地方衛(wèi)視春晚如何打造網(wǎng)絡現(xiàn)象級傳播

● 王小娟

“春晚”作為每年中國春節(jié)的必備品，已走過了39年的春秋，逐漸完成了從節(jié)目IP到文化IP，再到社交IP的進化。今年湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等二十多家省級衛(wèi)視推出春晚，競爭激烈。從傳統(tǒng)收視指標來看，北京衛(wèi)視的春晚勇奪同時段省級衛(wèi)視收視冠軍；然而河南衛(wèi)視春晚霸屏網(wǎng)絡，成功“出圈”，成為最大的黑馬，讓人頗感意外。河南衛(wèi)視春晚在網(wǎng)絡輿論場形成了現(xiàn)象級傳播，網(wǎng)絡作為重要推手發(fā)揮了不可估量的作用。

2021年地方衛(wèi)視春晚特點分析

1.央視不再一家獨大，省級衛(wèi)視百花齊放。從節(jié)目供給側來看，今年春晚一改以往央視一家獨大的格局，省級衛(wèi)視春晚遍地開花，快手、B站等短視頻平臺也加入春晚混戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，今年除夕前后，超過20家網(wǎng)絡平臺和省級衛(wèi)視舉辦牛年春晚。比如湖南衛(wèi)視主打“四海同春全球華人大聯(lián)歡”，浙江衛(wèi)視推出“笑迎這一年”喜劇春晚，天津衛(wèi)視推出“德云社”相聲春晚等。各省級衛(wèi)視主打差異化，或推出合家歡、幸福年主題，或打出“喜劇、美食、相聲”等標簽，以鮮明定位凸顯自身優(yōu)勢，為春晚節(jié)目市場提供了豐富的產品選擇。

2.立足地方特色，文化元素為春晚添彩。從內容創(chuàng)意來看，立足地方文化，發(fā)揮地域特色，用春晚這種獨特的載體聚合表現(xiàn)優(yōu)秀地域文化，成為春晚走紅的重要因素。在今年春晚的創(chuàng)意中，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等主打明星，制造話題，引爆流量；以北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、河南衛(wèi)視為代表的地方臺則依托地域文化，成為春晚的一股清流。東方衛(wèi)視主打“海派”文化，展現(xiàn)“充滿家國情懷”的平凡人故事和上海精神，北京衛(wèi)視主打“京味”，河南衛(wèi)視注重中原文化的“潮”表達；文化元素成為今年地方春晚節(jié)目的最大亮點。網(wǎng)上曝出河南春晚《唐宮夜宴》撞臉央視《國家寶藏》的爭議，也提醒地方臺在節(jié)目創(chuàng)新時要注意版權糾紛，同時注意做好自身知識產權保護。

3.臺網(wǎng)同步直播，全媒體傳播成標配。從傳播渠道上看，臺網(wǎng)聯(lián)動，同步直播，成為地方春晚的標配。浙江衛(wèi)視與優(yōu)酷攜手打造喜劇春晚，優(yōu)酷還將平臺頭部綜藝《這！就是街舞》中的人氣選手韓宇、小雞等跨界輸送上春晚舞臺；抖音冠名了北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視三大一線臺的春晚，并設置紅包互動；快手一舉拿下山東、河南、湖北、安徽等十家衛(wèi)視春晚的合作；電視和網(wǎng)絡深度合作，互動傳播為地方春晚提供了更廣闊的舞臺。

4.收視指標更加多元，網(wǎng)上傳播決定成敗。從收視效果導向上看，評價指標不僅是傳統(tǒng)意義上的收視率，還有新媒體傳播的點擊量、流量以及網(wǎng)民關注度等指標。央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，2月12日，2021年北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會35城收視率3.09%，同時段排名所有省級衛(wèi)視第一。2月10日晚河南衛(wèi)視春晚播出后并未引發(fā)太多關注，反而在快手的直播逐漸走熱。隨后，經(jīng)過微博大V轉發(fā)，被快手、抖音等短視頻平臺逐漸推熱，人民日報、新華社等央媒跟蹤報道。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博有近20個河南春晚相關話題，總閱讀量達25億，討論量近110萬；在快手、抖音、B站等全網(wǎng)累計點擊播放量超27億次，相關話題多次登上各大熱搜榜前列，超過其他省級衛(wèi)視，成為網(wǎng)絡現(xiàn)象級話題。

地方衛(wèi)視春晚靠什么“出圈”

無論是北京衛(wèi)視收視奪冠，還是河南春晚成功“出圈”成為網(wǎng)絡現(xiàn)象級傳播，都給業(yè)界提供了值得借鑒的因素。從本質上看，其成功主要在于遵從了導向為魂、移動優(yōu)先、內容為王、創(chuàng)新為要的新聞傳播規(guī)律，將爆款視頻通過全媒體傳播，打造成網(wǎng)絡輿論場的現(xiàn)象級產品。

1.導向為魂，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是內核。導向為魂，任何時候都要把正確的政治方向、輿論導向、價值取向貫穿網(wǎng)上宣傳的各環(huán)節(jié)全過程。河南衛(wèi)視春晚能打造出爆款，依托的是河南豐富的歷史文化資源這副“好牌”。最紅的節(jié)目《唐宮夜宴》背后是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內核，盛唐文化、太極文化、抗疫精神等助力河南“出圈”，反映出民眾對文化類產品審美水平的提升；北京衛(wèi)視主打京味春晚，體現(xiàn)天人合一、和諧共生的理念，契合了人民群眾的文化需求。這些地方衛(wèi)視春晚的文化底色樹立了一種強大的文化自信，讓網(wǎng)民產生了強烈的情感共鳴，體現(xiàn)出地方文化跨區(qū)域傳播的價值。

2.內容為王，爆款產品是基礎。對省級衛(wèi)視而言，內容為王，打造爆款，始終是吸引用戶、擴大流量的硬實力?！短茖m夜宴》以唐三彩樂俑為原點，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，再現(xiàn)大唐文化之美；《天地之中》將太極八卦、宇宙星辰、飛天夢想以及我國的航天事業(yè)融合表現(xiàn)；《白衣執(zhí)甲》在疫情背景下賦予傳統(tǒng)戲曲新的生命活力，彰顯出女性力量。河南衛(wèi)視春晚主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以用戶為中心，通過發(fā)掘承載河南文化的“出彩點”，找準河南文化與全國網(wǎng)民的共情點，把河南文化資源優(yōu)勢轉化為網(wǎng)上傳播優(yōu)勢。

3.移動優(yōu)先，碎片化傳播是關鍵。堅持移動優(yōu)先策略，就是要把傳播主戰(zhàn)場轉移到移動平臺這個主陣地。河南衛(wèi)視春晚2月10日19:30電視直播，而在快手上19點開始直播，在移動端提前半小時開播，充分體現(xiàn)了移動優(yōu)先的發(fā)展思路。選好用好傳播渠道，發(fā)揮好移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量是成就河南衛(wèi)視春晚現(xiàn)象的關鍵。一方面，針對移動化、社交化特點，將河南衛(wèi)視春晚按照單個節(jié)目進行拆分剪輯，適合碎片化、移動化傳播。僅《唐宮夜宴》單個視頻片段在社交平臺就累計觀看上億次。另外，在猛犸新聞、大象新聞等自有新媒體平臺高密度多頻次傳播的同時，依托快手、抖音等頭部短視頻平臺進行推送，促進了各種傳播渠道的互聯(lián)、互動、互通和共享，助推河南衛(wèi)視春晚播放量創(chuàng)下新高。

4.創(chuàng)新為要，技術和機制賦能是保障。與時俱進，持續(xù)創(chuàng)新，是視頻產品永葆活力的重要保障。一方面，河南衛(wèi)視春晚依托網(wǎng)絡新技術、新應用，融入現(xiàn)代科技元素，創(chuàng)新表達形式。比如《唐宮夜宴》利用5G+AR等現(xiàn)代科技，讓虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結合，營造出夢回唐朝之感；《天地之中》也讓新技術、新手段和悠久燦爛的歷史文化相結合，打造體驗式、沉浸式、互動式文化體驗，達到良好的傳播效果。另一方面，河南衛(wèi)視春晚“出圈”有賴機構改革和機制創(chuàng)新。河南廣電推行大事業(yè)部制和工作室制改革，整合優(yōu)勢資源，春晚的主創(chuàng)團隊通過競聘產生，優(yōu)秀的青年導演陳雷才有機會扛大梁。機制創(chuàng)新也為節(jié)目創(chuàng)新提供了有效保障。

地方衛(wèi)視春晚如何打造爆款IP

當下，媒體融合發(fā)展已進入“深水區(qū)”，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體不斷涌現(xiàn)，對地方臺而言，樹牢媒體融合理念、不斷創(chuàng)作爆款、用好網(wǎng)絡傳播渠道、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，才是成就網(wǎng)絡現(xiàn)象級傳播的制勝法寶。

1.以“融合理念”下好全媒體傳播一盤棋。5G、AI等高新技術迅猛發(fā)展，全媒體傳播成為大勢所趨。省級衛(wèi)視只有堅持守正創(chuàng)新，加快構建“全媒體傳播體系”，才能讓主力軍真正占領主戰(zhàn)場。一方面，要有自建新媒體平臺。河南衛(wèi)視春晚的網(wǎng)上傳播，其自有平臺猛犸新聞、大象新聞發(fā)揮了重要作用，這也啟發(fā)省級電視臺要樹立媒體融合發(fā)展理念，建強自有的新媒體平臺；另一方面，要借力全國媒體平臺。加強各省媒體之間，尤其是和中央媒體的跨地區(qū)合作，突破傳播地域性限制，邀請外地媒體共同參與話題互動和傳播聯(lián)動，將地方衛(wèi)視春晚和大型活動從本地升級為全網(wǎng)傳播的活動，形成覆蓋全國范圍的融媒體傳播格局。

2.圍繞“用戶需求”創(chuàng)新爆款產品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切產品的設計、研發(fā)、生產、銷售都是圍繞用戶進行，用戶需求直接決定了媒體產品的功能和價值取向?？v觀地方衛(wèi)視春晚爆款產品，無一不是精準定位用戶心理取得成功。河南衛(wèi)視春晚契合用戶文化需求迅速“出圈”；湖南衛(wèi)視跨年《破曉2021》圍繞年輕網(wǎng)民心理，表達年輕人態(tài)度；遼寧衛(wèi)視春晚主打“家天下”獨樹一幟；北京衛(wèi)視《春天我們在一起》凸顯京味文化底色。因此，“爆款”不是迎合潮流，而是以獨特引領潮流。

3.利用“網(wǎng)上梯次傳播”推熱現(xiàn)象級產品。隨著“流量時代”的到來，爆款節(jié)目更需有好的網(wǎng)絡傳播渠道，才能成為真正的現(xiàn)象級產品。地方衛(wèi)視春晚在網(wǎng)絡傳播上要把握好時度效，利用好微博廣場式傳播、各種論壇茶館式傳播、傳統(tǒng)主流媒體權威傳播、微信群圈裂變式傳播等特點，開展分眾化、遞進式的網(wǎng)絡傳播。用好抖音、快手等頭部短視頻平臺，促進媒介資源高度融合，大小屏相互賦能，借助話題互動等逐漸推熱現(xiàn)象級春晚IP產品，最大限度地提升節(jié)目的影響力。

4.強化“IP化運營”實現(xiàn)流量變現(xiàn)。地方衛(wèi)視春晚節(jié)目IP推出后，贏得網(wǎng)上流量只是第一步，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，才是最終目的。比如河南衛(wèi)視春晚節(jié)目IP《唐宮夜宴》走紅后，一度帶動河南博物館成為熱門網(wǎng)紅打卡地；河南博物院和鄭州歌舞劇院公眾號也積極加入互動，在線上發(fā)起唐宮夜宴手繪大賽，引發(fā)手繪愛好者紛紛響應；導演陳雷稱，唐宮相關手辦產品也在籌劃中。因此，地方衛(wèi)視春晚一定要抓住時機，在網(wǎng)上流量熱起來的時候快速收割，推出全產業(yè)鏈IP產品，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

河南、北京等地方臺春晚以傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代化表達”成功“出圈”，贏得網(wǎng)民認可。只要真正樹立用戶思維，創(chuàng)造出爆款IP，用好網(wǎng)上傳播渠道，地方衛(wèi)視春晚也能脫穎而出，迎來屬于自己的春天。