政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀、問題及建議

● 劉鵬飛 王佳暢 林子蕊

政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)模

據(jù)觀察，我國政務(wù)新媒體經(jīng)過十年發(fā)展，已形成規(guī)模效應(yīng)。截至2020年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為14.08萬個，賬號數(shù)量前十名集中在華東地區(qū)[1]。政務(wù)微信偏于深度引導(dǎo)和服務(wù)功能，微信小程序指向“輕量化”的服務(wù)途徑，精準(zhǔn)落實(shí)紓困惠企。據(jù)《騰訊WeCity未來城市2.0白皮書》，已有21個省級政務(wù)微信小程序接入“國家政務(wù)服務(wù)平臺”，累計(jì)辦事達(dá)15.17億、訪問量超50億次[2]。政務(wù)App作為自有平臺與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的融合，更加立足本地需求保障資源的集約與個人數(shù)據(jù)安全。短視頻和直播在5G時代迎來爆發(fā)式增長，成為政府形象傳播、助力扶貧攻堅(jiān)的新方式。截至2020年12月，各級政府累計(jì)開通抖音號26098個；我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%[3]。

各類政務(wù)新媒體依托“連接性”的信息與服務(wù)黏性，發(fā)揮政務(wù)公開、賬號聯(lián)動和社會治理的“強(qiáng)作用”。政務(wù)新媒體已基本實(shí)現(xiàn)布局立體、區(qū)域差異、功能互補(bǔ)及資源連通的發(fā)展態(tài)勢，橫向包括政務(wù)“兩微一端”、政務(wù)短視頻、政務(wù)直播等載體，縱向?qū)崿F(xiàn)了覆蓋國務(wù)院部門、省、市、縣的垂直格局。

政務(wù)新媒體發(fā)展中面臨的問題

自2018年《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）首次提出政務(wù)新媒體系統(tǒng)化運(yùn)營要求以來，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)考核與常態(tài)化監(jiān)管持續(xù)運(yùn)行[4]。2020年7月至10月，按照《國務(wù)院辦公廳秘書局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》要求，國務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開辦公室對各地區(qū)、各部門政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體及相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)行了檢查[5]。結(jié)果顯示，共檢查728個政務(wù)新媒體，總體合格率91.9%，北京、天津等16個地區(qū)和外交部、教育部等39個國務(wù)院部門的合格率達(dá)100%[6]。

近年來，政務(wù)新媒體取得不少發(fā)展成果，但也存在發(fā)展不平衡、不充分等諸多問題，一些政務(wù)新媒體功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等，“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務(wù)”等現(xiàn)象時有發(fā)生，對政府形象和公信力造成不良影響[7]。自2018年開始有關(guān)推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的政策實(shí)施以來，政務(wù)新媒體的亂象得以整治，特別是關(guān)停并轉(zhuǎn)了一批運(yùn)營不善的賬號，大量政務(wù)微博、微信公眾賬號和App應(yīng)用建設(shè)更加規(guī)范，相關(guān)保障機(jī)制更加健全，功能作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

2020年以來，新冠肺炎疫情的發(fā)生，對政府信息發(fā)布和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情回應(yīng)提出了更高的要求，全媒體融合和大數(shù)據(jù)智能化的應(yīng)用也加快了發(fā)展步伐，取得了顯著的成果。另外，政務(wù)新媒體存在的一些新困難和深層次問題，也在疫情防控和日常工作中更加凸顯出來，特別是平臺內(nèi)容形式同質(zhì)化，突發(fā)事件應(yīng)對與信息發(fā)布能力參差不齊，新媒體運(yùn)營考核與激勵機(jī)制待完善，基層融媒體中心建設(shè)協(xié)調(diào)聯(lián)動待加強(qiáng)，以及基層工作人才隊(duì)伍建設(shè)存短板等。針對這些問題，亟待思考并妥善應(yīng)對，以更好地發(fā)揮政務(wù)新媒體的重要輿論功能與社會作用。

1.行業(yè)與地區(qū)發(fā)展不平衡、不充分

從人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心歷年的報(bào)告來看，我國政務(wù)新媒體長期以來存在發(fā)展不平衡問題。從職能部門來看，公安、宣傳、團(tuán)委、司法、文旅等領(lǐng)先。從地域角度分析，東部和南部也比中西部在數(shù)量上占優(yōu)。此外，部委、省市賬號和不同地區(qū)基層賬號在運(yùn)營上也存在巨大差距。行業(yè)與行業(yè)之間同樣存在差異，如有些行業(yè)整體領(lǐng)先或個別機(jī)構(gòu)賬號領(lǐng)先，而局部后發(fā)部門、地區(qū)與基層賬號影響力有限，仍需長期努力，以形成更加科學(xué)合理的結(jié)構(gòu)。

2.政務(wù)新媒體平臺內(nèi)容同質(zhì)化

《意見》中要求，縣級以上地方各級人民政府及國務(wù)院部門應(yīng)當(dāng)開設(shè)政務(wù)新媒體[8]。不少地方為盡快提升政務(wù)新媒體運(yùn)營效果紛紛大干快上，然而部分地方政務(wù)新媒體出現(xiàn)了作品同質(zhì)化現(xiàn)象，造成資源浪費(fèi)。一方面，由于部分政務(wù)新媒體內(nèi)容更新乏力，加上內(nèi)容同質(zhì)化缺乏吸引力，活躍度持續(xù)低迷，難以與讀者形成良性活動。另一方面，政務(wù)新媒體無法“因地制宜”地結(jié)合自身傳播渠道、場景的需求和特點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，致其在不同平臺端發(fā)布相似內(nèi)容，高質(zhì)量內(nèi)容供給不足。

3.運(yùn)營懈怠、不當(dāng)發(fā)布及內(nèi)容質(zhì)量問題

近年來，政務(wù)微博賬號發(fā)布商業(yè)廣告、部分政務(wù)新媒體發(fā)布與身份不符的信息、語言文風(fēng)過于古板等問題，激起了網(wǎng)民對其運(yùn)營、內(nèi)容質(zhì)量等的質(zhì)疑?！?018年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》曾提出對政務(wù)新媒體運(yùn)營管理實(shí)行“關(guān)停整合”機(jī)制[9]?！兑庖姟芬惨螅?wù)新媒體回應(yīng)網(wǎng)民疑問時態(tài)度誠懇、嚴(yán)謹(jǐn)周到，杜絕答非所問、空洞說教、生硬冷漠[10]。近兩年來一些地方或部門開展了整治，關(guān)停合并了一批政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體，雖然取得初步成效，但不當(dāng)發(fā)布仍時有發(fā)生。因此，通過實(shí)踐來看，只有深入貫徹政策，改革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變政府職能，普遍提升服務(wù)意識和能力，政務(wù)新媒體才不會出現(xiàn)“乏力”“空殼”或輿情現(xiàn)象。

4.突發(fā)事件應(yīng)對與信息發(fā)布能力參差不齊

2020年以來，國內(nèi)疫情和自然災(zāi)害頻發(fā)，一些地方和部門運(yùn)用政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體的能力有待提高。以疫情期間政務(wù)新媒體應(yīng)對突發(fā)事件能力為例，部分政務(wù)新媒體缺乏深度及時的互動，輿情反應(yīng)遲鈍，給輿論引導(dǎo)和應(yīng)急處置造成了被動。

國辦發(fā)布的《2020年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》提到，要圍繞突發(fā)事件應(yīng)對加強(qiáng)公共衛(wèi)生信息公開[11]。堅(jiān)持做好疫情防控常態(tài)化下疫情信息發(fā)布工作，依法做到及時、準(zhǔn)確、公開、透明，讓公眾實(shí)時了解最新疫情動態(tài)和應(yīng)對處置工作進(jìn)展。融合各類信息發(fā)布渠道，有效運(yùn)用新聞發(fā)布會、政府網(wǎng)站、政務(wù)新媒體和各類新聞媒體，全方位解讀黨中央、國務(wù)院重大決策部署和本地區(qū)、本部門重要工作舉措，為疫情防控工作提供有力支撐。密切關(guān)注涉及疫情的輿情動態(tài)，針對相關(guān)輿情熱點(diǎn)問題，快速反應(yīng)、正面回應(yīng)。有關(guān)地方和部門主要負(fù)責(zé)人要帶頭主動發(fā)聲，以權(quán)威信息引導(dǎo)社會輿論。文件還指出，要加強(qiáng)各級各類應(yīng)急預(yù)案公開和公共衛(wèi)生知識普及。對此，不少政務(wù)新媒體優(yōu)秀作品迭出，如國家衛(wèi)生健康委“健康中國”新媒體矩陣每日通報(bào)全國最新疫情，密集發(fā)布防控工作動態(tài)，推送通俗易懂的科普知識和政策圖解。

5.新媒體運(yùn)營考核與激勵機(jī)制待完善

在很多部門，對于政務(wù)新媒體的建設(shè)保障依然不足，機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置不夠明確，人才隊(duì)伍激勵機(jī)制模糊不清，缺乏科學(xué)高效的管理規(guī)范和工作指導(dǎo)。做好政務(wù)新媒體既是事務(wù)性、管理性工作，更是一項(xiàng)具有政治意義的工作，最終需要依靠制度和組織保障來規(guī)范和激勵。對于政務(wù)新媒體運(yùn)營中出現(xiàn)的“散、慢、亂、差”等現(xiàn)象，往往缺少獎優(yōu)罰劣的監(jiān)督制約，為了激發(fā)創(chuàng)新動能，應(yīng)該多從制度建設(shè)和團(tuán)隊(duì)激勵方面找到突破口。

近年來，隨著政務(wù)新媒體發(fā)展受到越來越多的重視，績效評估和考核評價也受到重視，但在一些政務(wù)新媒體考評過程中，應(yīng)盡力避免評價異化和“走樣”。建立科學(xué)專業(yè)權(quán)威的評價指標(biāo)體系至關(guān)重要。但是，有一些政務(wù)號為了賺點(diǎn)擊、多上榜，盲目蹭熱點(diǎn)、蹭明星，流量造假，反而傷害了本職身份的嚴(yán)肅性和正確的價值取向。對此，應(yīng)該完善專業(yè)評估機(jī)構(gòu)的指標(biāo)體系，簡化指標(biāo)導(dǎo)向，加強(qiáng)數(shù)據(jù)識別和清洗，聯(lián)合平臺和主管部門抵制不良“蹭榜”行為。

6.政務(wù)新媒體與融媒體建設(shè)協(xié)調(diào)有待加強(qiáng)

黨的十九屆五中全會提出，推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心?！靶屡d主流媒體要以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障。”

政務(wù)新媒體和縣級融媒體中心建設(shè)都是實(shí)現(xiàn)意識形態(tài)、新聞輿論和媒體融合工作目標(biāo)的重要有機(jī)組成部分，兩者相輔相成、相得益彰。政務(wù)新媒體的優(yōu)勢在于充分發(fā)揮各個職能部門的能動性、便捷性和專業(yè)性，發(fā)揮不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大流量和粉絲積累資源，而縣級融媒體中心則依靠黨報(bào)臺網(wǎng)傳媒資源，強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新、資源整合和多點(diǎn)觸發(fā)，從機(jī)制配套各方面提升了主流輿論傳播效能，孕育孵化未來媒介的先進(jìn)形態(tài)，必將給政務(wù)新媒體跨越式發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。

從近年的融合發(fā)展實(shí)踐來看，政務(wù)新媒體和融媒體建設(shè)仍然在地方政策、管理機(jī)制、人員隊(duì)伍、激勵體系和運(yùn)營模式方面存在不少基本差異。在實(shí)踐中，偶爾出現(xiàn)各自為政、協(xié)調(diào)不暢和標(biāo)準(zhǔn)不一的情況。在這種情況下，各地宣傳部、網(wǎng)信辦、報(bào)刊、廣電等部門應(yīng)該在機(jī)制建設(shè)、項(xiàng)目協(xié)調(diào)、人事任命、信息聯(lián)動等層面做好統(tǒng)籌，發(fā)揮各自優(yōu)勢，打通關(guān)節(jié)，揚(yáng)長避短，形成工作合力。

7.基層工作人才隊(duì)伍建設(shè)存短板

近年來，不少地方政務(wù)新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作崗位設(shè)置情況不統(tǒng)一和不健全的情況較為普遍，人才隊(duì)伍多為兼職，人才、資源和力量投入不足。很多地方由于工作重點(diǎn)安排、人員編制、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多方面的原因，往往對開設(shè)和運(yùn)營政務(wù)新媒體缺乏重視，或心有余而力不足，導(dǎo)致政務(wù)新媒體建設(shè)長期滯后，不能充分發(fā)揮新媒體宣傳的積極作用，甚至在一些重大突發(fā)事件輿情回應(yīng)中失語或回應(yīng)遲緩，在重要輿論關(guān)頭陷入被動。

在日常全媒體報(bào)道中，多元場景的新媒體實(shí)踐對全媒體人才提出更高技能方面的要求，基層政務(wù)新媒體工作人員往往承擔(dān)著大量的任務(wù)。同時，“上面千根線，下面一根針”，不少工作面臨著上級的考核和評估，本身也需要基層人員投入不少精力，形成了一定的工作負(fù)擔(dān)。為此，要把吸引人才、增強(qiáng)激勵、合理考評、側(cè)重重點(diǎn)、增加培訓(xùn)交流等作為基本隊(duì)伍建設(shè)的重要方面，“好鋼用到刀刃上”，避免形式主義、本本主義和官僚主義，減輕基層不必要的負(fù)擔(dān)。

政務(wù)新媒體發(fā)展的趨勢及建議

政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代快速上升成為最重要的輿論矩陣，滿足了人民群眾對于權(quán)威信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，產(chǎn)生了積極輿論作用，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)輿論格局，成為黨治國理政的重要資源和手段。只有牢牢把握輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守輿論陣地，善于運(yùn)用新技術(shù)和新理念，完善管理制度和激勵機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心人才團(tuán)隊(duì)，破解發(fā)展中面臨的各種問題和不足，創(chuàng)新體制機(jī)制，才能在融媒體格局下贏得發(fā)展先機(jī)[12]。

1.發(fā)揮主體責(zé)任與提高新媒體重視程度

根據(jù)中辦、國辦近年來發(fā)布的有關(guān)政務(wù)公開、政務(wù)新媒體和政務(wù)輿情回應(yīng)等方面的文件精神，要求各級黨政部門主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)揮主體作用。比如，中辦、國辦2016年先后發(fā)布的61號、80號文件明確了“一把手”的主體責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)重視和機(jī)制化考核往往是地方或部門政務(wù)新媒體發(fā)展的前提和保證，成為政務(wù)新媒體發(fā)展的重要政治和組織保障優(yōu)勢，也能在人才隊(duì)伍、機(jī)制建設(shè)方面提供基礎(chǔ)性支撐。

2.建立完善科學(xué)合理評價考核機(jī)制

針對政務(wù)新媒體發(fā)展中出現(xiàn)的同質(zhì)化問題，有關(guān)部門應(yīng)該建立更加科學(xué)合理的評價和激勵考核機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)本地、本行業(yè)政務(wù)新媒體的服務(wù)意識和能力，堅(jiān)持以服務(wù)本地民眾、本行業(yè)受眾對象，提供相關(guān)專業(yè)信息及公共服務(wù)功能，增強(qiáng)針對性、貼近性、服務(wù)性和原創(chuàng)性。對于本地本行業(yè)運(yùn)營的政務(wù)新媒體社會效果顯著的，要根據(jù)科學(xué)可行的評價激勵機(jī)制，進(jìn)行積極鼓勵和政策引導(dǎo)。

3.加強(qiáng)融合協(xié)調(diào)發(fā)展與整體制度設(shè)計(jì)

各地主流媒體和政務(wù)新媒體將加強(qiáng)融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，與各類互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道融通。政務(wù)新媒體和縣級融媒體中心雖然特點(diǎn)、體系和機(jī)制不同，但都屬于主流輿論傳播體系的重要組成部分，需要在各地宣傳部門的政策統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，強(qiáng)化高層設(shè)計(jì)，理順管理和建設(shè)方面的體制機(jī)制，進(jìn)一步與近年來有關(guān)意識形態(tài)、新聞輿論、媒體融合與網(wǎng)絡(luò)綜合治理相協(xié)調(diào)，進(jìn)一步打下政策制度基礎(chǔ)，打好組合拳，發(fā)揮多方面優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。

4.積極運(yùn)用新技術(shù)為政務(wù)新媒體賦能

2020年7月，國辦印發(fā)《2020年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，指出要“加強(qiáng)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體建設(shè)。加強(qiáng)政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體內(nèi)容保障，更多發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確、通俗易懂、形式多樣、易于傳播的政策解讀產(chǎn)品，不斷提高政策知曉度。做好政府網(wǎng)站集約化試點(diǎn)工作，推進(jìn)政府網(wǎng)站、政務(wù)新媒體、在線政務(wù)服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)融通、服務(wù)融通、應(yīng)用融通，提升大數(shù)據(jù)分析能力、輔助決策能力、整體發(fā)聲能力和服務(wù)公眾水平”[13]。

今天，政務(wù)新媒體擁有越來越廣泛的群眾基礎(chǔ)和使用場景。技術(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)＋”政務(wù)服務(wù)和社會治理的延伸插上翅膀。隨著我國網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)大，政務(wù)新媒體的受眾群體也在加速擴(kuò)大，移動支付、電子身份證、遠(yuǎn)程辦公等讓數(shù)據(jù)和信息多跑路，讓群眾少跑腿，逐漸成為現(xiàn)實(shí)。越來越多的網(wǎng)民逐漸接受、信任，為政務(wù)新媒體的長足發(fā)展提供了深厚的土壤。未來，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)在政務(wù)新媒體領(lǐng)域多實(shí)施多運(yùn)用，“互聯(lián)網(wǎng)＋政務(wù)服務(wù)”場景將進(jìn)一步提升政務(wù)信息服務(wù)和社會管理水平。