需求激活·邏輯重構(gòu)·路徑創(chuàng)新:群體傳播時(shí)代的閱讀推廣

蔡騏?聶海清

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人們帶入群體傳播時(shí)代，可從“群體”這一中間路徑出發(fā)，以群體為單位進(jìn)行閱讀推廣的路徑創(chuàng)新。在傳播主體極端多元化的群體傳播時(shí)代，閱讀需求正在發(fā)生變化，多元性閱讀需求、自助性閱讀需求及娛樂性閱讀需求被激活。閱讀活動(dòng)本身也在發(fā)生變化，關(guān)系邏輯、交互邏輯和共享邏輯正在改變閱讀的啟動(dòng)規(guī)則、過程體驗(yàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化?；谛聲r(shí)代閱讀生態(tài)的變遷，閱讀推廣應(yīng)在群體動(dòng)力學(xué)視域下進(jìn)行創(chuàng)新：對(duì)接群體偏好，以認(rèn)同推廣閱讀；發(fā)掘群體能量，以情感推廣閱讀；激勵(lì)群體協(xié)作，以自組織之力推廣閱讀。

【關(guān)? 鍵? 詞】閱讀推廣；群體傳播時(shí)代；閱讀需求；路徑創(chuàng)新

【作者單位】蔡騏，湖南師范大學(xué)；聶海清，湖南師范大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G232.1【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.005

閱讀是人們獲取知識(shí)、增長(zhǎng)智慧的重要手段。第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2022年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.1%，成年國民綜合閱讀率為59.8%［1］?？梢姡喿x推廣創(chuàng)新發(fā)展還有很大的提升空間。長(zhǎng)期以來，閱讀推廣大致遵循兩條路徑：一是面向大眾的廣泛動(dòng)員模式；二是以個(gè)體為導(dǎo)向的偏于精細(xì)化的個(gè)體激勵(lì)模式。如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展將人們帶入群體傳播時(shí)代，一個(gè)個(gè)“因事聚集”的群體成為傳播主體與信息過濾站，換言之，群體已經(jīng)成為信息傳播過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。基于此，我們有必要更新思路，提出新的策略以創(chuàng)新與深化閱讀推廣。結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)，筆者認(rèn)為業(yè)界可從“群體”這一中間路徑出發(fā)，開展創(chuàng)新型的以群體為單位的閱讀推廣。其中需要考慮的問題是：群體傳播時(shí)代下人們的閱讀需求有何特點(diǎn)？群體互動(dòng)下閱讀活動(dòng)本身會(huì)發(fā)生什么變化？如何在群體視域下實(shí)施創(chuàng)新型的閱讀推廣？

一、需求激活：群體傳播時(shí)代閱讀生態(tài)的變遷

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的傳播主體極端多元化的時(shí)代，即互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代［2］。新型群體傳播模式正在改變舊有的傳播格局，自發(fā)聚集的各種群體打破了原有的資本、地緣、文化等結(jié)構(gòu)，重新編織了一張人們聯(lián)絡(luò)與交往的網(wǎng)絡(luò)。多元異質(zhì)的傳播主體不斷相遇和碰撞，勢(shì)必激發(fā)人們新的獲取知識(shí)的需求，而閱讀就是人們認(rèn)知新事物、獲取新信息的基本途徑，于是全新的閱讀需求被激活。

1．文化破壁喚起多元性閱讀需求

群體傳播時(shí)代下，信息生產(chǎn)的主體變得多元化，不同民族、性別、職業(yè)的異質(zhì)個(gè)體匯聚在社交媒體中。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與傳統(tǒng)血緣、地緣關(guān)系紐帶的弱化，以趣緣關(guān)系為核心組織起來的趣緣群體開始在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中大量出現(xiàn)，社交媒體由此呈現(xiàn)多元文化交織的復(fù)雜圖景。為了更好地應(yīng)對(duì)和適應(yīng)這種文化環(huán)境，人們產(chǎn)生了對(duì)多元性文本的閱讀需求。一方面，主流文化與亞文化之間的破壁。面對(duì)新技術(shù)和多元傳播主體的沖擊，主流文化在傳播競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)壟斷地位不再，其亟須打破自身壁壘，積極聯(lián)合亞文化以實(shí)現(xiàn)“破圈傳播”，如以重大主題報(bào)道融合說唱文化等形式打破文化壁壘，提升傳播效力。主流文化通過與其他亞文化的融合獲得新的生命力，以新的面貌進(jìn)入人們的視野。另一方面，亞文化與亞文化之間的破壁。在共同的興趣驅(qū)動(dòng)下，依靠社交媒體提供的虛擬空間，如今互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了豐富多彩的亞文化圈和相關(guān)群體。這種圈層是一種多孔、流動(dòng)、變形的彈性范圍和空間［3］，因此在傳播過程中普遍存在破壁現(xiàn)象。風(fēng)格相似的亞文化群體互相吸引，風(fēng)格相斥的亞文化群體存在彼此競(jìng)爭(zhēng)、相互攻擊等情況，無論出于何種動(dòng)機(jī)，在具有流動(dòng)性和彈性的亞文化圈子之間，群體都需要通過閱讀獲取信息、了解他人。由此，不同文化之間的破壁將人們帶入一種復(fù)雜交錯(cuò)的文化環(huán)境中，既拓寬了人們的視野，也為人們提供了更加多樣的選擇，而為了理解并適應(yīng)所處的多元文化環(huán)境，人們會(huì)產(chǎn)生多元性的閱讀需求。

2．比較壓力催生自助性閱讀需求

如果說多元性閱讀需求是多元文化與網(wǎng)絡(luò)游牧相互作用的結(jié)果，那么自助性閱讀需求則是個(gè)體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間豐富的知識(shí)存量，在自我提升動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的主動(dòng)獲知意愿。換言之，人們傾向于在網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)獲取和閱讀各種有助于提升自己能力的讀物。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)的連接特性為多元個(gè)體提供了公共的展示平臺(tái)，但同時(shí)這種展示也將所有的用戶置于比較環(huán)境中，這在無形中加大了用戶個(gè)體的壓力。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，社會(huì)成員存在評(píng)估其自身觀點(diǎn)和能力的動(dòng)力，當(dāng)人們?nèi)狈τ糜谠u(píng)價(jià)的外部客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們會(huì)傾向于通過與他人的比較來實(shí)現(xiàn)自我評(píng)價(jià)，對(duì)所處情景的認(rèn)知以及對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)將共同影響個(gè)體的行為［4］，且越是與其有關(guān)聯(lián)的人，越可能成為行動(dòng)者的參照對(duì)象。

在網(wǎng)絡(luò)中，這種比較會(huì)從兩個(gè)方面激發(fā)人們的自助性閱讀需求。一方面，人們會(huì)與自身所處群體中的其他人進(jìn)行比較。在趣緣社區(qū)、熟人關(guān)系網(wǎng)、職業(yè)圈層等群體中，人們會(huì)格外關(guān)注他人的情況，并以此作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)習(xí)參照，進(jìn)而產(chǎn)生自助性閱讀需求。比如，看到自己的同學(xué)分享了一篇書評(píng)，就會(huì)去找那本書并進(jìn)行閱讀，這是源于個(gè)體不甘落后于他人的一種“追逐齊平”的心理。另一方面，人們也會(huì)與網(wǎng)絡(luò)中的陌生人進(jìn)行比較。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地關(guān)注遠(yuǎn)在千里之外的其他人的生活狀況，因此容易被光鮮亮麗的公眾人物、市場(chǎng)通行的審美標(biāo)準(zhǔn)影響，這也能激發(fā)人們的自助性閱讀需求。比如：為了提升表達(dá)能力，人們會(huì)閱讀一些意見領(lǐng)袖所著或所推薦的圖書；為了迎合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，人們會(huì)閱讀減肥、化妝等方面的圖書?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)帶來的群體傳播環(huán)境增大了人們相互比較的壓力，同時(shí)也促進(jìn)了自助性閱讀需求的產(chǎn)生。

3．媒介滲透放大娛樂性閱讀需求

人們某類閱讀需求的激活往往與其置身的環(huán)境聯(lián)系在一起，正如比較型的媒體環(huán)境激發(fā)人們的自助性閱讀需求一樣，社交媒體的快速發(fā)展和娛樂取向也刺激了人們娛樂性閱讀需求的產(chǎn)生。一方面，社交媒體憑借其強(qiáng)大的滲透力進(jìn)入各種各樣的生活場(chǎng)景中，使用戶擁有隨時(shí)隨地獲取信息的可能。加之為了充分利用用戶的碎片化時(shí)間，文本生產(chǎn)者也會(huì)極盡娛樂之能事，力求以奪人眼球的信息表達(dá)方式在第一時(shí)間抓住用戶的注意力。兩相耦合之下，人們會(huì)逐漸滿足于短暫、即時(shí)的放松，追逐淺表化、刺激性的娛樂文本。另一方面，媒介的滲透使得現(xiàn)代社會(huì)中的人們生活在“加速社會(huì)”［5］之中，媒介強(qiáng)大的連接能力與遠(yuǎn)程處理工作的便捷性，使得人們的工作與休閑時(shí)間的界限被打破，時(shí)常處于壓力之下。在此背景下，閱讀娛樂性文本成為人們釋放壓力的一種路徑。人們?cè)趭蕵反碳ぶ袑?shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)的暫時(shí)逃避，通過淺層次的文本閱讀獲取本我層面的快感。值得注意的是，人們對(duì)娛樂性閱讀文本的需求并不是瞬間產(chǎn)生的，而是在社交媒體的娛樂化取向和現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式的雙重作用下慢慢產(chǎn)生的。

總之，閱讀在群體傳播時(shí)代發(fā)生了深刻變革，各種新的閱讀需求應(yīng)運(yùn)而生。在傳播主體趨向多元化的大背景下，閱讀既可以成為人們拓展視野的有效路徑，也可以成為人們進(jìn)行自我提升的有力工具。人們會(huì)傾向于通過多元性閱讀適應(yīng)其所處的多元文化環(huán)境，并在社交媒體所催生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中展開自助性閱讀。此外，人們也會(huì)將閱讀當(dāng)作一種逃避現(xiàn)實(shí)壓力、獲取短暫快感的方式，這也催生了其對(duì)娛樂性文本的閱讀需求。

二、邏輯重構(gòu)：群體互動(dòng)下閱讀活動(dòng)的新變

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展為社會(huì)連接的基礎(chǔ)設(shè)施，其最大特點(diǎn)是改變了過去主要以“機(jī)構(gòu)”為中心、一對(duì)多的大眾傳播格局，“群體”逐漸成為傳播的基本單位。這種傳播邏輯的變遷使閱讀活動(dòng)發(fā)生了諸多新變，過去封閉性的個(gè)人閱讀逐漸走向開放性的群體閱讀，群體互動(dòng)與社交關(guān)系對(duì)閱讀的影響逐步凸顯。

1．關(guān)系邏輯下閱讀的多點(diǎn)啟動(dòng)

借助媒介技術(shù)的發(fā)展，群體傳播時(shí)代人們可以主動(dòng)參與信息的生產(chǎn)與傳播，以往單向的線性傳播模式被平等互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播模式取代。這意味著每一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)都可以成為傳播主體和信息中轉(zhuǎn)站，將信息傳送到其他節(jié)點(diǎn)。相應(yīng)的，在網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間聯(lián)系愈加緊密的當(dāng)下，人們的任何選擇和決定都有可能受到其他多個(gè)節(jié)點(diǎn)的影響，于是，關(guān)系邏輯逐漸成為信息生產(chǎn)與傳播的一種底層邏輯，相關(guān)節(jié)點(diǎn)成為人們行動(dòng)的重要影響源。這種變化也會(huì)對(duì)閱讀領(lǐng)域產(chǎn)生一定影響，主要體現(xiàn)為閱讀活動(dòng)的多點(diǎn)啟動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)中距離越近、輻射力越強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)對(duì)人們開啟閱讀活動(dòng)的影響力越大。一方面，人們會(huì)優(yōu)先關(guān)注與自己關(guān)系密切的朋友、同學(xué)等的閱讀情況，在鄰近性的影響下產(chǎn)生對(duì)某類閱讀文本的興趣。值得注意的是，個(gè)體可能會(huì)在不同的社交媒體平臺(tái)或者不同的興趣領(lǐng)域同時(shí)培育多個(gè)平行的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并置身于多個(gè)興趣圈層中。在此情形下，擁有更多關(guān)系鏈條的個(gè)體所接收的閱讀信息會(huì)更多，其閱讀興趣的刺激點(diǎn)以及閱讀行為的啟動(dòng)點(diǎn)也會(huì)更多。另一方面，人們閱讀行為的啟動(dòng)不僅受到周圍節(jié)點(diǎn)的影響，而且會(huì)受到關(guān)系網(wǎng)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響。由此，在關(guān)系邏輯的影響下，人們閱讀興趣和閱讀行為的激發(fā)與啟動(dòng)不再是一種個(gè)體自發(fā)的選擇，而是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中多個(gè)節(jié)點(diǎn)影響下的產(chǎn)物。

2．交互邏輯下閱讀的開放互鑒

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播使人類徹底處在一個(gè)可以隨時(shí)隨地參與傳播、建立關(guān)系、溝通交流的環(huán)境中，如果說關(guān)系邏輯影響人們閱讀活動(dòng)的開啟，交互邏輯則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步影響人們的閱讀體驗(yàn)，閱讀活動(dòng)由過去的封閉性、私人性走向開放、互鑒。這具體表現(xiàn)為三個(gè)方面。首先，閱讀文本的交互性。德勒茲和加塔利的“塊莖”論具有賽博空間的“哲學(xué)圣經(jīng)”之譽(yù)［6］，他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的賽博空間，為人類開辟了另一片活動(dòng)的樂土。這個(gè)空間如同塊莖一樣有多元性的入口、出口和自己的逃逸線［7］，大大改變了過去紙質(zhì)、凝固的閱讀文本。如今的閱讀可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，通過頁面與頁面之間的超鏈接，讀者可以看到文本的參考文獻(xiàn)、相關(guān)文本等。不僅如此，超鏈接還可以豐富文本的藝術(shù)形式，變成內(nèi)在于文本、作品或形象的結(jié)構(gòu)原則，創(chuàng)作出被稱為“互動(dòng)小說”“互動(dòng)音樂”“互動(dòng)電影”的新型文本［8］。其次，閱讀空間的開放性。網(wǎng)絡(luò)上的閱讀活動(dòng)基于平臺(tái)展開，讀者既可以在閱讀過程中隨時(shí)抒發(fā)感悟，也可以看到他人的評(píng)論，讀者能夠以文本為中心進(jìn)行溝通交流。由于平臺(tái)與平臺(tái)之間具有勾連性，讀者還可以在閱讀過程中對(duì)文本中出現(xiàn)的生僻詞、典故、相關(guān)產(chǎn)品等進(jìn)行查詢或購買。讀者與讀者之間、讀者與各大平臺(tái)之間的交互性一覽無遺。最后，閱讀前或閱讀中的互鑒性。各大社交平臺(tái)在為讀者展示多種閱讀選擇的同時(shí)，也為他們提供了各種各樣的閱讀參考意見，如豆瓣的評(píng)分機(jī)制和書評(píng)、小紅書的種草機(jī)制等，它們都為人們進(jìn)行閱讀前的判斷與閱讀過程中的表達(dá)提供了空間，也增強(qiáng)了閱讀實(shí)踐的開放性。

3．共享邏輯下閱讀的價(jià)值延伸

上述兩類邏輯對(duì)閱讀活動(dòng)的變革主要從閱讀本身出發(fā)，對(duì)應(yīng)閱讀前的啟動(dòng)與閱讀過程中的體驗(yàn)，而共享邏輯主要作用于閱讀活動(dòng)結(jié)束之后，形成借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值延伸的一條知識(shí)轉(zhuǎn)化渠道。該邏輯可以從兩方面對(duì)閱讀價(jià)值施加影響。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，信息生產(chǎn)方式經(jīng)歷了從大眾傳播時(shí)代工業(yè)化流水線式的信息生產(chǎn)模式至“人人都是生產(chǎn)者”的多元主體生產(chǎn)模式，于是出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，大規(guī)模、業(yè)余化的“旗幟”被高高舉起［9］?；ヂ?lián)網(wǎng)將個(gè)人的自由時(shí)間和創(chuàng)造性活動(dòng)加以連接，使人們“從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來”［10］，形成一場(chǎng)以共享為特征的知識(shí)生產(chǎn)革命。閱讀不再只是一種知識(shí)消費(fèi)活動(dòng)，而變成一種激活信息生產(chǎn)力的前置活動(dòng)。個(gè)體完全可以通過分享閱讀過程、閱讀體悟等，以文化產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)閱讀活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)閱讀活動(dòng)的價(jià)值延伸。另一方面，在群體傳播模式下，這種閱讀的共享實(shí)踐本身也可以成為發(fā)展新群體的契機(jī)和增強(qiáng)群體凝聚力的橋梁。每一次基于閱讀主題的分享與討論，都是一次思想交流與情感共振，個(gè)體可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)更多的興趣群體，拓展自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也可以加深群體內(nèi)部的情感和認(rèn)同，鞏固已有的社會(huì)關(guān)系。在此層面上，閱讀以一種“關(guān)系貨幣”的形式實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的延伸。

總的來說，閱讀活動(dòng)在群體傳播時(shí)代產(chǎn)生了諸多新變。關(guān)系網(wǎng)的形成與個(gè)體節(jié)點(diǎn)化的生存狀態(tài)使人們每一次的閱讀選擇都受到其他節(jié)點(diǎn)的影響，群體間的互動(dòng)使得閱讀走向開放和互鑒。在多元化的信息生產(chǎn)及傳播主體的助推下，閱讀的價(jià)值不僅為個(gè)人帶來知識(shí)上的收獲，還開辟了一條以共享邏輯為基礎(chǔ)的知識(shí)轉(zhuǎn)化路徑。

三、路徑創(chuàng)新：群體動(dòng)力學(xué)視域下的閱讀推廣

面對(duì)群體傳播時(shí)代新閱讀需求的涌現(xiàn)與閱讀活動(dòng)自身的變遷，閱讀推廣同樣需要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新。結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)，從勒溫的群體動(dòng)力學(xué)理論視角出發(fā)，探索一條以“群體”為單位進(jìn)行閱讀推廣的新路徑，可以成為建設(shè)書香社會(huì)的有益嘗試。群體動(dòng)力學(xué)理論的出發(fā)點(diǎn)在于從“場(chǎng)”中研究某個(gè)個(gè)體或群體的行為，并把一個(gè)人的行為看作個(gè)體內(nèi)在需要和環(huán)境外力相互作用的結(jié)果，認(rèn)為群體構(gòu)成和群體行為建立在內(nèi)聚力的基礎(chǔ)上［11］。閱讀推廣也可沿此思路開展，針對(duì)群體特點(diǎn)發(fā)掘群體潛力，以群體之力培育“自覺的閱讀者”。

1．對(duì)接群體偏好，以認(rèn)同推廣閱讀

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了多元的連接通道，擁有相似的價(jià)值觀念、興趣愛好的個(gè)體會(huì)相互吸引，進(jìn)而形成各種各樣的群體。在此過程中，認(rèn)同起到重要的中介作用，成為維系人與群體之間關(guān)系的重要紐帶?；诖?，閱讀推廣可以群體偏好為突破口，借助群體成員的認(rèn)同促進(jìn)閱讀在群體中的推廣。一方面，對(duì)接群體內(nèi)偏好，以群體認(rèn)同進(jìn)行閱讀推廣。相似的偏好是某一群體形成的基礎(chǔ)，而群體內(nèi)部基于這種相似特征展開的持續(xù)交流與討論往往伴隨著群體情感的加深和歸屬感的增強(qiáng)，逐漸演變成一種屬于“我們”的群體認(rèn)同感。閱讀推廣可以對(duì)接群體偏好，將相應(yīng)的閱讀文本和信息精準(zhǔn)發(fā)布到對(duì)應(yīng)的群體中，以最大限度地增加群體成員對(duì)這種閱讀推廣的接受度。在群體認(rèn)同的影響下，個(gè)體會(huì)傾向于接受群體所傳遞的信息，參與群體所組織的活動(dòng)。另一方面，可對(duì)接群體外偏好，以他者認(rèn)同進(jìn)行閱讀推廣。群體外偏好與“愛慕式認(rèn)同”的產(chǎn)生有關(guān)，主要是針對(duì)基于他者崇拜所形成的群體。有學(xué)者認(rèn)為，一切偶像崇拜都是一種他者認(rèn)同［12］，而這種認(rèn)同的力量有時(shí)比群體認(rèn)同的傳播效力更強(qiáng)。閱讀推廣也可據(jù)此入手。

總之，找準(zhǔn)群體偏好是從群體層面進(jìn)行閱讀推廣的第一步，這有助于使閱讀文本精準(zhǔn)地觸達(dá)各個(gè)目標(biāo)群體，并為后續(xù)的深入推廣創(chuàng)造條件。

2．發(fā)掘群體能量，以情感推廣閱讀

群體不僅可以作為閱讀推廣的傳播單元，發(fā)揮連接個(gè)體成員的橋梁作用，其本身也蘊(yùn)含強(qiáng)大的情感能量，這種情感能量可以成為閱讀推廣的重要?jiǎng)恿?。艾哈邁德的情感經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，情感在流通的過程中會(huì)變得更具力量［13］。群體內(nèi)部情感的流轉(zhuǎn)與相互激發(fā)，會(huì)使得情感能量不斷積蓄，最終變成驅(qū)動(dòng)其成員的關(guān)鍵因素。閱讀推廣可借助情感的感染性、激發(fā)性和驅(qū)動(dòng)性來增強(qiáng)其推廣效力。首先，以情感感染來提升推廣速度。情感感染是由他人情緒引起，并產(chǎn)生與他人情緒相匹配的情緒體驗(yàn)［14］。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的壯大，借助情感來包裝的閱讀推廣信息可跨越時(shí)空限制，在網(wǎng)絡(luò)群體中精準(zhǔn)投放，結(jié)合一對(duì)多的大眾傳播和一對(duì)一的人際傳播，迅速使群體成員產(chǎn)生情感共鳴，積聚情感能量。其次，以情感呈現(xiàn)來豐富推廣內(nèi)容。情感的呈現(xiàn)不僅可以體現(xiàn)人們當(dāng)下的狀態(tài)，還可以引發(fā)人們各種新的情感體驗(yàn)，如悲情的表達(dá)會(huì)喚起同情、憤怒，恐懼的表達(dá)會(huì)喚起擔(dān)憂、不安等。閱讀推廣可利用情感化的表達(dá)喚醒群體成員的相關(guān)情感體驗(yàn)，激發(fā)其表達(dá)與分享的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)閱讀推廣信息的豐富與強(qiáng)化。最后，以情感驅(qū)動(dòng)促進(jìn)推廣轉(zhuǎn)化。情感具有行為導(dǎo)向，在強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)傾向于通過現(xiàn)實(shí)行動(dòng)來紓解情感或轉(zhuǎn)化情感。情感的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力是閱讀推廣的重要一環(huán)，閱讀推廣可以將群體成員的集體情感轉(zhuǎn)化為一種看得見的集體閱讀行動(dòng)或閱讀儀式，進(jìn)而借助群體成員的情感依賴來推動(dòng)閱讀活動(dòng)的持續(xù)開展。

3．激勵(lì)群體協(xié)作，以自組織之力推廣閱讀

如前所述，無論是以認(rèn)同推動(dòng)閱讀信息的傳遞，還是以情感驅(qū)動(dòng)群體成員進(jìn)行閱讀，都是將群體作為推廣的被動(dòng)接收者的閱讀推廣方式，而實(shí)際上，群體自身也潛藏著自治和自運(yùn)行的可能，具有“反客為主”成為閱讀推廣踐行者的潛力。如今，群體傳播時(shí)代的大規(guī)模連接極大地降低了溝通成本，提升了傳播效率，為社會(huì)群體的大規(guī)模協(xié)作提供了強(qiáng)大的助力，并逐漸演變出一種自組織機(jī)制。自組織是指一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)在機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，自行從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從粗糙到細(xì)致發(fā)展的過程［15］。閱讀推廣也可以通過激勵(lì)群體協(xié)作，將自身嵌入群體的自組織規(guī)制中，以群體自身的運(yùn)行來促進(jìn)相關(guān)信息自下而上的傳播。一方面，閱讀推廣可以培育常態(tài)化的自組織群體，通過信任機(jī)制降低推廣成本。比如，圍繞明星作家定期舉辦閱讀活動(dòng)，合理制訂激勵(lì)機(jī)制，可以促進(jìn)群體內(nèi)部的討論與分工，助推閱讀群體及其自組織的形成。隨著群體內(nèi)部相互了解的加深，個(gè)體間的信任程度也會(huì)逐漸增強(qiáng)，由此閱讀推廣的阻力進(jìn)一步減弱，推廣成本逐步降低。另一方面，閱讀推廣可以主動(dòng)招攬自組織內(nèi)部的能人，采取柔和協(xié)商的方式介入群體行動(dòng)以提高閱讀推廣的效率。能人是自組織中的核心人物，善于動(dòng)員、組織和協(xié)調(diào)各方利益，是群體成員最信賴的對(duì)象［16］，這類人往往是閱讀推廣的關(guān)鍵人物，準(zhǔn)確識(shí)別并與之進(jìn)行合作，可以有效推動(dòng)群體協(xié)作，繼而深入開展閱讀推廣活動(dòng)。

總之，從勒溫的群體動(dòng)力學(xué)理論出發(fā)創(chuàng)新閱讀推廣的群體路徑，可以從三個(gè)層面展開：一是群體偏好能夠成為閱讀與群體的銜接點(diǎn)，以認(rèn)同之力使閱讀推廣有效觸達(dá)個(gè)體成員；二是群體內(nèi)部的情感流通可以積聚強(qiáng)大的能量，是動(dòng)員群體成員參與閱讀推廣活動(dòng)的重要推動(dòng)力；三是群體協(xié)作在新時(shí)代獲得了更加旺盛的生命力，閱讀推廣可進(jìn)一步借助自組織之力，使群體及其成員成為推廣的主體，自下而上地助推群體層面的閱讀活動(dòng)。

四、結(jié)語

進(jìn)入群體傳播時(shí)代，閱讀生態(tài)已然發(fā)生諸多變化。過去“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的閱讀方式在新時(shí)代不再適用，身處社交媒體中的人們?yōu)榱诉m應(yīng)復(fù)雜交錯(cuò)的文化環(huán)境和滿足自我提升的需求，開啟了豐富多彩的閱讀活動(dòng)。不僅如此，由于群體傳播格局的邏輯之變，閱讀活動(dòng)的啟動(dòng)也會(huì)受到關(guān)系網(wǎng)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的影響，閱讀過程從封閉走向開放，閱讀價(jià)值也獲得新的延伸。種種變遷迫使我們重新思考閱讀推廣的未來策略。顯然，我們應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，努力把握新的時(shí)代特點(diǎn)和發(fā)展趨向，從群體這一中間層面出發(fā)，以群體為單位創(chuàng)新推廣路徑，從而對(duì)以往過于寬泛的大眾動(dòng)員模式和過于精細(xì)化的個(gè)體推廣模式形成補(bǔ)充。具體而言，閱讀推廣可通過群體偏好與認(rèn)同的對(duì)接推進(jìn)閱讀的普及，以情感能量的調(diào)動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)群體的參與，并致力于培育自組織機(jī)制以促使群體“反客為主”，成為閱讀推廣的真正實(shí)踐者。唯有如此，我們才能真正將時(shí)代與科技賦予的機(jī)遇轉(zhuǎn)化為促進(jìn)全民閱讀的強(qiáng)勁動(dòng)力。

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