臺灣地區(qū)社交媒體發(fā)展與網民認知探析

劉柳

一、臺灣地區(qū)已進入移動互聯(lián)網時代

據臺灣網路資訊中心發(fā)布的最新《臺灣互聯(lián)網發(fā)展報告》，2020年，12歲以上臺灣民眾上網率83%，其中55歲以下民眾上網率高于90%。臺灣民眾使用無線上網的比例79.3%，使用無線上網的民眾中，77%民眾使用移動網絡上網，27.3%民眾使用公共場所提供的無線網絡上網。在12歲以上上網民眾中，使用手機上網的民眾占比最高，為82.9%。臺灣民眾平均每日上網時間7小時49分鐘。從上網高峰時段看，臺灣民眾平常上網的時段以不固定時段比例最高，達46.9%，其次是在18點-24點期間上網，顯示大部分臺灣民眾多利用日常工作后到就寢前這段時間使用互聯(lián)網。從使用互聯(lián)網的目的看，臺灣民眾上網主要目的是通過網絡獲取信息并交換信息、進行影音娛樂等休閑活動。其中，數(shù)據顯示，臺灣民眾多在晚間進行資訊傳遞、信息交換及休閑娛樂等活動，晚上八點后使用影音娛樂的比例有小幅增加。

二、臺灣地區(qū)社交媒體使用率在亞洲居首

從多個臺灣調查機構發(fā)布的報告可以看出，使用社交媒體是臺灣網民的高頻網絡行為。數(shù)據顯示，臺灣民眾約將上網時長的三分之一用在社交媒體上。調查顯示，社交媒體軟件是臺灣網民除通訊軟件之外，使用頻率第二高的手機應用，80.1%臺灣網民表示會使用社交媒體軟件，12歲-39歲臺灣青年群體社交媒體使用率高達九成以上。據專業(yè)機構DIGITAL 2020發(fā)布的數(shù)據顯示，在亞洲國家和地區(qū)中，臺灣社交媒體使用率排名第一，較中國大陸高出16個百分點。臺灣地區(qū)活躍社交媒體用戶占臺灣地區(qū)總人口比率高達88%，遠高于全球平均水平的51%。但從使用時間看，臺灣網民平均每日使用社群媒體時間2小時0分，在15個主要亞洲國家或地區(qū)中排名第10，中國大陸2小時08分。

社交媒體早已進入臺灣民眾日常工作與生活中，除滿足社交互動需求外，社交媒體逐漸成為臺灣民眾獲取新聞資訊的重要渠道之一。英國牛津大學路透新聞學研究所自2017年起在其年度《數(shù)字新聞報告》中加入對臺灣地區(qū)民眾媒介使用習慣調查，綜合2017年至2020年數(shù)據看，社交媒體已成為臺灣民眾獲取新聞資訊第三大主要手段，位列網絡媒體、電視之后。臺灣民眾社交媒體使用率呈現(xiàn)逐年提高態(tài)勢，使用率從2017年的57%逐漸增加至2020年的59%，而網絡媒體使用率則從2017年的88%下跌至83%，電視媒體使用率從77%下跌至62%。值得注意的是，調查顯示，臺灣民眾對社交媒體傳播的新聞信任度不高，僅為16%，較臺灣民眾對全部媒體形態(tài)的新聞資訊信任度低8個百分點。

臉書(Facebook)在臺灣社交媒體用戶中的霸主地位不可撼動，臉書是在臺灣地區(qū)使用人數(shù)最多的平臺。不同機構調查數(shù)據均顯示，雖然近兩年臉書使用率有小幅下降，但臉書在臺灣地區(qū)的使用率仍超過九成。臉書在臺灣地區(qū)月活躍用戶數(shù)高達1900萬，覆蓋81%臺灣人口，這一水平位居全球之首。從使用者年齡結構看，12-14歲、35-39歲、45-49歲、50-54歲等群體中，臉書使用率達到100%，即便使用率略低的15-30歲用戶群體中，使用率也高達95%以上。臉書的影響力已滲透臺灣各年齡層網民生活中。目前，臺灣用戶日均使用臉書時長超過100分鐘，月均使用23次。由于臺灣地區(qū)臉書大部分用戶為中青年群體，其日常作息有一致性，臉書高頻使用時段與其生活空閑時段高度貼合。從使用習慣看，周一至周五使用高峰時段為12點至13點、18點至22點。周末等假期的白天無特定高峰時段，晚上高峰時段為19點至22點。用戶于13時至15時更傾向于關注點擊貼文，13時左右還容易分享其瀏覽的貼文。周一至周三是發(fā)貼的相對低谷期，周四和周五是發(fā)貼高峰期。其中周五是臉書用戶發(fā)貼信息中表現(xiàn)出“幸福指數(shù)”最高的時期。

排名第二位的是Instagram，使用率39.2%，不到臉書使用率的一半。Instagram是臺灣人使用率第二高的社交媒體，使用者年齡層較臉書更為年輕化，以12至34歲為主；從性別看，女性使用者使用率明顯高于男性，這與該社交媒體以照片展示為主關系較大。使用率排名第三位的是推特，使用率為6.4%。此外，PTT(1.4%)、微博(1.4%)、Dcard(1.3%)，LinkedIn(1.2%)、噗浪(1.1%)也有部分臺灣網民使用。與Instagram一樣，微博用戶中女性的使用率較男性略高。已有25年歷史的網絡論壇PTT使用者以20-40歲者為主，大學生匿名論壇Dcard使用者更為年輕，主要在15-30歲。

三、臺灣地區(qū)新聞媒體大舉挺進社交媒體

鑒于臉書在臺灣地區(qū)的高使用率，臺灣各家新聞機構積極入駐臉書等社交媒體平臺，搶占海量用戶的注意力與關注度。而移動網絡的普及和社交媒體的興起也在加速推動島內媒體格局與輿論生態(tài)演變。

目前，全島主要傳統(tǒng)媒體與新媒體幾乎均在臉書開設粉絲專頁，多為1至3個專頁。傳統(tǒng)媒體方面，東森、《聯(lián)合報》分別運營3個粉絲專頁，中天、《蘋果日報》、《自由時報》、“中央社”等則運營2個粉絲專頁，TVBS、《中國時報》、三立、年代、民視等則運營1個粉絲專頁。網絡媒體方面，風傳媒運營3個粉絲專頁、ETTODAY、上報、醒報等運營2個粉絲專頁，其余大多數(shù)網絡媒體運營1個粉絲專頁。從粉絲數(shù)量、專業(yè)點贊量排名看，東森新聞、ETTODAY新聞云、蘋果新聞網3個粉絲專頁相關數(shù)據分列前3位。這也顯示，臺灣傳統(tǒng)媒體及其子品牌仍受臉書用戶的偏愛，但部分網絡新媒體已開始有亮眼表現(xiàn)。根據專業(yè)社交媒體分析網站最新數(shù)據,排名前10位的島內媒體臉書粉絲專頁中，ETTODAY新聞云、東森新聞、TVBS新聞等泛藍立場媒體的粉絲專頁點贊數(shù)與關注者人數(shù)都多于中立媒體或泛綠媒體粉絲專頁。但是，中立媒體與泛綠媒體粉絲專頁憑借輕松幽默、能夠契合年輕群體新聞消費習慣的貼文內容，引起更多年輕網民轉發(fā)、留言等互動，有些媒體分析專業(yè)雖然發(fā)貼文的頻率偏低，但是其傳播內容與方式更貼近年輕網民，因而這類媒體粉絲專頁的平均點贊數(shù)、分享數(shù)與泛藍媒體粉絲專頁差距日漸縮小。

臺灣地區(qū)新聞媒體粉絲專頁從運營模式看大致可分以下三類：第一類依靠大量投放新聞信息“圈粉”，其發(fā)布的新聞貼文題材多元，信息實效性強，整體運營風格輕松生活化，運營編輯團隊善于與網民進行互動，容易借熱點事件推高專頁流量。這類粉絲專頁在新聞多元性與參與度上表現(xiàn)較好，但是其缺點在于由于強調新聞信息發(fā)布的數(shù)量與時效性，在新聞事實核對方面容易出現(xiàn)紕漏，缺乏對容易引發(fā)社會爭議或不利于青少年身心健康發(fā)展內容的審查屏蔽機制，這類粉絲專頁以ETTODAY新聞云、《蘋果日報》實時新聞、三立新聞為代表。第二類是根據臉書用戶的新聞消費習慣將其主體傳媒機構制播的新聞素材加以重植，這種分眾式的粉絲專頁定位較為清晰，推送的新聞貼文內容焦點集中，話題也較有深度性，但是其運營團隊與網民的互動性不如第一類粉絲專頁，缺點主要表現(xiàn)在受眾參與程度不高，社會影響力較有限。這類粉絲專頁以寰宇新聞、年代新聞、風傳媒觀點等為代表。第三類主打深度報道及評論類粉絲專頁，其專頁定位清楚，借助有眾多主筆者的把關人作用，報道或評論貼文的質量與專業(yè)性較強，粉絲忠誠度較高，社會影響力也較大，在新聞可信度及參與度上有較好表現(xiàn)，以ET新聞云的云論、上下游News&Market等粉絲專頁為代表。

四、社交媒體對臺灣網民認知的媒介反作用分析

社交媒體已深度介入臺灣民眾日常生活，社交媒體在為臺灣網民提供快捷免費新聞資訊的同時，其輸出的觀點也在不斷塑造著臺灣網民的認知。

首先，媒體粉絲專頁設置了臺灣網民的認知議程。從輿情熱度看，近年來大量社交媒體粉絲專頁占據了熱點事件輿論場中的半數(shù)以上聲量與關注度，遠超個體、機構團體類主頁的聲量與關注度?？梢哉f，決定臺灣網民關注哪些熱點事件、持何種立場方面，社交媒體上的媒體粉絲專頁握有的權力逐漸加大。

其次，臺灣網民認知呈現(xiàn)內向性及全島性。兩岸均有相關研究顯示，臺灣雖為臉書使用率最高的地區(qū)，但臺灣的網絡輿論場沒有被全球化，即臺灣社交媒體占據主導的議題以島內議題為主，呈現(xiàn)內向性及全島性?；仡櫮槙鼛啄旯嫉娜蚣芭_灣地區(qū)熱門話題排行榜可以發(fā)現(xiàn)，臺灣地區(qū)熱門話題前5位多為島內本土時政或民生熱點議題，很少涉及國際熱點議題，與臉書公布的全球熱門話題重合度很低。

第三，青年網民群體受“臺獨”勢力誤導挑唆使島內議題被“泛兩岸關系化”。臉書在臺灣地區(qū)用戶以中青年為主，近年來這一群體的文化價值觀表現(xiàn)出一定的迷惘性，對于臺灣與兩岸關系現(xiàn)狀和前景的認知比較復雜。臉書臺灣中青年用戶比較強烈的臺灣“主體性”意識容易被某些泛綠媒體粉絲專頁煽動，容易把其在現(xiàn)實社會中的反權威心理轉變?yōu)樯缃痪W絡上的“反當局”甚至是“反對大陸欺壓”心理，表現(xiàn)除“逢中必反”“逢統(tǒng)必抗”傾向。以臺灣曾經出現(xiàn)的“八一五停電”為例。停電本是島內一件涉及民生的突發(fā)事件，在大量泛綠媒體粉絲專頁刻意引導下，專頁的網友貼文中出現(xiàn)了祖國大陸主導停電的“陰謀論”，對網民鞭策臺灣當局解決電力供應問題毫無助益，反而有轉移注意力之嫌。

第四，兩岸關系議題易現(xiàn)長尾效應與輿情變種，誘發(fā)臺灣民眾對兩岸關系的負面認知。即某一涉兩岸關系熱點議題受到操縱后會演變出不同子議題，多個議題疊加后產生的長尾效應嚴重破壞了臺灣民眾對祖國大陸的正向認知。以中國大陸與多米尼加共和國建交事件為例。臺灣社交媒體上對“斷交”的討論熱度在當年5月1—7日形成熱潮，隨后出現(xiàn)回落。但在部分媒體引導下，隨后出現(xiàn)的有關中國大陸要求外國航空公司糾正“臺灣列為國家”錯誤做法、臺灣無法參加當年世界衛(wèi)生大會等涉臺灣涉外熱點事件，與“斷交”形成共振再度躥升為臺灣社交媒體輿情熱點。臺灣社交媒體同期爆發(fā)“反對大陸欺壓”的聲量。

五、在網絡場域推動兩岸心靈契合仍任重道遠

目前，兩岸民眾使用的主流社交媒體存在較大差異性，造成兩岸民眾在網絡場域內進行實時交流存在一定的障礙。首先，從關注議題看，臺灣網民關注議題呈現(xiàn)內向性與全島性的特征與祖國大陸網民存在一定差異，兩岸網民溝通互動基礎有待夯實。其次，蔡英文當局頻繁出臺政策管控網絡傳播渠道，封禁在島內已有較好受眾基礎的祖國大陸社交平臺及網站。臺灣當局還與社交媒體平臺打著“打擊虛假新聞”旗號，關停封殺部分傳播祖國大陸新聞的媒體賬號，社交媒體平臺在溝通兩岸網絡民意交流方面的正向作用也受到臺灣當局抑制。為進一步探索推動兩岸網絡民意正向交流，祖國大陸可積極發(fā)揮駐臺媒體的先鋒作用。目前部分祖國大陸駐臺記者已在臉書開通賬號，也涌現(xiàn)出“今日海峽”“海峽導報”等一批內容更新及時、互動體驗較好的賬號。應繼續(xù)加大對臺灣網民新聞消費習慣研究，提升傳播內容與創(chuàng)新傳播方式。另一方面，重視兩岸青年群體的網絡交流，尤其是發(fā)揮好那些了解祖國大陸發(fā)展、愿意推動兩岸交流青年群體的聯(lián)系溝通作用，鼓勵他們在社交媒體上更多分享在祖國大陸的學習工作旅游經歷，借助他們鮮活的祖國大陸體驗、祖國大陸認知，推動更多臺灣青年網民以更加理性和務實的角度看待祖國大陸、看待兩岸關系發(fā)展，在共同體驗和共同分享的過程中，促進兩岸青年網民群體成為傳播兩岸親情、溝通兩岸民意的重要紐帶。