媒體組織的未來是訂閱優(yōu)先

● 張建中/編譯

新冠肺炎疫情全球大流行導致許多媒體組織不能依靠廣告收入實現(xiàn)增長，不過，這也是一個巨大的機會，它間接推動了媒體組織訂閱收入的增長，并讓媒體組織積極實現(xiàn)盈利的訂閱優(yōu)先業(yè)務。即使在新冠病毒消失之后，訂閱優(yōu)先模式也將有助于媒體組織在未來獲得可靠的收入，并讓他們減少對變化無常的廣告收入的依賴。

那些早期實施數(shù)字訂閱戰(zhàn)略的媒體組織已經獲得了顯著的收益。紐約時報僅在2020年一年就增加了230萬數(shù)字用戶，在該報首次推出數(shù)字付費墻時，它用了四年多時間才擁有200多萬數(shù)字用戶，現(xiàn)在該報的數(shù)字用戶已經超過700萬；華盛頓郵報現(xiàn)在有大約300萬訂戶；華爾街日報在2020年增加了50多萬訂戶，其數(shù)字訂戶總數(shù)達到近250萬；金融時報擁有100多萬訂戶，其中近三分之二是數(shù)字訂戶。

領導紐約時報數(shù)字化轉型的馬克·湯普森在接受麥肯錫（McKinsey）采訪時指出，紐約時報和其他報紙最初的想法都是專注于獲得更多受眾，并將印刷廣告的經濟效應轉化為數(shù)字廣告，“我認為數(shù)字訂閱可能會有用，這是一個重要的附加收入來源。但我從沒想到過它會挽救紐約時報。誰會想到訂閱成為紐約時報的主要收入來源”。

訂閱不僅幫助紐約時報在新冠肺炎疫情大流行中生存下來，還幫助紐約時報在極為動蕩的一年里蓬勃發(fā)展。2020年，紐約時報在其170年的歷史中，數(shù)字訂閱收入首次超過印刷訂閱收入，同時訂閱收入亦成為該新聞組織最大的收入來源。紐約時報現(xiàn)任首席執(zhí)行官梅雷迪思·科皮特·萊文指出：“這是我們去年實現(xiàn)的兩個里程碑，也是我們有記錄以來訂閱數(shù)量增加最多的一年，這標志著紐約時報轉型為數(shù)字第一、訂閱第一公司的第一個10年結束了（譯者注：紐約時報在2011年正式實施新聞付費墻，到2021年剛好10年）。過去的10年證明了我們的新聞戰(zhàn)略是值得為之努力的，接下來的10年我們將繼續(xù)擴展這個戰(zhàn)略?！?/p>

英國媒體的訂閱轉變

在線出版商協(xié)會（AOP）和德勤（Deloitte）公司發(fā)布的2020年第三季度數(shù)字出版收入指數(shù)（DPRI）顯示，英國媒體組織向訂閱收入轉變的勢頭也非常強勁。該數(shù)字出版收入指數(shù)報告旨在提供跨多個渠道和平臺的收入水平概覽，并將目前的數(shù)據與前幾個季度的結果進行對比。

該報告提供的最新數(shù)據顯示，在2019年第三季度到2020年第三季度之間，在線出版商協(xié)會調查的18個媒體組織（包括14個B2C媒體組織和4個B2B媒體組織）的訂閱收入增長了51%以上。同樣具有積極意義的數(shù)據是，大多數(shù)數(shù)字媒體組織（53%）在2020年第三季度實現(xiàn)了收入增長，而且比上一季度增長了一倍多。這份報告還發(fā)現(xiàn)，英國78%的媒體組織正在重新確定廣告收入增長的優(yōu)先順序，這可能是由于媒體組織較高的訂閱水平，使得他們可以將注意力集中在其他收入來源上。

轉向讀者收入模式

另一項針對美國和加拿大新聞組織進行的調查顯示，未來5年，訂閱收入的增長速度預計將遠遠超過廣告收入的增長速度，這個調查分析項目也是谷歌新聞倡議（Google News Initiative）的一部分。隨著報紙和雜志不斷失去廣告收入，媒體從廣告主導的模式向讀者收入模式的轉變已不可避免。

媒體機構群邑集團（GroupM）提供的數(shù)據顯示，在2000年，報紙和雜志占據全球廣告支出的一半。不過，在過去二十年中，報紙和雜志的廣告收入在價值5300億美元市場中的份額已減少到不足10%，其中谷歌和臉書兩大數(shù)字巨頭搶走了大部分本地廣告和分類廣告。未來的預計數(shù)據也令人沮喪， 全球報紙廣告收入預計將從2019年的492億美元，進一步下降到2024年的360億美元。

因此，媒體組織首先要有訂閱業(yè)務優(yōu)先的理念。媒體組織要想讓訂閱生效，必須與客戶建立牢固的關系，同時必須停止考慮交易性收入（transactional revenue），因為這不是訂閱業(yè)務的運作方式。媒體組織還需要贏得用戶的信任，他們只有相信媒體組織會繼續(xù)提供高質量產品，并持續(xù)為產品增加價值，才會注冊訂閱媒體組織的產品。

比如，丹麥一家新聞組織Zetland，利用與會員建立的牢固關系來幫助自己實現(xiàn)收支平衡。2019年，該新聞組織的1000名現(xiàn)有會員成為它的宣傳“大使”（ambassadors），這些“大使”每月帶來3500名新會員，從而使該新聞組織達到收支平衡所需的14,000名會員。

如何推動訂閱收入增長

要推動訂閱收入的增長，媒體組織必須改變思維模式，做到訂閱用戶至上。這就需要媒體組織有一種長期轉變的心態(tài)。首先，媒體組織要設定一個總目標，每個員工都要清楚這個目標，并朝著這個目標努力——推動訂閱用戶增加。媒體組織還需要把用戶放在業(yè)務的核心位置，同時這也提供了獲得有價值用戶數(shù)據的機會，這對媒體組織決策制定至關重要。這反過來也會為用戶提供更好的體驗，并通過發(fā)展與用戶的牢固關系來提高用戶留存率。

需要強調的一點是，提升媒體組織的訂閱業(yè)務需要時間。下面是一些媒體組織可以采取的措施，這些措施在一定程度上有助于推動媒體組織訂閱收入的增長。

1.識別增長機會。一個好的起點是要確定在購買過程中哪些地方會流失可能的訂閱者（例如，結賬的第一步），同時要確定在訂閱過程中哪個時間節(jié)點會流失訂閱者。為了有效地做到這一點，媒體組織需要繪制出關鍵部分的訂閱者購買旅程（例如設備、渠道、訂閱傾向，以及參與程度）。然后分析每個過程——查看關鍵用戶獲取數(shù)據（比如：用戶下降率、網站跳出率和轉化率），或者查看用戶留存數(shù)據（比如：用戶流失率和產品黏性）。最后，確定績效最高的訂閱過程，并了解是什么原因讓他們在潛在訂閱者和訂閱者面前表現(xiàn)出色。

2.提高用戶對訂閱價值的感知。提高對訂閱服務的認識和它能夠提供的價值，以激勵潛在用戶訪問媒體組織的訂閱商店或訂閱頁面。用戶對訂閱服務的認知度通常較低，因此，訂閱方式如果不能在網站上清楚地呈現(xiàn)出來，潛在用戶就有可能不會看到它。所以，一個關鍵的問題是，媒體組織要在它的內容網站上創(chuàng)建一個有效的訂閱信息傳遞策略。

3.提高用戶內容參與度。盡量增加潛在用戶與內容有意義的互動，用戶參與得越多，就越有可能購買訂閱服務。媒體組織應該優(yōu)化頁面布局，使用戶更容易尋找和參與內容。同時，媒體組織也要關注網站外的用戶黏性，盡量吸引用戶回到你的網站。其中包括鼓勵用戶注冊新聞通訊，關注媒體組織的社交媒體頻道，以及收聽其新聞播客。

4.提供良好的用戶體驗。媒體組織也需要在提供良好的用戶體驗方面進行投資。即使是一個優(yōu)秀的新聞產品，如果它的用戶體驗很差，也可能很少有用戶會接受。除了提供高質量、公正的內容，媒體組織還需要持續(xù)專注于用戶體驗，因為現(xiàn)在的用戶都在Spotify或Netflix等流媒體平臺上收看節(jié)目，用戶希望新聞組織提供的產品能夠與之媲美。有學者建議，在向讀者收入模式轉變時，媒體組織應該采用免費增值模式（freemium），或限時免費試用模式。至少在新聞業(yè)務方面需要這樣做，媒體組織需要讓用戶先體驗新聞產品，否則，他們不太可能訂閱。

擁有一個強大的訂閱系統(tǒng)也有助于媒體組織通過用戶獲得盈利。如果媒體組織的目標受眾是年輕人，那么就可以提供限時的免費試用和捆綁體驗，同時提供新聞簡報、播客、有聲讀物等產品，或者舉辦線上或線下活動來吸引這些年輕用戶。此外，媒體組織需要不斷地嘗試不同的定價機制，根據用戶行為來調整不同的價格。媒體還可以通過實時支付和結賬提供良好的用戶訂閱體驗，并嘗試通過一次性折扣、促銷和交叉銷售留住之前的訂閱用戶。最為根本的是，媒體組織要能夠持續(xù)生產高質量內容，這會幫助媒體組織從競爭對手中脫穎而出，從而推動訂閱收入的長期增長。

5.培養(yǎng)習慣。媒體組織必須重新考慮他們的核心產品，以提供消費者想要付費購買的內容。因此，媒體組織需要了解潛在訂閱者的新聞閱讀習慣——他們來這里尋找什么信息、他們想要消費這些內容的形式是什么。

總的來講，用戶現(xiàn)在比以往任何時候都更愿意為內容付費。彭博媒體集團提供的數(shù)據顯示，該媒體集團三年前才推出用戶訂閱業(yè)務，不過，預計在2021年訂閱業(yè)務會給該媒體集團帶來至少1億美元的收入，這些訂閱收入主要來自個人理財、醫(yī)療保健、娛樂等垂直領域的訂閱。正如紐約時報首席執(zhí)行官萊文所說，“在2012年，我們不知道Netflix和Spotify等公司會以那么快的速度讓用戶習慣于為優(yōu)質內容付費，也不知道用戶在智能手機上訂閱和退訂會變得那么容易。在全球范圍內，這種習慣化的過程才剛剛開始，我們看到越來越多的人愿意為新聞付費”。