探析跨界社交下零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

基金項目：（1）2020年吉林省高教學會高教科研課題“基于移動互聯(lián)網高職營銷專業(yè)混合式學習模式研究”階段成果，課題編號JGJX2020D670;（2）2021年吉林工業(yè)職業(yè)技術學院教研課題“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入高職營銷專業(yè)課程的研究與實踐-以市場營銷課程為例”階段成果，課題編號：21jy03;（3）2019年吉林省職業(yè)教育與成人教育教學改革研究課題“基于移動互聯(lián)網環(huán)境高職營銷專業(yè)混合式學習模式研究”階段性成果，課題編號2019ZCY152;（4）吉林省職業(yè)技術教育學會2020年度科研課題“基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的高職營銷專業(yè)課程改革研究”階段性成果，課題編號：2020XHY085

摘 要：隨著互聯(lián)網及社交網絡媒體的快速發(fā)展，對人們的信息獲取方式及社交帶來了根本性的改變，同時人們越來越青睞于利用社交媒體進行購物、交流和分享?；谏缃痪W絡媒體，對電子商務及新零售發(fā)展起到了極大的推動作用，對于零售企業(yè)而言，為了更好地適應市場變化，對跨界合作模式的重視度不斷提高，對新的營銷模式開展加大摸索和創(chuàng)新力度，不少企業(yè)也取得了良好的成效。本文結合新零售成功營銷模式的基本特點，對傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷中存在的問題進行分析，并對基于社交網絡的跨界共享營銷模式構建及營銷創(chuàng)新策略進行探討。

關鍵詞：跨界共享;社交網絡媒體;零售企業(yè)營銷模式

引言：隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和普及，使商流、信息流、資金流及物流速度大幅度提升，同時也極大程度地減少了交易空間和時間，使商品流通效率有效提高，零售企業(yè)成本支出得以大幅度節(jié)約。另外隨著新零售模式的出現(xiàn)，通過線上與線下的有效融合發(fā)展，為消費者提供了更豐富的購物體驗，并且消費者能夠在購買中，通過消費品牌價值與自身價值觀的深度契合，使其能夠得到更加高層次的精神需要滿足。所以零售企業(yè)為了更好地應對現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展瓶頸，需要對新的營銷組合模式進行積極摸索，尋找跨界合作，為新零售營銷創(chuàng)新尋找新的出路和手段。

一、零售企業(yè)成功營銷模式基本特點分析

1.獨特性

此特點作為企業(yè)競爭實力提升的關鍵，能夠凸顯與其他企業(yè)的差異性，其營銷模式主要關注于對投資者提高吸引力，對客戶群體不斷擴大，促進企業(yè)經濟效益的增長，從而進一步推動企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。另外在企業(yè)發(fā)展過程中，通過改變營銷模式中緊密連接的各組成部分的任一環(huán)節(jié)，能夠轉變?yōu)榱硪唤洜I模式。

2.難以模仿性

隨著電子商務的廣泛應用，有效突破營銷空間及時間的局限性，同時也使零售企業(yè)的競爭對手或同行極容易對其經營模式進行模仿，因此成功的營銷模式應具備難以模仿的特點，通過與企業(yè)實際發(fā)展戰(zhàn)略及自身產品特征相結合，確保營銷模式結構的獨特性，同時與營銷團隊加強磨合，從而促進成功營銷模式的有效構建。

3.適應性強

由于不同行業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境各不相同，企業(yè)經營模式應結合自身實際情況及發(fā)展環(huán)境進行合理制定，因此成功的營銷模式首先應符合企業(yè)實際發(fā)展要求，應具備較強的適應性，同時也是營銷策略創(chuàng)新的重要基礎。

二、零售企業(yè)營銷模式中存在問題分析

1.市場營銷觀念薄弱

零售企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式主要借助團隊的方式，利用人工方式對營銷策略進行制定及組織高強度營銷活動，同時可采用傳統(tǒng)的營銷媒體進行高頻營銷，包括了宣傳手冊、網絡廣告、電視廣告等方式，網絡營銷智能化程度較低，零售營銷技術含量較少?，F(xiàn)階段不少零售企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的代言人營銷或廣告營銷等單一模式，對智能化數(shù)據(jù)平臺構建以及營銷網絡化缺乏足夠的重視，難以體現(xiàn)營銷效果。隨著社交網絡媒體的快速發(fā)展，零售企業(yè)應加強大數(shù)據(jù)等新技術的引入，對營銷模式進行創(chuàng)新。

2.營銷市場定位不清

零售企業(yè)首先根據(jù)目標客戶，對自身市場定位進行明確，并進一步對市場進行細分，在此基礎上對營銷模式進行科學制定和實施，從而使精準營銷得以實現(xiàn)。但現(xiàn)階段零售企業(yè)普遍存在著對不同市場消費群體缺乏深入分析、市場定位不清等問題，并且零售公司的營銷方式及商品服務普遍存在同質化問題，無法體現(xiàn)自身服務模式、商品特點、經營模式、營銷渠道等方面的獨特性，市場發(fā)展方向不明確，導致零售企業(yè)的市場競爭更加激烈，極容易激發(fā)不良競爭，對行業(yè)的可持續(xù)良性進步造成制約和阻礙。

3.營銷模式創(chuàng)新力度不足

目前國內零售行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式普遍采用價格競爭的方式，大多采用定期優(yōu)惠活動、降價打折等方式，利用價格競爭提高企業(yè)營銷效果。但此價格競爭模式采用長期打折及價格優(yōu)惠方式，極容易導致消費者產生厭倦的心理。現(xiàn)階段人們物質生活水平的不斷提高，極大地轉變了人們的消費觀念，導致價格營銷模式的吸引力不斷減弱。另外，目前國內消費者主體逐漸向80后、90 后轉移，其消費行為具有較強的個性化，因此僅依賴價格營銷，已無法滿足此群體的消費需求。

三、基于跨界社交的零售企業(yè)營銷模式構建策略

跨界聯(lián)合作為零售企業(yè)未來營銷發(fā)展趨勢，能夠通過合力運營、共享資源等策略使零售企業(yè)經濟效益實現(xiàn)最大化。同時通過線上線下結合的營銷模式，從產品、運營、商品管理等環(huán)節(jié)入手，將線下用戶真實反饋與線上技術與數(shù)據(jù)線相結合，對銷售行為加強指導。另外零售企業(yè)采取零售跨界共享營銷模式的構建，能夠使消費者獲得更優(yōu)質、更深刻的購物體驗，使用戶忠誠度切實提高，使零售企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展得到有效保障。

1.聯(lián)動數(shù)據(jù)庫營銷模式

在此營銷模式中，跨界合作企業(yè)可通過數(shù)據(jù)聯(lián)動，對企業(yè)相關信息數(shù)據(jù)進行全面采集，在此基礎上對數(shù)據(jù)間的關系加強分析，從而對數(shù)據(jù)中隱藏的精準客戶信息進行提取。同時零售企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)技術的引入，對數(shù)據(jù)進行進一步細分，對其消費需求進行深入挖掘，與大數(shù)據(jù)技術的智能化、精準化特征相結合，促進各種營銷活動的有效開展。此營銷模式結構如圖1所示。

零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術的有力支持，首先需要全面分析潛在消費者產品體驗期待及消費需求等，利用高效、精準數(shù)據(jù)的有效引導，對跨界共享營銷策略進行科學制定，同時為了實現(xiàn)價值共創(chuàng)，應確?？缃绻蚕頎I銷活動的順利開展，促進生產、供應、信息以及需求之間聯(lián)動。同時基于同生共贏的目的，零售企業(yè)應加強合作，通過數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的可持續(xù)交換，進一步提高服務質量，同時還能夠使零售企業(yè)之間以及企業(yè)部門之間參與積極性有效提升。

此營銷模式基于動態(tài)商業(yè)環(huán)境，能夠使零售企業(yè)跨界共享營銷的經濟效益有效提升。根據(jù)現(xiàn)有的零售企業(yè)集成數(shù)據(jù)庫，通過此營銷模式對數(shù)據(jù)關系網絡加強構建，同時以價值共創(chuàng)為導向，在此基礎上實現(xiàn)跨界合作企業(yè)數(shù)據(jù)的有效整合，確保生產、供應、需求聯(lián)動的實現(xiàn)?；跀?shù)據(jù)庫應加強營銷活動設計，通過加強跨界合作企業(yè)之間的多方聯(lián)動，促進共享經濟創(chuàng)新模式的有效塑造。另外在此營銷模式中，確保營銷模式高效、持續(xù)運行，需要確保價值共享及利益相融的實現(xiàn)，同時聯(lián)動數(shù)據(jù)庫的功能在合作企業(yè)之間產出收益提升中發(fā)揮重要作用，且整個零售跨界合作過程中所產生的交互體驗、經濟利益、運營能力等一系列收益將在各合作企業(yè)中進行合理分散。

2.場景體驗營銷模式

零售企業(yè)的傳統(tǒng)產品特征在體驗經濟發(fā)展趨勢下已無法適應消費者不斷提升的個性化、情感化、多元化消費需求，同時以往零售企業(yè)采取的價值單一化、同質化的產品生產、營銷模式也無法應對日益激烈的市場競爭。所以零售企業(yè)需要對跨界共享營銷場景加強構建，使消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，并在互動方式中增強情感體驗，使消費者的參與積極性提高。在特定的時空范圍內，合作企業(yè)應通過消費者購買行為與企業(yè)場景的運用，促進經濟利益共享的商業(yè)模式的有效構建，此營銷模式結構如圖2所示。

在此營銷模式實際應用過程中，首先需要對特定場景進行設計，使消費者與合作企業(yè)之間的聯(lián)系增強，使消費者的認同度提高。其次，基于共同利益訴求，合作企業(yè)應對消費互動場景加強構建，為消費者提供能夠自由表達產品偏好的良好環(huán)境。同時通過此營銷模式極強情感導向性的充分體現(xiàn)，有利于場景中的消費者某些情感訴求得以觸發(fā)，購買欲望得以激發(fā)?；诳缃绻蚕韴鼍绑w驗營銷模式，可加強互動設計，對消費者瀏覽環(huán)境進行有效營造，并與合作企業(yè)之間加強情感聯(lián)系，同時與消費者的興趣相契合，從而能夠更好地吸引消費者的關注。因此營銷場景應通過特定情感注入進行有效構建，從而對潛在消費群體進行培養(yǎng)。針對此營銷模式應用流程的分析可以看出，與用戶感知界面相比，跨界營銷場景應對消費者與零售企業(yè)之間的社會互動場景構建加強重視，確保情感的有效注入，以及消費者參與積極性的激發(fā)，同時對消費者的需求進行深入挖掘，借助極致體驗服務的提供，有效引導其消費行為，從而為跨界合作企業(yè)的利益共享創(chuàng)造更多的機會。

3.品牌生態(tài)管理營銷模式

目前零售企業(yè)營銷活動的單一過程已發(fā)生了極大的轉變，在互聯(lián)網背景下，需要有效整合資源、空間、時間、品牌，并實現(xiàn)匹配和協(xié)同。其作為企業(yè)重要形象，品牌在消費者體驗心理激發(fā)中發(fā)揮著重要作用，而跨界合作企業(yè)之間應對各自品牌的匹配度、品牌理念及品牌角色感的一致性進行充分考慮，這也直接影響合作企業(yè)共享利益最大化的實現(xiàn)。因為企業(yè)首先需要對目標群體進行精準定位，在擁有特定消費群體的基礎上，對自身品牌進行打造，所以在此營銷模式中，需要對品牌加強生態(tài)管理。合作企業(yè)應保證消費群體的一致性，如消費心理、社會特征、消費理念等特征具有趨同性，有利于進一步推動品牌生態(tài)系統(tǒng)識別、品牌識別及品牌關系經營。營銷模式結構如圖3所示。

不同行業(yè)及不同品牌的企業(yè)，在確保聲譽、品牌形象以及個性一致的基礎上，為特定的消費群體提供跨界營銷活動，能夠起到引流作用的同時，還能夠使消費者的關注度進一步增強，使合作企業(yè)銷售額實現(xiàn)大幅度增長。另外，企業(yè)需要對目標群體的消費習慣、品牌關系等進行深入分析，對跨界合作對象進行合理選擇。同時企業(yè)還應對品牌合作的市場范圍進行充分考慮。所以，跨界合作雙方在市場、品牌戰(zhàn)略等方面的匹配程度直接決定著跨界營銷、共享營銷利潤最大化能否實現(xiàn)，跨界合作企業(yè)需要相近的價值理念，以及一定的互通性，才能夠使跨界營銷活動有效落實和實施。在實際營銷模式構建中，品牌聯(lián)合紐帶是跨界營銷活動中的關聯(lián)性元素，通過合作戰(zhàn)略的有效構建，對關聯(lián)因素加強融合，促進雙方品牌價值互動。因此，為了確保此營銷戰(zhàn)略的有效實施，需要對最佳合作品牌進行選擇，確保疊加效應的獲得。

四、零售企業(yè)跨界社交營銷創(chuàng)新策略

1.經營理念積極創(chuàng)新

首先，零售公司需要積極轉變經營觀念，應從消費者體驗入手，以消費者為核心，對營銷方式不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。隨著零售業(yè)市場競爭的日益激烈，零售企業(yè)需要對自身營銷理念進行調整，與消費者之間加強深入溝通和互動，對其的消費需求及產品體驗感受加強了解和掌握，對個性化、多樣化產品加強研發(fā)，從而使消費者獨特感受和個人體驗感增強。目前隨著消費市場主力的不斷轉移，80后、90后作為更具個性的消費群體，其更注重人性化體驗及品牌形象。所以零售企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新過程中，需要對產品個性化、獨特性包裝加強重視，將通過服務定制，以及售前、售中、售后服務的不斷完善，使消費者關注度不斷提高，從而為消費者體驗營銷模式創(chuàng)新奠定堅實的基礎。其次，零售企業(yè)在營銷模式創(chuàng)新中，還應從消費者的行動、情感、消費理念、反饋等方面入手，對營銷理念、營銷模式進行重新設計，促進營銷結構的重建。

2.品牌形象戰(zhàn)略強化

目前消費者對企業(yè)品牌形象越來越重視，不少零售企業(yè)也對自身品牌形象加大了投入力度，傳統(tǒng)的營銷活動主題向品牌形象推廣方向轉變。作為企業(yè)與其他競爭對手之間重要的區(qū)分特點，品牌形象也是企業(yè)最具價值的資源之一，具有個性、獨特性品牌形象的企業(yè)，對消費者和大眾更具吸引力，因此通過企業(yè)良好形象的建立，尤其是具有自身獨特文化形象及價值的建立，能夠使商品銷售更具市場競爭力，對消費者的消費理念產生影響。同時此類品牌文化及價值觀也能夠對企業(yè)自身的品牌哲學、情感屬性及利益認知予以體現(xiàn)，對企業(yè)的核心價值觀予以真實反映。所以在新的市場發(fā)展環(huán)境下，零售企業(yè)應從企業(yè)自身獨特品牌形象建立入手，對企業(yè)品牌文化與形象建設加強重視，基于品牌形象戰(zhàn)略，對營銷策略進行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，使其能夠更好地滿足消費者的需求，同時通過零售企業(yè)品牌形象的營銷創(chuàng)新，能夠使品牌營銷價值不斷提升，有利于全新文化形式的呈現(xiàn)。

3.社交媒體加強利用

隨著互聯(lián)網時代的到來，極大地改變了人們的社交方式，突破了傳統(tǒng)的面對面交流。同時基于社交媒體，“粉絲經濟”的產生也受到廣泛關注，其能夠使用戶黏度有效提升，并有效優(yōu)化口碑營銷實效，使社會效益及經濟利益不斷提高。因此作為新型的營銷模式，利用粉絲的強大流量效應，能夠有效提升零售企業(yè)的關注度與影響力。所以零售企業(yè)應對社交媒體加強利用，對粉絲消費者的特征進行準確把握，科學制定營銷策略，使營銷策略創(chuàng)新和優(yōu)化得以實現(xiàn)。如利用營銷創(chuàng)意和渠道推廣策略，利用粉絲自發(fā)進行品牌宣傳，對粉絲、平臺、品牌三方的營銷閉環(huán)新模式進行打造，對零售營銷創(chuàng)新模式進行摸索和實踐，能夠使企業(yè)銷售業(yè)績及品牌知名度有效提升。

五、結束語

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和不斷普及，人們物質生活水平的不斷提高，對消費者的消費觀念及消費模式帶來極大的影響，零售企業(yè)需要從消費者的消費需求入手，對跨界合作思想進行積極引入，對網絡社交媒體進行充分利用，對自身品牌形象和文化加強建設，對營銷策略進行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，確保消費者的多樣化、個性化需求得以有效滿足。同時消費者在互聯(lián)網時代背景下，消費行為已不僅是為了滿足自身生理需要，還需要在消費過程中體現(xiàn)消費品牌價值與自身價值觀的有效契合，從而使消費者更加高層次的精神需要得以滿足，對其價值觀和文化追求予以充分體現(xiàn)。因此零售企業(yè)需要對消費者的消費特點進行深入挖掘，對跨界合作文化進行充分引入，對營銷策略進行持續(xù)創(chuàng)新，使企業(yè)能夠更好地應對消費市場的快速變化。

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作者簡介：張勝德（1983- ），碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、職業(yè)教育