高校新媒體運(yùn)營與大學(xué)品牌形象構(gòu)建策略探析

王瑞霞

摘 要： 伴隨微博、微信等各種新媒體的快速發(fā)展，新媒體成為高校不可忽視的宣傳主陣地，成為高校塑造大學(xué)品牌形象的重要渠道。借助新媒體的傳播優(yōu)勢，高校在提升大學(xué)品牌形象方面擁有了更為廣闊的平臺(tái)，傳播手段得到了極大的豐富和拓展，旨在圍繞如何充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢構(gòu)建大學(xué)品牌形象探索有效路徑。

關(guān)鍵詞：高校新媒體;傳播優(yōu)勢;媒體運(yùn)營;品牌形象

新媒體和大學(xué)品牌形象之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

第一，必要性。高校在社會(huì)上的形象，是“自塑”和“他塑”結(jié)合的產(chǎn)物。特別是在“雙一流”建設(shè)的大背景下，高校面臨著新一輪的機(jī)遇和競爭，要在激烈的內(nèi)外部競爭中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽(yù)度和影響力。不斷增強(qiáng)新媒體傳播力，是高校適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求、承擔(dān)大學(xué)職責(zé)使命、推動(dòng)文化傳承創(chuàng)新、滿足師生精神文化需求的必然要求。

第二，可行性。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為主流社交工具，顯示出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)越性。新媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利，社會(huì)化媒體的“社會(huì)化”特性將媒介與社會(huì)聯(lián)系起來，使大眾傳播和人際傳播結(jié)合在一起。這為高校利用新媒體傳播優(yōu)勢、擴(kuò)大傳播效果、塑造大學(xué)形象提供了可行性。

第三，緊迫性。當(dāng)前，我國高等教育正處在加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、深化綜合改革的關(guān)鍵時(shí)期。高校在改革發(fā)展的同時(shí)，不免會(huì)面臨內(nèi)外部的嘈雜聲音，對(duì)外需要獲得更多社會(huì)認(rèn)同和支持，對(duì)內(nèi)則需要凝聚師生校友共識(shí)、集中力量干大事。必須充分運(yùn)用輿論引導(dǎo)作用，引導(dǎo)師生、大眾與學(xué)校間的雙向互動(dòng)和表達(dá)，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎(chǔ)，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。

新媒體服務(wù)大學(xué)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

第一，認(rèn)識(shí)程度方面仍存在深淺不一的問題。當(dāng)前，許多高校對(duì)于新媒體運(yùn)營仍缺少必要的、應(yīng)有的重視，對(duì)其意義、地位、功能、作用等認(rèn)識(shí)尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標(biāo)，宣傳是軟指標(biāo)”的觀念，重實(shí)干、輕傳播的現(xiàn)象普遍存在。

第二，頂層規(guī)劃方面仍存在不明不晰的問題。一些高校無論是從人力、物力、財(cái)力等配置，還是從規(guī)劃、方案、實(shí)施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報(bào)道上，沒有意識(shí)到新媒體在對(duì)外宣傳中的實(shí)際作用。此外，很多學(xué)校校園媒體平臺(tái)之間條塊分割嚴(yán)重，相關(guān)部門各自為政，缺少交流溝通協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機(jī)制，學(xué)校官方平臺(tái)和二級(jí)平臺(tái)“兩張皮”，使新媒體工作經(jīng)常陷入“獨(dú)自為政”的尷尬境地。

第三，傳播內(nèi)容方面仍存在不精不新的問題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不敢或者不愿意進(jìn)行工作模式的創(chuàng)新，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運(yùn)營新媒體時(shí)直接將傳統(tǒng)宣傳的內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營陷入僵化、缺少關(guān)注的困境，有些傳播內(nèi)容受眾不愛看、看不懂、看后無法“消化與吸收”。

第四，互動(dòng)渠道方面仍存在不暢不通的問題。傳統(tǒng)宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導(dǎo)致新媒不“新”。在熱點(diǎn)與輿情事件發(fā)生時(shí)，少數(shù)學(xué)校會(huì)使用新媒體平臺(tái)進(jìn)行回應(yīng)，多數(shù)高校擔(dān)心新媒體平臺(tái)使用不當(dāng)會(huì)造成適得其反的效果，通過新媒體平臺(tái)和師生、公眾的交流與面對(duì)面對(duì)話的情況仍非主流，導(dǎo)致新媒體的互動(dòng)作用難以得到有效發(fā)揮。

第五，人才梯隊(duì)方面仍存在不強(qiáng)不專的問題。新媒體工作對(duì)人才素質(zhì)有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，同時(shí)還要有較強(qiáng)的創(chuàng)新思維。這些都對(duì)新媒體從業(yè)人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現(xiàn)象，新媒體工作人員積極性、主動(dòng)性不夠，隊(duì)伍建設(shè)薄弱，使高校新媒體建設(shè)受到制約。

以新媒體助力大學(xué)品牌形象構(gòu)建的幾點(diǎn)思考

第一，整合資源和優(yōu)化結(jié)構(gòu)并舉，提升工作協(xié)同力。一是整合資源，形成新媒體傳播矩陣。要強(qiáng)化全校一盤棋意識(shí)，推動(dòng)形成學(xué)校頂層設(shè)計(jì)、主管部門主動(dòng)“發(fā)聲”、宣傳部門重點(diǎn)推進(jìn)的新媒體工作格局。統(tǒng)籌好校院兩級(jí)新媒體平臺(tái)，打造以官方新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的新媒體矩陣體系，建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺(tái)，更加便捷的互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)。二是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。要進(jìn)一步優(yōu)化管理機(jī)制，著眼工作全局，建立更加符合融媒體時(shí)代的機(jī)構(gòu)設(shè)置，加快不同崗位間的人員流動(dòng)和交叉，將媒體融合的理念體現(xiàn)在每一個(gè)崗位中，實(shí)現(xiàn)人力資源的有機(jī)融合。要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳、傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)和協(xié)作，從整體著眼做好宣傳策劃，全面統(tǒng)籌信息采集、制作和發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合，文字與圖片、音頻、視頻全方位呈現(xiàn)，建立媒介聯(lián)動(dòng)宣傳發(fā)布模式，不斷提升傳播內(nèi)容的滲透力、感染力，打造立體豐富的學(xué)校形象宣傳。

第二，流量和品質(zhì)相結(jié)合，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。一是堅(jiān)持以受眾為本，提升用戶黏度。要充分利用學(xué)校校慶等重大活動(dòng)，打造流量、口碑雙提升的多贏局面。要圍繞高校改革發(fā)展中的熱點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)，做好權(quán)威發(fā)布和政策解讀的工作，提升新媒體平臺(tái)的公信度，為大學(xué)和師生、社會(huì)公眾鋪好路架好橋。二是強(qiáng)化精品意識(shí)，彰顯思想厚度。要將新媒體工作放在社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步中去思考、去謀劃，充分發(fā)掘?qū)W校的光輝歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)，做到講好高校故事和傳播大學(xué)精神相結(jié)合，弘揚(yáng)傳統(tǒng)和發(fā)揚(yáng)時(shí)代精神相結(jié)合，使大學(xué)更好地融入時(shí)代發(fā)展的歷史洪流中，努力創(chuàng)作更多有特色、有新意、有價(jià)值、有生命力的新媒體作品。

第三，差異化和互動(dòng)性相結(jié)合，提升輿論引導(dǎo)力。一是樹立差異化運(yùn)營思路，打造鮮明個(gè)性。要積極適應(yīng)新媒體去平臺(tái)化、去中心化的趨勢，把高校品牌形象融入新媒體平臺(tái)建設(shè)。要樹立差異化運(yùn)營思路，結(jié)合高校自身特點(diǎn)，打造具有鮮明高校元素、具備立體化人格特征的平臺(tái)屬性。要綜合運(yùn)用不同的發(fā)布策略，以接地氣的內(nèi)容和具有親和力、貼切的網(wǎng)絡(luò)語言、口頭語言、互動(dòng)語言，打破傳統(tǒng)媒介與用戶的隔閡，使新媒體平臺(tái)生活化、具象化、人格化，最大限度增加用戶參與感，拉近與受眾距離，更好地為高校創(chuàng)造品牌價(jià)值。二是樹立營銷意識(shí)，提升話題熱度。要充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)功能，及時(shí)發(fā)聲、正確判斷，搶占輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論的正確走向。要積極開展線上線下聯(lián)動(dòng)，通過互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、游戲活動(dòng)、話題征集等，帶動(dòng)粉絲的參與熱情，使平臺(tái)始終保持熱度。

第四，培養(yǎng)激勵(lì)和關(guān)懷幫扶相結(jié)合，提升隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。一是建立更加靈活的用人和激勵(lì)機(jī)制。要大膽選拔有新媒體專長的人員進(jìn)入工作隊(duì)伍，形成“不拘一格降人才”的人才選拔和任用機(jī)制，為新媒體工作營造“留得住、愿意來”的氛圍環(huán)境。要不斷完善考核激勵(lì)機(jī)制，建立針對(duì)各類專兼職新媒體從業(yè)人員相關(guān)激勵(lì)措施政策，建立優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文章在科研成果統(tǒng)計(jì)、職務(wù)職稱評(píng)聘方面的認(rèn)定機(jī)制等。加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升新媒體運(yùn)營人員的專業(yè)技能。二是探索符合新媒體工作特點(diǎn)的氛圍文化。要深入了解新媒體從業(yè)人員在工作生活中面臨的瓶頸困難、承受的壓力困惑等，為新媒體工作開展創(chuàng)造更富有人文關(guān)懷的工作環(huán)境。探索建立新媒體工作室，搭建管理制度、人才培養(yǎng)制度，形成工作室文化，創(chuàng)造良好的工作氛圍，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)向心力和凝聚力。

本文系中共北京市委教育工作委員會(huì)北京高校宣傳思想工作專項(xiàng)課題研究成果

（作者單位：北京交通大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]