萬里茶道背景下“宜昌宜紅”品牌建設(shè)研究

張耀武，龍會忠，易紅燕，曹緒勇，鄧月，景振華，蔣潔

（1.三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北宜昌 443000； 2.宜昌市社會科學(xué)界聯(lián)合會，湖北宜昌 443000；3.宜都市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，湖北宜都 443300）

萬里茶道是17 世紀(jì)在歐亞大陸興起的一條重要國際商道和經(jīng)濟(jì)文化交流通道，中國南方的茶葉在漢口匯集，向北經(jīng)蒙古國抵達(dá)俄羅斯，再延伸至歐洲各國。 鄂西湘北武陵山茶區(qū)是萬里茶道的重要茶產(chǎn)區(qū)，宜昌是萬里茶道重要節(jié)點(diǎn)城市、宜紅茶核心原產(chǎn)地。 近代以來，宜紅茶通過萬里茶道輸往西方，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中外經(jīng)濟(jì)文化交流。

隨著 “一帶一路” 倡議和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)，復(fù)興萬里茶道為宜昌紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)。 為進(jìn)一步做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，宜昌提出突破性發(fā)展紅茶產(chǎn)業(yè)，重振宜紅雄風(fēng)，打造 “宜昌宜紅” 品牌新名片應(yīng)運(yùn)而生。 茶產(chǎn)業(yè)是宜昌的重要特色和支柱產(chǎn)業(yè)，“宜昌宜紅” 品牌建設(shè)必將對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的帶動作用。 開展萬里茶道背景下“宜昌宜紅” 品牌建設(shè)研究，對于宜昌茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)對其他地方茶品牌建設(shè)和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有一定參考價(jià)值。

1 “宜昌宜紅” 品牌的發(fā)展歷程

1.1 鄂西紅茶的起源

一般認(rèn)為，中國工夫紅茶源自福建武夷山，其制茶技術(shù)隨后傳到其他茶區(qū)。 鄂西山區(qū)自古產(chǎn)茶，新的紅茶工藝的傳入，催生了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)紅茶的誕生。 清道光（1821~1850）年間，廣東茶商鈞大福帶領(lǐng)江西技工到五峰漁洋關(guān)傳授紅茶技術(shù)，并設(shè)莊收購精制紅茶轉(zhuǎn)運(yùn)出口。 咸豐甲寅年（1854）高炳三、光緒丙子年（1876）林紫宸等廣東茶商先后到鶴峰縣改制紅茶，精制后經(jīng)漁洋關(guān)轉(zhuǎn)運(yùn)漢口出口，漁洋關(guān)成為鄂西有名的紅茶市場[1]。 在鄂西五峰、鶴峰等茶區(qū)，至今還留有當(dāng)年廣東商人采辦紅茶的遺址遺存。

1.2 宜紅茶的成名

鄂西生產(chǎn)紅茶最初是將毛紅茶運(yùn)到漢口，經(jīng)過精制后再銷給外商，可能是出口貿(mào)易中需要品牌，便有了 “宜紅茶” 之名，并在漢口、上海茶市得到認(rèn)可。 1892 年廣東茶商盧次倫在湖南石門縣宜市松柏坪建 “泰和合茶號” 制茶工廠，最先使用 “宜紅茶” 品牌。 1933 年前后，湖北省銀行多次帶領(lǐng)江浙等地茶商和制茶技工來五峰漁洋關(guān)開設(shè)茶號，將紅茶定名為 “宜紅茶”，并正式成為鄂西湘北交界的五峰、鶴峰、長陽、石門四縣茶區(qū)的區(qū)域公用茶品牌[2]。

1.3 宜紅茶的盛衰

1876 年《中英煙臺條約》簽訂，宜昌成為對外通商口岸，宜紅茶出口速增，產(chǎn)區(qū)推廣到鄂西、湘西的十幾個(gè)縣，量多質(zhì)佳，暢銷海外。 1937 年上?！渡陥?bào)》描述：“湖北宜昌一帶所產(chǎn)紅茶，在兩湖紅茶中得天獨(dú)厚，有許多地方，且與祁紅相近，英倫茶商向亦注意。”[3]這樣，宜紅茶融入到世界茶葉貿(mào)易體系。

新中國成立后，宜紅茶貿(mào)易由湖北省供銷社下屬的中國茶葉公司中南區(qū)公司獨(dú)家經(jīng)營，并使用 “宜紅” 茶商標(biāo)。 該公司在宜昌成立 “宜紅區(qū)收購處”，在《中蘇貿(mào)易協(xié)定》簽訂后向蘇聯(lián)及東歐出口。 當(dāng)時(shí)，宜紅茶在國外市場口碑很高，但產(chǎn)量和發(fā)展受到當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)體制的制約。 1951~1997 年，宜紅茶主管單位多次變更，從湖北省茶麻進(jìn)出口公司到湖北省茶麻總公司以及湖北歸真茶業(yè)集團(tuán)公司，1996 年注冊 “宜紅” 商標(biāo)，2012 年建立宜紅茶業(yè)股份有限公司。 出口經(jīng)營單位的屢變，使 “宜紅”品牌在上世紀(jì)90 年代后期跌入低谷。 一直專注生產(chǎn)宜紅茶的湖北老字號宜都茶廠也幾度更名，1998 年改制成立湖北宜都市宜紅茶業(yè)有限公司（2009 年更名湖北宜紅茶業(yè)有限公司），在商標(biāo)上僅被特許使用 “宜” 牌紅茶商標(biāo)。

1.4 “宜紅” 品牌的回歸

2012 年，宜都市宜紅茶協(xié)會注冊 “宜昌紅茶”和 “宜紅工夫茶” 地理標(biāo)志商標(biāo)，遭到當(dāng)時(shí)持有 “宜紅” 商標(biāo)的湖北錦合國際貿(mào)易有限公司反對。 2017年北京市高等法院終審判決，駁回上訴。 這樣注冊20 年之久 “宜紅” 商標(biāo)失效，“宜紅” 品牌回歸歷史產(chǎn)地宜昌。

2016 年8 月，“萬里茶道與一帶一路學(xué)術(shù)會議” 在湖北五峰舉行；2018 年5 月，以 “線路與文化” 為主題的第三屆宜紅古茶道學(xué)術(shù)研討會在宜都召開。 2018 年初，宜昌市政府將打造 “宜昌宜紅” 城市新名片寫入政府工作報(bào)告；5 月，“宜昌宜紅” 茶被國際茶葉委員會授予 “世界經(jīng)典紅茶” 稱號。 2019 年6 月，“宜昌宜紅” 區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，推出全新品牌形象。

宜紅古茶道是萬里茶道的重要一環(huán)，茶文化遺產(chǎn)豐富。 宜紅茶復(fù)興、宜紅古茶道申遺，寄托著宜昌茶人的不懈追求與美好向往。 如今，中蒙俄三國聯(lián)合以 “萬里茶道” 申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，“宜昌宜紅” 品牌正努力譜寫萬里茶道再出發(fā)的新華章。

2 “宜昌宜紅” 品牌的現(xiàn)狀分析

2.1 取得了明顯成績

2.1.1 政府主導(dǎo)，規(guī)劃引領(lǐng)

堅(jiān)持 “政府主導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、社會參與、集合發(fā)展” 原則，按照 “公用品牌+企業(yè)商標(biāo)” 營商模式，著力推進(jìn)茶葉品牌整合，編制了《宜昌市紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015~2020 年）》，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃國內(nèi)一流、國際知名紅茶產(chǎn)業(yè)。

2.1.2 制定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范發(fā)展

2018 年，宜昌市茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會成立，重點(diǎn)開展“宜昌宜紅” 茶葉公用品牌注冊和規(guī)范管理工作，力求 “統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一宣傳”，開拓國內(nèi)外市場。 協(xié)會制定《宜昌宜紅》《宜昌宜紅加工技術(shù)規(guī)程》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為 “宜昌宜紅” 品質(zhì)保障提供了技術(shù)規(guī)范。

2.1.3 建設(shè)基地，培育龍頭

加快茶葉基地建設(shè)，因地制宜，優(yōu)化布局，改造低產(chǎn)茶園，建設(shè)生態(tài)茶園，抓好茶園建設(shè)和管理，擴(kuò)大茶葉種植面積，加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。 目前，宜昌市有較大規(guī)模紅茶加工企業(yè)（合作社）130 多家，紅茶年產(chǎn)量超過1.2 萬噸，年產(chǎn)值達(dá)5 億余元。2019 年6 月，首批十家主要茶企獲準(zhǔn)使用 “宜昌宜紅” 品牌，龍頭企業(yè)得到有效扶持和培育。

2.1.4 注重保護(hù)，放大效應(yīng)

2020 年5 月，“宜昌宜紅” 入選國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)名錄，對宜昌紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到強(qiáng)勁的推動作用；9 月，商務(wù)部與歐盟正式簽署《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》，“宜都宜紅茶” 入選首批 “中歐100+100” 地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)產(chǎn)品，是湖北省唯一茶葉入選品牌，有助提升 “宜紅” 在國際市場上的影響力和競爭力。

2.1.5 活動推廣，文化賦能

2020 年8 月，宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在五峰主辦“采花杯” 宜昌宜紅加工技術(shù)大比武，茶葉生產(chǎn)技術(shù)人員切磋技藝；11 月，中國茶葉流通協(xié)會在五峰主辦“第三屆中國茶旅大會暨宜昌宜紅茶推介會”，湖北采花茶業(yè)、五峰千珠碧茶業(yè)等茶企生產(chǎn)的 “宜昌宜紅” 獲首屆 “五峰杯” 宜紅工夫茶產(chǎn)品質(zhì)量推選特別金獎。

2.2 存在的主要問題

2.2.1 產(chǎn)品特色不夠鮮明

使用區(qū)域公用品牌的茶企多是在已有企業(yè)品牌上簡單加注 “宜昌宜紅”，即使是龍頭企業(yè)，新創(chuàng)產(chǎn)品也不多；“公用品牌+企業(yè)品牌” 的 “母子品牌”定位不清晰，形象較模糊，品質(zhì)特征尚未在市場上展示出與其他知名紅茶品牌的明顯差異和比較優(yōu)勢；受資金、技術(shù)和人才等因素制約，從事深加工的企業(yè)少，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)不健全，人才缺乏，技術(shù)到位率不高，社會化服務(wù)跟不上，制約了量質(zhì)的同步提升。 市場上 “宜昌宜紅” 產(chǎn)品并不豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，個(gè)性不鮮明，品質(zhì)難以辨認(rèn)和把握，宣傳時(shí)難免流于表面，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2.2.2 市場占有不夠廣泛

國內(nèi)傳統(tǒng)茶消費(fèi)習(xí)慣多為綠茶，國際市場以紅茶為主，但新冠疫情使紅茶出口面臨新挑戰(zhàn)；由于 “宜昌宜紅” 品牌統(tǒng)一推廣時(shí)間不長，統(tǒng)一口徑宣傳不夠，消費(fèi)者對其了解不多、認(rèn)識不足、接受程度不高；標(biāo)準(zhǔn)等級欠清晰，價(jià)格定位較模糊，文化認(rèn)同度不高，市場分析還未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、 專業(yè)化，營銷渠道有限、品牌影響力不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值較低，國內(nèi)市場份額較少，產(chǎn)品銷售主要在省內(nèi)，實(shí)際出口并不多。

2.2.3 標(biāo)準(zhǔn)化體系不夠完善

“宜昌宜紅” 區(qū)域公用品牌雖產(chǎn)生了一定的市場效應(yīng)，但域內(nèi)紅茶產(chǎn)品多而雜，生產(chǎn)粗放，水平和能力參差不齊，過程標(biāo)準(zhǔn)難以有效落實(shí)；在區(qū)域公用品牌與企業(yè)自身商標(biāo)的融合上缺乏標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)；負(fù)責(zé)品牌推廣和發(fā)展的管理機(jī)構(gòu)缺乏剛性約束，質(zhì)量監(jiān)控缺乏權(quán)威。

2.2.4 產(chǎn)業(yè)融合不夠深入

當(dāng)?shù)夭枞~品牌多而不強(qiáng)、 小而不精的問題一直存在。 產(chǎn)業(yè)鏈不長，行業(yè)管理和研發(fā)能力不強(qiáng)，生產(chǎn)集中度較低，企業(yè)整體實(shí)力不足，品牌投入不多，優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)較少；生產(chǎn)加工、銷售宣傳合力不夠，高效共贏的發(fā)展格局尚未形成；產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)不強(qiáng)，茶事活動帶動效果不顯著；鮮葉未得到充分利用，工藝和產(chǎn)品單一；茶文化、茶旅游、茶休閑、茶餐飲等產(chǎn)業(yè)無標(biāo)志性突破，三產(chǎn)融合度不高，協(xié)同發(fā)展有限。

2.2.5 發(fā)展共識不夠充分

有的茶企過多強(qiáng)調(diào)自主紅茶品牌，不利公用品牌推廣，也造成資源和成本浪費(fèi)；有的茶企認(rèn)為公共品牌打造是政府的事，對于經(jīng)營、宣傳和打造區(qū)域共用品牌的參與意識不強(qiáng)、力度不大，尤其是在政策和資金支持未及時(shí)滿足時(shí)便對公用品牌的推廣失去耐心和積極性；有的茶企、茶農(nóng)甚至管理者對公用品牌發(fā)展心存疑慮，對產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)缺乏信心；“宜紅” 商標(biāo)勝訴后，涌現(xiàn)眾多地方性 “宜紅” 品牌，但對品牌的共建共享并未達(dá)成共識，公用品牌的整體效應(yīng)尚未彰顯。

2.3 發(fā)展的有利條件

2.3.1 區(qū)位環(huán)境突出

宜昌地處長江中上游結(jié)合部和武陵山脈與江漢平原的交匯過渡地帶，陽光充足，雨量充沛，晝夜溫差較大，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，自古產(chǎn)好茶。 地理上承東啟西，機(jī)場、港口、高鐵、高速公路等四通八達(dá)，交通物流便利。 國家區(qū)域性中心城市、長江三峽國際旅游目的地、 鄂西鄉(xiāng)村休閑旅游度假首選地的發(fā)展定位比較高，中國（湖北）自貿(mào)區(qū)宜昌片區(qū)、宜昌綜合保稅區(qū)、宜昌跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)等開放平臺優(yōu)勢突出，是全國文明城市、優(yōu)秀旅游城市，也是正在建設(shè)中的內(nèi)陸開放新高地。

2.3.2 文化底蘊(yùn)豐厚

從萬里茶道和宜紅歷史脈絡(luò)的梳理來看，“宜昌宜紅” 與歷史上的宜紅茶一脈相承，是對宜紅古茶道、宜紅茶文化的保護(hù)性開發(fā)和利用。 傳統(tǒng)宜紅茶工藝嚴(yán)格，外形條索緊細(xì)，勻整烏潤，橘紅湯、果蜜香、味醇爽，具有 “冷后渾” 特征。 從地域和傳承來看，宜紅包含但不限于 “宜昌宜紅”，萬里茶道申遺和宜紅茶繼承，需要在武陵山區(qū)和宜紅古茶道區(qū)域開展廣泛而深入的文化挖掘。

2.3.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好

作為湖北茶產(chǎn)業(yè)主要集聚區(qū)，宜昌正努力打造中國茶葉現(xiàn)代技術(shù)集成基地，建設(shè)世界知名、中國一流的現(xiàn)代茶葉強(qiáng)市。 2018 年，國際茶葉委員會授予宜昌 “國際茶葉最具魅力城市”，授予宜昌宜紅茶 “世界經(jīng)典紅茶”；通過了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專家評審并登記保護(hù)。 宜昌許多紅茶企業(yè)都擁有一流的現(xiàn)代茶葉加工技術(shù)裝備。

2.3.4 市場潛力巨大

紅茶占世界茶葉貿(mào)易量的70%，中國茶葉出口隨著 “一帶一路” 倡議推行而穩(wěn)步提高。 近年來，國內(nèi)茶消費(fèi)快速上升，紅茶是增幅最快的茶類。 中國年人均茶葉消費(fèi)遠(yuǎn)低于世界年人均消費(fèi)，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活需要，茶消費(fèi)趨向多樣化、品牌化，紅茶的保健功能日益受到關(guān)注，尤其是老年人、 年輕人和女性群體的茶消費(fèi)習(xí)慣變化，傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)品及新型深加工產(chǎn)品的市場潛力巨大。 國際和國內(nèi)龐大的潛在茶葉消費(fèi)市場，為“宜昌宜紅” 品牌發(fā)展和創(chuàng)新提供了足夠的提升空間。

2.3.5 宏觀政策利好

在共建 “一帶一路”、長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、 萬里茶道復(fù)興等宏觀背景下，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌的政策支持持續(xù)向好。 《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出：形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)；提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)；以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展；優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。 茶產(chǎn)業(yè)在鄂西南農(nóng)業(yè)農(nóng)村中的經(jīng)濟(jì)占比很重，宜昌市委、市政府高度重視 “宜昌宜紅” 品牌建設(shè)，將充分發(fā)揮國家政策的引領(lǐng)支持作用，培育優(yōu)質(zhì)品牌，服務(wù)大市場，滿足新消費(fèi)，助力鄉(xiāng)村振興。

3 萬里茶道復(fù)興背景下“宜昌宜紅”特色知名茶品牌的建設(shè)策略

品牌是中國農(nóng)業(yè)在國際競爭舞臺上的最大機(jī)會與最獨(dú)特優(yōu)勢，“我國農(nóng)業(yè)品牌迫切需要專業(yè)化建設(shè)”[4]。 在萬里茶道復(fù)興背景下，“宜昌宜紅” 品牌建設(shè)要以 “創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享” 新發(fā)展理念為指引，按照 “創(chuàng)得出、立得住、出得去、走得遠(yuǎn)”高質(zhì)量發(fā)展的要求，全方位大力培育，努力實(shí)現(xiàn)特色知名茶品牌的專業(yè)化建設(shè)目標(biāo)。

3.1 科學(xué)規(guī)劃，整合建設(shè)資源

3.1.1 做好融入國家戰(zhàn)略的對接規(guī)劃

國運(yùn)盛則茶運(yùn)興，要將萬里茶道復(fù)興、“宜昌宜紅” 品牌建設(shè)與共建 “一帶一路”、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等國家大計(jì)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮戰(zhàn)略對接與戰(zhàn)略疊加的新優(yōu)勢，搶占發(fā)展先機(jī)；在編制《宜昌市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃》時(shí)將 “萬里茶道復(fù)興與‘宜昌宜紅’品牌建設(shè)” 項(xiàng)目納入其中，充分調(diào)動和整合區(qū)域資源。

3.1.2 完善品牌建設(shè)的專項(xiàng)規(guī)劃

如宜紅古茶道申遺及研究、“宜昌宜紅” 生態(tài)茶園建設(shè)、生產(chǎn)加工基地建設(shè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展、人才培養(yǎng)與技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)教融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場開發(fā)等規(guī)劃，以未來5~8 年為期，予以科學(xué)引導(dǎo)。

3.1.3 制定并實(shí)施三年行動計(jì)劃

建立資源整合項(xiàng)目建設(shè)庫，制定具體建設(shè)日程，落實(shí)規(guī)劃項(xiàng)目和任務(wù)，并根據(jù)實(shí)施情況對發(fā)展規(guī)劃予以修訂完善，滾動發(fā)展，切實(shí)促進(jìn)宜昌茶業(yè)、茶旅游、茶文化、茶經(jīng)貿(mào)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的躍升發(fā)展。

3.2 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，健全運(yùn)行機(jī)制

3.2.1 組建品牌管理協(xié)調(diào)組織

品牌商標(biāo)化、市場化、規(guī)范化等工作，其發(fā)展方向需要政府積極主導(dǎo)和政策支持。 成立 “宜昌宜紅” 區(qū)域公用品牌管理中心，政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌發(fā)展規(guī)劃、 運(yùn)營管理、 標(biāo)準(zhǔn)制定、營銷推廣等工作；成立 “宜昌宜紅” 品牌建設(shè)促進(jìn)會，由政府有關(guān)職能部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理和指導(dǎo)，由宜紅茶業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科研院所等領(lǐng)域的專業(yè)人員自愿組成，凝聚共識和智慧。

3.2.2 構(gòu)建品牌經(jīng)營保護(hù)機(jī)制

建立以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)、以品牌闖市場、以創(chuàng)新促效益的生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制；建立健全品牌準(zhǔn)入、使用辦法，鼓勵更多茶企茶商加入；設(shè)立 “宜昌宜紅” 茶發(fā)展專項(xiàng)資金，對參與制定貫徹落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)體系，積極使用品牌標(biāo)識、人才培訓(xùn)、科技攻關(guān)和產(chǎn)品研發(fā)、 搭建電商與信息服務(wù)平臺等突出的企業(yè)給予資金扶持和技術(shù)指導(dǎo)。 聯(lián)合市場監(jiān)督管理部門開展市場專項(xiàng)綜合整頓活動，共同打擊損害品牌的違法行為，提升品牌信譽(yù)；建立健全品牌防偽體系，提高品牌識別度和安全度，保護(hù)茶企、茶農(nóng)、茶商和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2.3 建立跨區(qū)域聯(lián)動機(jī)制

突破 “宜昌宜紅” 只是宜昌范圍內(nèi)宜紅茶的自我設(shè)限，全面煥發(fā)以宜昌為中心的武陵山區(qū)宜紅茶的生機(jī)和魅力。 成立萬里茶道申遺推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組和申遺專項(xiàng)基金，及時(shí)共享工作成果，助推申遺事業(yè)與茶道沿線茶文化協(xié)同發(fā)展； 聯(lián)合傳統(tǒng)宜紅茶區(qū)有關(guān)部門、行業(yè)企業(yè)等組建宜紅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，協(xié)商達(dá)成基本共識與會商機(jī)制，促成宜紅品牌共用合作宣言，形成宜紅品牌保護(hù)與共享的跨地區(qū)協(xié)調(diào)協(xié)作機(jī)制。

3.3 示范引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)共建共享

3.3.1 培育品牌龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)充分挖掘自主品牌的獨(dú)特價(jià)值，宣傳使用公用品牌，成為整合品牌、 傳承創(chuàng)新的榜樣，放大品牌效應(yīng)；政府積極引導(dǎo)和推動品牌戰(zhàn)略在龍頭企業(yè)落地生根，政企合作形成 “一拖多” 的商標(biāo)商譽(yù)體系； 對牽頭開展公用品牌建設(shè)的龍頭企業(yè)，加大項(xiàng)目資金、 宣傳推廣和人才技術(shù)等扶持；通過示范茶園種植、先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)施行、優(yōu)秀品質(zhì)保證、銷售渠道推廣，帶動中小企業(yè)發(fā)展，形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集約化生產(chǎn)格局。

3.3.2 共建 “母子品牌” 體系

采用 “區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌” 母子品牌管理模式，既強(qiáng)調(diào)公用品牌效應(yīng)，又讓企業(yè)自主品牌有發(fā)展余地。 區(qū)域公用品牌促進(jìn)規(guī)模，創(chuàng)造區(qū)域價(jià)值。 企業(yè)自主品牌提升茶葉價(jià)格，直接富農(nóng)。 健全利益機(jī)制，厘清品牌構(gòu)架；用市場手段推動品牌整合，形成產(chǎn)品集群；由 “宜昌宜紅” 品牌建設(shè)促進(jìn)會來加強(qiáng)對 “母子品牌” 使用的指導(dǎo)和管理，發(fā)揮其行業(yè)權(quán)威性、專業(yè)性、統(tǒng)一性優(yōu)勢，為品牌高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。

3.3.3 共享品牌發(fā)展效益

打品牌樹形象，全面實(shí)施 “基地規(guī)?；?、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、營銷品牌化” 三位一體品牌戰(zhàn)略；充分傳承和挖掘宜紅茶歷史文化，大力推進(jìn) “宜昌宜紅”區(qū)域品牌地理標(biāo)志、原產(chǎn)地區(qū)域保護(hù)、知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設(shè)；對誠信茶企給予重點(diǎn)獎勵扶持，曝光失信茶企 “黑名單”；加強(qiáng)行業(yè)自律，共享公用品牌知名度、美譽(yù)度帶來的產(chǎn)品溢價(jià)和綜合效益，實(shí)現(xiàn)共建、共享、共興、共保。

3.4 完善標(biāo)準(zhǔn)體系，保障提質(zhì)增效

3.4.1 健全標(biāo)準(zhǔn)體系

根據(jù)環(huán)保、生態(tài)、安全、健康的要求嚴(yán)控質(zhì)量，建立符合國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)的體系； 借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系，按照國際綠色及環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，出臺地方性法規(guī)，指導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定嚴(yán)格統(tǒng)一的茶葉生產(chǎn)、加工、安全、衛(wèi)生和品質(zhì)等方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，競爭國際茶葉市場。

3.4.2 貫徹落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)

積極宣傳、貫徹落實(shí) “宜昌宜紅” 相應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化指標(biāo)體系，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)與加工流程、收購價(jià)格、技術(shù)培訓(xùn)、社會化服務(wù)；調(diào)整優(yōu)化茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品種區(qū)域布局，建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)高規(guī)模大的生態(tài)茶園； 設(shè)立宜紅茶產(chǎn)業(yè)示范基地，依據(jù)公司（合作社）、基地和農(nóng)戶三位一體的管理模式運(yùn)營，開展新品種、新技術(shù)、新模式示范，并以此為樣板，引導(dǎo)茶企和茶農(nóng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3.5 創(chuàng)新產(chǎn)品，加快增容供給

3.5.1 延伸產(chǎn)業(yè)鏈

以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，加快紅茶產(chǎn)品增容與供給，推動“宜昌宜紅” 品牌建設(shè)融入大健康產(chǎn)業(yè)。 鼓勵茶企開展茶葉深加工，使宜紅茶在飲品食品、醫(yī)療保健等領(lǐng)域發(fā)揮更多作用； 研發(fā)適合消費(fèi)市場的新產(chǎn)品，推出適合年輕人和女性的宜紅果茶飲料、袋泡茶、茶保健品、茶化妝品、茶多酚類產(chǎn)品，以及新興發(fā)酵茶類； 學(xué)習(xí)成熟優(yōu)質(zhì)區(qū)域公用茶品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建網(wǎng)紅茶飲店，打造系列特色茶文化產(chǎn)品，使 “宜昌宜紅” 更多進(jìn)入大眾日常消費(fèi)渠道。

3.5.2 申請專利保護(hù)

完善 “宜昌宜紅” 茶產(chǎn)品核心生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)專利申請與保護(hù)、 自身品牌宣傳材料保密等工作，維護(hù)品牌歸屬地權(quán)益；在宜紅茶生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、配套茶具和設(shè)計(jì)理念中尋找文化創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，注重商標(biāo)和專利、知識產(chǎn)權(quán)等保護(hù)、申請和注冊，防止假冒和盜用品牌等侵權(quán)行為。有效照護(hù)茶企茶人創(chuàng)新的積極性，提高生產(chǎn)科技含量，豐富品牌內(nèi)涵，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)研制和開發(fā)。

3.5.3 搭建產(chǎn)學(xué)研平臺

組建成立 “宜昌宜紅” 產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，茶企、茶學(xué)院校及科研機(jī)構(gòu)合作，使技術(shù)需求側(cè)和供給側(cè)充分對接，形成產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的創(chuàng)新合力和優(yōu)勢，為品牌創(chuàng)新發(fā)展提供智力支持；依托有關(guān)高校，成立 “宜昌宜紅” 品牌研究院，使品牌研究形成常態(tài)；依托有關(guān)院校成立宜紅茶學(xué)院，組建茶職教聯(lián)盟，校企合作、產(chǎn)教融合，解決茶葉生產(chǎn)、科技和營銷等一線人才、 科技轉(zhuǎn)化與應(yīng)用推廣及品牌文化認(rèn)同的問題，持續(xù)提升品牌軟實(shí)力。

3.6 產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展

3.6.1 推行 “茶+” 和 “+茶” 理念

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新思維。 “茶+” 以茶為主導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，如 “宜昌宜紅” 茶葉市場、茶主題活動、制茶技能大賽等；“+茶” 是在其他產(chǎn)業(yè)活動中加入 “宜昌宜紅” 茶元素予以補(bǔ)充，引導(dǎo)茶企轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)業(yè)，如利用 “旅游+茶”、“互聯(lián)網(wǎng)+茶”、“保健+茶” 等新業(yè)態(tài)向市場傳遞 “宜昌宜紅” 品牌原產(chǎn)地的獨(dú)特社會人文風(fēng)采，以產(chǎn)業(yè)集群帶動品牌傳播。

3.6.2 推進(jìn)茶旅深度融合

發(fā)揮宜紅古茶道、宜紅茶遺產(chǎn)效應(yīng)，以中俄歐萬里茶道開辟宜昌國際旅游新航道為契機(jī)，推進(jìn)茶旅融合發(fā)展；把握國際茶葉委員會授予宜昌 “國際茶葉最具魅力城市”、五峰漁洋關(guān) “世界茶旅古鎮(zhèn)” 機(jī)遇，使相關(guān)茶園、茶道和制茶販茶等遺址遺物成為萬里茶道推薦點(diǎn)和茶文化旅游目的地；建設(shè)茶旅小鎮(zhèn)、最美茶鄉(xiāng)、“宜昌宜紅” 茶城，活化宜紅古驛站、古碼頭；依托生態(tài)茶園、制茶工藝、古茶道等資源，建設(shè)宜紅茶特色研學(xué)旅行基地；申辦國際茶博會、國際茶葉高峰論壇、茶文化旅游節(jié)、產(chǎn)銷對接會等重大茶事活動。

3.6.3 推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同新格局

構(gòu)建以茶樹種植、茶葉加工、產(chǎn)品銷售、茶藝服務(wù)、茶文化傳播等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成 “宜昌宜紅+” 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局；創(chuàng)新 “宜紅古茶道+” 文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，打造精品茶文化旅游品牌；持續(xù)挖掘 “宜昌宜紅” 品牌潛力，把宜紅古茶道、 古村落、 古遺址保護(hù)開發(fā)與改善茶山人居環(huán)境、茶農(nóng)精準(zhǔn)脫貧、茶文化休閑旅游及鄉(xiāng)村振興等有機(jī)結(jié)合起來，把美麗茶鄉(xiāng)建設(shè)成宜昌的后花園。

3.7 深挖內(nèi)涵，彰顯文化特色

3.7.1 加大申遺相關(guān)工作力度

萬里茶道是不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，通過申遺整合資源、凝聚共識，推動品牌走出去。 組建申遺工作專班和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立古茶道沿線申請世界文化遺產(chǎn)的聯(lián)合工作機(jī)制； 推動宜紅茶文化遺產(chǎn)的研究、保護(hù)和利用，文物實(shí)物的征集、管理及宣傳；做好古茶道遺址遺物保護(hù)，分類管理，定期定級修復(fù)和維護(hù)；保護(hù)古橋碑刻、客棧茶店、碼頭關(guān)隘等重要遺存，以及茶廠、茶園及茶村落的生產(chǎn)性保護(hù)。

3.7.2 扎實(shí)開展宜紅歷史文化研究

由品牌建設(shè)促進(jìn)會提出研究規(guī)劃，對研究方向予以整體引導(dǎo)，全面有序深入開展，積淀研究成果； 依托宜昌市政協(xié)文化文史和學(xué)習(xí)委員會開展專題調(diào)研，依托市社科聯(lián)開展課題立項(xiàng)研究，依托市三峽茶文化研究會和高校專家開展專題研究，依托有關(guān)專家智庫建言獻(xiàn)策。

3.7.3 講好 “宜昌宜紅” 故事

用群眾樂于接受的形式，使宜紅茶文化和品牌建設(shè)成為優(yōu)秀茶文化物化活態(tài)傳承的見證。 將宜紅茶和時(shí)尚休閑文化元素結(jié)合，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同；舉辦宜紅茶文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)等活動，營造茶旅休閑氛圍；開展萬里茶道文化宣傳，建設(shè)宜紅古茶道遺址博物館；在城市窗口地帶增設(shè)宜紅展示區(qū)，延伸品牌公共文化傳播空間；創(chuàng)編推廣宜紅茶文化題材作品，組編《宜紅史話》等書籍； 把宜紅茶史、 文化內(nèi)涵與重大茶事活動結(jié)合，融入茶文學(xué)、茶歌舞、茶書畫、茶禮俗等。

3.8 精準(zhǔn)營銷，拓展中外市場

3.8.1 強(qiáng)化市場分析

共建 “一帶一路” 給沿線國家的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)提供了廣泛交流平臺和發(fā)展機(jī)遇。 深入分析沿線國家的茶葉產(chǎn)銷歷史與現(xiàn)狀、市場容量、生活習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、進(jìn)出口貿(mào)易、區(qū)域格局等信息；針對國內(nèi)市場，從宏觀行業(yè)發(fā)展趨勢到微觀紅茶市場細(xì)分予以調(diào)研，尤其是營銷目的地的茶葉市場容量、供需規(guī)模、消費(fèi)群體、品牌價(jià)格、市場競爭、發(fā)展前景等行情，為擴(kuò)大 “宜昌宜紅” 市場占有率和精準(zhǔn)營銷決策提供依據(jù)。

3.8.2 有序多元推介

按照構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局的要求，有序多元推介，提高品牌的知名度和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外消費(fèi)市場對 “宜昌宜紅” 的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。 政府主導(dǎo)、行業(yè)企業(yè)參與，統(tǒng)一宣傳 “宜昌宜紅” 標(biāo)識符號和話語體系，擦亮金字招牌；參加大型茶事展會活動，利用融媒體統(tǒng)一宣傳推介；在車站、機(jī)場、公路等處投放品牌廣告，在機(jī)場、高速路服務(wù)區(qū)、城市商務(wù)區(qū)、旅游景區(qū)、酒店等處設(shè)置專銷渠道，開設(shè)品牌專營茶莊、茶樓與茶館；推動宜紅茶文化進(jìn)社區(qū)、企業(yè)和學(xué)校；加大電商合作與建設(shè)力度，創(chuàng)新營銷沉浸式、體驗(yàn)式模式。

3.8.3 拓展智慧營銷

智慧營銷是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交媒體背景下以創(chuàng)意為核心的營銷發(fā)展新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 建設(shè)宜紅古茶道和 “宜昌宜紅”品牌信息化系統(tǒng)，建立種植、生產(chǎn)、加工、包裝、儲存、銷售、服務(wù)等信息，形成完善的產(chǎn)品溯源體系，全鏈條把控安全和質(zhì)量；將茶葉原產(chǎn)地、生產(chǎn)商、渠道商、零售商、品牌商、消費(fèi)者等不同主體的信息數(shù)字化，構(gòu)建用戶賬戶體系；打造線上銷售、線下體驗(yàn)、社群互動的營銷場景，通過多系統(tǒng)數(shù)據(jù)融合，企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系，以精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn) “品效合一”。 通過多種網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，培育消費(fèi)群體，推廣品牌。 此外，組合應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、體驗(yàn)營銷和服務(wù)等營銷方法，也是打造區(qū)域品牌優(yōu)勢可供借鑒的有效營銷組合模式[5]。