傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型與其廣告經(jīng)營研究

● 潘子鈺 郭 璇

新媒體時代，受眾轉(zhuǎn)移、廣告種類與傳播方式單一等因素制約廣電媒體發(fā)展，其競爭力下降，經(jīng)營面臨難題。困頓的發(fā)展局面，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來生存挑戰(zhàn)，急需尋找升級與轉(zhuǎn)變的方向。

2016 年7 月，《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》的頒布成為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的加速器和分水嶺，使其站在了改革與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。2017 年起，從央級到地方、從電視到廣播，在媒體融合與轉(zhuǎn)型、廣告服務(wù)升級、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意營銷等方面皆有顯著成果，融合與改革的局面呈現(xiàn)從“努力跟上”到“靈活運用”的可喜轉(zhuǎn)變。行至2020 年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使廣電媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)廣告投放與營銷活動驟減，高度依賴廣告營收的廣電媒體均承受著運行成本增加、經(jīng)營收入大幅減少的巨大生存壓力，促使其提高媒體轉(zhuǎn)型和廣告經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變的速度。

我國廣電媒體轉(zhuǎn)型與廣告經(jīng)營概況（2017-2020）

伴隨著媒體使用和接觸習慣的改變，有線廣播電視用戶數(shù)出現(xiàn)明顯下滑。至2019 年，全國有線廣播電視實際用戶數(shù)2.07 億戶，同比下降5.05%。[1]

縱觀近年來廣電媒體廣告經(jīng)營狀況，雖憑借其權(quán)威性與大眾性，在新媒體快速分流的環(huán)境下依舊保持行業(yè)整體營收穩(wěn)中有增，但二者間的廣告收入差距逐漸加大，危機與動蕩逐漸凸顯。2017-2019 年《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，三年間廣播電視行業(yè)全國廣告收入由1651.24 億元增長至2075.27 億元，增幅達25.7%。[2]但其中，廣播電視廣告收入由2017 年的1123.9 億元下降至2019 年的998.85 億元，降幅達11.13%；而網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告收入則從306.71 億元增長至828.76 億元，增幅高達170.2%，成為廣電廣告收入新的強勢增長點，廣告收入結(jié)構(gòu)產(chǎn)生劇烈震蕩。[3]

為緩解危機局面，全國廣電媒體加速布局媒體轉(zhuǎn)型，并大力進行廣告和節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新升級與創(chuàng)意營銷，逐漸擺脫老化的媒體形象，進入新的發(fā)展階段。

我國廣播電視媒體轉(zhuǎn)型與廣告經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變

（一）媒體融合是中心

連接網(wǎng)絡(luò)和新媒體，不僅能夠幫助傳統(tǒng)廣電媒體整合自身資源，提升傳播效率和人群觸達率，也能夠吸引年輕受眾關(guān)注。

各級廣電媒體廣泛進行機制體制改革，整合全臺力量進行自我梳理與規(guī)劃，合力輸出，依據(jù)自身規(guī)模和結(jié)構(gòu)設(shè)立中央廚房，同時重視縣域融媒體中心建設(shè)，提升下沉能力。積極向新技術(shù)靠攏，探索更多形式的廣告與節(jié)目制作形式，加深線上線下融合。如2018 年中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺合并，組建中央廣播電視總臺，把融合理念貫穿于節(jié)目制播全過程，整合各平臺資源，提升整合傳播效果。[4]2019 年11 月，更是推出了綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”， 以央視內(nèi)容和影響力優(yōu)勢為依托，進入移動短視頻社交領(lǐng)域。[5]而在地方廣播媒體方面，深圳廣播電影電視集團廣播中心整合新聞頻率、交通廣播（含生活頻率）、音樂頻率，統(tǒng)籌4 個廣播頻率的內(nèi)容生產(chǎn)和運營管理，集約化調(diào)度使用媒體資源、一體化組織指揮，構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播新格局。

（二）廣告與節(jié)目內(nèi)容的建設(shè)與創(chuàng)新

新媒體時代下廣告主渴望充分發(fā)揮媒介本身特性，與消費者建立更多的情感連接，對媒介、產(chǎn)品及廣告本身提出了更高的要求。廣電媒體從原有的“出賣”廣告時間的廣告經(jīng)營方式，向多媒體形式營銷發(fā)力。

活動營銷成為廣電媒體的熱門首選，提高其聲量與知名度，同時帶來可觀營收。各級廣電媒體愈發(fā)看重公益活動，塑造正能量媒體形象。多地廣播電臺開展愛心直播助農(nóng)活動，如安徽廣播電視臺以多媒體演播室為發(fā)布陣地，同步利用廣播、手機App、微信等多種平臺。來自各貧困縣的代表講述脫貧攻堅故事，并推介當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，贏得較大反響。[6]

廣播媒體還嘗試利用主播的個人魅力和名氣聚集聽眾力量，將主持人資源、內(nèi)容策劃和營銷運營能力投入轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅KOL 運作，將廣告營銷向本地化、垂直化、活動化轉(zhuǎn)型。

電視媒體方面，以央視為例，2019 年7 月，中央廣播電視總臺成立總經(jīng)理室，負責旗下廣告經(jīng)營、版權(quán)運營及下屬企業(yè)經(jīng)營管理工作，統(tǒng)籌整合總臺資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化廣告經(jīng)營體制與模式。同時提出整合運用資本、內(nèi)容IP與牌照資源，嘗試以廣告資源入股參與企業(yè)成長。[7]衛(wèi)視廣告經(jīng)營則在內(nèi)容基礎(chǔ)上尋求服務(wù)升級與效果轉(zhuǎn)化，促進品牌與媒體內(nèi)容深度融合。例如東方衛(wèi)視提出利用大劇IP 對品牌賦能，將硬廣投放和節(jié)目贊助拓展到“劇情植入”和“一劇一綜”，并劃分為三大維度融合產(chǎn)品：臺網(wǎng)合作類產(chǎn)品、垂直品類MCN 帶貨節(jié)目和超級盛典矩陣。[8]在自身流量不及一線省級衛(wèi)視的情況下，“抱團取暖”成為二三線衛(wèi)視的應(yīng)對策略。

我國廣電媒體轉(zhuǎn)型策略與未來趨勢

（一）媒體轉(zhuǎn)型與其廣告經(jīng)營的發(fā)展策略

1.媒體轉(zhuǎn)型：各級廣電媒體主動融入新形勢

（1） 由被動到主動。廣電媒體從改革之初由政府引領(lǐng)與鼓勵，走向主動探索與新媒體結(jié)合的創(chuàng)新之路。積極推進媒體融合，深入探索線上線下結(jié)合引流模式，全媒體融合發(fā)展逐步落實，發(fā)力建設(shè)融媒體中心。依靠推進建設(shè)智慧廣電、加強三網(wǎng)融合、打造IPTV、OTT 業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)等擴大影響力，為廣電媒體營收添磚加瓦。

（2） 由表面入深層。媒體融合進程從建立官方微信等單方面“入駐”新媒體平臺的形式，到深度結(jié)合科技的主動“進入”。在不斷學習與探索后，各級廣電媒體能夠主動借助大數(shù)據(jù)、人工智能及5G 等技術(shù)手段，搭建適合自身發(fā)展需求和特色的分發(fā)平臺或營銷形式，主動入局。

（3） 由中央至地方。受政策和自身能力與發(fā)展水平的影響，央級廣電首先響應(yīng)號召并大力轉(zhuǎn)型，借助稀缺性資源占據(jù)價值高地。借助各自深耕的城市或領(lǐng)域，憑借自身垂直化、本地化服務(wù)的優(yōu)勢，地方廣電在深度融合、體制機制等方面也取得各自的新進展，凸顯其貼近本地的銷售服務(wù)影響力，表現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.廣告經(jīng)營：向“聚用戶、整資源、做服務(wù)”轉(zhuǎn)變

廣電媒體的廣告收入從2017 年保持高歌猛進，到2018 年維持穩(wěn)中有增，再到2019 年逆勢增長不再，呈現(xiàn)從逆勢猛增到大幅回落的變化。在進入困境期后，其所能依賴的頻道與廣告投放類型普遍減少。意識到危機的廣電媒體開始盤整自身資源，發(fā)力創(chuàng)新節(jié)目和廣告內(nèi)容和形式，升級廣告資源吸引力，加快從單一“做節(jié)目”“做新聞”和“賣廣告”，向“聚用戶”“整資源”和“做服務(wù)”方向轉(zhuǎn)型。同時廣電媒體也不斷嘗試活動營銷、整合營銷傳播等方式，積極與當下流行互聯(lián)，以爭取更多資源支持，重塑媒體形象。

（二）未來趨勢與展望

1.融合。未來廣電媒體轉(zhuǎn)型及廣告經(jīng)營發(fā)展的主要趨勢為融合與回歸。廣電媒體需繼續(xù)樹立全媒體觀念，把握當下媒體融合政策導向與時代浪潮，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，統(tǒng)合自身資源與經(jīng)營，建立平臺化、一體化的新媒體傳播體系。

2.回歸。廣電媒體需要回歸自身在內(nèi)容、經(jīng)營和廣告營銷等方面的優(yōu)勢，靈活運用，發(fā)揮主動，增強自身傳播力，為廣告主提供投放基礎(chǔ)，提升營銷傳播服務(wù)。許多實力較弱、流量較少的二三線廣電媒體、地面頻道應(yīng)抓住自身的“貼地”優(yōu)勢，把握地方媒體對于地方的獨特作用，回歸城市本地。

3.建議與展望。央視頻開啟火神山醫(yī)院施工建設(shè)“慢直播”，引來社會關(guān)注；央視向湖北省捐助廣告資源，持續(xù)多個頻道播出；中國廣電成為唯一一家獲頒5G 牌照的廣電網(wǎng)絡(luò)運營商；媒體深度融合、全媒體傳播、縣級融媒體中心建設(shè)等，更是被寫進最新政策草案中……

這說明，廣電媒體處于加快形成新型以用戶和服務(wù)為中心的媒體經(jīng)營模式的策略關(guān)鍵點，是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展布局中的重要一環(huán)。在其轉(zhuǎn)型升級過程中，推動從單一“廣電經(jīng)營”向“全網(wǎng)經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)方式重塑、調(diào)整培養(yǎng)新人才、實施體制機制創(chuàng)新改革，均是推動廣電媒體加快融合和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要方向。

廣電媒體是否已經(jīng)完全走出危機雖還不能斷言，但是曾經(jīng)構(gòu)想的融媒體場景已具雛形。在未來，廣電媒體不僅要順應(yīng)時代趨勢，增強媒體生產(chǎn)能力，擴大媒體傳播陣地，同時需要積極擁抱和運用新技術(shù)，從而幫助中國講好自己的故事。