問題出現(xiàn)，但也不乏傳統(tǒng)營銷模式下的舊問題再現(xiàn)。這些問題在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳播、發(fā)酵，提出更多挑戰(zhàn)，在一定程度上制約著電商直播的健康發(fā)展。

為此，2020 年6 月24 日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體提供行為指南。2020 年7 月8 日，廣州市推出《直播電商服務(wù)行為規(guī)范》，以規(guī)范直播電商各參與方的服務(wù)行為，促進直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，參與電商直播的主體將超越時間和空間限制，如果單純依靠資格準(zhǔn)入、行政執(zhí)法等傳統(tǒng)政府監(jiān)管手段對電商直播進行監(jiān)管，將無法適應(yīng)變化中的市場環(huán)境，難以確保市場監(jiān)管的有效實施。因此，在電商直播快速發(fā)展之際，重新認(rèn)識政府的市場監(jiān)管職能及其履行方式，探索政府在電商直播方面履行市場監(jiān)管職責(zé)的有效模式，從而對電商直播進行正確引導(dǎo)與合理規(guī)范，促使電商直播良性運行、健康發(fā)展是本文的問題意識所在。

二、電商直播的演進邏輯與類別劃分

對電商直播的定位是本研究的邏輯起點，影響著電商直播監(jiān)管的各個方面。國外電商直播“尚處于嬰兒期，并未形成一定的規(guī)模”[6]，因而國外學(xué)術(shù)界幾乎沒有對電商直播的相關(guān)研究。在國內(nèi)，雖然電商直播的實踐火熱發(fā)展，但是學(xué)術(shù)界對電商直播的研究依然相對匱乏。既有文獻(xiàn)大多集中于對電商直播現(xiàn)象與特征的描述，如燕道成、李菲指出“電商直播是一種以‘受眾’為中心的新型經(jīng)濟模式，是一種滲透影響式的消費意識形態(tài)控制方式，是一種隱藏著視覺權(quán)博弈、主體權(quán)爭奪、受眾權(quán)力分化的消費狂歡”[7]；又如鄧燕玲、高貴武提出，直播“帶貨”具有虛擬社區(qū)、即時互動，價格優(yōu)惠、多維體驗，主體多元、產(chǎn)品豐富，人格主體、對等親和等特點[8]。這些研究缺乏對電商直播演進邏輯及類別細(xì)分的總結(jié)，進而難以抓住電商直播的本質(zhì)，無法形成對電商直播的準(zhǔn)確認(rèn)知。但是，在思考如何對電商直播進行監(jiān)管之前，必須討論的問題是，電商直播的本質(zhì)是什么？電商直播有哪些類別？只有對電商直播有較為客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識后，才能合理選擇監(jiān)管工具與監(jiān)管手段，實現(xiàn)電商直播監(jiān)管與電商直播發(fā)展的適度平衡。

（一）電商直播的演進邏輯

如圖1 所示，傳統(tǒng)營銷模式、線下直銷模式和媒介直播模式是電商直播的主要淵源。其一，傳統(tǒng)營銷模式是電商直播的來源之一，它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合形成的電子商務(wù)是電商直播的原始形態(tài)之一。電子商務(wù)主要包括B2B、B2C和C2C，其中B2C 與電商直播關(guān)系最為密切。B2C 模式是指“以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要手段，由網(wǎng)商或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)交易模式”[9]。B2C 模式主要表現(xiàn)為“出現(xiàn)購物返點類網(wǎng)站、興起導(dǎo)購社區(qū)、發(fā)展智能化購物搜索引擎、完善購物輔助支持系統(tǒng)”[10]，由此，消費者可以足不出戶，一站式購物。但是，B2C 模式在享有互聯(lián)網(wǎng)迅速性和便捷性的同時，也喪失了實體營銷模式的真實感和體驗感。圖片、文字傳遞的產(chǎn)品信息遠(yuǎn)不能滿足消費者意圖進一步了解產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能等方面的需求，而電商直播的出現(xiàn)正好彌補了這一缺憾。電商直播以其真實性、實時性和互動性的特點，將B2C 模式下的時空局限打破，以此吸引并鞏固更多消費者，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值和變現(xiàn)能力。

圖1 電商直播演進邏輯圖

其二，線下直銷模式是電商直播的另一來源。它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)支付功能的普及，并受政府“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”政策的激勵，使得“微商”應(yīng)運而生，且在短時間內(nèi)得到迅速發(fā)展。中國電子商會專業(yè)委員會《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》指出，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動社交平臺發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是個人或者企業(yè)基于社會化媒體所開展的新型電商模式。微商包括以個人為單位，在微信朋友圈里宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的C2C 模式，和以企業(yè)為單位，基于微信等社交平臺而衍生的新型電子商務(wù)形態(tài)——B2C 模式。近年，隨著微商規(guī)模的日益擴大，具備一套“從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購買返傭”[11]完善交易機制的微商交易平臺漸獲青睞，并促使著微商市場不斷細(xì)分，進而形成了以產(chǎn)品類別劃分的跨境電商、垂直電商、品牌電商等。其中，一些“頭部”電商憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，積聚了大量粉絲，并在短視頻浪潮的推動下實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，以此形成的網(wǎng)紅、大V短視頻帶貨直接促動了電商直播的產(chǎn)生。

其三，媒介直播模式是電商直播的第三個來源，它與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò)直播是電商直播的重要基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播是一種通過互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)場活動進行實時播放的傳播形式。在內(nèi)容上，它涵蓋游戲、音樂、御宅文化等泛娛樂項目，且皆逐漸形成“會員服務(wù)、粉絲打賞、虛擬道具購買、廣告投放、游戲聯(lián)運”[12]等直播盈利模式。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一方面為“草根”明星提供了展示技能、才藝的平臺，并使其獲得以此“變現(xiàn)”的盈利手段；另一方面也為滿足觀眾填充碎片時間，實現(xiàn)實時社交的需要提供了場所，且直播中許多新奇的內(nèi)容使部分觀眾對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了強烈黏性。由此，在巨大的金錢和流量誘惑下，一些網(wǎng)絡(luò)主播“鋌而走險”，以色情的內(nèi)容、曖昧的行為作為直播賣點，使得網(wǎng)絡(luò)直播亂象頻出，甚至成為“低俗”的代名詞。然而，隨著政府監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)直播開始從重視流量向重視內(nèi)容轉(zhuǎn)型。一方面，從娛樂領(lǐng)域向教育、旅游等更大的空間發(fā)展；另一方面，一些主播開始紛紛轉(zhuǎn)向電商直播，將電商作為流量變現(xiàn)的主渠道。

（二）電商直播的類別劃分

電商直播起源的多樣性，使其成為一個包含多重因素的綜合復(fù)雜體。但是，再復(fù)雜的商業(yè)模式本質(zhì)上都是人、貨、場三種要素的組合。因而，從人的要素、貨的要素和場的要素三方面出發(fā)，可以將電商直播作如下分類（見表1）：第一，電商直播中“人”的要素包括入駐平臺的商家、MCN機構(gòu)、主播等，其中主播是最能動和最主要的因素。就目前的電商直播來看，一部分“帶貨人”是職業(yè)主播，他們是純粹的產(chǎn)品介紹人；另一部分“帶貨人”是演藝明星，他們憑借自身的名氣和信譽為產(chǎn)品做代言，因而他們兼具產(chǎn)品代言人和產(chǎn)品介紹人的雙重身份；還有一部分“帶貨人”是入駐平臺的商戶，他們既銷售產(chǎn)品又推薦產(chǎn)品，因而他們也兼具雙重身份，是產(chǎn)品的銷售商和介紹人。此外，在疫情期間，全國各地100 多位市長、縣長先后進入直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”，雖然他們在疫情下的直播間“占有一席之地”，但是從長遠(yuǎn)來看，他們不能也不宜進行直播“帶貨”，因此他們屬于其他類別的“帶貨人”。由此，以電商直播“帶貨人”的身份特征為依據(jù)，可以將電商直播分為職業(yè)主播的電商直播、演藝明星的電商直播、平臺商家的電商直播和其他類別的電商直播。

第二，電商直播中“貨”的要素是指直播中交易的商品。從廣義來說，目前的電商直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，因此直播中交易的商品既包括家庭日常用品，如餐具、廚具、衛(wèi)生用品等；也包括個人日常消費品，如衣服、鞋子、化妝品等；甚至還包括一些日常難以見到、買到的稀奇物品，如古董、古畫、火箭等。疫情期間，以央視新聞新媒體啟動的“謝謝你，為湖北拼單”活動為代表的電商直播，還將地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品搬進了直播間，為它們直播“帶貨”。但是總體而言，毛利率高、滲透率高的商品更受主播及平臺青睞，更易成為電商直播中交易的商品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按商品的毛利率排位，從高到低分別是服飾鞋包、美妝護膚、家居家裝、家電數(shù)碼、圖書音像、生鮮食品和汽車；按商品的滲透率排位，從高到低則分別為服飾鞋包、美妝護膚、生鮮食品、家電數(shù)碼、圖書音像、家居家裝和汽車。由此可見，電商直播中的強勢品類為服飾鞋包和美妝護膚，且其累積的優(yōu)勢難以在短時間內(nèi)被其他類別的商品趕超。因此，以電商直播帶的“貨”的類別為依據(jù)，可以將電商直播分為服飾鞋包的電商直播、美妝護膚的電商直播、生鮮食品的電商直播、家電數(shù)碼的電商直播、圖書音像的電商直播、家居家裝的電商直播和汽車的電商直播。

表1 電商直播的類型劃分表

第三，電商直播中“場”的要素指直播所依托的平臺，這既包括以人為主導(dǎo)的流量平臺，也包括以貨為主導(dǎo)的交易平臺。其中，較為知名的以人為主導(dǎo)的流量平臺包括抖音、快手、微博等，較為常見的以貨為主導(dǎo)的交易平臺包括淘寶、京東、蘑菇街等。二者雖然在平臺屬性上有所不同，但是在電商直播模式上卻有相互趨近的趨勢。特別是當(dāng)抖音、快手等以人為主導(dǎo)的流量平臺大多以淘寶、京東等交易平臺為電商載體時，更使得二者努力弱化概念上的界限，積極向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透。除借助知名電商直播平臺進行直播外，還有少部分自帶“流量”、自帶“粉絲”的網(wǎng)紅主播或網(wǎng)紅商家自建平臺進行直播，以此將直播“帶貨”的盈利全部收入囊中。但是與在知名平臺上進行的直播相比，這部分直播更適合私域流量的積累，且其銷售轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)低于前者。因此，以電商直播帶“貨”的場所性質(zhì)為依據(jù)，可以將電商直播分為知名平臺的電商直播和自建平臺的電商直播，同時前者又可以分為在以人為主導(dǎo)的流量平臺上進行的電商直播和在以貨為主導(dǎo)的交易平臺上進行的電商直播。

三、問題檢視：電商直播監(jiān)管的舊難題與新挑戰(zhàn)

隨著電商直播的快速發(fā)展，這種新型營銷模式的弊病也逐漸顯現(xiàn)。直播“帶貨”的商品質(zhì)量沒保障、售后問題難解決，直播平臺的數(shù)據(jù)頻繁造假、主播虛假宣傳等問題，不僅誤導(dǎo)消費者，影響消費者的消費體驗，也欺騙產(chǎn)品商家，損害商家的利益與信譽，更使得電商直播的營銷模式難以形成良性閉環(huán)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這種“帶貨”變“帶禍”現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，反映出電商直播監(jiān)管的不完善與不到位，特別是政府在電商直播中未完全履行監(jiān)管職責(zé)的問題。由此，當(dāng)前我國政府的市場監(jiān)管面臨著雙重考驗，既有舊問題再現(xiàn)，也有新挑戰(zhàn)出現(xiàn)。具體來看，主要存在于以下方面。

（一）需求端的舊難題與新挑戰(zhàn)

從需求端來看，電商直播的復(fù)雜性與多變性制約著政府監(jiān)管職能的有效發(fā)揮。由于電商直播是“直播+”的系列衍生物，因此直播“帶貨”不可避免地存在網(wǎng)絡(luò)直播的固有弊病。一方面，直播主播數(shù)量多，增長速度快，增加了監(jiān)管難度。由于直播平臺對主播的技能、素質(zhì)要求不高，主播入行門檻低，“人人可主播”“人人能主播”的潮流使得基于不同平臺的主播數(shù)量龐大，且快速增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018—2019 年直播平臺主播人數(shù)大大增加。2018年，僅淘寶一家直播平臺的主播人數(shù)就達(dá)6000人；2019年，淘寶直播平臺的主播人數(shù)規(guī)模已超過2萬人。數(shù)量龐大的主播群體涉及面廣，有的主播是在職白領(lǐng)、青年學(xué)生，也有的主播是下崗人員、無業(yè)者，這使得主播群體魚龍混雜、素質(zhì)良莠不齊。要對這樣量大面廣的主播群體進行監(jiān)管，難度可想而知。另一方面，直播內(nèi)容實時更新，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，增加了監(jiān)管難度?！熬W(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是讓用戶與現(xiàn)場進行實時連接，受眾與受眾之間、主播與受眾之間進行實時交流，是最真實、最直接的體驗。”[13]直播內(nèi)容的實時更新在給消費者帶來新鮮、快捷消費體驗的同時，也使得直播監(jiān)管工作難以提前預(yù)知并有效開展?！坝捎谥辈ヒ曨l在手機按下攝影功能鍵后，便在云端同步抓取、同步存儲、同步傳遞，因而即使直播平臺實施24小時人工輪班審核，也無法掌控直播下一秒會發(fā)生什么?！盵14]加之，直播網(wǎng)絡(luò)具有瞬時傳播與快速擴散的特點，待直播失范行為發(fā)酵并產(chǎn)生不良社會影響后再進行直播監(jiān)管，存在一定的延遲性與滯后性，難以發(fā)揮應(yīng)有效能。

同時，電商直播作為一種新型銷售業(yè)態(tài)，也存在著不同于以往文娛表演直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播等直播方式的特有弊端。電商直播主播身份特征模糊，角色認(rèn)知混亂，增加了監(jiān)管難度。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，38.5%的消費者認(rèn)為主播是經(jīng)營者，30.8%的消費者認(rèn)為主播不是經(jīng)營者，30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色。電商直播作為一種新型營銷模式，“帶貨”主播的身份界定存在爭議：有人認(rèn)為電商直播是傳統(tǒng)電視購物的升級版，就主播的銷售風(fēng)格而言，其身份應(yīng)當(dāng)界定為導(dǎo)購員；也有人主張電商直播與明星廣告代言類似，主播依靠個人魅力吸引消費者，其身份應(yīng)當(dāng)界定為廣告代言人。由于法律對不同角色主體有不同的監(jiān)管規(guī)則，而“帶貨”主播身份界定的模糊性使得主播的法律責(zé)任不清晰、監(jiān)管規(guī)則不明確，這增加了監(jiān)管的隨意性與不確定性。

（二）供給端的舊難題與新挑戰(zhàn)

從供給端來看，直播監(jiān)管的立法不完善和執(zhí)法不到位制約著政府監(jiān)管職能的有效發(fā)揮。直播監(jiān)管的立法不完善表現(xiàn)在兩個方面：一是缺乏專門的互聯(lián)網(wǎng)法律，二是缺乏相關(guān)的電商直播法律。其一，我國缺乏專門的互聯(lián)網(wǎng)法律，對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管依據(jù)全部來自監(jiān)管部門出臺的相關(guān)規(guī)定。2016年我國出臺的三部網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管規(guī)定《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，明確了我國對網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查與事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式。但是，在明確的監(jiān)管要求下，相關(guān)直播主體的法律責(zé)任卻未得到細(xì)化與區(qū)分。2011 年修訂的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》只對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)責(zé)任進行了規(guī)定，并未涉及網(wǎng)絡(luò)直播主體。2013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》雖然規(guī)定了直播主體的相關(guān)責(zé)任，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任；但是明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品是侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任”[15]。但是在實踐中，卻難以對直播主播與直播平臺的責(zé)任進行細(xì)化與區(qū)分。若按此規(guī)定進行監(jiān)管，勢必會擴大或縮小一方責(zé)任，并使得監(jiān)管行為存在隨意性與不確定性。

其二，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》指出：“《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，以及2019 年最新實施的《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺、經(jīng)營者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進一步厘清?！盵16]由于我國目前缺乏相關(guān)的電商直播法律，因而對電商直播主體在不同場景下的行為關(guān)系及法律責(zé)任界定模糊。例如，未區(qū)分電商直播主體在不同場景下的行為關(guān)系：只推薦商品，但未產(chǎn)生購買行為，屬于廣告行為；既推薦商品，又產(chǎn)生購買行為，屬于交易行為。又如，未區(qū)分電商直播主體在不同場景下的法律責(zé)任：商家委托擁有一定粉絲基礎(chǔ)的主播推薦商品時，主播屬于廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任；商家通過自媒體開展直播自行推薦商品時，商家是銷售者也是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)銷售者和廣告發(fā)布者的法律責(zé)任；此外，當(dāng)直播平臺未提供電商直播相關(guān)流量支持和關(guān)注支持時，直播平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任，而當(dāng)直播平臺采用“置頂、熱搜、推薦區(qū)”等形式為電商直播提供支持時，直播平臺則成為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)與直播主播共同承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。

直播監(jiān)管的執(zhí)法不完善表現(xiàn)為：多頭執(zhí)法與執(zhí)法力度不足并存。其一，由于我國直播監(jiān)管的主體眾多，包括國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家新聞出版署、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、公安部等中央層面的監(jiān)管主體及其地方層面的對口監(jiān)管機構(gòu)，因此在直播監(jiān)管方面存在著多頭監(jiān)管下“各管一段”與“無法兜底”的問題。一方面，不同監(jiān)管部門都可以從不同方面對電商直播進行監(jiān)管，如“互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的監(jiān)管，國家新聞出版署負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的監(jiān)管，公安部門負(fù)責(zé)淫穢色情內(nèi)容的監(jiān)管”[17]等。另一方面，由于電商直播的復(fù)雜性與多元性，監(jiān)管內(nèi)容絕非單一方面，因此任何一個部門都無法完全行使監(jiān)管權(quán)，必須與其他部門聯(lián)合，由此形成各個部門“都負(fù)責(zé)又都不負(fù)責(zé)”的局面。此外，在實際運行中，各個監(jiān)管部門爭搶監(jiān)管權(quán)的“圈地運動”加劇了多頭監(jiān)管現(xiàn)象。如，2016年我國出臺的三部網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管規(guī)定《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，分別出自國家新聞出版廣電總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和文化部，且三部門發(fā)布通知的時間間隔不超過兩個月。雖然不同部門從不同角度對直播監(jiān)管提出要求，但不免讓人懷疑“各政府部門在進行‘圈地運動’，通過出臺法律文件的方式擴大自己的權(quán)力范圍”[18]。

其二，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》的規(guī)定，我國監(jiān)管部門對直播主播的監(jiān)管一般是通過對直播平臺的監(jiān)管來間接實現(xiàn)的。一方面，依靠直播平臺完成直播主播的事前監(jiān)管，即要求平臺對直播主播的準(zhǔn)入資格進行審查，包括對直播主播實行實名注冊和黑名單制度等。另一方面，依靠直播平臺進行直播主播的事中監(jiān)管，即要求平臺對直播內(nèi)容進行24小時人工輪班審核，及時發(fā)現(xiàn)并停止直播過程中的失范行為。由于直播主播人數(shù)眾多，直播內(nèi)容動態(tài)多變，如此大量的審核、審查工作增加了平臺的運作成本，加重了平臺的運作壓力。同時，僅僅依靠平臺的人工審核難以保證審核效果，這使得直播的事前、事中監(jiān)管效能不足。另外，從事后監(jiān)管來看，約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰方式雖然能起到一定的震懾效果，但是由于監(jiān)管部門依靠的監(jiān)管手段傳統(tǒng)，如人工抽查、網(wǎng)民舉報、記者暗訪等，很難形成全面覆蓋的智慧監(jiān)管，也無法發(fā)揮“防患于未然”的作用。此外，與違規(guī)直播的收入相比，多數(shù)監(jiān)管的處罰金額較低，對直播失范行為的打擊力度不足，因而使得部分直播主體存有僥幸心理，甚至屢禁不止。

四、對策探尋：電商直播監(jiān)管的實現(xiàn)思路

電商直播的興起為眾多領(lǐng)域帶來了顛覆式的改變，其真實性、實時性和互動性的特點，降低了買賣雙方信息交換成本，提高了供需之間資源利用效率，為經(jīng)濟、社會發(fā)展創(chuàng)造了巨大機遇。然而，隨之而來的“陷阱”與“猛獸”也讓人猝不及防，一定程度上制約著電商直播的健康發(fā)展與良性運轉(zhuǎn)。雖然上述問題并非“一日之寒”，既有陳年舊疾，也有全新挑戰(zhàn)，但是隨著電商直播的迅速發(fā)展，新挑戰(zhàn)與舊問題的復(fù)雜性逐漸凸顯，政府監(jiān)管的漏洞與缺陷也日益放大，亟須重新認(rèn)識政府的市場監(jiān)管職能及其履行方式，探索政府在電商直播方面履行市場監(jiān)管職責(zé)的有效模式，從而對電商直播進行正確引導(dǎo)與合理規(guī)范。

（一）電商直播監(jiān)管的行為主體

由于監(jiān)管主體實施的監(jiān)管行為會對被監(jiān)管者的權(quán)利產(chǎn)生實質(zhì)性影響，因而應(yīng)當(dāng)由行政機關(guān)即中央政府與地方政府作為主要監(jiān)管主體，履行電商直播的監(jiān)管職責(zé)。在實際運行中，中央政府應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)監(jiān)管的頂層設(shè)計，地方政府應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)監(jiān)管的具體實施。同時，黨的十九大報告提出，“打造共建共治共享的社會治理格局”，黨的十九屆四中全會強調(diào)“必須加強和創(chuàng)新社會治理，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、民主協(xié)商、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障、科技支撐的社會治理體系，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體”。隨著公共治理復(fù)雜性與綜合性的提升，政府需要積極調(diào)動市場主體和社會主體力量，引導(dǎo)“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同、公眾參與”監(jiān)管格局的形成。一方面通過多元監(jiān)管主體的信息共享機制，將直播主體置于政府、市場、社會等多主體的監(jiān)管之下，實現(xiàn)直播主體監(jiān)管信息的流轉(zhuǎn)暢通及監(jiān)管結(jié)果的及時反饋。另一方面通過多元監(jiān)管主體的行動協(xié)同機制，理順政府、市場、社會等多主體的監(jiān)管責(zé)任，實現(xiàn)傳統(tǒng)線性監(jiān)管模式向新型網(wǎng)狀監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變，形成對直播主體全方位、無死角的監(jiān)管。

（二）電商直播監(jiān)管遵循的原則

“遵循行政法的一般原理及基本原則，服從行政法規(guī)制體系，使其在法治框架下實施或運行。”[19]其一，電商直播監(jiān)管必須遵循最小化原則，即監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播監(jiān)管的實際需要確定監(jiān)管信息的獲取范圍，以最小化信息歸集與使用為原則，嚴(yán)禁將與直播無關(guān)的信息納入監(jiān)管信息范圍，避免監(jiān)管過度、隨意，以致侵犯被監(jiān)管者合法權(quán)益的行為。其二，電商直播監(jiān)管必須遵循相關(guān)原則，即監(jiān)管主體實施的獎勵措施與懲戒措施應(yīng)當(dāng)與直播行為相關(guān)，嚴(yán)禁將缺乏因果關(guān)系的直播行為與監(jiān)管措施相連。同時，監(jiān)管主體實施的獎勵措施與懲戒措施應(yīng)當(dāng)與電商直播監(jiān)管的目的相關(guān)，嚴(yán)禁將缺乏合理聯(lián)系的監(jiān)管目的與監(jiān)管措施相連，避免監(jiān)管泛用、濫用現(xiàn)象的出現(xiàn)。其三，電商直播監(jiān)管必須遵循比例原則，即監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)在列明監(jiān)管懲戒措施的種類、程度及適用范圍并向社會公示的基礎(chǔ)上，選擇相對損害最小、最具合理性的懲戒方式，給予被監(jiān)管者特別是初次失信者或輕微失信者一定的容錯空間和自我糾正機會，嚴(yán)禁出現(xiàn)為達(dá)到監(jiān)管目的而過分限制被監(jiān)管者權(quán)利的行政行為。

（三）電商直播監(jiān)管的行為程序

規(guī)范電商直播監(jiān)管的行政行為與行為程序，是監(jiān)管形成完整閉環(huán)的必要保障。第一，電商直播主體準(zhǔn)入監(jiān)管。準(zhǔn)入監(jiān)管是指對欲從事電商直播活動的主體的條件、資格進行審查、監(jiān)督，并對符合條件的主體給予批準(zhǔn)和許可的行政行為。結(jié)合電商直播的特點，為保證電商直播監(jiān)管與電商直播發(fā)展的適度平衡，對電商直播主體準(zhǔn)入的監(jiān)管可以采取“分類監(jiān)管”的辦法：對關(guān)乎環(huán)境保護、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展等公共利益、人身健康和生命安全的領(lǐng)域的直播主體進入實行核準(zhǔn)主義①；而對于其他上述未提及的領(lǐng)域的直播主體的進入實行準(zhǔn)則主義②。在此基礎(chǔ)上，實行“注冊官制度”，按照“誰決定、誰負(fù)責(zé)”的原則，將電商直播主體的登記注冊制度確定為專業(yè)人員核準(zhǔn)制度，以此減少審批環(huán)節(jié)、縮短審批時間、強化審批責(zé)任，為直播主體提供便捷、寬松的進入通道，避免準(zhǔn)入監(jiān)管壓制電商直播的正常發(fā)展。

第二，電商直播交易監(jiān)管。電商直播中的交易活動屬于市場交易行為，是最基本的經(jīng)濟活動，應(yīng)當(dāng)具有自愿性、互利性、約定性和非人格性的特征。這些特征也是電商直播交易活動的內(nèi)在要求，因而對電商直播的交易活動進行監(jiān)管也應(yīng)當(dāng)從這幾方面入手。由此，電商直播交易監(jiān)管主要包括三方面內(nèi)容：一是對交易行為是否遵循自愿原則的監(jiān)管，以此保證買賣雙方的交易行為完全出于自愿的意思表達(dá)，確保買賣雙方在交易活動中的地位平等、權(quán)利義務(wù)對等。二是對交易行為是否規(guī)范的監(jiān)管，也即對買賣雙方是否按照約定履行義務(wù)并享受權(quán)利及交易過程中是否存在欺詐、蒙騙等機會主義行為的監(jiān)管。三是對交易行為是否尊重交易規(guī)則的監(jiān)管，既包括對是否遵守正式交易規(guī)則，如法律、法規(guī)、規(guī)章等的監(jiān)管，也包括對是否尊重非正式交易規(guī)則，如公認(rèn)的交易道德和交易倫理的監(jiān)管。

第三，電商直播競爭監(jiān)管。一般而言，電商直播競爭的形式主要包括銷售商品價格的競爭、銷售商品質(zhì)量的競爭、銷售商品服務(wù)的競爭、直播時長的競爭、直播技術(shù)的競爭等。由于競爭存在強制性、利己性和風(fēng)險性，因而當(dāng)市場主體依靠正當(dāng)競爭無法實現(xiàn)競爭目的時，便會采取非正當(dāng)手段來達(dá)到競爭目的。因此，對電商直播競爭行為的監(jiān)管不可或缺。總體而言，電商直播競爭監(jiān)管可以包括兩個方面：一是規(guī)定電商直播競爭應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則，從正面規(guī)范競爭行為；二是規(guī)定電商直播競爭禁止采取的行為，從反面規(guī)范競爭行為。具體來說，電商直播競爭應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則為公平、誠信、自愿、守約。電商直播競爭不能采取的行為包括欺詐、賄賂、暴利、捏造事實、竊取商業(yè)機密。由此，通過對不正當(dāng)競爭行為的制止與懲戒，維護正常、良好的競爭秩序，進而保護消費者權(quán)益，促進電商直播健康、可持續(xù)發(fā)展。

（四）電商直播監(jiān)管的操作技術(shù)

由于信用監(jiān)管的制度功能與電商直播全過程監(jiān)管、精準(zhǔn)化監(jiān)管、全方位監(jiān)管的內(nèi)在要求相契合，因而可以將信用監(jiān)管作為實現(xiàn)電商直播規(guī)范化的重要工具，廣泛運用于電商直播監(jiān)管之中。具體來看，信用監(jiān)管的操作步驟包括五個方面：一是信用信息的歸集，這是實施信用監(jiān)管的基礎(chǔ)和前提。在信息歸集過程中，應(yīng)當(dāng)遵循最小化原則，在確保被監(jiān)管者信息安全和個人權(quán)利不受侵犯的情況下，收集與監(jiān)管目的相關(guān)的信用信息。同時，監(jiān)管主體之間應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)信用信息共享，探索建立電商直播信用信息共享平臺，實現(xiàn)各地區(qū)、各層級、各部門信用信息的“一次獲取，多次使用”。此外，鼓勵第三方信用服務(wù)機構(gòu)參與信息歸集，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)對信息歸集的支撐作用。二是信用分類標(biāo)準(zhǔn)的制定，這是實施信用監(jiān)管的必要條件。監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)依據(jù)合法、合理、統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合前期歸集的信用信息，將被監(jiān)管主體按照信用程度劃分為A、B、C、D 四個信用類別（A—D 信用程度不斷下降，即被評判為A級的被監(jiān)管者信用狀況最佳，被評判為D級的被監(jiān)管者信用狀況最差），并以此確定不同程度的監(jiān)管措施。三是信用評估模型的構(gòu)建，這是實施信用監(jiān)管的技術(shù)保障。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)、人工智能技術(shù)等信息技術(shù)，與第三方信用服務(wù)機構(gòu)協(xié)作，構(gòu)建電商直播信用評估模型。利用信用評估模型，分析與評估被監(jiān)管者的信用信息，并將評估得到的不同等級信用分?jǐn)?shù)與信用分類標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，確定被監(jiān)管者的信用等級和監(jiān)管措施。四是監(jiān)管措施的實施，這是實施信用監(jiān)管的核心內(nèi)容。根據(jù)前一環(huán)節(jié)確定的信用等級，對被監(jiān)管者實施相應(yīng)的監(jiān)管措施，包括守信激勵和失信懲戒。守信激勵的措施可以包括降低對被監(jiān)管者實施監(jiān)管的頻次，免除被監(jiān)管者部分日常抽查，大力宣傳、推介被監(jiān)管者等；失信懲戒的措施可以包括增加對被監(jiān)管者實施監(jiān)管的頻次，定期對被監(jiān)管者實施抽查，將被監(jiān)管者列入失信黑名單等。五是信用修復(fù)機制的建立，這是確保信用監(jiān)管形成完整閉環(huán)的關(guān)鍵措施。監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)規(guī)定失信被監(jiān)管主體糾正失信行為的時間，并對其糾正結(jié)果進行復(fù)檢復(fù)查。在復(fù)檢復(fù)查合格后，應(yīng)當(dāng)及時停止公示失信記錄，并終止實施聯(lián)合懲戒措施。

注釋：

①核準(zhǔn)主義也稱行政許可主義或核準(zhǔn)登記主義，指公司的設(shè)立需首先經(jīng)過政府行政機關(guān)的審批許可，然后再經(jīng)政府登記機關(guān)登記注冊方可設(shè)立。

②準(zhǔn)則主義也稱登記準(zhǔn)則主義，是指法律規(guī)定公司設(shè)立要件，公司只要符合這些要件，經(jīng)登記機關(guān)依法登記即可成立。