快時尚品牌形象對購買意愿的影響

安 娜， 張建磊,， 程隆棣

(1. 嘉興學(xué)院 商學(xué)院， 浙江 嘉興 314001； 2. 東華大學(xué) 紡織學(xué)院， 上海 201620)

快時尚品牌源自19世紀(jì)中期的美國，自2002年起，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M等國外快時尚服裝品牌紛紛入駐中國市場，近二十年來，已經(jīng)遍布于我國各線城市，逐步成為服裝市場中消費(fèi)的主流?？鞎r尚最為顯著的特征是產(chǎn)品設(shè)計時尚，上新速度快并且價格便宜，受到很多年輕人的青睞[1]。不同于傳統(tǒng)服裝，快時尚品牌更加追求款式設(shè)計時尚而非服裝質(zhì)量[2]。隨著社會經(jīng)濟(jì)與文化的提升，消費(fèi)者的時尚意識不斷提高[3]，對服裝的需求也不再局限于實用上的物質(zhì)性能，而更趨向于情感功能[4]。時尚消費(fèi)作為最有情感因素參與的消費(fèi)形式，是一種消費(fèi)心理現(xiàn)象，亦是創(chuàng)造市場價值的重要元素[3]?？鞎r尚品牌通過把握最新的設(shè)計理念與潮流趨勢，快速設(shè)計出時尚單品，以滿足日益增長的時尚消費(fèi)需求。

伴隨著快時尚品牌迅速崛起，消費(fèi)者的時尚意識及時尚消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，單一的追求產(chǎn)品設(shè)計的時尚性已不能滿足消費(fèi)者對于時尚消費(fèi)的需求。消費(fèi)者會依靠對時尚品牌的識別程度來做出購買決策[5]，而品牌形象作為消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的主要載體[5]，對消費(fèi)者的快時尚購買意愿起著重要的作用[6]。為此，本文從快時尚品牌形象入手，探討快時尚的品牌形象、品牌認(rèn)同與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，并從消費(fèi)者時尚意識角度出發(fā)，探索消費(fèi)者時尚意識的調(diào)節(jié)作用，為增強(qiáng)消費(fèi)者快時尚品牌購買意愿提供建議及理論指導(dǎo)。

1 理論模型及研究假設(shè)的提出

1.1 品牌形象

Gardner和Levy最先提出了品牌形象的概念[7]。品牌形象是消費(fèi)者由品牌名稱所引發(fā)的一系列聯(lián)想[8]，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受[9]，是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的一切印象和主觀評價[10]。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了不同的詮釋：Biel[8]認(rèn)為品牌形象包括企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、使用者形象3個維度；Aaker[10]將品牌形象分為品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)5方面；范秀成等[9]指出品牌形象包括產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、個性化維度和符號維度 4個維度；朱江暉等[6]在Biel的研究基礎(chǔ)上指出，消費(fèi)者對服裝品牌形象的認(rèn)知依次來自產(chǎn)品、消費(fèi)者、店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象6個方面?？鞎r尚的品牌形象反映了消費(fèi)者對快時尚的感知，本文綜合前人的研究，從產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象3個方面來定義快時尚品牌形象。

品牌形象對消費(fèi)者品牌的認(rèn)知有正向影響，良好的品牌形象對消費(fèi)者的購買意愿有促進(jìn)作用[11]。在服裝領(lǐng)域，品牌形象通過影響顧客的感知價值而影響顧客的消費(fèi)行為已得到證實[5]。品牌形象的 3個維度(產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象)與消費(fèi)者購買意愿的研究中：秦輝等[12]通過對運(yùn)動鞋品牌的調(diào)研已證實，產(chǎn)品外觀、公司形象對消費(fèi)者的滿意和忠誠有顯著影響；龍成志等[13]通過對消費(fèi)品的調(diào)研證實，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象對消費(fèi)者的購買行為有正向影響。快時尚在中國作為充滿時尚意義的中高端品牌[14]，其品牌形象能向消費(fèi)者傳達(dá)時尚信息與觀感，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用。綜上提出以下假設(shè)。

H1a：快時尚品牌的產(chǎn)品形象對消費(fèi)者購買意愿有正面影響。

H1b：快時尚品牌的消費(fèi)者形象對消費(fèi)者購買意愿有正面影響。

H1c：快時尚品牌的企業(yè)形象對消費(fèi)者購買意愿有正面影響。

1.2 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者感知自我形象與品牌形象的契合程度[15]。當(dāng)消費(fèi)者感知某品牌的屬性與自我形象匹配度高時，對該品牌的認(rèn)同感就越高[16]。品牌認(rèn)同反映了消費(fèi)者感知自我隸屬于某個品牌的心理狀態(tài)[17]。研究表明，品牌自身的特點對消費(fèi)者認(rèn)同有影響[18]：如Lam等[17]的研究表明，品牌聲望、品牌質(zhì)量對消費(fèi)者的品牌認(rèn)同有正向影響；薛哲等[19]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)新感知是品牌認(rèn)同的前因變量；Elbedweihy等[20]證實品牌吸引力會影響品牌認(rèn)同；同時，蘇雪梅等[21]的研究證實企業(yè)形象正向影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

快時尚品牌緊跟時尚潮流，目標(biāo)消費(fèi)群體為對時尚潮流敏感度高的年輕人[2]。快時尚的品牌形象如果能很好地符合年輕群體追求時尚和新穎的消費(fèi)心理，與目標(biāo)消費(fèi)群體的自我形象形成高度匹配，那么消費(fèi)者對快時尚品牌的認(rèn)同感就越高。綜上，本文提出以下假設(shè)。

H2a：快時尚品牌的產(chǎn)品形象對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

H2b：快時尚品牌的消費(fèi)者形象對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

H2c：快時尚品牌的企業(yè)形象對消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

消費(fèi)者會依據(jù)品牌信息與自我形象的重合程度來評估品牌[18]：Bagozzi等[15]的研究表明，品牌認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠、滿意度、購買意愿和品牌承諾；Kuenzel等[22]通過研究證實，品牌認(rèn)同影響品牌忠誠、重復(fù)購買意愿和口碑傳播；劉德文等[18]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同對購買意愿有正向影響；因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：消費(fèi)者對快時尚的品牌認(rèn)同正向影響購買意愿。

品牌認(rèn)同體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我概念與品牌概念的融入關(guān)系[15]，快時尚品牌的品牌形象不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，更重要的是有利于消費(fèi)者與品牌之間建立心理情感，促使消費(fèi)者對快時尚品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌的競爭力。結(jié)合以上內(nèi)容，本文提出以下假設(shè)。

H4a：品牌認(rèn)同在快時尚品牌的產(chǎn)品形象與購買意愿之間起到中介作用。

H4b：品牌認(rèn)同在快時尚品牌的消費(fèi)者形象與購買意愿之間起到中介作用。

H4c：品牌認(rèn)同在快時尚品牌的企業(yè)形象與購買意愿之間起到中介作用。

1.3 時尚意識

時尚意識是指消費(fèi)者對時尚的觀念和態(tài)度[23]，其作為時尚消費(fèi)的一個重要消費(fèi)屬性，反映了消費(fèi)者的生活方式與價值觀[24]。時尚意識強(qiáng)的消費(fèi)者喜歡追趕潮流和時尚[25]，樂忠于購物[26]，花費(fèi)更多的錢購買服裝[27]。同時時尚意識強(qiáng)的消費(fèi)者喜歡和朋友討論時尚話題[28]，更易接受和利用時尚營銷傳播[29]。具有不同時尚意識的消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品屬性的反應(yīng)不同，對服裝的態(tài)度也不同[30]?？鞎r尚作為服裝領(lǐng)域里的潮流產(chǎn)品，更符合時尚消費(fèi)的需求，因此，本文認(rèn)為具有較強(qiáng)時尚意識的消費(fèi)者對于快時尚品牌的認(rèn)同程度更高，購買意愿更加強(qiáng)烈。綜上提出以下假設(shè)。

H5a：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品形象與購買意愿的關(guān)系。

H5b：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者形象與購買意愿的關(guān)系。

H5c：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)企業(yè)形象與購買意愿的關(guān)系。

H6a：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

H6b：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

H6c：消費(fèi)者的時尚意識正向調(diào)節(jié)企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

綜合上述分析，本文的結(jié)構(gòu)模型可用圖1來表示。

圖1 本文結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Structure model of this paper

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 量表來源

本文測量4個核心概念，分別為品牌形象、時尚意識、品牌認(rèn)同與購買意愿，所有變量的測量均采用較成熟的量表。其中：品牌形象參考文獻(xiàn)[6，8，31]的量表，將品牌形象劃分為產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象；時尚意識借鑒盛光華等[24]的研究量表；品牌認(rèn)同參考了Tuskej[32]的量表；購買意愿參考了Zeithaml等[33]的量表。量表題項根據(jù)本文研究背景和調(diào)查對象進(jìn)行適當(dāng)改編，并采用李克特5點數(shù)字量表的形式來賦值，用數(shù)字1～5表示從很不同意到非常同意之間的程度。為確保調(diào)查的順利開展，本文調(diào)查進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。根據(jù)反饋意見對題項的語義和語境進(jìn)行修改，最終形成正式調(diào)查問卷。

2.2 數(shù)據(jù)搜集及樣本描述性統(tǒng)計分析

本文研究的調(diào)查時間為2019年4月10日—2019年5月25日，通過街頭采訪隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷500份，回收468份，剔除不良問卷后得到有效問卷430份，有效回收率為86%。樣本中男性消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的48.6%，女性占51.4%；年齡分布上20～29歲占比最高，為51.9%；平均月收入中3 000～6 999元占比最高，為40.0%；學(xué)歷分布上，本科學(xué)歷占比最多，為73.0%；最熟悉的快時尚品牌中，優(yōu)衣庫占比最高，為37.2%。具體的樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果Tab.1 Descriptive statistics of samples

2.3 信度檢驗

本文使用SPSS19.0軟件對各個量表的信度進(jìn)行克朗巴哈系數(shù)檢驗，結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果Tab.2 Result of reliability analysis

由表2結(jié)果可知，各量表的克朗巴哈系數(shù)的值均在0.85以上，表明各量表的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性較好，問卷具有較高的信度。

2.4 效度檢驗

為確保本文所采用的各測量量表的結(jié)構(gòu)效度, 對產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象、時尚意識、品牌認(rèn)同與購買意愿6個要素進(jìn)行了驗證性因子分析，結(jié)果如表3所示。六要素模型的擬合度相對最優(yōu)，卡方值(CMIN)為460.134，顯著性p<0.01，卡方自由度比值(CMIN/DF)為2.140，相對擬合指數(shù)(CFI) 為0.972，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.914，近似誤差均方根(RMSEA)為0.052，為量表的內(nèi)容和區(qū)分效度提供了重要支持。

表3 驗證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

2.5 變量的描述性統(tǒng)計分析

本文使用SPSS19.0軟件對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計，得到各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表4所示。

相關(guān)性檢驗結(jié)果表明，各變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步驗證了本文所提假設(shè)。

表4 描述性統(tǒng)計結(jié)果和變量間相關(guān)系數(shù)Tab.4 Results of descriptive statistics and correlation coefficients of variable

3 假設(shè)檢驗

3.1 主效應(yīng)模型檢驗

本文使用AMOS17.0軟件對模型進(jìn)行檢驗。將產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象作為因變量，購買意愿作為自變量輸入方程，構(gòu)建不含中介變量的直接效應(yīng)模型1。模型擬合指數(shù)見表5。可看出擬合指數(shù)良好，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)β均顯著(β產(chǎn)品形象=0.312，β消費(fèi)者形象=0.376，β企業(yè)形象=0.297；顯著性p<0.05)， H1a、H1b和H1c均得到驗證。

表5 結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)Tab.5 Fit index of structure model

3.2 中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗參考方杰等[34]的方法，運(yùn)用AMOS17.0軟件將品牌認(rèn)同作為中介變量納入直接效應(yīng)模型1，構(gòu)建中介作用模型2。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加入品牌認(rèn)同這一中介變量后檢測結(jié)果模型擬合指數(shù)良好(見表5)。 產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象均正向預(yù)測品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同正向預(yù)測購買意愿(見圖2)，H2a、H2b、H2c和H3均得到驗證。

注：*為p<0.05； **為p<0.01。圖2 模型及其影響路徑Fig.2 Model and its influence path

中介效應(yīng)通過偏差矯正的非參數(shù)百分位Bootstrap法檢驗，重復(fù)取樣1 000次，置信度水平設(shè)為95%，分析結(jié)果如表6所示。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab.6 Results of mediating effects analysis

由表6可知：品牌認(rèn)同在企業(yè)形象和購買意愿間的中介效應(yīng)值為0.116，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.031，0.239)；品牌認(rèn)同在產(chǎn)品形象和購買意愿間的中介效應(yīng)值為0.127，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.059，0.236)；品牌認(rèn)同在消費(fèi)者形象和購買意愿間的中介效應(yīng)值為0.125，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.018，0.224)。三者均不包含0，說明品牌認(rèn)同對于企業(yè)形象、產(chǎn)品形象及消費(fèi)者形象和購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著，H4a、H4b和H4c均得到驗證。

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文參考Preacher等[35]的方法，運(yùn)用AMOS17.0軟件通過多組樣本分析檢驗時尚意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體步驟如下。1)以調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者時尚意識的平均值3.187為標(biāo)準(zhǔn)，將樣本分為時尚意識高、低2組。高時尚意識組樣本數(shù)為216，低時尚意識組樣本數(shù)為214。2)對2組樣本的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行比較。表7示出調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果。檢驗結(jié)果表明，與低時尚意識組(β=0.696，p<0.01)相比，產(chǎn)品形象與購買意愿之間的關(guān)系在高時尚意識組(β= 0.936，p<0.01)中更強(qiáng)。同時，另外5條路徑亦得到驗證。3)通過比較分析自由估計模型和限制模型的卡方值是否顯著變化，來判斷時尚意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。由表7可知，在產(chǎn)品形象和購買意愿之間的關(guān)系中，自由估計模型和限制模型卡方差異值為6.716，具有顯著性(p<0.05)，證明時尚意識在其中具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a得到驗證。同理，假設(shè)H5c、H6a、H6c均得到驗證。但時尚意識在消費(fèi)者形象和品牌認(rèn)同、購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用中卡方差異值不具有顯著性(p>0.05)，即假設(shè)H5b、H6b沒有得到驗證。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab.7 Results of moderating effects analysis

4 結(jié) 論

本文聚焦于快時尚品牌，從消費(fèi)者時尚意識和品牌認(rèn)同的角度，探討快時尚品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。研究表明：快時尚品牌的產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象對消費(fèi)者的購買意愿均有正向影響，品牌認(rèn)同在其中起著中介作用；時尚意識在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對消費(fèi)者的品牌認(rèn)同及購買意愿的影響之間起著調(diào)節(jié)作用，但在消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同、購買意愿的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是因為無論消費(fèi)者是否具有時尚意識，消費(fèi)者形象都是其評判品牌認(rèn)同和購買意愿的重要標(biāo)準(zhǔn)。

本文基于以上結(jié)論，為快時尚企業(yè)提出以下建議。首先，快時尚作為服裝市場的主力軍，不能僅通過產(chǎn)品設(shè)計的時尚性來吸引消費(fèi)者，要抓住時尚消費(fèi)的心理，從產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象多方面來塑造快時尚的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。提高產(chǎn)品形象，可滿足消費(fèi)者對時尚消費(fèi)的需求；打造消費(fèi)者形象，形成消費(fèi)群體特色，可增強(qiáng)時尚消費(fèi)的認(rèn)同感；提高企業(yè)形象，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。其次，具有較高時尚意識的消費(fèi)者對快時尚的接受程度高，快時尚品牌應(yīng)切合或引導(dǎo)這部分群體的需求，不斷通過品牌形象來促進(jìn)其購買意愿；對于缺乏時尚意識的消費(fèi)者可通過時尚活動或時尚宣傳來喚醒和引導(dǎo)其時尚意識，或從價格等其他方面促進(jìn)其購買意愿。

本文研究存在的局限性在于對于消費(fèi)者時尚意識在消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同、購買意愿之間不具備調(diào)節(jié)作用未能做出進(jìn)一步解釋；快時尚品牌除緊跟時尚潮流外，還具有平價和快速等特征，后續(xù)研究可從價格和物流入手進(jìn)一步分析快時尚品牌購買意愿的影響機(jī)制。

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