新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

劉發(fā)強(qiáng)

摘要：農(nóng)村旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，也是我國新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，通過合理發(fā)展農(nóng)村旅游市場，將有助于提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整體水平，有效推動鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)，積極支持鄉(xiāng)村精神文化建設(shè)。但隨著農(nóng)村旅游的發(fā)展，群眾基礎(chǔ)相對薄弱，農(nóng)村旅游發(fā)展也較為遲緩。在此基礎(chǔ)上，以新農(nóng)村建設(shè)為基礎(chǔ)，詳細(xì)分析了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與營銷中存在的問題及相應(yīng)的策略，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和新農(nóng)村建設(shè)提出了理論建議。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè);鄉(xiāng)村旅游;市場開發(fā);營銷

引言：

中國是一個擁有古老文明的多民族國家，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，具有豐富的農(nóng)業(yè)資源、獨(dú)特的景觀和民間傳說，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，"回歸自然"已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主旋律。在城市生活的居民將樂于回歸自然，并享受簡單的鄉(xiāng)村生活。所以，建立現(xiàn)代農(nóng)村旅游營銷模式是增強(qiáng)農(nóng)村旅游競爭力、推動農(nóng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并不是單一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，也不是系統(tǒng)的營銷策劃。文章中分析了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并提出了建設(shè)性的營銷策略，在新農(nóng)村建設(shè)背景下討論了可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的營銷現(xiàn)狀和相關(guān)措施。

一、鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）缺乏整體發(fā)展規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重

在中國經(jīng)濟(jì)體制下，鄉(xiāng)村旅游的管理不明確，似乎與旅游、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門有著密切的聯(lián)系，但在實(shí)際管理過程中，這些部門并不參與協(xié)調(diào)。雖然參與行政管理，但很少實(shí)施市場分析和研究等科學(xué)計劃。由于許多農(nóng)村地區(qū)獨(dú)屬于農(nóng)民，所有最受歡迎的項(xiàng)目都處于開發(fā)階段。總體而言，旅游項(xiàng)目開發(fā)后交通狀況不理想，接待能力受到大量限制，正在變得不受歡迎和浪費(fèi)資源。

（二）開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)不夠明確，文化主題的意味不夠

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，往往忽視當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，農(nóng)村文化發(fā)展缺乏深度。特別是在項(xiàng)目開發(fā)方面，缺乏文化體驗(yàn)，有許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還有其他缺點(diǎn)，即城市化趨勢，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)常面臨城市文化包裝過度的問題。例如，家里的地板、瓷磚、沙發(fā)和電視都較為城市化，農(nóng)家樂雖然沒完全運(yùn)用城市的物品，但它逐漸城市化，已成為一家與鄉(xiāng)村旅游截然不同的酒店。

（三）缺乏市場管理理念，營銷單一

中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才剛剛起步，正在緩慢發(fā)展，沒有營銷經(jīng)歷和理論知識。參與農(nóng)村旅游活動的農(nóng)戶，一般沒有市場認(rèn)識和營銷觀念，是完全模仿，完全效仿他人，而不是自己的創(chuàng)造。市場營銷問題并未受到優(yōu)先考慮，市場研究和有效管理的概念也并未受到廣泛關(guān)注。目前，農(nóng)村旅游大多以"在家吃飯、在家生活、在家體驗(yàn)"的形態(tài)存在，而政府并未在農(nóng)村旅游商品的開發(fā)與營銷等層面建立法律體系。

（四）缺乏市場競爭意識和市場營銷措施

鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為主，沒有一個單一或完善的開發(fā)和營銷制度，農(nóng)民通常對市場營銷一無所知。此外，通過促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，政府也在考慮營銷，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受阻。在鄉(xiāng)村旅游副產(chǎn)品的銷售層面，由于缺乏營銷領(lǐng)域的技術(shù)理念和知識，他們?nèi)匀煌Ａ粼凇捌穱L農(nóng)業(yè)食品和景觀”的層面，旅游產(chǎn)品缺乏進(jìn)一步的開發(fā)和充分的包裝、營銷策略的創(chuàng)新等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村旅游沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)仍然處于線下銷售。

（五）品牌意識淡薄，缺乏競爭優(yōu)勢

在鄉(xiāng)村旅游市場上，要樹立品牌意識。鄉(xiāng)村旅游、城市旅游和傳統(tǒng)景觀之間沒有生態(tài)聯(lián)系，因此難以提高對游客的吸引力，難以打造鄉(xiāng)村旅游品牌。例如，中國著名的旅游景點(diǎn)，如上海紅色旅游、古典會議室、資陽文昌巴比倫，都是極具品牌意識的。大多數(shù)鄉(xiāng)村的知名度不高，沒有品牌，管理者對品牌了解不夠，鄉(xiāng)村旅游品牌的營銷效果低下是顯而易見的，這意味著的鄉(xiāng)村旅游業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。

二、鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷的策略

（一）地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動作用

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史來看，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最重要途徑是發(fā)展和統(tǒng)一國家干預(yù)的主導(dǎo)作用。就鄉(xiāng)村旅游營銷活動而言，主要戰(zhàn)略是加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，將組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、促進(jìn)和推廣的角色賦予公共旅游和農(nóng)業(yè)及其他職能部門，為了在高峰期積極讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者參與營銷活動，吸引游客，應(yīng)盡可能延長鄉(xiāng)村旅游的旺季時長。

（二）提供文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題特色

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與當(dāng)?shù)匚幕懿豢煞?。?dāng)游客來到農(nóng)村時，他們不僅要感到回歸自然的舒適，還要了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，這種鄉(xiāng)村旅游不僅很好，而且很有效。因此，應(yīng)該在鄉(xiāng)村旅游中加入當(dāng)?shù)匚幕?，并接受?dāng)?shù)孛袼鬃鳛殇N售點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也應(yīng)具有文化藝術(shù)性，與城市旅游產(chǎn)品不同，鄉(xiāng)村旅游的文化是具有主題特色的，如果被更多的人知道，相關(guān)產(chǎn)品將創(chuàng)造一個營銷神話。在充滿活力的農(nóng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的有效營銷應(yīng)采取與地方政府聯(lián)合的形式，使分銷和服務(wù)多樣化，整合和擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游，適當(dāng)拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，調(diào)查品牌整合與交流、信息與利益的新情況。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷理念，緊跟時代

鄉(xiāng)村旅游營銷理念的創(chuàng)新是其成功發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要克服傳統(tǒng)營銷模式的障礙，更新營銷理念和策略，把鄉(xiāng)村旅游推向一個新的水平。同時，鄉(xiāng)村旅游營銷理念應(yīng)在滿足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)當(dāng)前旅游市場的需求，并在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上引入科學(xué)的營銷模式，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營銷觀念，從消費(fèi)者心理入手，真正把經(jīng)濟(jì)理念與旅游營銷結(jié)合起來。鄉(xiāng)村旅游必須具備專業(yè)的旅游知識，給旅游者帶來新的體驗(yàn)。

（四）注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)

注意環(huán)境的復(fù)雜性和可變性，努力協(xié)調(diào)和管理與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生存（畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）之間的關(guān)系。農(nóng)村地區(qū)旅游業(yè)管理、公路運(yùn)輸、衛(wèi)生保健、居民通信、鄉(xiāng)村旅游、購買和銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的直接經(jīng)濟(jì)利益;使當(dāng)?shù)鼐用癫慌懦猱?dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游，并在未來逐步參與鄉(xiāng)村旅游的管理;旅游的本質(zhì)是銷售旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游者不僅期待旅游，也期待鄉(xiāng)村生活。因此，在設(shè)計鄉(xiāng)村旅游時，應(yīng)注意體驗(yàn)、度假、娛樂等生活因素的消費(fèi)。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的營銷，需要從主題方面、項(xiàng)目體驗(yàn)、建筑體驗(yàn)、商業(yè)規(guī)劃和體驗(yàn)流程入手。具有特定主題的旅游產(chǎn)品能夠充分調(diào)動消費(fèi)者的感官，提升旅游感受，以豐富的主題和活動為基礎(chǔ)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的場景細(xì)節(jié)和氛圍，讓游客在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)美好。

結(jié)束語：

鄉(xiāng)村旅游在全國新農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)清當(dāng)前良好形勢，支持鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。在一些發(fā)展問題上，要采取有效措施，從農(nóng)民增收入手，采取農(nóng)村生態(tài)建設(shè)的基本原則，創(chuàng)建生態(tài)和諧的鄉(xiāng)村旅游市場，促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷發(fā)展。

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