電商直播的傳播亂象與功能升級(jí)

● 周思涵

電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得直播帶貨成為電商發(fā)展的新風(fēng)口。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商直播用戶規(guī)模為3.88 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)1.23 億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播成為電商行業(yè)的新亮點(diǎn)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑。但同時(shí)也催生出虛假數(shù)據(jù)、非理性消費(fèi)等傳播亂象。[1]

電商直播發(fā)展中存在的傳播亂象

1.利益驅(qū)動(dòng)催生虛假數(shù)據(jù)

受新冠肺炎疫情影響，2020 年電商直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“頭部效應(yīng)”影響下，主播的人氣熱度與帶貨銷量、經(jīng)濟(jì)利益緊密相連，“人氣”高于“內(nèi)容”、“數(shù)據(jù)至上”成為直播電商的首要追求，從而出現(xiàn)了電商直播制造虛假數(shù)據(jù)現(xiàn)象：增加用戶活躍度如粉絲數(shù)、互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊關(guān)注，提高訂單量、訂單額數(shù)據(jù)等造假行為。

虛假數(shù)據(jù)的背后，離不開利益的驅(qū)動(dòng)。電商需要數(shù)據(jù)獲取店鋪銷量，吸引用戶；直播主播需要靠數(shù)據(jù)獲取高人氣和高收入；直播平臺(tái)需要數(shù)據(jù)獲得真正的流量，從而進(jìn)一步獲利。如今電商直播正處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的深水區(qū)，數(shù)據(jù)造假愈演愈烈，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.過(guò)度營(yíng)銷催生非理性消費(fèi)

直播帶貨中過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象屢見不鮮。2020 年6 月16日北京市消協(xié)發(fā)布直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，指出“部分主播在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問(wèn)題”。例如，體驗(yàn)人員通過(guò)天貓直播平臺(tái)購(gòu)買一款“即食早餐代餐粉”時(shí)，主播宣稱“三天可以減1-5 斤”“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”[2]。

主播使用煽動(dòng)性字眼過(guò)度營(yíng)銷，用戶在未深思熟慮的情況下極易催生非理性消費(fèi)行為。目前我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，人們的消費(fèi)觀念不斷升級(jí)：由單純重視產(chǎn)品的生存型、實(shí)用型需求轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的享樂(lè)型、發(fā)展型需求。通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷和虛假宣傳進(jìn)行的銷售，即是主播在利益驅(qū)使之下的傳播失范行為。

3.準(zhǔn)入門檻低，主播傳播素養(yǎng)堪憂

電商直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，一般不需要專業(yè)訓(xùn)練和嚴(yán)格的審核，導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)生了大量質(zhì)量低劣的傳播內(nèi)容。有些主播在直播過(guò)程中，利用吵架、辱罵、演戲、惡意砍價(jià)等方式博關(guān)注，欺騙誘導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。例如某“吵架式”直播帶貨主播，為了“爭(zhēng)取低價(jià)”，和所謂的品牌方老板在直播間里吵架，聲稱暴打品牌方，最后給出一個(gè)“超低的”價(jià)格。利用虛假劇情和表演手段明目張膽地欺騙用戶，獲得關(guān)注度和銷量。

然而電商直播平臺(tái)普遍社會(huì)責(zé)任感低、缺乏自省自律精神，為了增加流量和創(chuàng)造收益，往往對(duì)主播的失范行為置若罔聞，無(wú)疑是為傳播低質(zhì)量直播內(nèi)容推波助瀾。

電商直播功能升級(jí)策略

1.情感連接：從產(chǎn)品推銷走向社交陪伴

主播與用戶建立情感聯(lián)系，形成準(zhǔn)社會(huì)交往的效應(yīng)?！皽?zhǔn)社會(huì)交往（Para social Interaction，簡(jiǎn)稱“PSI”）是一種想象的人際交往關(guān)系和社交行為，受眾通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)媒介角色產(chǎn)生心理依戀?！盵3]電商直播PSI 的形成基于直播的強(qiáng)互動(dòng)性和人格化傳播特征，通過(guò)輕松的互動(dòng)和專業(yè)的營(yíng)銷增強(qiáng)用戶的參與感，建立虛擬社交關(guān)系。

基于強(qiáng)互動(dòng)溝通模式，主播與用戶建立情感連接。借助直播的實(shí)時(shí)性，用戶可以通過(guò)彈幕與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播密切關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及情緒、態(tài)度等行為，從而形成雙向互動(dòng)。電商直播場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性和情感體驗(yàn)，主播是導(dǎo)購(gòu)，是模特，是售后客服，更是用戶的密友。在銷售之外，滿足了用戶“被關(guān)注、被尊重”的心理期待。

主播人格化的大眾傳播，有效促進(jìn)情感連接。主播在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)結(jié)合自己的生活講述產(chǎn)品使用體驗(yàn)，由此透露出興趣愛(ài)好、性格特征、個(gè)人生活經(jīng)歷等，與用戶建立起一種對(duì)等親和、“面對(duì)面”的虛擬人際交往關(guān)系。當(dāng)用戶感知到主播與自己具有共同點(diǎn)時(shí)，便會(huì)從心理上對(duì)主播產(chǎn)生好感和依賴。這種基于人格一致性的吸引機(jī)制，在心理學(xué)上被稱作“相似性吸引模型”。

深度情感連接，群體孤獨(dú)現(xiàn)象下的虛擬陪伴。虛擬網(wǎng)絡(luò)社交已逐漸取代現(xiàn)實(shí)社會(huì)中復(fù)雜的交往，成為人們社交的主要場(chǎng)地。置身于網(wǎng)絡(luò)之中，給人們?cè)斐涩F(xiàn)實(shí)生活中的苦悶都可以在網(wǎng)絡(luò)中得到宣泄的錯(cuò)覺(jué)，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)群體孤獨(dú)的產(chǎn)生。直播是一種活躍的、雙向的體驗(yàn)式互動(dòng)，植入與用戶具有相似特征的人物形象和蘊(yùn)含情感的互動(dòng)表達(dá)等印象型社會(huì)線索有利于提升用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而改善用戶對(duì)直播有用性的感知，依靠不在身邊的交流對(duì)象（主播）的直播創(chuàng)造一種虛擬在場(chǎng)感和陪伴感。

2.體驗(yàn)優(yōu)化：從平面圖文走向多維場(chǎng)景

在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中，作者將“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)”概括為“場(chǎng)景五力”（場(chǎng)景的五大技術(shù)力量）?！坝羞h(yuǎn)見的商業(yè)領(lǐng)袖和技術(shù)傳播者們已經(jīng)開始利用這些原力來(lái)促進(jìn)發(fā)展，同時(shí)為顧客和粉絲帶來(lái)愉悅的感受?！盵4]場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的信息傳播。直播場(chǎng)景，為用戶營(yíng)造臨場(chǎng)感及沉浸式體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商借助文字、圖片、小視頻介紹產(chǎn)品詳情是平面化且美化后的呈現(xiàn)，在真實(shí)性方面尚有欠缺。為了讓用戶對(duì)產(chǎn)品充分了解，主播需要構(gòu)建出社交式表演的場(chǎng)景給用戶“種草”：網(wǎng)絡(luò)直播間可以在主播想呈現(xiàn)的任意空間中，主播的表演以及雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)，共建了虛擬意向場(chǎng)景。在技術(shù)支撐下，主播與用戶之間很容易達(dá)到“共情”效果。

吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶，場(chǎng)景運(yùn)用全方位提升用戶體驗(yàn)。2020 年6 月13 日，沉浸式演出《不眠之夜》和天貓跨界合作了一場(chǎng)充滿文藝氣息和戲劇感的直播帶貨發(fā)布會(huì)。直播伊始是兩位客串主播的歌手搖身一變，闖進(jìn)了1930 年代上海麥金儂酒店，這對(duì)組合不時(shí)用他們極具文藝氣息的歌曲，在這個(gè)氛圍獨(dú)特的場(chǎng)景里，完成了帶貨直播。這場(chǎng)獨(dú)特的直播在線觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)；48 小時(shí)微博話題閱讀量達(dá)1.8 億，討論達(dá)7.1 萬(wàn)；全網(wǎng)曝光人數(shù)3 億，微博話題數(shù)量2 億，直播間互動(dòng)數(shù)量達(dá)到384 萬(wàn)，總觀看100 萬(wàn)+。直播場(chǎng)景使得時(shí)間和空間變成了一體化的存在，“缺席的在場(chǎng)”在直觀化、及時(shí)化的直播場(chǎng)景下變得更為真切。

場(chǎng)景的運(yùn)用推動(dòng)傳播技術(shù)的革新。2020 年5 月，小度智能屏以AI 助手的身份“入職”薇婭直播間。小度通過(guò)自我介紹、趣味回復(fù)等方式與薇婭互動(dòng)，也用提醒發(fā)福利的方式融入薇婭日常直播的場(chǎng)景，巧妙地傳遞了產(chǎn)品的語(yǔ)音功能、提醒功能、百科功能。小度以人格化的形象出現(xiàn)在薇婭的直播間，為品牌創(chuàng)造了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，贏得更多用戶的信任，推動(dòng)了傳播技術(shù)的革新。

3.認(rèn)同形成：從粉絲經(jīng)濟(jì)走向價(jià)值引領(lǐng)

電商直播的迅速走紅，很大程度上得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的效益轉(zhuǎn)化。購(gòu)買行為中的愉悅情緒會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種來(lái)自情感深處的認(rèn)同與情感依賴，進(jìn)行認(rèn)同的追隨，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克曾提出光環(huán)效應(yīng), 又叫暈輪效應(yīng)，指人們?cè)诮煌J(rèn)知中，對(duì)方的某個(gè)特別突出的特點(diǎn)、品質(zhì)就會(huì)掩蓋人們對(duì)對(duì)方的其他品質(zhì)和特點(diǎn)的正確了解。主播因?yàn)樵谀骋环矫姹挥脩艚邮?，那么他的其他方面也?huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而得到認(rèn)可。

基于粉絲經(jīng)濟(jì)的直播帶貨成為助力脫貧新模式。2020年3 月15 日，鄱陽(yáng)縣委常委、副縣長(zhǎng)沈忠春做客淘寶直播頻道“鄱陽(yáng)縣扶貧助農(nóng)直播間”，與當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǚ劢z量的網(wǎng)紅主播一起為扶貧農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，獲1569 萬(wàn)點(diǎn)贊，帶貨159.2 萬(wàn)元。直播搭建互動(dòng)平臺(tái)、聚攏粉絲，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的新通道。

樹立正能量主播形象，傳遞主流價(jià)值觀。2020 年9月29 日，抗擊新冠肺炎疫情全國(guó)三八紅旗手（集體）表彰云發(fā)布活動(dòng)在北京人民大會(huì)堂舉行，電商主播薇婭因疫情期間捐助和公益直播助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)獲得了“抗擊新冠肺炎疫情全國(guó)三八紅旗手”稱號(hào)。2020 年4 月6 日，央視新聞公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播“謝謝你為湖北拼單”開播，央視新聞主播朱廣權(quán)和搭檔李佳琦，兩個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)賣出總價(jià)值4014 萬(wàn)元的湖北商品。薇婭、李佳琦作為電商“頭部主播”，擁有千萬(wàn)粉絲，其積極正面行為往往能帶來(lái)“一呼百應(yīng)”的效果。

誠(chéng)然，電商直播的迅猛發(fā)展為各行各業(yè)賦能，我們?cè)谛老驳耐瑫r(shí)更要看到其中的風(fēng)險(xiǎn)，合理應(yīng)對(duì)，保護(hù)其良性發(fā)展。第一，電商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)守商業(yè)道德底線；第二，直播平臺(tái)建立準(zhǔn)入機(jī)制，要求主播提升個(gè)人素養(yǎng)及專業(yè)能力；第三，主播樹立良好的公共形象，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；第四，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)性，做好輿論監(jiān)督。電商直播作為一種新興事物，站在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，隨著各項(xiàng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的建立，未來(lái)電商直播行業(yè)也將能夠健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其更大的社會(huì)價(jià)值。