民生新聞欄目在新媒體環(huán)境下的突圍策略

馮珉碩

摘 要：民生新聞欄目是一種從人民群眾生活中出發(fā)的新聞?lì)愋停⒅亟鉀Q群眾生活中出現(xiàn)的問題，并為其發(fā)聲。然而，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，民生新聞欄目從繁榮逐漸走向低潮，發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道《1818 黃金眼》欄目，近年來以其民生新聞報(bào)道在新媒體平臺(tái)經(jīng)常引起網(wǎng)友熱議。本文通過分析《1818黃金眼》欄目的突圍策略，探討新媒體技術(shù)對(duì)民生新聞欄目的影響，同時(shí)尋求在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)民生新聞欄目突出重圍的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;民生新聞;《1818 黃金眼》;傳播策略

中圖分類號(hào)：G22 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）12-0056-04

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)對(duì)新聞傳播行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，民生新聞自然也不例外?！吨袊?guó)電視民生新聞發(fā)展報(bào)告2011》顯示，“全國(guó)省級(jí)臺(tái)地面頻道及各城市電視頻道所擁有的民生新聞?lì)悪谀?00 個(gè)（不含縣級(jí)臺(tái)）”[1]。由此可見，傳統(tǒng)民生新聞欄目曾經(jīng)歷了一段繁榮期。然而，隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，其技術(shù)的進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。2017年傳統(tǒng)民生新聞欄目收視率不斷下滑，民生新聞也逐漸進(jìn)入“寒冬”。所以，傳統(tǒng)民生新聞欄目在新媒體環(huán)境下，仍需要積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

浙江廣播電視集團(tuán)于2004年元旦推出《1818 黃金眼》這一檔民生新聞節(jié)目。以“關(guān)注民生，服務(wù)百姓”為宗旨，幫助老百姓解決問題。節(jié)目的收視率是衡量各節(jié)目影響力的一把標(biāo)尺，《1818 黃金眼》的節(jié)目收視率自2004年開播以來至2010年，一直持上升趨勢(shì)，并在2010年達(dá)到最高峰[2]。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊力，許多傳統(tǒng)民生新聞欄目沒有積極求變，尋找到一條合適自己的轉(zhuǎn)型之路，最終導(dǎo)致收視率下降、廣告份額不斷被壓縮，逐漸進(jìn)入衰退期。而《1818 黃金眼》這檔傳統(tǒng)民生新聞欄目，在新媒體環(huán)境下，靠著一心為老百姓解決問題，制作出優(yōu)質(zhì)的民生新聞，積極地適應(yīng)新媒體環(huán)境，不斷增強(qiáng)了該欄目的傳播力。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)民生新聞欄目產(chǎn)生的影響

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞熱線和寫信的方式是傳統(tǒng)民生新聞欄目選題內(nèi)容的主要來源。例如，《1818 黃金眼》作為第一個(gè)開通24小時(shí)新聞熱線的民生新聞欄目，全年無休地接收觀眾來電，為欄目提供了豐富的選題。同時(shí)，傳統(tǒng)民生新聞欄目多為電視臺(tái)和電臺(tái)廣告節(jié)目，傳播媒介少，新聞形態(tài)也較為單一，觀眾的注意力會(huì)更容易地放在與自身更相關(guān)的民生新聞節(jié)目。

隨著新媒體時(shí)代的到來，受眾逐漸傾向于使用新聞客戶端來獲取新聞內(nèi)容，大數(shù)據(jù)使民生新聞具有了個(gè)性化，每時(shí)每刻都為受眾推送著大量符合用戶習(xí)慣的新聞資訊，為了搶占受眾的注意力，大量的“標(biāo)題黨”涌現(xiàn)，使受眾對(duì)于新聞的不信任感不斷增加。新媒體背景下受眾的碎片化時(shí)間被充分利用，導(dǎo)致受眾觀看長(zhǎng)時(shí)間新聞欄目的習(xí)慣被改變，短視頻形態(tài)的新聞?lì)愋椭饾u受到受眾的喜愛。與此同時(shí)，受眾不再只是接收者，也可以成為新聞的傳播者、推動(dòng)者，受眾掌握了主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了傳統(tǒng)民生新聞欄目的收視率下降。

海量信息、快速獲取、及時(shí)互動(dòng)等新媒體的特點(diǎn)，打亂了傳統(tǒng)民生新聞欄目的傳播節(jié)奏，分走了電視欄目固有的觀眾，使其傳播影響力日趨下降。

二、《1818 黃金眼》的傳播策略

自2011年開始，微信、微博等新媒體開始涌現(xiàn)，《1818 黃金眼》抓住機(jī)會(huì)開始與各媒體進(jìn)行融合，找到了適合自身的傳播策略。

（一）制作優(yōu)質(zhì)民生新聞，培養(yǎng)用戶社群

新媒體環(huán)境下，海量的新聞內(nèi)容，令受眾目不暇接，但是，制作優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容仍是民生新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞內(nèi)容的重中之重就是選題，選題方面要貼近受眾的生活，聚焦基層受眾的故事，也要切實(shí)的去幫助受眾解決問題。同時(shí)標(biāo)題也是一則新聞十分重要的部分，標(biāo)題既要簡(jiǎn)要地概括新聞內(nèi)容，還要足夠吸睛，但是一定不能使用夸張、低俗的標(biāo)題來吸引觀眾?！?818 黃金眼》就很好地做到這一點(diǎn)，它發(fā)布的一則標(biāo)題為“聽起來是‘甜甜心’，實(shí)際上卻是‘摳腳漢’”的新聞，首先標(biāo)題十分有趣，引起受眾的好奇心;其次新聞本身是時(shí)常發(fā)生在受眾身邊的網(wǎng)絡(luò)詐騙，受眾觀看后會(huì)提高警惕。

新媒體時(shí)代，民生新聞想要出圈，除了新聞內(nèi)容有趣、有用，還需要更多的注意力。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目不僅需要融入新媒體環(huán)境，還要善于利用新媒體平臺(tái)的各項(xiàng)功能。

在當(dāng)下流行的微博、抖音等新媒體平臺(tái)中，都有話題機(jī)制，用戶、博主或受眾均可作為發(fā)起人發(fā)起話題。《1818 黃金眼》就很好地使用了這一功能，發(fā)起話題吸引用戶參與其中。例如，2021年2月它發(fā)布了#家族群的正確使用方法#的話題，該話題有1 638.9萬閱讀量，話題中受眾對(duì)家族群的使用方法展開討論，分享個(gè)人有關(guān)于家族群的趣事。

《1818 黃金眼》節(jié)目不僅制作原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，同時(shí)也善于“借船出?！?，借著新媒體的互動(dòng)功能，使用話題機(jī)制增強(qiáng)傳播力，線上話題討論可以讓受眾參與到發(fā)生的事件中，成為傳播過程中的主體。這些舉措都更好地吸引受眾，增強(qiáng)了受眾對(duì)賬號(hào)的黏性。

（二）多平臺(tái)立體傳播，匹配多樣受眾群體

《1818 黃金眼》不只是在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行播放，也開始不斷嘗試與各種不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，擴(kuò)大受眾范圍，增加影響力。

1.微博

2009年，國(guó)內(nèi)推出新浪微博，新浪成為第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。2011年，《1818 黃金眼》就在微博注冊(cè)了賬號(hào)，并發(fā)布民生新聞相關(guān)內(nèi)容。截至2021年11月，《1818 黃金眼》的官方微博粉絲關(guān)注量達(dá)1 014.3萬，發(fā)布60 553條微博，獲得4 976.7萬轉(zhuǎn)評(píng)贊。微博內(nèi)容形式多以“文字+視頻”為主，每天發(fā)布微博的頻率為10～15條不等，文字部分會(huì)簡(jiǎn)單描述新聞事實(shí)，或是結(jié)合視頻進(jìn)行反問，引起觀眾的好奇，視頻時(shí)長(zhǎng)在2～5分鐘左右。每條微博就是一則民生新聞，更便于受眾瀏覽。

《1818 黃金眼》與微博平臺(tái)的合作，更有利于受眾關(guān)注社會(huì)民生新聞，受眾可以通過微博表達(dá)自己對(duì)社會(huì)民生事件的想法與建議。

2.嗶哩嗶哩網(wǎng)站

嗶哩嗶哩網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱“B站”）是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化?！?818 黃金眼》在2018年7月，入駐B站。《1818 黃金眼》與B站這一次的“破壁行動(dòng)”，為民生新聞開辟了一條新的道路。截至2021年11月，《1818 黃金眼》B站官方賬號(hào)粉絲關(guān)注數(shù)量為51.2萬，發(fā)布視頻3 793條，獲贊327.1萬。視頻的標(biāo)題為每則民生新聞的概要，更方便受眾對(duì)新聞信息的接收與查找。B站受眾在觀看視頻時(shí)，會(huì)發(fā)送彈幕評(píng)論，網(wǎng)友們會(huì)大開腦洞，從不同角度對(duì)民生新聞進(jìn)行解讀。同時(shí)，二者共同出品了一部紀(jì)錄片，名為《bilibili@黃金眼》，共23集，于2019年1月19日開播，每集的標(biāo)題就是本集內(nèi)容的主題，將多件民生新聞串聯(lián)到一起，而報(bào)道方式則是年輕受眾喜愛的鬼畜、表情包等搞笑的方式。

該節(jié)目與B站的合作，可以擴(kuò)大民生新聞的受眾群體，提高年輕群體關(guān)注民生新聞的興趣，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

3.抖音

中國(guó)短視頻用戶覆蓋率不斷擴(kuò)大，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億。抖音于2016年上線，其日活躍人數(shù)已突破6億，逐漸成為短視頻領(lǐng)域的主流平臺(tái)。

《1818 黃金眼》在2019年與抖音進(jìn)行合作，截至2021年11月，當(dāng)前抖音號(hào)共發(fā)布了1 890個(gè)作品，擁有531.1萬的粉絲，獲得1 576.8萬點(diǎn)贊?！?818 黃金眼》進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，尊重短視頻的傳播規(guī)律，新聞內(nèi)容更加碎片化，一則新聞分為多條視頻發(fā)布，或截取新聞中重要的片段;展現(xiàn)方式也有所改變，視頻上方會(huì)加上醒目的黃色字體標(biāo)題，吸引觀眾的注意力。它與抖音平臺(tái)的合作促進(jìn)了民生新聞的發(fā)展。

（三）熱點(diǎn)新聞持續(xù)跟蹤，鞏固節(jié)目品牌地位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人人都能夠通過新媒體平臺(tái)即時(shí)、快速的獲取新聞信息，相比之下，傳統(tǒng)新聞節(jié)目的制作流程不僅會(huì)使時(shí)效性大打折扣，而且后續(xù)跟蹤也較為困難。

然而，《1818 黃金眼》節(jié)目選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，選取的新聞事件是一些對(duì)于時(shí)效性要求不高，但是親切感強(qiáng)的新聞，這樣更貼近民生新聞的定位，也便于節(jié)目對(duì)新聞后續(xù)進(jìn)行報(bào)道，不讓新聞事件失去關(guān)注度。“小張被浴室玻璃門割傷手”新聞事件，報(bào)道了寧波的小張因?yàn)楣⒃∈也ＡчT自爆，割傷手部，聯(lián)系節(jié)目進(jìn)行維權(quán)。報(bào)道發(fā)布后，“小張事件”便登上了微博熱搜詞條第一位，受到了網(wǎng)友們的高度關(guān)注，3 000多萬網(wǎng)友幫助小張一起發(fā)微博。節(jié)目組不僅一直對(duì)事件本身的后續(xù)不斷進(jìn)行跟蹤報(bào)道，也對(duì)小張關(guān)于被全網(wǎng)關(guān)注的感受進(jìn)行了詢問及報(bào)道，直到小張收到相關(guān)管理人員的解決方案。

新媒體環(huán)境下，信息數(shù)量激增，新聞大量涌現(xiàn)，導(dǎo)致受眾對(duì)于節(jié)目印象不夠深刻。而持續(xù)跟蹤熱點(diǎn)新聞事件，不斷延展報(bào)道，可以引起大量受眾的討論和關(guān)注，同時(shí)，加強(qiáng)受眾對(duì)于新聞的記憶點(diǎn)，也是在不斷鞏固節(jié)目的品牌地位。

三、《1818 黃金眼》的突圍策略

（一）“內(nèi)容為王”，提高議題設(shè)置能力

無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是欄目持續(xù)發(fā)展的根基?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)多樣，流量成為各大民生新聞欄目的“必爭(zhēng)之地”，但是沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，也終會(huì)被受眾所放棄。傳統(tǒng)民生新聞欄目轉(zhuǎn)型，不能急于一時(shí)，要慢慢摸索，通過高品質(zhì)的內(nèi)容積累用戶的忠誠(chéng)度，推動(dòng)新聞事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?！皟?nèi)容為王”是新媒體的立身之本，盡管受眾的閱讀習(xí)慣、獲取新聞的方式等都發(fā)生了變化，但對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)的追求仍未改變。

現(xiàn)階段一些民生新聞節(jié)目對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的把控仍有些欠缺，大多民生新聞節(jié)目為了取悅觀眾，選擇的議題過度娛樂化、低俗化，關(guān)注點(diǎn)更多在“小事件”上，有意夸大事實(shí)，不僅沒有貼近觀眾生活，還缺失新聞價(jià)值。新媒體環(huán)境下，民生新聞的本質(zhì)仍應(yīng)該以“內(nèi)容為王”。

因此，在傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型過程中，尊重新媒體傳播規(guī)律時(shí)，也要重視新聞內(nèi)容，培養(yǎng)媒體自身的新聞選材能力，不能為了博取觀眾眼球，而放棄最基本的新聞?wù)鎸?shí)性?？梢愿鶕?jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的政策策劃議題，也可以深入百姓生活挖掘新聞內(nèi)容。例如，《1818黃金眼》于2021年春節(jié)前后，策劃了#謝謝你留在“浙”里過年#的議題，分享了物業(yè)經(jīng)理、測(cè)量工程師、急診室醫(yī)生等工作人員，春節(jié)期間仍堅(jiān)守在自己崗位繼續(xù)工作的故事。制作精良的民生新聞內(nèi)容、培養(yǎng)議題設(shè)置能力，要將新聞性和娛樂性相結(jié)合，吸引受眾尋找共鳴、參與互動(dòng)，這樣也可提高節(jié)目的傳播效果。

（二）清晰定位，適應(yīng)平臺(tái)文化

相較于側(cè)重時(shí)事政治類的新聞節(jié)目，民生新聞節(jié)目更貼近受眾的生活，不僅滿足了受眾的知情權(quán)，還可以讓大家表達(dá)出自己的觀點(diǎn)和想法。新媒體環(huán)境下，民生新聞仍要成為受眾的傳聲筒，明確媒體自身的特點(diǎn)，再針對(duì)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，不斷完善。

民生新聞節(jié)目通過多樣化的平臺(tái)進(jìn)行傳播，也要適應(yīng)各平臺(tái)的文化，輸出與平臺(tái)定位相符的內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不能沿用傳統(tǒng)的敘事模式和制作模式，要將新聞內(nèi)容調(diào)整為碎片化呈現(xiàn)?！?818 黃金眼》在微博、抖音、B站等平臺(tái)，將每個(gè)新聞事件單獨(dú)剪輯、發(fā)布，觀看時(shí)長(zhǎng)更符合受眾使用習(xí)慣。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)為豎屏播放方式，可以將新聞視頻內(nèi)容更改為9：[KG-2mm]16的播放比例，并在封面上用簡(jiǎn)短的話語介紹新聞內(nèi)容。通過B站進(jìn)行傳播時(shí)，可以改變傳播語態(tài)，使用網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞語、熱門配樂，采用更年輕化、多樣化的表達(dá)方式，形成較高程度的受眾圈層，清晰的媒介定位可以形成自身特色，吸引受眾的關(guān)注，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。新媒體平臺(tái)各具特色，面對(duì)的受眾范圍不同，所以一定要“入鄉(xiāng)隨俗”，內(nèi)容制作需要更適應(yīng)平臺(tái)文化，符合使用該平臺(tái)的受眾的特點(diǎn)，進(jìn)一步地拓寬受眾圈層。

（三）聚合年輕受眾，維護(hù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

新媒體賬號(hào)要注重維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，聚合年輕受眾。一要貼近年輕用戶，契合受眾的情感傳播模式，可以通過背景音樂、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、視覺特效等元素引導(dǎo)受眾的情感，從而引發(fā)受眾的共鳴，增強(qiáng)共情能力，滿足受眾的需求。但要把握住運(yùn)用情感進(jìn)行傳播的平衡點(diǎn)，不可過度進(jìn)行情感傳播，要正向引導(dǎo)受眾群體的情感;二要善于使用平臺(tái)功能，通過話題機(jī)制、彈幕、評(píng)論等功能，增強(qiáng)與年輕受眾的互動(dòng)，擴(kuò)大受眾范圍，將各平臺(tái)的受眾進(jìn)行聚合，拓展傳播范圍;三是維護(hù)賬號(hào)要體現(xiàn)“高頻、高產(chǎn)、高質(zhì)量”的特點(diǎn)，高頻次的發(fā)布內(nèi)容，可以吸引受眾，使內(nèi)容受到更多的關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性，提高受眾對(duì)于賬號(hào)的忠誠(chéng)度。

維護(hù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，聚合年輕受眾，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)態(tài)度可以更加年輕化，貼合年輕受眾的喜好，增加與其他賬號(hào)的互動(dòng)，擴(kuò)大在年輕受眾中的影響力。

四、結(jié) 語

民生新聞已經(jīng)發(fā)展了有十幾年的時(shí)間，由于新媒體時(shí)代的到來，它面臨了許多挑戰(zhàn)，但是它們依舊積極求變，尋求與新媒體的融合之道，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

《1818 黃金眼》作為早期受人們喜愛的一檔傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目，頻頻因?yàn)楦鞣N新聞事件登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，獲得大量受眾的關(guān)注，離不開他們所采取的轉(zhuǎn)型策略，更離不開他們對(duì)于新聞制作的認(rèn)真態(tài)度。所以，筆者希望通過對(duì)《1818 黃金眼》節(jié)目的分析，將它們轉(zhuǎn)型成功的方法與筆者尋找的轉(zhuǎn)型策略總結(jié)出來，為其他傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目提供理論和實(shí)踐的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡智鋒，禹成明，袁勝.中國(guó)電視民生新聞發(fā)展報(bào)告 2011[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011.

[2] 周麗.新媒體環(huán)境下電視民生新聞的發(fā)展困境與應(yīng)對(duì)[D].上海師范大學(xué)，2020.

[3] 盧珊.從《1818黃金眼》看地方民生新聞如何出圈[J].新聞與寫作，2021（3）：91-94.

[4] 劉小勝.電視民生新聞轉(zhuǎn)型抖音研究[J].聲屏世界，2020（17）：113-114.

[5] 葉斌.電視民生新聞借勢(shì)短視頻沖出重圍的路徑探析[J].新聞傳播，2020（14）：55-56.

[6] 吳雨豪.媒體融合進(jìn)程中傳統(tǒng)電視欄目轉(zhuǎn)型策略研究——以《1818黃金眼》與B站、抖音的合作為例[J].采寫編，2020（3）：69-71.

[7] 高鹍.公共新聞視野下的民生新聞考察[J].西部廣播電視，2020（11）：71-72.

[8] 鄭蕊.融媒體語境下傳統(tǒng)電視新聞的線上轉(zhuǎn)型研究[D].遼寧大學(xué)，2020.

[9] 彭曉蔚.電視民生新聞媒體融合研究[D].四川省社會(huì)科學(xué)院，2020.

[10] 吳燦.融媒體時(shí)代電視民生新聞轉(zhuǎn)型探索[J].記者搖籃，2020（2）：104-105.

[11] 易金利.新媒體背景下民生新聞的新變化與新發(fā)展研究[J].西部廣播電視，2019（21）：98-99.

[12] 熊沁.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視新聞欄目的轉(zhuǎn)型與品牌構(gòu)建——以《1818黃金眼》欄目為例[J].媒體融合新觀察，2019（4）：41-43.

[13] 張夢(mèng)鑫.淺析人工智能背景下新媒體廣告的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（12）：219+238.

[14] 唐建滿.融媒體時(shí)代電視民生新聞轉(zhuǎn)型探索——以福州廣播電視臺(tái)《新聞110》欄目為例[J].東南傳播，2019（3）：34-35.

[15] 鄭旭飛.地市級(jí)電視臺(tái)民生新聞的轉(zhuǎn)型[J].新聞傳播，2017（22）：85-86.

[16] 王寵.電視民生新聞發(fā)展過程中的問題及對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（2）：213.

[責(zé)任編輯：武典]