文化強(qiáng)國建設(shè)的全球傳播戰(zhàn)略與路徑

● 吳 瑛 喬麗娟

后疫情時代，以“國家形象”為重點(diǎn)的國際傳播已很難適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，需要向以“文化強(qiáng)國”建設(shè)為重點(diǎn)的全球傳播轉(zhuǎn)向，這既是民族復(fù)興的必然要求，也是中國面對嚴(yán)峻的國際輿論挑戰(zhàn)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整。

當(dāng)前西方眼中的中國國家形象正處于歷史低點(diǎn)。2020年10 月，美國皮尤研究中心發(fā)布的14 國民調(diào)顯示，中國的形象跌落至10 多年來的新低。日本民眾對中國評價“些許負(fù)面”或“非常負(fù)面”的比率高達(dá)86%，瑞典（85%）和澳大利亞（81%）緊隨在后。受調(diào)查的12 個歐美主要經(jīng)濟(jì)體與亞洲的日韓兩國民眾，對中國的觀感普遍不佳，有12 國民眾對中國持負(fù)評的比率超過了七成，其余兩國——意大利和西班牙，其民眾對中國持負(fù)評的比率也逾六成。其中，澳洲對華持負(fù)評的民眾比率今年上升了24%，英國上升了19%，瑞典、荷蘭、德國均上升了15%，美國上升了13%[1]。2021 年3 月，皮尤研究中心的另一項調(diào)查顯示，有89%的美國受訪者認(rèn)為中國是“競爭對手”或“敵人”，而非伙伴。[2]盡管這些數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)了西方世界的中國觀，不一定能體現(xiàn)全球202 個國家和地區(qū)公眾看中國的全貌，但中國國家形象正面臨極其嚴(yán)峻的形勢已毋庸置疑。

從“國家形象的國際傳播”到“文化的全球傳播”

美國政治學(xué)者邁克爾·巴爾指出：“中國崛起不僅是一個經(jīng)濟(jì)事件，還是一個文化事件?！盵3]面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際形勢，中國文化的全球傳播成為緊迫的時代課題。黨的十九屆五中全會明確提出到2035 年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)。剛剛落幕的十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提出“構(gòu)建中國語言文化全球傳播體系”，為提升中華文化國際影響力提出了指導(dǎo)性意見。

從國際傳播到全球傳播，體現(xiàn)了全球化時代中國文化走向世界的全新理念。國際傳播將民族國家作為傳播主體，以構(gòu)建國家形象為目標(biāo)，關(guān)注跨國界的、以國家利益為導(dǎo)向的傳播行為，具有鮮明的政治色彩。文化強(qiáng)國建設(shè)需要借助全球傳播來實(shí)現(xiàn)，其內(nèi)涵和外延更廣，既整合了國內(nèi)傳播和國際傳播，又適應(yīng)全球化時代國際傳播的文化轉(zhuǎn)向，關(guān)注國家、國際組織、跨國公司、個人等多主體的傳播行為，并覆蓋全方位的傳播渠道。

面對百年未有之大變局，中國要借助全球傳播從“文化資源大國”向“文化強(qiáng)國”邁進(jìn)。中華民族擁有源遠(yuǎn)流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而文化資源只有經(jīng)過全球傳播和廣泛擴(kuò)散，并獲得國際社會的認(rèn)同，才能產(chǎn)生軟實(shí)力。中國文化的全球傳播不僅要凸顯中國文化的核心價值觀，還要促進(jìn)多元文明融通和民心相通，為解決人類共同面臨的問題貢獻(xiàn)中國方案。

文化全球傳播的格局與現(xiàn)狀

從世界體系理論的視野來看，世界文化格局也存在一個中心、邊緣和半邊緣的結(jié)構(gòu)，盡管文化交流是全人類的共同需求，但跨國界的文化貿(mào)易仍處于一個“封閉的網(wǎng)絡(luò)”中，呈現(xiàn)區(qū)域和國家間的差序格局。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的世界文化產(chǎn)品進(jìn)出口報告[4]顯示，北美和西歐仍處于世界文化貿(mào)易的中心，亞洲正在向中心區(qū)域靠近，拉丁美洲和大洋洲處于半邊緣，非洲則處于邊緣位置。

在社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)進(jìn)程中，要深入分析美國、法國、德國等歐美文化強(qiáng)國的經(jīng)驗，以及印度寶萊塢、日本酷日本戰(zhàn)略、韓國的韓流、南非彩虹國度品牌傳播等經(jīng)典案例，并根據(jù)中國實(shí)際情況吸收借鑒。

“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，美國成為唯一超級大國，美國文化產(chǎn)業(yè)借助其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的市場體系和高度現(xiàn)代化的傳播手段擁有巨大的國際影響力。一批跨國公司通過兼并、收購等方式組建大型媒介集團(tuán)，建構(gòu)全球傳媒體系，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、新聞集團(tuán)、維亞康姆等。以新聞集團(tuán)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈包括圖書、電影、電視節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)品，還包括影院、電視臺、廣播、雜志、網(wǎng)站等平臺。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，視頻流媒體服務(wù)提供商奈飛公司崛起，它借助算法技術(shù)精準(zhǔn)制作并分發(fā)視頻內(nèi)容，目前其海外用戶規(guī)模已超過美國本土用戶，在北美、南美、歐洲以及中東地區(qū)的用戶數(shù)更是不斷攀升。

法國人對法蘭西文化的珍視和保護(hù)有悠久的歷史。1537 年，在弗朗索瓦一世時期就頒布《蒙彼利埃法令》，成為世界上最早的圖書寄存法，體現(xiàn)了法國政府對文化的保護(hù)與控制。1992 年法國推動語言入憲，在憲法中補(bǔ)充“共和國的語言為法語”的內(nèi)容，以立憲形式確定了法語的地位。政府不僅為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化遺產(chǎn)保護(hù)提供了強(qiáng)有力的保障，還積極開展文化對外傳播。法語聯(lián)盟是全球最大的以語言教育和文化交流為目標(biāo)的非營利性機(jī)構(gòu)之一，至今在全球137 個國家設(shè)有800 多家分支機(jī)構(gòu)，是全球最大的以語言教育和文化交流為目標(biāo)的非營利機(jī)構(gòu)。此外，法國還施行了法語差異化傳播策略，如在拉美的“特定人群策略”、在加拿大的“美洲法語領(lǐng)導(dǎo)者計劃”、在亞洲的“法語魅力增強(qiáng)計劃”、歐洲的“多元語言背景下的長期推廣計劃”等。[5]

韓國的“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略從20 世紀(jì)90 年代開始發(fā)展。在亞洲金融危機(jī)背景下，韓國強(qiáng)調(diào)以商業(yè)和市場為導(dǎo)向的文化政策，以更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。1997 年金大中政府把文化產(chǎn)業(yè)作為支撐國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，正式提出“文化立國”戰(zhàn)略。1999 年韓國制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計劃》，并撥款總金額為5000 億韓元的文化產(chǎn)業(yè)振興基金。[6]盧武鉉政府在2005 年提出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心理念，并推出《文化強(qiáng)國（C-Korea）2010 年培養(yǎng)戰(zhàn)略》，確立了三大目標(biāo)：一是實(shí)現(xiàn)世界五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國夢；二是將韓國打造為東北亞觀光中心；三是進(jìn)入世界十大休閑體育發(fā)達(dá)國家行列。在政策支持和引導(dǎo)下，20 多年來，由電影、電視劇、音樂等組成的“韓流”風(fēng)靡亞洲走向全球，成為韓國文化的標(biāo)識。

德國善于打造德國制造品牌，從奔馳、寶馬等汽車品牌，到阿迪達(dá)斯、彪馬等服飾品牌，德國的工匠精神成為世界制造業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。二戰(zhàn)后，德國形象跌落谷底，為改善國家形象，德國開始在世界各地創(chuàng)辦歌德學(xué)院，在推廣德語的同時傳播德國文化，促進(jìn)世界各國對德國的信任和對德國文化的認(rèn)同。

中國文化全球傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

中國文化全球傳播面臨多重挑戰(zhàn)，包括國內(nèi)外文化思潮的復(fù)雜性、中國文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡性、中國文化傳播主體的單一性，以及國際受眾對中國文化解讀的片面性等。

1.復(fù)雜的國內(nèi)外文化思潮。美國政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓認(rèn)為，“文化共同體正在取代冷戰(zhàn)陣營，文明間的斷層線正在成為全球政治沖突的中心界線”[7]。西方社會常借文明沖突論來抵制中華文明，或動輒以“普世價值”來強(qiáng)化西方文明的優(yōu)越性。多元社會思潮包括歷史虛無主義、泛娛樂主義、恐怖主義、宗教原教旨主義、逆全球化、新殖民主義等正在跨越國境，網(wǎng)絡(luò)空間的亞文化、飯圈文化、喪文化等也在集聚，這些國內(nèi)外社會思潮使得中國文化的全球傳播面臨錯綜復(fù)雜的環(huán)境。

2.不平衡的文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即使中國在經(jīng)濟(jì)上已成為世界中心，但要在文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)競爭中與美國抗衡，仍有較大差距，表現(xiàn)在：第一，中國文化產(chǎn)業(yè)的體量還有待提高。2019 年我國文化產(chǎn)業(yè)占GDP 的比例為4.54%，相比美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)占本國GDP 的比重均高于15%，中國仍然有不小的差距。第二，中國的文化產(chǎn)品出口總量大，但附加值較低。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的、至今可查的最新世界文化產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國文化產(chǎn)品出口額為282 億美元，高于美國出口額274 億美元，但中國的出口產(chǎn)品主要在工藝美術(shù)品、收藏品和文化用品這兩類，仍處在全球文化價值鏈的底端。第三，中國的文化貿(mào)易對象相對集中。2020 年《中國國際文化貿(mào)易發(fā)展報告》顯示，中國文化貿(mào)易對象仍以發(fā)達(dá)國家和地區(qū)為主，美國、英國、日本等排名居前，而與“一帶一路”等其他區(qū)域國家的貿(mào)易額仍然有限。第四，中國出口貿(mào)易的區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡，中國文化對外貿(mào)易的區(qū)域主要集中在東部沿海城市，而中西部地區(qū)的對外文化商品貿(mào)易占比較低。

3.文化傳播主體的單一性。當(dāng)前中國文化的傳播仍遵循國際傳播模式，以政府和主流媒體為最主要的文化傳播主體，盡管也有企業(yè)、意見領(lǐng)袖、民間人士等多元主體加入，但總體基調(diào)較為單一，尚未釋放民間活力，缺乏多元話語空間的創(chuàng)新性和親和力。這使得國際公眾容易政治化解讀中國文化，污名化中國文化交流項目。

4.國際受眾對中國文化解讀的片面性。中國文化博大精深，但國際公眾的理解是片面和狹隘的。本文通過分析Twitter、Facebook、Instagram 等國際社交媒體網(wǎng)民對中國文化的情感后發(fā)現(xiàn)，國際網(wǎng)民在提及“中國文化”時，集中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞主要包括“中國政府”“疫情”“家庭”“食物”“殖民”“中國血統(tǒng)”等，這中間有26%的信息體現(xiàn)出負(fù)面情感，帶有正面情感的信息僅為10%，且多聚焦在中國美食、中國服飾等物質(zhì)文化方面，體現(xiàn)出政治化、片面化、碎片化解讀中國文化的傾向。盡管面臨多重挑戰(zhàn)，后疫情時代中國文化的全球傳播也面臨著機(jī)遇。

首先，中國抗擊疫情的出色表現(xiàn)和對外援助為中國文化全球傳播鋪墊了暖色調(diào)。國際民意調(diào)查機(jī)構(gòu)“阿拉伯晴雨表”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國的抗疫援助在非洲和中東地區(qū)得到贊揚(yáng)，中國成為該地區(qū)最受歡迎的全球大國。西蒙·安霍爾特2020 年發(fā)布的“良治國家”指數(shù)顯示，中國在健康與社會福祉方面的排名從40 位上升到32 位，表明中國推動公共衛(wèi)生事業(yè)的進(jìn)步獲得國際社會的認(rèn)可。盡管中國在西方國家的形象創(chuàng)下歷史新低，但如果從全世界來看，情況并非如皮尤研究中心所展現(xiàn)的那樣。

其次，儒家文化圈以及非洲國家對中國文化有較高的認(rèn)可度。儒家文化圈包括中國、朝鮮半島、日本，以及越南、新加坡等部分東南亞國家，這些國家受中國傳統(tǒng)文化尤其是儒家文化影響深遠(yuǎn)。而非洲國家與中國有著相似的殖民遭遇，沒有歷史恩怨，并且面臨著共同的發(fā)展目標(biāo)，在國際事務(wù)中與中國有廣泛的共識。

再次，中國文化走出去影響力正在彰顯。2021 年美國外交關(guān)系協(xié)會發(fā)表《中國在好萊塢日益崛起》稱，中國政府大力支持電影業(yè)發(fā)展，中國電影的影響力在好萊塢越來越大。此外，莫言獲諾貝爾文學(xué)獎、劉慈欣憑借《三體》斬獲雨果獎等都是中國文化走向國際的案例。

最后，新媒體平臺為中國文化的全球傳播開拓渠道。不僅新華社、《人民日報》、《中國日報》等主流媒體利用海外社交媒體平臺提升國際影響力，而且抖音海外版TikTok、微信等社交媒體還獲得了國際公眾的廣泛認(rèn)可。其中TikTok 以超過6330 萬人次的下載量在全球非游戲類移動應(yīng)用領(lǐng)域登頂?！陡２妓剐侣劇穲蟮婪Q，先進(jìn)而成功的中國社交平臺模式很可能在未來成為西方獲得靈感和學(xué)習(xí)的源泉?？梢姡柚旅襟w開展中國文化的全球傳播已經(jīng)顯現(xiàn)出國際影響力。

文化強(qiáng)國的全球傳播戰(zhàn)略與路徑

1.界定中國文化的核心理念，打造中國特色文化景觀。費(fèi)孝通先生指出，文化自覺是“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發(fā)展的趨向”。開展中國文化的全球傳播，就是要打造中國特色的文化景觀。中國擁有豐富的文化資源，但文化傳播中尚未用系統(tǒng)的邏輯體系，以及鮮明、簡潔的文化符號來表達(dá)，比如“100%純正新西蘭”“彩虹之國南非”等是可供借鑒的案例。面對西方文化的話語霸權(quán)，中國要從長遠(yuǎn)目標(biāo)和大局出發(fā)，堅持從容冷靜、柔性應(yīng)對的姿態(tài)也是中國特色文化景觀的一部分。

2.關(guān)注國外年輕人尤其是Z 世代，培養(yǎng)國內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。數(shù)據(jù)顯示，相比于其他年齡層次，全球年輕人對中國的好感度更高。Z 世代指出生于1995-2009 年間，從小在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大，受智能手機(jī)、電腦等科技產(chǎn)品影響最大的一代人。Z 世代沒有冷戰(zhàn)記憶，對權(quán)威信息充滿批判和質(zhì)疑精神，對中國的刻板印象比較有限，應(yīng)該是中國文化全球傳播的重點(diǎn)。目前全球Z 世代人口約24 億，占全球總?cè)丝诘?2%。[12]針對Z 世代的傳播不應(yīng)由政府主導(dǎo)，而是要發(fā)揮國內(nèi)“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的角色。比如YouTube 平臺上獲得高關(guān)注度的人物如李子柒、辦公室小野、滇西小哥、阿木爺爺?shù)绕胀ㄈ耍麄儾粌H對中國的美食、美景進(jìn)行介紹，還討論中國的社會現(xiàn)象和熱點(diǎn)話題。作為傳播中國文化的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們易引發(fā)國際受眾的情感共鳴，從而把“信息流轉(zhuǎn)換成影響流”，提升中國文化的親和力。

3.借助國際組織，倡導(dǎo)“一個世界，多種聲音”的多元文化。在相互依賴的國際體系中，國際組織的影響力日益強(qiáng)大，我們要借助政府間國際組織發(fā)聲，倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體理念，積極參與全球文化治理體系變革。除了政府間國際組織，中國也應(yīng)該在非政府國際組織中有所作為。西方一些非政府組織已經(jīng)形成強(qiáng)大的跨國聯(lián)盟，壟斷話語權(quán)，中國要結(jié)合具體國情，鼓勵民間力量創(chuàng)辦和參與國際非政府組織，與國際接軌，在與世界對話中加強(qiáng)合作。

4.保護(hù)文化多樣性，向世界傳播多元特色的地方文化。英國學(xué)者安娜貝利·斯雷伯尼認(rèn)為，全球傳播時代宣稱要保護(hù)的“地方文化”實(shí)際上是“全國文化”，而真正的地方文化（如亞文化、草根文化、少數(shù)民族文化等）被忽視了。[8]在全球化大潮的沖擊下，保護(hù)優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，以及亞文化等特色文化成為重要議題。我們要倡導(dǎo)異質(zhì)多元、百花齊放，重視從亞文化和少數(shù)文化群體中挖掘時代價值，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界。