“講好黃河故事”與文旅品牌的傳播路徑探析

摘 要：黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略以科學(xué)的治理保護(hù)帶動(dòng)高質(zhì)量的開發(fā)利用，為黃河流域文化旅游品牌的內(nèi)涵式發(fā)展提供了積極的啟示。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的速度和質(zhì)量影響著文旅品牌提質(zhì)升級(jí)的步伐，媒介環(huán)境的演變和技術(shù)手段的進(jìn)步也為品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果共同組成了品牌傳播的整體路徑，各個(gè)步驟之間存在著顯著的邏輯關(guān)系。通過對“講好黃河故事”與文旅品牌的傳播路徑進(jìn)行探析，以實(shí)現(xiàn)更高層次的內(nèi)涵式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：黃河故事;文旅品牌;傳播路徑

基金項(xiàng)目：本文系河南省社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程基本科研重點(diǎn)項(xiàng)目“黃河文化與當(dāng)代文學(xué)的空間構(gòu)建”（21E08）研究成果。

2021年6月，中華人民共和國文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確提出建設(shè)“黃河文化旅游帶”，串“點(diǎn)”成“帶”的思路十分清晰，以科學(xué)的治理保護(hù)帶動(dòng)高質(zhì)量的開發(fā)利用，以期實(shí)現(xiàn)更高層次的內(nèi)涵式發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年高速發(fā)展正在進(jìn)入存量競爭的發(fā)展階段。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用帶來新的社會(huì)認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了新的效率增長空間，同時(shí)也成為“后疫情時(shí)代”抵抗文旅產(chǎn)業(yè)脆弱性的緩沖空間，媒介環(huán)境的演變和技術(shù)手段的進(jìn)步也為品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品牌體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，其中涉及品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、品牌傳播和品牌管理等環(huán)節(jié)。品牌傳播又可以根據(jù)決策要素的差異，細(xì)分為傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果，五個(gè)要素共同組成了品牌傳播的整體路徑，各個(gè)步驟之間存在著顯著的邏輯關(guān)系[1]。從《唐宮夜宴》《洛神水賦》等節(jié)目的廣泛傳播到太極拳的申遺成功，優(yōu)秀文化產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的文化市場中脫穎而出，也為文旅品牌傳播路徑的探索提供了啟示。

一、確立傳播主體，定位品牌形象

文化價(jià)值是“講好黃河故事”的重要立足點(diǎn)。文旅品牌的差異化是驅(qū)動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ珡陌l(fā)展現(xiàn)狀來看，“黃河文化”傳播的著力點(diǎn)由于流域面積廣、文化種類豐富，未能有效聚焦于中原文化、夏文化、根親文化等關(guān)鍵點(diǎn)位，文化品牌矩陣的形象表達(dá)在歷史感和時(shí)代性之間存在識(shí)別體系不夠統(tǒng)一、傳播主體不夠明確的情況。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，“十四五”時(shí)期要建設(shè)30個(gè)國家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，其中黃河流域豐富的文化生態(tài)將成為保護(hù)重點(diǎn)。厚土中原，文化淵藪。黃河文化在河南省的資源表現(xiàn)形式豐富多元：黃河濕地、黃河故道等自然景觀資源，河洛文化、姓氏文化、漢字文化等歷史文化資源，豫劇、鈞瓷燒制等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，洛陽“中共洛陽組”誕生地紀(jì)念館、鄭州二七紀(jì)念館、蘭考焦裕祿紀(jì)念園等紅色文化資源等。

從傳播渠道而言，新媒體建立在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上， 發(fā)揮傳播功能的媒介總和。除了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值功能，新媒體兼具交互、即時(shí)、延展和融合等新特征[2]。品牌傳播主體由三個(gè)層面構(gòu)成：一是各級(jí)相關(guān)部門、區(qū)域監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等;二是產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)企業(yè)，景區(qū)、酒店、旅行社、交通、保險(xiǎn)、金融等相關(guān)企業(yè);三是產(chǎn)業(yè)鏈終端，包含消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌嬷黧w等。5G人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等能夠有效賦能文旅行業(yè)的品牌傳播效率，通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段來打造數(shù)字化生態(tài)。從品牌分析數(shù)據(jù)體系（圖1）可以看出，目的地宏觀指標(biāo)和消費(fèi)者畫像通過一系列可觀測的子變量共同聚集在一起，形成細(xì)致的行業(yè)分析體系，繼而為品牌傳播主體的創(chuàng)新過程提供相對細(xì)化的解決路徑。

一是確立傳播主體的差異化優(yōu)勢。政府主導(dǎo)的品牌傳播具有層次高、覆蓋面大、知名度廣的特征。其中文化旅游宣傳片是旅游目的地品牌建設(shè)的動(dòng)態(tài)視覺傳播材料。宣傳片是有效改善旅游者對目的地印象的重要因素，不同類型的旅游宣傳片的傳播取向和價(jià)值訴求差異顯著，因而也具有不同的傳播效果。

二是主流傳播分類施策。旅游宣傳片通常分為全景綜述型和主題導(dǎo)向型。在具體實(shí)踐中，可以綜合考量兩類宣傳片的不同特質(zhì)和傳播節(jié)點(diǎn)的差異。在主流媒體推出的全景綜述型宣傳片一般以全覆蓋地介紹地區(qū)人文景觀和自然景觀為主要策略，使用不同的視覺符號(hào)和展現(xiàn)主題，展現(xiàn)各地文化特點(diǎn)。同時(shí)，全景綜述型宣傳片在拍攝手法上傾向于使用氣勢恢宏的美學(xué)效果，能夠滿足受眾的視覺體驗(yàn)和審美需求[3]。主題導(dǎo)向型宣傳片相對前者具有較強(qiáng)的時(shí)效性，可以借助大型事件、大型節(jié)會(huì)對目的地進(jìn)行有針對性的形象宣傳，從而展現(xiàn)旅游目的地差異化的個(gè)性魅力。

三是重視人的主體傳播效能。文明旅游是社會(huì)文明程度的直接反映，事關(guān)公民切身利益，也關(guān)系著品牌形象和區(qū)域整體形象。隨著時(shí)代進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，人們的權(quán)益意識(shí)日益增強(qiáng)。旅游景區(qū)是美麗中國的集中呈現(xiàn)，而全省公民素質(zhì)的整體提升和文明旅游的具體實(shí)踐則是“平安中國”“健康中國”“文明中國”的生動(dòng)載體，每個(gè)參與文化旅游活動(dòng)的個(gè)體均是品牌形象的塑造者和傳播者。

二、錨定傳播受眾，挖掘消費(fèi)需求

大眾傳播向分眾傳播的過渡是社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平提高的顯著標(biāo)志之一，這背后是人民群眾的社會(huì)需求、文化需求日益豐富多元的體現(xiàn)。準(zhǔn)確區(qū)分目標(biāo)受眾群，才能避免品牌傳播形象同質(zhì)化、路徑單一化的問題。

一是確定目標(biāo)受眾群，了解其文化旅游偏好與消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)性、功能性需求不再成為消費(fèi)的主要目的，而是更加注重附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的文化內(nèi)涵、價(jià)值理念乃至品牌形象等。因此，目標(biāo)受眾不同，其群體特征、媒體偏好、關(guān)注的利益點(diǎn)、認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知階段等都是有差異的。只有通過互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)平臺(tái)，全面整合關(guān)鍵詞、主題詞等數(shù)據(jù)信息，才能精準(zhǔn)描繪目標(biāo)受眾的自然屬性、行為特征等畫像信息，最終使受眾特征與品牌傳播點(diǎn)位準(zhǔn)確匹配。

二是傳播受眾分化。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)社會(huì)的“圈子文化”逐漸發(fā)展為“圈層”，形成了基于興趣愛好的趣緣圈層、基于親情連接的情緣圈層、基于交往需要的社交圈層、基于特殊訴求的個(gè)性圈層等[4]。不同圈層有獨(dú)特的行為規(guī)范、話語體系乃至符號(hào)標(biāo)識(shí)。圈層文化強(qiáng)化了“信息繭房”效應(yīng)，也對品牌傳播的精準(zhǔn)推送與輻射范圍的擴(kuò)大形成了挑戰(zhàn)。根據(jù)課題組調(diào)研結(jié)果，多數(shù)用戶對“黃河故事”的認(rèn)知多通過傳統(tǒng)媒體獲得，而從微信、抖音等新媒體平臺(tái)獲取到的相關(guān)信息相對不足（圖2），這一現(xiàn)象說明黃河文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維有待提升，與平臺(tái)型媒體（如攜程、去哪兒、馬蜂窩等）的合作有待深化。

對于黃河文化的表達(dá)偏重于傳統(tǒng)文化和歷史感，時(shí)代感上有所不足，因此在傳播對象和渠道選擇上要重視圈層的差異，根據(jù)不同圈層的特點(diǎn)選擇不同的信息接收系統(tǒng)。傳統(tǒng)感與現(xiàn)代感并不沖突，故宮文創(chuàng)等近年涌現(xiàn)的國潮文化創(chuàng)意經(jīng)典案例都證明了歷史文化元素的信息提煉和轉(zhuǎn)化方式深刻影響著文化品牌的傳播效能。

三是注重受眾的雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成了網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能成為生產(chǎn)傳播信息的信息點(diǎn)位，并迅速匯入傳播網(wǎng)中。因此品牌傳播要注重傳播受眾的雙向傳播特征，在傳播策略中有效整合受眾需求，確立雙向溝通的價(jià)值認(rèn)同，繼而在品牌形象的建構(gòu)中融入文化認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的情感元素，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的逐步提升。

三、整合傳播渠道，擴(kuò)大品牌外延

在理清資源稟賦，細(xì)化資源分類的基礎(chǔ)上，避免各地區(qū)對“黃河故事”的文化表達(dá)過于趨同的傾向，強(qiáng)調(diào)依托自身特色的差異化發(fā)展，推動(dòng)品牌傳播的創(chuàng)新與發(fā)展。

一是充分發(fā)揮新媒體的傳播效果，微信、微博、抖音、快手以及面向海外華人的新媒體平臺(tái)的內(nèi)容推廣應(yīng)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營維護(hù)，把握好意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，保持圖片、文字、視頻的高質(zhì)量和高水平。選擇合適的題材與傳播內(nèi)容，帶動(dòng)同類產(chǎn)品、同類板塊甚至同類區(qū)域的品牌整體形象的提升。注重建設(shè)官方的新媒體賬戶與其他新媒體平臺(tái)的資源互換互助和共享合作機(jī)制，有效放大官方平臺(tái)的宣傳效果，使得宣傳營銷傳播更接地氣，同時(shí)具有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大能力。

二是信息鏈接觸點(diǎn)的逐節(jié)推進(jìn)。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的理念中融入信息鏈的傳播路徑。在信息鏈中，接觸點(diǎn)是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，是傳播品牌文化和信息的載體。接觸點(diǎn)的范圍已超越傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到所有品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的點(diǎn)。在全媒體環(huán)境下“講好黃河故事”的品牌傳播應(yīng)能夠整合創(chuàng)意新媒體資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合、媒介整合、傳播工具整合等，在策略層次上則應(yīng)采用差異化定位策略、受眾多樣化需求策略、互動(dòng)傳播策略和體驗(yàn)傳播策略。

三是重大節(jié)點(diǎn)的整合傳播。品牌傳播要注重線上線下相結(jié)合，傳播宣傳與活動(dòng)相結(jié)合，節(jié)慶活動(dòng)往往具有較強(qiáng)的實(shí)效性和鮮明的主題，而新媒體具有反應(yīng)時(shí)間快、主題突出、覆蓋面廣的互補(bǔ)特征，不但具有產(chǎn)品推廣功能和活動(dòng)組織能力，還有助于推進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的市場化。線上傳播宣傳與傳統(tǒng)客源地的營銷相結(jié)合，能夠極大地?cái)U(kuò)展傳播的廣泛性和精準(zhǔn)性，以節(jié)慶活動(dòng)提供精準(zhǔn)內(nèi)容，以新媒體傳播精準(zhǔn)覆蓋受眾。

四、講好品牌故事，凝練傳播內(nèi)容

黃河文化是“中華民族的根和魂”。想要更好地彰顯根的地位、體現(xiàn)魂的作用，需要構(gòu)建凸顯中國風(fēng)格和中國氣派的學(xué)術(shù)體系和話語體系，全面提升黃河文化的引領(lǐng)力。充分考慮黃河文化的文化認(rèn)同屬性和精神交往屬性，作為代表新時(shí)代河南形象的文旅品牌，要重視文化傳播的頂層設(shè)計(jì)，整合省內(nèi)與省外、國內(nèi)與國外的不同傳播渠道，考慮短期和長期的傳播效果。

一是建構(gòu)“講好黃河故事”傳播的內(nèi)容點(diǎn)位，確立中原文化、漢字文化、根親文化、古都文化等核心文化點(diǎn)位，確保外部的協(xié)調(diào)性和內(nèi)部的一致性。完善旅游形象品牌，加強(qiáng)對“黃河故事”核心價(jià)值的提煉、研究與規(guī)劃。品牌文化的提煉與發(fā)掘要基于對歷史智慧的汲取和時(shí)代文化的感知，結(jié)合旅游者向往自然、尋覓鄉(xiāng)愁、緩解壓力的情感需求和個(gè)性訴求。針對品牌在消費(fèi)者心目中偏重鄉(xiāng)土性而欠缺歷史感的品牌認(rèn)知方面，在鄉(xiāng)土性和歷史感中尋找相關(guān)結(jié)合點(diǎn)。

二是傳播內(nèi)容的符號(hào)化。品牌符號(hào)需要從時(shí)間與空間兩個(gè)維度設(shè)計(jì)考量：歷史文化符號(hào)主要指時(shí)間維度的傳統(tǒng)節(jié)日和紀(jì)念日、空間維度的紀(jì)念場所、歷史文化遺址、文化遺產(chǎn)、原始物品、特定的文化景觀和其他承載文化記憶的文化空間[5]。黃河文化在中華文明所處位置的特殊性，決定著其品牌符號(hào)應(yīng)能承載中華民族集體記憶的最大公約數(shù)。提煉“黃河故事”的符號(hào)化體系，針對特定文化場景進(jìn)行科學(xué)布局和合理規(guī)劃，強(qiáng)化承載歷史記憶的各種文化符號(hào)的象征和代表意義，將黃河文化、中原文化、夏文化等轉(zhuǎn)換成社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系下的符號(hào)表達(dá)，串珠成鏈，使之成為游客的文化記憶索引。充分利用社交媒體的口碑傳播，改變以往單向傳播的理念，通過互動(dòng)、參與和溝通等互聯(lián)網(wǎng)行為方式達(dá)成效果，既要重視流量，又要防止陷入流量陷阱，注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。挖掘不同媒介內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)屬性，做好“老家河南”品牌信息圖譜的可視化傳播，強(qiáng)化傳播的整體協(xié)同效果。

三是傳播內(nèi)容的敘事化。文化認(rèn)同感的建構(gòu)并非自然而是自發(fā)的過程，通過文化旅游引導(dǎo)游客回溯歷史，完成文化身份的確認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)中華文化凝聚力提升。品牌內(nèi)核依托于傳播內(nèi)容的敘事化，而文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也有賴于易于理解的語言講述和圖像生產(chǎn)?！爸v故事”是品牌文化敘事化的典型方式，也是最易記憶、理解和接受的表達(dá)范式。在信息爆炸、營銷媒介日益復(fù)雜的時(shí)代，將傳播內(nèi)容有效提煉進(jìn)行敘事化傳播有利于關(guān)鍵信息從龐大的信息流中被識(shí)別與快速認(rèn)知。

五、完善反饋機(jī)制，評(píng)估傳播效能

反饋是品牌傳播中的重要環(huán)節(jié)，其存在是確保品牌傳播雙向性和互動(dòng)性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌傳播的整個(gè)鏈條需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，以傳播效能為終端環(huán)節(jié)，形成反饋閉環(huán)，不斷逆向優(yōu)化傳播路徑。

一是依據(jù)融媒體的傳播效能和運(yùn)行規(guī)律，立足當(dāng)前社會(huì)主義精神文明建設(shè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)一步加快建設(shè)品牌傳播效能的評(píng)估機(jī)制。根據(jù)消費(fèi)者對文化旅游產(chǎn)品與品牌的反饋，對品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、售后等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，對品牌實(shí)施全周期管理。文化旅游產(chǎn)業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)與大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，以低成本獲得及時(shí)反饋，構(gòu)建反饋閉環(huán)。

二是品牌傳播的反饋機(jī)制要從改變現(xiàn)時(shí)有效的流式數(shù)據(jù)研究出發(fā)，開展有關(guān)文化品牌形象的動(dòng)態(tài)信息傳播過程的研究，建立高效靈敏的信息鏈評(píng)估機(jī)制，從信息的收集、存儲(chǔ)、挖掘到信息的反饋形成閉環(huán)，推動(dòng)品牌傳播管理的迭代升級(jí)。

三是克服路徑依賴。要逐步調(diào)整不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展特征、傳播效能不佳的傳播形式，不斷優(yōu)化傳播路徑。重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的場景變化，積極響應(yīng)復(fù)合場景下的傳播生態(tài)場域建構(gòu)，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算對品牌傳播效果進(jìn)行分析評(píng)估。

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作者簡介：

李孟舜，河南省社會(huì)科學(xué)院中原文化研究雜志社副研究員。