版權(quán)契約：新聞內(nèi)容付費的博弈與平衡

● 劉海明 劉佳瑩

2021年2月18日，臉書（Facebook）阻止澳大利亞用戶瀏覽和分享平臺上的新聞內(nèi)容，因為澳大利亞正在以立法形式迫使互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)為新聞內(nèi)容付費。此前，澳大利亞與谷歌（Google）也曾就新聞內(nèi)容付費問題發(fā)生沖突，后來谷歌妥協(xié)。[1]互聯(lián)網(wǎng)平臺免費使用傳統(tǒng)媒體提供的新聞內(nèi)容，盡管媒體機構(gòu)的呼吁收效甚微。歐洲國家和澳大利亞試圖訂立網(wǎng)絡平臺為新聞內(nèi)容付費的規(guī)則，改寫免費使用新聞內(nèi)容的傳統(tǒng)，這對中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)與傳統(tǒng)媒體的版權(quán)利益博弈不無啟迪意義。

訂立契約：新聞內(nèi)容付費的跨國博弈

如何讓互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)為新聞內(nèi)容付費，這是一個世界性問題。解決這個問題，需要與這類企業(yè)（平臺）訂立新聞內(nèi)容付費的契約。這樣的契約，是在跨國博弈中逐漸形成的。

（一）歐洲：新聞內(nèi)容付費的跨國博弈

網(wǎng)絡平臺使用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)提供的新聞內(nèi)容應有章可循，平臺不能通過技術(shù)手段無償使用他人的新聞內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)與傳統(tǒng)媒體機構(gòu)并無專門版權(quán)利益分配的約定。印刷媒體和電子媒體的版權(quán)利益契約是通過市場自然形成的。這種“約定”通過斯密所說的市場這只“看不見的手”調(diào)節(jié)而成。市場使供給者與消費者直接發(fā)生聯(lián)系，或者中間商將內(nèi)容提供者與消費者間接地聯(lián)系起來。直接交易或間接交易建立在遵守交易規(guī)則的基礎上。網(wǎng)絡平臺為新聞內(nèi)容的傳播提供了更為廣闊的舞臺，這個平臺需要相應的交易規(guī)則，確保新聞內(nèi)容提供者與新聞內(nèi)容使用者在透明、公開與公正的前提下進行交易和利益的分配。傳統(tǒng)的市場交易，交易雙方的約定具有直接性或準直接性，合意則交易，不合意則另行尋找他者尋求交易。網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)“虛擬”的市場不同，它是實在的。即所有人可以看到新聞內(nèi)容的存在，并且確定新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方和提供者（網(wǎng)絡平臺）。由于缺乏新聞內(nèi)容在網(wǎng)絡平臺使用的交易規(guī)則，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者的權(quán)利和責任處于混沌狀態(tài)，造成生產(chǎn)新聞內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)無法拒絕網(wǎng)絡平臺對新聞內(nèi)容的隨意使用，自身的版權(quán)利益無法得到保證。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)為新聞內(nèi)容在網(wǎng)絡平臺的使用獲得版權(quán)利益進行博弈。這類博弈與傳統(tǒng)的市場競爭不同，主要是同一國家的企業(yè)展開競爭，該國的法律框架適用于所有參與交易的機構(gòu)。網(wǎng)絡平臺跨越了國界。當代全球著名的網(wǎng)絡平臺主要來自美國，其他國家的媒體機構(gòu)的經(jīng)濟實力和技術(shù)實力無法與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行平等的協(xié)商?？鐕陌鏅?quán)利益博弈更為被動。以加拿大的報業(yè)公司為例，為抗議互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)攫取媒體的廣告收入，該國報紙以集體“開天窗”的方式表達對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不滿。2021年2月4日，加拿大新聞媒體協(xié)會發(fā)起“消失的頭條”運動，這些報紙當天的頭版“開天窗”，以抗議谷歌與臉書等網(wǎng)絡平臺剝奪報紙廣告收益的做法。他們呼吁政府負起施政責任，改變?nèi)蚩萍季揞^拒絕支付合理費用的現(xiàn)狀，因為這些科技巨頭在加拿大攫取了超過80%的數(shù)字廣告收益，導致近年來加拿大各地的地方報媒相繼倒閉，有數(shù)以百計的記者失業(yè)。[2]

加拿大報紙集體“開天窗”只是新聞內(nèi)容付費跨國博弈的最新動向，這樣的博弈已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。2013年，歐洲國家就已經(jīng)用行動與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)進行版權(quán)利益博弈。其中，最典型的是推出一項被稱作“谷歌稅”的規(guī)定，要求跨國新聞聚合的網(wǎng)絡平臺支付一定比例的新聞內(nèi)容使用費。[3]2014年3月通過的《德國媒體發(fā)行商著作權(quán)補助法案》（LSR法案）規(guī)定，搜索媒體未經(jīng)內(nèi)容提供者許可，不得制作內(nèi)容摘要，只能放置標題和鏈接；2015年1月生效的《西班牙知識產(chǎn)權(quán)法》規(guī)定，新聞聚合網(wǎng)站只要顯示該國媒體的新聞摘要，就必須向這些媒體支付費用，違者將面臨最高60萬歐元罰款。[4]“谷歌稅”的實質(zhì)是針對互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)征收的特殊“版稅”，這種博弈以政府立法訂立契約的方式進行跨國博弈，迫使跨國大型網(wǎng)絡平臺為新聞內(nèi)容付費。

（二）澳洲：新聞內(nèi)容付費的跨國博弈

加拿大報紙發(fā)起的“消失的頭條運動”，與澳大利亞政府主導的為新聞內(nèi)容付費立法活動有關(guān)。當?shù)貢r間2021年2月25日，澳大利亞議會正式通過《新聞媒體和數(shù)字平臺強制議價準則》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）。

網(wǎng)絡平臺為使用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容付費，打破其長期免費使用新聞內(nèi)容的慣習，必然遭到這類企業(yè)的反對。以谷歌和臉書為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)出于自身利益的考慮，本能地拒絕任何要求其為新聞內(nèi)容支付費用的訴求。當單個傳統(tǒng)媒體機構(gòu)或者媒體協(xié)會無法與這些巨頭企業(yè)進行版權(quán)利益博弈時，由政府牽頭為全球網(wǎng)絡平臺使用本國傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容制定規(guī)則，成為唯一可行的方法。在新聞內(nèi)容付費的跨國博弈初期，全球性的網(wǎng)絡平臺依然處于強勢地位。當歐洲國家考慮向以谷歌和臉書為代表的網(wǎng)絡平臺征收數(shù)字稅和版權(quán)稅時，谷歌曾威脅退出所在國的網(wǎng)絡服務?？鐕┺牡倪^程，也是個訂立契約的過程，妥協(xié)者必然是從長遠角度考慮自身利益的一方。2021年1月21日，谷歌公司最終同法國新聞總聯(lián)盟（APIG）達成協(xié)議，與121家法國媒體分別簽署許可協(xié)議，同意在未來3年內(nèi)向這些媒體機構(gòu)支付7600萬美元的新聞內(nèi)容使用費。值得注意的是，谷歌除了為未來使用法國媒體的新聞內(nèi)容付費，還跟這些媒體簽訂版權(quán)和解協(xié)議，另外支付1000萬美元以換取簽約媒體在未來3年不再就版權(quán)問題索款。[5]

澳大利亞受法國的啟發(fā)，該國試圖更進一步，以立法形式使跨國網(wǎng)絡平臺有償使用本國新聞內(nèi)容法制化，避免每隔幾年重新簽訂造成的不便。對于《新聞媒體和數(shù)字平臺強制議價準則》，之前一些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛表達強烈的不滿并威脅放棄澳大利亞市場。比如，谷歌稱不會無差別地付給澳大利亞媒體費用，如果立法成功將停止在該國的谷歌搜尋服務。2021年1月22日，谷歌表示澳大利亞要求谷歌為鏈接和搜索結(jié)果付費將是“一個站不住腳的先例”。此外，2020年，臉書也曾威脅稱，如果澳大利亞這項法律得以實施，將阻止該國用戶在該平臺上分享新聞故事。[6]在這場為新聞內(nèi)容付費的跨國博弈中，最終谷歌采取了靈活的博弈策略，與澳大利亞媒體公司達成初步的付費協(xié)議。

從協(xié)議到變成法律，網(wǎng)絡平臺為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容付費將趨于常態(tài)化和法律化。在這場跨國博弈中，澳大利亞的政府總理和部長們主動發(fā)聲，代表政府表達國家立場。從互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的角度看，與一國的妥協(xié)意味著將帶來蝴蝶效應。從法國到澳大利亞，新聞內(nèi)容的免費使用將成為歷史?，F(xiàn)在，更多的國家（如印度）正在觀望澳大利亞與谷歌、臉書的這場跨國博弈。澳大利亞的《新聞媒體和數(shù)字平臺強制議價準則》通過并實施，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)從長遠考慮將被迫選擇妥協(xié)。否則，更多的國家效仿這種立法博弈手段，不妥協(xié)意味著全球網(wǎng)絡平臺將無法名副其實。

契約倫理：新聞內(nèi)容付費的利益平衡

全球化時代，國際合作建立在遵守相應契約的基礎上。在經(jīng)濟、文化、教育領(lǐng)域，國際合作的契約基本滿足這種合作的需要。相反，傳媒業(yè)的國際合作契約在傳統(tǒng)媒體中基本得到確立，跨介質(zhì)媒體的國際合作，責、權(quán)、利的邊界尚不清晰。契約倫理的缺失，導致互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭憑借技術(shù)便利無償占用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容。平衡網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)媒體的版權(quán)利益，應重視通過制定規(guī)則，平衡雙方的利益。

（一）行政：確定新聞內(nèi)容付費的規(guī)則

市場規(guī)則的確立，一方面是通過市場調(diào)節(jié)這只“無形的手”來調(diào)節(jié)，另一方面需要政府通過制定法律建立公平的市場秩序。立法的目的在于保護參與市場競爭的所有行為主體的利益，使其在一個公平、公正和透明的環(huán)境下從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。當前，無論是國外還是國內(nèi)，網(wǎng)絡平臺對傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的無償使用現(xiàn)象較為普遍，與網(wǎng)絡社交媒體環(huán)境下新聞內(nèi)容使用缺乏權(quán)利和利益的有效約定有關(guān)。在我國，百度、今日頭條可以通過技術(shù)手段進行新聞聚合，這些新聞成為這類平臺盈利的重要來源。由于著作權(quán)法并未明確規(guī)定網(wǎng)絡平臺對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)所負有的責任和義務，規(guī)則的缺失導致利益的失衡。我們無法指望互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)通過良心發(fā)現(xiàn)主動向傳統(tǒng)媒體機構(gòu)支付報酬，這需要通過制定政策和立法，規(guī)范新聞聚合雙方的權(quán)利、責任和義務，將新聞內(nèi)容付費變作基本的網(wǎng)絡交易規(guī)則。

新聞內(nèi)容付費政策要符合倫理范圍。此政策的實質(zhì)是對新聞內(nèi)容的價值進行分配，這種分配因充分考慮傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益和互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的利益，同時觀照公眾的利益，在不損害信息自由流通的前提下，明確傳統(tǒng)媒體機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的權(quán)利和義務。新聞內(nèi)容付費的政策倫理涉及正義價值的選擇，通過保護新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益，促進傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

保護傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益，我國可以借鑒歐洲的“谷歌稅”做法，建立對類似百度、今日頭條和微博、微信進行新聞內(nèi)容付費的制度規(guī)則，通過公共政策保護處于版權(quán)利益弱勢的一方。這樣的政策，針對跨國公司在中國的市場活動，一視同仁。此外，可以借鑒澳大利亞立法的做法，最終以法律形式將網(wǎng)絡平臺使用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容付費法制化。新聞網(wǎng)站內(nèi)容付費的法定程序一經(jīng)確定，信息企業(yè)均需依照政策或法律約定進行活動。權(quán)利和地位的平等，有利于傳媒業(yè)的公平競爭。

（二）平臺：新聞內(nèi)容付費的契約意識

網(wǎng)絡平臺在成長的過程中，并不缺乏契約意識，這種意識體現(xiàn)在它們積極與用戶訂立付費契約。比如，幾乎所有網(wǎng)絡平臺的電子郵箱在經(jīng)歷一段時間的免費使用后，紛紛推出VIP付費郵箱。為鼓勵用戶使用，平臺擴大收費郵箱的容量和功能，培養(yǎng)用戶的付費習慣。此外，網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡游戲也多采用有償付費使用的策略；影視節(jié)目服務，網(wǎng)絡平臺采用會員制，優(yōu)先向付費的用戶提供新劇作服務。類似的付費項目繁多，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)用技術(shù)做屏障，用會員制抬高服務道德門檻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費是手段?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡用戶的契約意識被喚醒，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)據(jù)此收獲更多的版權(quán)收益。與之形成鮮明對照的是，當網(wǎng)絡平臺使用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容時，這類企業(yè)的契約意識則相當?shù)?，甚至顯得傲慢。

契約體現(xiàn)的是自愿、公平和公正原則，契約的結(jié)果實現(xiàn)的是多贏，但制定契約的動機很少源自雙方的自覺。自愿原則是接受契約雙方理性選擇的產(chǎn)物，這并不意味著參與制定契約的各方在開始就全部愿意形成一份約束性的約定。2018年，谷歌推出“谷歌新聞倡議”（The Google News Initiative）項目，擬在三年內(nèi)投資3億美元支持在線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，為“新聞業(yè)構(gòu)建一個更加強勁的未來”。[7]這個看似具有美德性質(zhì)的決定，實質(zhì)上也是谷歌在歐洲多國遭遇版權(quán)利益抗議的產(chǎn)物?？陀^上，正是歐洲國家為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益維權(quán)，使谷歌意識到合作共贏是大勢所趨。谷歌的這個倡議，可以視作版權(quán)契約意識覺醒的體現(xiàn)，這與其傳統(tǒng)的倫理意識有關(guān)。盡管學界對谷歌將最初的“不做惡”（Don’t be evil）變作“做正確的事”（Do the right thing）再到這條行為準則被移除[8]頗有微詞，但相比于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，谷歌在新聞內(nèi)容付費博弈中的妥協(xié)精神依然值得同行學習。在我國，如果百度、今日頭條或門戶網(wǎng)站也具備這樣的契約精神，發(fā)出類似的“新聞倡議”，我國傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益將得到一定程度的彌補。

（三）機構(gòu)：新聞內(nèi)容付費的市場意識

網(wǎng)絡平臺為新聞內(nèi)容付費，對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)也提出相應的要求。有新聞價值的內(nèi)容被網(wǎng)絡平臺進行新聞聚合的可能性增加，如果媒體機構(gòu)的新聞內(nèi)容的價值不高，在網(wǎng)絡平臺無法引起受眾的興趣，即便行政部門通過制定新聞內(nèi)容付費的政策或者立法保護傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益，如果媒體的新聞內(nèi)容被聚合或搜索的比例不高，版權(quán)利益的保護政策仍無法使這些媒體機構(gòu)從中明顯受益?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)與傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益契約，雙方的責任也相當明確：媒體機構(gòu)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，必須具備較高的新聞價值和新聞品質(zhì)，充分了解受眾接受某類新聞的興趣。這是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的責任。網(wǎng)絡平臺的責任在于，尊重傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益，依據(jù)用量支付相應的版權(quán)費用。

版權(quán)的實質(zhì)是創(chuàng)新。我國的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在新聞內(nèi)容創(chuàng)新方面取得了長足的進步，但與網(wǎng)絡平臺的新聞聚合需求相比，多數(shù)媒體機構(gòu)的市場意識還有待提升。在這方面，臉書曾因傳統(tǒng)媒體提供的新聞內(nèi)容缺乏足夠的真實性遭遇過信任危機。2018年3月，臉書更新了算法，大幅度減少來自媒體機構(gòu)推送的內(nèi)容。[9]可見，網(wǎng)絡平臺為新聞內(nèi)容付費，對新聞的內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)含量和市場適應性提出更高的要求。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在呼吁網(wǎng)絡平臺尊重新聞版權(quán)，訂立版權(quán)契約的同時，也應具備適合網(wǎng)絡平臺競爭需要的市場意識，履行新聞內(nèi)容付費的義務——提高新聞內(nèi)容的品質(zhì)。

結(jié) 語

網(wǎng)絡平臺與傳統(tǒng)媒體有關(guān)內(nèi)容版權(quán)的不對稱博弈局面，在部分歐洲國家和澳洲國家相繼被打破，政府和媒體的共同努力促成平臺與媒體訂立內(nèi)容付費的契約，為全世界傳統(tǒng)媒體維護版權(quán)利益提供借鑒。在我國，網(wǎng)絡平臺與傳統(tǒng)媒體之間正需要牢靠的契約關(guān)系來維持雙方利益的平衡，要實現(xiàn)這樣的平衡，就需要制定公正合理的制度規(guī)則，明確規(guī)范雙方的責任和義務；同時，網(wǎng)絡平臺與傳統(tǒng)媒體也應該遵循自愿、公平、公正的契約原則，網(wǎng)絡平臺除了遵守和用戶的契約關(guān)系，也應該對傳統(tǒng)媒體保持強烈的契約精神，傳統(tǒng)媒體能夠生產(chǎn)出創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，才能吸引網(wǎng)絡平臺自愿為新聞內(nèi)容付費，實現(xiàn)雙方的合作共贏。