鄉(xiāng)立方：品牌賦能，探索鄉(xiāng)村共富的N次方

楊佩佩

一個(gè)少年的18歲，將越走越寬廣，綻放的青春、飛揚(yáng)的生命力，一切皆有可能;而一家企業(yè)的18歲，將越走越堅(jiān)定，是不變的初心、成熟的方法論，在開拓中打開更多可能。

今年，一直深耕農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村品牌策劃運(yùn)營的浙江鄉(xiāng)立方商業(yè)運(yùn)營管理有限公司（前身為“火石品牌”），迎來了它的18歲成年禮。下姜村、龍泉村等200多個(gè)美麗鄉(xiāng)村品牌，中糧、浙糧300余家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，參與“麗水山耕”、隰縣玉露香梨等200多個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌……這些數(shù)字，是沉甸甸的“戰(zhàn)績”，記錄著這家企業(yè)18年的成長與堅(jiān)守。

多年來，鄉(xiāng)立方已經(jīng)摸索出了一套“策劃+運(yùn)營+導(dǎo)流”的鄉(xiāng)村品牌方法論，為鄉(xiāng)村引入新理念、新模式、新技術(shù)、新機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值重構(gòu)。

眼下，在浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的大局中，鄉(xiāng)立方正在用時(shí)代的眼光、文化的本質(zhì)、品牌的力量，不斷探索鄉(xiāng)村共富更多的打開方式。

鄉(xiāng)魂也要“創(chuàng)”

“我渴望與故鄉(xiāng)擁抱和共鳴，但我不知道與故鄉(xiāng)的情感怎么接通。”馮驥才曾在《鄉(xiāng)魂》一文中叩響疑問。農(nóng)耕漁獵、繁衍生息，創(chuàng)造出燦爛的鄉(xiāng)村文化，處處流淌著落葉歸根的思念，斷腸人的鄉(xiāng)愁，以及現(xiàn)代人的詩和遠(yuǎn)方——這便是“鄉(xiāng)魂”，似乎很難表達(dá)，卻又無處不在，真實(shí)地聯(lián)結(jié)著人與鄉(xiāng)村。

“打造鄉(xiāng)村品牌，首先要找到它與眾不同的‘鄉(xiāng)魂’。圍繞‘鄉(xiāng)魂’，做好‘產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)+品牌設(shè)計(jì)+場景設(shè)計(jì)+流量設(shè)計(jì)+模式設(shè)計(jì)’的‘立方’融合——這是我們所倡導(dǎo)的鄉(xiāng)村打造方法?！编l(xiāng)立方合伙人、浙江省區(qū)域負(fù)責(zé)人夏迪告訴記者。

“下姜村，夢開始的地方”，這個(gè)被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊的美麗鄉(xiāng)村品牌，便出自鄉(xiāng)立方之手。2017年，淳安縣楓樹嶺鎮(zhèn)的干部們找到鄉(xiāng)立方創(chuàng)始人宋小春，表示總覺得下姜村缺了點(diǎn)“魂”。當(dāng)時(shí)，下姜村已經(jīng)是全國知名的鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)設(shè)施完善，又擁有較強(qiáng)的紅色文化背景和影響力，前來參觀考察的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和游客絡(luò)繹不絕。

就下姜村而言，所謂的“魂”，就是差異化的鄉(xiāng)村品牌文化?！斑@么好的基礎(chǔ)，如果找不準(zhǔn)‘鄉(xiāng)魂’，效果很可能會(huì)適得其反。”宋小春深知挑戰(zhàn)極大，坦言當(dāng)時(shí)曾有過一絲猶豫。

那么，下姜村的“魂”到底從何而來？品牌根基從哪里找？其實(shí)，尋找“鄉(xiāng)魂”的過程，就是一場極具精神附加值的深度文創(chuàng)。

“找魂，需要運(yùn)用差異的鄉(xiāng)村文化、特色的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)、百姓共同參與的品牌思維，目的是讓鄉(xiāng)村文化更好地脫穎而出?！彼涡〈赫f。

毫無疑問，下姜村最為人稱道的事情就是習(xí)近平同志曾四次到訪，并時(shí)刻關(guān)心著下姜村的建設(shè)與發(fā)展。下姜村是鄉(xiāng)村振興示范村，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略又是中華民族實(shí)現(xiàn)中國夢的重要組成部分。宋小春團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研決定以“中國夢”來塑造下姜靈魂，形成整體品牌口號(hào)“夢開始的地方”，并設(shè)計(jì)了一系列富有江南鄉(xiāng)村特色的品牌logo和形象標(biāo)志。

這里有習(xí)近平同志在鄉(xiāng)村實(shí)踐“中國夢”的故事，有村民辛勤勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)“共富夢”的故事，有新時(shí)代鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“振興夢”的故事……“夢開始的地方”，一種兼具文化厚度與情感溫度的創(chuàng)新表達(dá)，與每一個(gè)來到下姜村的人發(fā)生夢想的碰撞。于是，下姜村的夢開始在全國大范圍傳播，以下姜村為原型拍攝的《我們在夢開始的地方》作為“國家廣播電視總局脫貧攻堅(jiān)重點(diǎn)劇目”在全國播出。

事實(shí)證明，鄉(xiāng)立方是懂鄉(xiāng)村的。如何打破“千村一面”？關(guān)鍵在賦鄉(xiāng)村以“魂”——這是“鄉(xiāng)立方”悟出的方法論。

向“服務(wù)+運(yùn)營”蝶變

鄉(xiāng)立方的前身，是一家名叫“火石”的品牌設(shè)計(jì)公司。如果僅作為一家策劃設(shè)計(jì)公司而存在，它根本不缺客戶、不缺業(yè)務(wù)，日子安穩(wěn)而好過。那么，這場升級(jí)到底意味著什么？

“鄉(xiāng)立方不再是單純的服務(wù)商，而是服務(wù)商與運(yùn)營商的雙重疊加。”宋小春對(duì)于鄉(xiāng)村振興的未來有著更多的想象，“我們要做鄉(xiāng)村發(fā)展的‘踐行者’，真正參與到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)和運(yùn)營中，而不只是給鄉(xiāng)村和農(nóng)產(chǎn)品做品牌設(shè)計(jì)。”

比如，從一瓶小小的辣椒醬中，我們便可以窺見宋小春團(tuán)隊(duì)的這份堅(jiān)定與理想。

當(dāng)淳安縣威坪鎮(zhèn)找到宋小春團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，擺在他們前面的有各式各樣的農(nóng)副產(chǎn)品，茶葉、蠶桑、地瓜干、辣醬、魚干……“聯(lián)農(nóng)共富”的理念深植于他們心中，于是他們選取了當(dāng)?shù)刈钣袣v史文化、最有鄉(xiāng)愁、最有群眾基礎(chǔ)的威坪醬，希望把威坪醬產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，還可以帶動(dòng)老百姓種黃豆、種辣椒等。

他們對(duì)傳統(tǒng)威坪醬的口味進(jìn)行改良，讓辣椒醬變成一道“硬菜”。經(jīng)過改良的威坪醬，已不是傳統(tǒng)觀念里的佐餐配料。它不咸微辣，食材大塊，一家人一餐吃一瓶還嫌不夠，說它是一道好菜都不為過，消耗量和消耗速度大大提升。而在設(shè)計(jì)方面，這款改良醬被正式命名為“威醬”，他們把“威”字放大成最核心的符號(hào)，順勢喊出了“每瓶威醬，都是一道好菜”“千島湖人的待客之道”等廣告語，鎖定文旅禮品目標(biāo)市場。

除了品牌化提升，宋小春團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)并參與“威醬”的市場化運(yùn)營。為實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合提升銷量，在威坪鎮(zhèn)黨委政府的支持下，他們將一棟閑置的二層小樓改造為“威醬坊”，一個(gè)“前店后坊”模式的觀光工坊，讓游客不僅可以看到醬坊真材實(shí)料的熬制過程，還能參觀和了解醬坊的態(tài)度與文化。如今，威醬坊已成為威坪鎮(zhèn)最火熱的旅游觀光點(diǎn)之一。

為了切切實(shí)實(shí)讓老百姓從威醬中創(chuàng)收，宋小春團(tuán)隊(duì)設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新合作共贏機(jī)制，將村集體、村民、運(yùn)營企業(yè)三者緊密相連，收益與產(chǎn)品銷售掛鉤。村集體組織村民標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)醬料，威醬坊最大化提升醬的收購價(jià)值，而賣出去的每一瓶醬，村集體都能從中獲得約定的差價(jià)收入。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年底試運(yùn)營起，截至2020年底，威醬坊收入突破500萬元。其中，為村集體增收逾50萬元，帶動(dòng)一百多戶村民參與做原醬、種辣椒、種生姜，實(shí)現(xiàn)增收近100萬元。2021年全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到1500萬元，實(shí)現(xiàn)村集體和村民增收預(yù)計(jì)超過400萬元。

做鄉(xiāng)村全域品牌化的引領(lǐng)者

在2021年浙江省深化“千萬工程”建設(shè)新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村現(xiàn)場會(huì)上，蕭山區(qū)臨浦鎮(zhèn)橫一村的“蕭山未來大地”一炮而紅。

在古柿林打造美麗鄉(xiāng)村景觀帶，在千畝稻田中打造多功能郊野公園，改造利用閑置資源引入鴨棚咖啡、鄉(xiāng)村云播客基地、789稻田燒烤餐廳、Hi稻星球、如意跑道、如意山房……橫一村憑借“蕭山未來大地”全域特色品牌，打造“綠色+農(nóng)文旅”底色，讓我們望見了“傳統(tǒng)之上的未來”。

短短兩個(gè)月，橫一村就吸引了20多萬游客，從一個(gè)幾乎無人問津的小鄉(xiāng)村，變身為人氣十足的網(wǎng)紅打卡地。關(guān)于創(chuàng)富，橫一村黨委書記傅臨產(chǎn)信心滿滿：“借助農(nóng)文旅的發(fā)展，今年村集體經(jīng)營性收入有望達(dá)到200多萬元?！边@背后的“鄉(xiāng)村魔術(shù)手”，正是由鄉(xiāng)立方、中國美院、阿里云、中國聯(lián)通、眾安文旅等組成的龐大團(tuán)隊(duì)。

“一個(gè)鄉(xiāng)村的打造，涉及策劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃建設(shè)、業(yè)態(tài)引入、商業(yè)運(yùn)營、共富模式構(gòu)建等方面。鄉(xiāng)立方倡導(dǎo)‘品牌先行、運(yùn)營前置、策規(guī)一體’，要做的就是以運(yùn)營思維做品牌策劃，以市場需求做鄉(xiāng)村運(yùn)營。這也與傳統(tǒng)村莊只做基礎(chǔ)建設(shè)的思路不同?！毕牡辖榻B道。

中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云將新中國成立以來的鄉(xiāng)村發(fā)展劃分為4個(gè)階段，從1.0的鄉(xiāng)村計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、2.0的鄉(xiāng)域工業(yè)化時(shí)代，再到3.0的美麗鄉(xiāng)村時(shí)代，如今的中國鄉(xiāng)村已邁入4.0的鄉(xiāng)村經(jīng)營時(shí)代，即以鄉(xiāng)村全域品牌化為抓手，打造系統(tǒng)的、差異化的品牌集群，以市場化手段將“美麗鄉(xiāng)村”轉(zhuǎn)化為“美麗經(jīng)濟(jì)”“品牌經(jīng)濟(jì)”，并實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的互動(dòng)發(fā)展。

毋庸置疑，在4.0的鄉(xiāng)村經(jīng)營時(shí)代下，宋小春的鄉(xiāng)立方是鄉(xiāng)村全域品牌化行業(yè)里的引領(lǐng)者?！班l(xiāng)立方已不再是一個(gè)單體，而是一個(gè)系統(tǒng)和生態(tài)。”宋小春信心滿滿。目前，鄉(xiāng)立方已形成鄉(xiāng)村商業(yè)運(yùn)營服務(wù)的“生態(tài)鏈”，涵蓋品牌策劃、品牌孵化、研學(xué)開發(fā)、自駕游線路開發(fā)、民宿創(chuàng)建與管理、鄉(xiāng)村智慧管理、鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)、導(dǎo)流與招商等9大項(xiàng)目版塊，通過打造個(gè)性化、多元化、生態(tài)化的鄉(xiāng)村全域品牌，以“品牌+運(yùn)營”手段提升鄉(xiāng)村商業(yè)價(jià)值。

鄉(xiāng)村的振興和發(fā)展需要可持續(xù)，而鄉(xiāng)立方對(duì)于鄉(xiāng)村的打造同樣也是年年迭代、不斷創(chuàng)新。以下姜村為例，自2017年打造“下姜村，夢開始的地方”特色鄉(xiāng)村品牌后，2018年鄉(xiāng)立方為下姜村農(nóng)產(chǎn)品打造“有夢想的下姜，有態(tài)度的農(nóng)產(chǎn)品”品牌，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到旅游商品的轉(zhuǎn)化，并牽線企業(yè)來合作市場化運(yùn)營;2019年又打造了“鄉(xiāng)村振興在路上”鄉(xiāng)村精品游路線，打造“浙江鄉(xiāng)村振興看下姜”的新時(shí)代窗口;2020年，為了突破體制機(jī)制對(duì)市場化運(yùn)作的限制，下姜村及周邊地區(qū)合作成立了混合所有制的大下姜振興公司，委托鄉(xiāng)立方來主導(dǎo)運(yùn)營。

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共富的“N次方”未來，需要更多的鄉(xiāng)立方。我們相信，品牌賦能后的鄉(xiāng)村，也必將越來越讓人魂?duì)繅衾@。