電視綜藝節(jié)目公益轉(zhuǎn)向的動(dòng)因與策略

● 肖珊珊 羅建軍

近年來，我國電視綜藝節(jié)目面臨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的挑戰(zhàn)和沖擊，人才流失日趨嚴(yán)重，資本逐步向新的視聽平臺(tái)轉(zhuǎn)移，廣播電視政策管控也愈加嚴(yán)格。這樣的背景下，社會(huì)責(zé)任逐步從外在規(guī)制轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在動(dòng)力，電視綜藝節(jié)目開始愈發(fā)明顯地與生態(tài)保護(hù)、精準(zhǔn)扶貧、社會(huì)救助、文化傳承等公益主題相連結(jié)，節(jié)目的公益轉(zhuǎn)向逐漸從話語體系變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

電視綜藝節(jié)目公益轉(zhuǎn)向的動(dòng)因分析

1.行業(yè)政策：公益轉(zhuǎn)向的外部牽引

自2018 年廣電總局提出廣電節(jié)目須遵循“小正大”原則后，不講排場、不比闊氣、不拼明星，成為電視節(jié)目的基本要求；不沉溺于個(gè)人主義的淺吟低唱和自娛自樂，成為電視綜藝須權(quán)衡的規(guī)制點(diǎn)。這種政策的規(guī)制集中表現(xiàn)在各種“禁限令”的頒布與實(shí)施上。“限娛令”“限綜令”“限真人秀令”等措施，就其實(shí)際意義和價(jià)值來講可能仍待學(xué)界和業(yè)界的商榷，但面對動(dòng)輒停播、封禁的處罰，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成為電視臺(tái)不得不面對的選擇。而在這種政策牽引過程中，電視行業(yè)也并非處于完全被動(dòng)的地位。電視媒體的“喉舌”屬性決定了其自身的政策依附性；大眾傳播媒介需要對社會(huì)和與公眾承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，這也是中西方都在共同強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。過度娛樂化帶來的淺薄、刺激、煽情，難免會(huì)危害社會(huì)道德規(guī)范，帶來復(fù)雜的社會(huì)問題。在此背景下，制作、傳播公益主題綜藝節(jié)目或者在綜藝節(jié)目中添加公益元素，成為電視媒體兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一條有效途徑，也就是其中包含了相當(dāng)?shù)膬?nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.媒體轉(zhuǎn)型：公益轉(zhuǎn)向的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)就電影受到的沖擊有過這樣一段描述：“它現(xiàn)在受到電視不斷的轟擊，它惱羞成怒、不知所措、見人就打。”[1]而如今，電視作為一種傳統(tǒng)媒體，盡管在用戶規(guī)模上還具備相當(dāng)?shù)谋Ｓ辛?，但也早已處于“危機(jī)”話語和現(xiàn)實(shí)的包圍之下。收視率的低水平徘徊和節(jié)目類型化帶來的桎梏使得綜藝節(jié)目的存活和創(chuàng)新變得非常必要。而綜藝節(jié)目的公益轉(zhuǎn)向不失為一種好的轉(zhuǎn)型策略，例如，東方衛(wèi)視以“守正出發(fā)再創(chuàng)新”為理念，謀求“公益+紀(jì)實(shí)”的突圍路徑，打造“公益文化節(jié)目播出帶”。其中，《閃亮的名字》關(guān)注民族精神；《我們在行動(dòng)》則是全國首檔公益扶貧類綜藝節(jié)目；《忘不了餐廳》聚焦認(rèn)知障礙群體。在這一系列節(jié)目中，電視臺(tái)不僅是傳播載體和工具，還非?？粗刈陨怼肮娣?hào)”的打造，這不僅為其帶來了良好的社會(huì)聲譽(yù)，也形成了鮮明的頻道特征。從被動(dòng)承擔(dān)由企業(yè)和政府指定的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，到主動(dòng)策劃、組織、制播該類節(jié)目，公益漸次成為綜藝節(jié)目品牌的一部分。同時(shí)，公益品牌的形成也有助于滿足社會(huì)期待，這為其進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.社會(huì)期待：公益轉(zhuǎn)向的進(jìn)階要素

學(xué)術(shù)史上不乏針對電視媒介的“使用與滿足”研究，綜合來講，基本的滿足類型包括心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)以及環(huán)境監(jiān)測。[2]促進(jìn)社會(huì)意識(shí)形態(tài)健康發(fā)展的責(zé)任與義務(wù)，督促著電視媒體不僅要為社會(huì)提供信息和娛樂服務(wù)，還要形成和引導(dǎo)健康的輿論環(huán)境，進(jìn)而構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的民族文化形象，樹立和發(fā)展積極的受眾價(jià)值觀念。另外，長期以來，我國電視節(jié)目在滿足受眾期待上并不盡如人意。生產(chǎn)和消費(fèi)相互影響，受眾對于高制作水準(zhǔn)和高思想品質(zhì)的電視作品存在著期待，在急劇變化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中對于“真善美”的渴求和尋覓也使得公益類節(jié)目存在著不可忽略的用戶市場。由此，綜藝節(jié)目的公益轉(zhuǎn)向并非一場純粹意義上的由“求生欲”主導(dǎo)的政策討好，在很大程度上，它意味著電視這種傳統(tǒng)媒介找到了一種新的傳播范式，一種兼顧公共利益的公益營銷模式成為可能，在政府、社會(huì)和自身三者的發(fā)展之間找到了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

電視綜藝節(jié)目公益?zhèn)鞑サ牟呗詢?yōu)化

1.明確節(jié)目定位，權(quán)衡“公益+”和“+公益”

本文所言綜藝節(jié)目的公益轉(zhuǎn)向并非指綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式以及主旨全然沉浸于社會(huì)公益，而是強(qiáng)調(diào)其公益價(jià)值的傳導(dǎo)，且不排斥節(jié)目中設(shè)置各種謀求收視率的細(xì)節(jié)，只要求在節(jié)目設(shè)計(jì)、編排中傾注主流價(jià)值觀，并最終對社會(huì)產(chǎn)生正向影響。通俗地來講，就是“公益+”還是“+公益”的問題?！肮?”強(qiáng)調(diào)以公益為核心，以綜藝節(jié)目為包裝形式，如深圳衛(wèi)視制作的《我愿意》，以社會(huì)問題為切入點(diǎn)，聚焦沙漠化治理、山區(qū)教育等社會(huì)問題，設(shè)立節(jié)目專項(xiàng)公益基金，助力全民公益行動(dòng)；而東方衛(wèi)視制播的《忘不了餐廳》，則在國內(nèi)首次聚焦阿爾茲海默病群體，通過展示老人與各方主體互動(dòng)的日常，讓觀眾關(guān)注老年認(rèn)知障礙群體，也讓老人通過再社會(huì)化的方式，融入積極老年化進(jìn)程，進(jìn)而延緩病情。而“+公益”則是在常見的綜藝節(jié)目中添加公益元素，其節(jié)目形式和市場定位并不因此而做出大的改變。如《極限挑戰(zhàn)》，其本身是一檔戶外挑戰(zhàn)類的真人秀節(jié)目，而在后續(xù)的“長江行”“寶藏行”等主題中，將環(huán)境保護(hù)、精準(zhǔn)扶貧一類的公益元素納入其中，但其基本的節(jié)目形式仍是戶外真人秀的延續(xù)。又如《奔跑吧》，雖然采用主題模式，在主線設(shè)置上注重時(shí)代感和地區(qū)意義等公益元素，但其競技類真人秀的本質(zhì)始終未變?！肮?”還是“+公益”并無品質(zhì)上的好壞之分，但節(jié)目定位上的不同，勢必會(huì)產(chǎn)生節(jié)目形式上的差異性。因此，娛樂性和公益性的平衡與側(cè)重則是二者都要考慮的問題。

2.關(guān)注主體間性，把握價(jià)值尺度

真正具有公益價(jià)值的綜藝節(jié)目，能夠通過情感力量感召，驅(qū)動(dòng)個(gè)體成為“真善美”的傳播者。電視節(jié)目“娛樂至死”的批評從波茲曼延續(xù)至今，究其原因就在于價(jià)值尺度的把握失衡。而公益類的綜藝節(jié)目更需要注意這一點(diǎn)。公益不是噱頭，要講求持續(xù)性和實(shí)效性，而不應(yīng)當(dāng)成為娛樂的附屬品和規(guī)避懲治的指南針。但公益節(jié)目的社會(huì)問題屬性又很容易使其走向死板、說教的另一個(gè)嚴(yán)肅化極端，觀眾猶如身處工業(yè)生產(chǎn)流水線之中，與現(xiàn)實(shí)疏離且心理感受大多處于被動(dòng)狀態(tài)，進(jìn)一步導(dǎo)致電視節(jié)目喪失作為社會(huì)商品的競爭力。主體間性思想為公益類綜藝節(jié)目擺脫“支配性”的單向傳播思維桎梏提供了一種思路。傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)存在觀建立在主體支配客體的主體性關(guān)系之上，無論是人與人，還是人與自然，都處于較為對立的層次。公益類綜藝節(jié)目的目的在于喚起觀眾的共情能力，從而產(chǎn)生一種同情的內(nèi)心體驗(yàn)。同情超越了主體性，使主體間性成為可能。[3]在這個(gè)問題上，《忘不了餐廳》提供了一個(gè)良好的范本。它將幾位都患有認(rèn)知障礙但性格差異巨大、背景經(jīng)歷各不相同的老人聚集在一起，通過類似日常生活的互動(dòng)交流形式向觀眾傳達(dá)這個(gè)群體的喜怒哀樂，從而喚醒公眾的關(guān)注和認(rèn)知。主體間性的前瞻性思想是理解，通過主體間的溝通來完成價(jià)值的傳導(dǎo)，通過與社會(huì)的對話來形成對某一議題的共識(shí)，公益類綜藝節(jié)目才能實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益。

3.優(yōu)化傳播渠道，拓寬公益?zhèn)鞑ヂ窂?/h3>

手機(jī)端成為廣播電視節(jié)目的必爭陣地，三微一端已成為廣電媒體重要的融合傳播平臺(tái)。近年來，影響較廣的公益類綜藝節(jié)目都呈現(xiàn)出典型的線上爆紅、跨屏互通、跨圈層擴(kuò)散傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社會(huì)資源動(dòng)員力和社會(huì)價(jià)值凝聚力，全方位地推進(jìn)著公益事業(yè)的發(fā)展，重塑了公益?zhèn)鞑ブ黧w及其傳播渠道與規(guī)模。首先，如前所述，在當(dāng)前語境下電視仍保有一定的用戶規(guī)模，但在觀眾結(jié)構(gòu)、觀看時(shí)長、社會(huì)影響力等方面已大不如前。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體，是典型的個(gè)性化媒體，它可以凝結(jié)不同的觀點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)積聚大量的個(gè)人力量，將電視節(jié)目上的公益話題轉(zhuǎn)化為一個(gè)社會(huì)議題，從而創(chuàng)造巨大的傳播價(jià)值。其次，社交媒體也日益成為一個(gè)公共價(jià)值監(jiān)督平臺(tái)和社會(huì)公益發(fā)起平臺(tái)，從近年來風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)眾籌等互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)公益實(shí)踐中，我們可以洞見社交媒體的巨大能量。因此，公益類的電視綜藝節(jié)目不應(yīng)沉浸于自己的“淺唱低吟”中，而應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地與新媒體互動(dòng)乃至融合，既可以將其作為節(jié)目的主推平臺(tái)，又可以作為外延平臺(tái)，將一些節(jié)目花絮、背景故事等做成小視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，以擴(kuò)大節(jié)目的吸引力和影響力，同時(shí)優(yōu)化節(jié)目資源的使用率和節(jié)目效果的提升與反饋。另外，新媒體也能幫助電視公益節(jié)目形成良好的沉淀效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)中保留節(jié)目記憶，助推公益理念的傳承，提升電視媒體的公信力。

結(jié) 語

本文的核心關(guān)注點(diǎn)在于電視綜藝節(jié)目的公益轉(zhuǎn)向，認(rèn)為在外部環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部危機(jī)話語的共同影響下，綜藝節(jié)目公益化或在節(jié)目中添加公益元素不失為成功的轉(zhuǎn)型嘗試。關(guān)注公共價(jià)值和公益之善是電視媒體永遠(yuǎn)不可能拋棄的話題，面對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的各種社會(huì)問題以及過往積累的種種社會(huì)情緒，電視媒體擔(dān)負(fù)著更重的社會(huì)責(zé)任。立足于此，優(yōu)化電視綜藝節(jié)目公益?zhèn)鞑ヂ窂剑嵘鎮(zhèn)鞑バЧ?，是融媒體環(huán)境下需要持續(xù)關(guān)注的問題。