數(shù)字平臺(tái)與出版商的流量付費(fèi)之爭

● 王沛楠/編譯

最近，澳大利亞成為新聞轉(zhuǎn)發(fā)付費(fèi)之爭的“主戰(zhàn)場”，基于澳大利亞聯(lián)邦議會(huì)在2021年2月25日正式通過的《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》，澳大利亞要求數(shù)字平臺(tái)在使用出版商的內(nèi)容（即使是一小部分內(nèi)容或者摘要）的過程中必須向出版商支付費(fèi)用。這一消息引發(fā)了數(shù)字平臺(tái)和出版商之間關(guān)于流量爭奪和新聞使用付費(fèi)的新沖突。

社交媒體新聞轉(zhuǎn)發(fā)的“付費(fèi)墻”

2020年9月，澳大利亞政府發(fā)布了以《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》命名的立法草案，目標(biāo)直指谷歌和臉書等數(shù)字平臺(tái)。草案要求谷歌和臉書等數(shù)字平臺(tái)在分享出版商發(fā)布的新聞時(shí)，必須向出版商支付相應(yīng)的費(fèi)用，作為對(duì)出版商在內(nèi)容生產(chǎn)層面的激勵(lì)和補(bǔ)償。澳大利亞政府表示，這一草案旨在確保本國的新聞企業(yè)能夠在與數(shù)字巨頭的公平談判中獲得一席之地。

草案的發(fā)布在澳大利亞引發(fā)了社交媒體與出版商關(guān)于新聞付費(fèi)的直接沖突。谷歌和臉書則對(duì)澳大利亞政府的立場給予了完全不同的回應(yīng)。谷歌的回應(yīng)策略是為出版商開出支票，并以此避開潛在的仲裁和罰款等司法問題。2021年2月，谷歌與默多克的新聞集團(tuán)達(dá)成多項(xiàng)協(xié)議，谷歌將在旗下平臺(tái)“谷歌新聞櫥窗”中為《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約郵報(bào)》《泰晤士報(bào)》和其他默多克旗下的內(nèi)容在澳大利亞的瀏覽權(quán)限付費(fèi)，同時(shí)谷歌還同意與新聞集團(tuán)分享谷歌廣告技術(shù)服務(wù)帶來的廣告收入。此外，谷歌還與澳大利亞的第七和第九頻道兩家廣播網(wǎng)絡(luò)簽署了類似的協(xié)議，承諾向他們各支付3000萬美元，以獲得在“谷歌新聞櫥窗”使用其內(nèi)容的權(quán)利。

與此同時(shí)，臉書則發(fā)布聲明宣布，“作為對(duì)澳大利亞新的媒體談判法案的回應(yīng)，臉書將會(huì)限制澳大利亞境內(nèi)的出版商和個(gè)人用戶在臉書平臺(tái)上分享或?yàn)g覽新聞”。臉書在聲明中強(qiáng)調(diào)，“搜索引擎與新聞內(nèi)容密不可分，出版商無法選擇是否在搜索引擎中提供他們的內(nèi)容。但出版商會(huì)心甘情愿地在臉書上發(fā)布新聞，這是因?yàn)樗鼈兛梢越璐嗽黾邮鼙娪嗛喓蛷V告收入”。臉書同時(shí)尖銳地批判澳大利亞政府此舉“從根本上誤解了平臺(tái)與使用該平臺(tái)分享新聞的出版商之間的關(guān)系”。

但這并沒有改變澳大利亞政府推進(jìn)法案的決心，2月25日澳大利亞聯(lián)邦議會(huì)正式通過《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》。如果臉書和澳大利亞的新聞媒體仍舊無法達(dá)成協(xié)議，法案將迫使數(shù)字平臺(tái)與政府指定的協(xié)調(diào)員進(jìn)行仲裁。除了要求數(shù)字平臺(tái)向出版商付費(fèi)外，《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》還要求平臺(tái)告知其算法的調(diào)整及其對(duì)出版商的內(nèi)容在平臺(tái)出現(xiàn)可能性的影響。

內(nèi)容使用付費(fèi)的歐洲實(shí)踐

澳大利亞所推出的針對(duì)數(shù)字平臺(tái)新聞轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)限的保護(hù)性法案其實(shí)并不是孤例，在此之前包括法國、德國和西班牙在內(nèi)的一些歐洲國家頒布過類似的法案，但在對(duì)數(shù)字平臺(tái)的約束力度上都不及澳大利亞此次推出的《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》。事實(shí)上早在2014年，德國就已經(jīng)向谷歌新聞要求分享其11%的廣告分成收入，作為對(duì)德國媒體在谷歌新聞提供信息的回報(bào)；2020年，谷歌則進(jìn)一步將德國的《明鏡周刊》納入其“支持新聞行業(yè)的授權(quán)計(jì)劃”中，為出版商提供的高質(zhì)量新聞付費(fèi)。

谷歌也曾在法國面臨過類似的問題。2019年法國政府通過一項(xiàng)法律，要求數(shù)字平臺(tái)如果在其頁面上使用過出版商的內(nèi)容，即使是簡單的片段摘錄，也必須向出版商付費(fèi)。這項(xiàng)法律是法國基于《歐盟版權(quán)法》“第11條”的規(guī)定進(jìn)行的地方性變通。所謂“第11條”也被俗稱為“鏈接稅”，指的是出版商有權(quán)在信息社會(huì)服務(wù)提供者（數(shù)字平臺(tái)）對(duì)新聞出版物進(jìn)行數(shù)字化使用的時(shí)候獲得公平且適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。這一條款的出臺(tái)曾被認(rèn)為是歐盟賦予出版商的一種新權(quán)利，作為對(duì)抗數(shù)字平臺(tái)的法律武器。

谷歌對(duì)于法國政府的法案給予了強(qiáng)硬的回應(yīng)，提出如果出版商沒有特殊聲明，谷歌將不再在法國提供包含正文內(nèi)容的新聞檢索服務(wù)，取而代之的將是一個(gè)標(biāo)題和空白的正文欄。這對(duì)于希望借助谷歌搜索來提升流量的法國媒體而言將造成明顯的影響。谷歌還曾經(jīng)以將其搜索服務(wù)和新聞服務(wù)從法國撤出威脅法國政府收回成命，但事實(shí)上谷歌最終并沒有真的撤出法國。相反，它一直在與法國的出版商簽署協(xié)議，向他們支付費(fèi)用，以便將其納入“谷歌新聞櫥窗”的新聞聚合平臺(tái)中。

在谷歌等平臺(tái)與歐盟國家出版商的流量付費(fèi)沖突中，唯一曾經(jīng)迫使谷歌關(guān)閉在當(dāng)?shù)匦侣劮?wù)的就是西班牙。西班牙在2014年出臺(tái)了被戲稱為“谷歌稅”的版權(quán)法，要求任何數(shù)字平臺(tái)在引用西班牙出版物的時(shí)候必須為此付費(fèi)。谷歌在西班牙新版權(quán)法出臺(tái)前選擇將所有西班牙出版商從“谷歌新聞”中剔除，并關(guān)閉了西班牙的“谷歌新聞”服務(wù)。直到2021年初，西班牙計(jì)劃全面實(shí)施2019年頒布的《歐盟版權(quán)法》，谷歌才重新開始與西班牙新聞業(yè)進(jìn)行談判，試圖恢復(fù)在西班牙的新聞服務(wù)，但仍舊需要遵循《歐盟版權(quán)法》的要求將收入分成給出版商，分成的比重則由平臺(tái)與各家媒體自行商定。

平臺(tái)與出版商的立場博弈

澳大利亞政府與臉書和谷歌等數(shù)字平臺(tái)的沖突引發(fā)了廣泛的關(guān)注。雖然谷歌與新聞集團(tuán)已經(jīng)達(dá)成了付費(fèi)購買內(nèi)容使用權(quán)的協(xié)議，但澳大利亞政府此舉可能會(huì)對(duì)一些本地出版商——特別是依靠社交平臺(tái)發(fā)布新聞的小型出版商造成嚴(yán)重的打擊。有學(xué)者認(rèn)為，這種不加區(qū)別的“一刀切式”付費(fèi)法案對(duì)于本地出版商的傷害將遠(yuǎn)超對(duì)于臉書的打擊。臉書和谷歌則希望借此向澳大利亞政府施壓，要求其修改甚至廢除這一法案。但臉書決定限制所有澳大利亞新聞機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上的發(fā)布則引發(fā)了澳大利亞通信部長的批評(píng)，他認(rèn)為臉書將所有權(quán)威新聞來源從平臺(tái)上刪除的行為“違背了對(duì)于高質(zhì)量信息的承諾”，并且將“損害臉書在澳大利亞的信譽(yù)”。還有評(píng)論認(rèn)為，這可能會(huì)讓一些國家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)更加關(guān)注臉書潛在的壟斷性市場地位，并且引發(fā)對(duì)于臉書平臺(tái)內(nèi)容可靠性的質(zhì)疑。

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)與出版商在內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)與付費(fèi)上的爭議，學(xué)者的立場也不盡相同。澳大利亞政府的立法草案引發(fā)了一些學(xué)者的批評(píng)，科技商業(yè)媒體OneZero專欄作家歐文·威廉姆斯認(rèn)為，雖然谷歌和臉書在很大程度上傷害了傳統(tǒng)媒體賴以為生的廣告行業(yè)，從中分走了大部分利潤，但澳大利亞政府的立法嘗試是一個(gè)錯(cuò)誤的回應(yīng)，特別是考慮到法案沒有區(qū)分普通臉書用戶因?yàn)榕d趣在自己的“時(shí)間線”上主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)新聞和平臺(tái)推廣新聞聚合的差別?！肮雀韬湍槙菑?qiáng)大的平臺(tái)巨頭，但我們需要審視的是它們?nèi)绾卫眯侣剝?nèi)容將用戶留在自己的平臺(tái)上，而不是將這一行為貨幣化?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)始人蒂姆·伯納斯-李也表示反對(duì)澳大利亞政府的立法決定，他認(rèn)為“免費(fèi)鏈接是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基本原則，要求對(duì)某些在線內(nèi)容之間的鏈接付費(fèi)可能會(huì)破壞整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的基本原則”。美國紐約城市大學(xué)的杰夫·賈維斯同樣尖銳地批評(píng)了澳大利亞立法的決定，認(rèn)為這將開啟一個(gè)“可怕的先例”，引發(fā)其他國家對(duì)谷歌和臉書等數(shù)字巨頭的勒索。賈維斯還特別強(qiáng)調(diào)澳大利亞的傳統(tǒng)新聞媒體一直在游說政府通過此項(xiàng)法案，因?yàn)楫?dāng)?shù)孛襟w與政府有非常密切的聯(lián)系，因此能夠借此機(jī)會(huì)用他們的政治資本購買政治恩惠”。

但與此同時(shí)，另一種不同的聲音也在出現(xiàn)。數(shù)字媒體專家湯姆·科茨認(rèn)為，臉書對(duì)于澳大利亞新聞的封鎖對(duì)新聞出版商來說可能會(huì)變成一件好事，它會(huì)迫使有新聞需求的用戶回歸新聞網(wǎng)站，從而直接為出版商帶來流量?？紤]到社交媒體和平臺(tái)進(jìn)入新聞業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體廣告收入的傷害，臉書的禁令可能反而會(huì)增加傳統(tǒng)新聞出版商的流量和廣告收入。哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞中心主任艾米麗·貝爾也持有類似的觀點(diǎn)，但她認(rèn)為懲罰數(shù)字平臺(tái)是一種短視的舉動(dòng)，我們應(yīng)該考慮的是我們想要擁有什么樣的媒體市場，然后想辦法達(dá)到目的，而不是僅僅因?yàn)楣雀韬湍槙『糜泻芏噱X，就向它們打主意。

科技分析師本尼迪克特·埃文斯則表示，人們可以認(rèn)為新聞媒體具有社會(huì)價(jià)值，因此應(yīng)該得到公共資金的支持，甚至像谷歌和臉書這樣的大公司也應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼。但如果這一邏輯成立，政府應(yīng)當(dāng)直接對(duì)數(shù)字平臺(tái)征稅，而不是以立法形式迫使平臺(tái)與出版商簽訂付費(fèi)協(xié)議。因?yàn)楣雀韬湍槙⒉恢苯邮褂没虬l(fā)布新聞，它們只是像其他網(wǎng)站一樣提供新聞鏈接。更重要的是，從搜索引擎和社交平臺(tái)進(jìn)入新聞網(wǎng)站的流量對(duì)這些新聞媒體來說價(jià)值不菲。因此，這在本質(zhì)上并不是一個(gè)競爭或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題。

事實(shí)上，平臺(tái)與出版商的爭論在臉書和谷歌決定進(jìn)入新聞業(yè)的那一刻就已經(jīng)變得不可避免，澳大利亞也不是第一個(gè)決定立法向平臺(tái)流量收費(fèi)的國家。在數(shù)字平臺(tái)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)重要的信息樞紐時(shí)，平臺(tái)與出版商之間的流量之爭仍將一直持續(xù)下去。