宿命與使命：市場(chǎng)化報(bào)“紙”的重生轉(zhuǎn)型

● 鄒高翔

如今，報(bào)紙?？辉偈切侣?，未來(lái)還會(huì)有報(bào)紙加入?？男辛?。?？拇蠖嗍鞘袌?chǎng)化報(bào)紙，現(xiàn)有報(bào)紙數(shù)量仍然龐大；機(jī)關(guān)報(bào)和黨報(bào)繼續(xù)出版，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“逆市飄紅”。這種兩極分化的局面，成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)。

南方都市報(bào)作為市場(chǎng)化報(bào)紙，近年來(lái)致力于智媒轉(zhuǎn)型，蹚出了一條獨(dú)具特色的媒體融合之路，實(shí)現(xiàn)了“活下來(lái)”并且“活得好”，紙媒形態(tài)也發(fā)生了重大變化，對(duì)市場(chǎng)化報(bào)“紙”的重生提供了一些借鑒。

報(bào)紙版面縮減是必然趨勢(shì)

早在2000年，美國(guó)傳播學(xué)者羅杰·費(fèi)德羅在其著作《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》中指出：“傳播媒介的現(xiàn)存形態(tài)必須針對(duì)新型的媒介作出改變?！笔芫W(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，報(bào)紙影響力出現(xiàn)斷崖式下滑，包括內(nèi)容、讀者、客戶各方面。這是傳播技術(shù)發(fā)展的必然。信息傳播進(jìn)入“移動(dòng)優(yōu)先、用戶優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先”時(shí)代，“三微一端”（微信、微博、微視頻、客戶端）成為傳播的主渠道。報(bào)紙無(wú)法克服出版流程慢、生產(chǎn)成本高、內(nèi)容容量小、缺乏互動(dòng)、無(wú)法作用戶畫(huà)像等弱點(diǎn)，注定成為落后產(chǎn)能的代名詞。疫情期間，報(bào)紙的劣勢(shì)更加明顯，信息滯后，無(wú)法投遞。報(bào)紙轉(zhuǎn)型成為必然。

南方都市報(bào)1997年創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)時(shí)僅16個(gè)版，隨著發(fā)展壯大，逐步擴(kuò)版，增加到四個(gè)疊次64個(gè)版的常規(guī)版量，分別是新聞、文體、經(jīng)濟(jì)、?？M(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”。還經(jīng)常出特刊、增刊，版面過(guò)百是常事，最多時(shí)出到300個(gè)版，以至于買了報(bào)立即當(dāng)舊報(bào)賣，所獲高于售價(jià)。報(bào)社不得不控制出版規(guī)模。

2012年紙媒“寒冬”到來(lái)后，南都版面開(kāi)始縮減。經(jīng)過(guò)多次縮減，目前南都有A1、A2兩個(gè)疊次。A1疊為全省版本，刊登重大時(shí)事新聞和面向廣東全省的本地新聞，每天刊出，16個(gè)版。A2疊為地方讀本，包括珠三角各地，廣州、深圳兩個(gè)一線城市，以及珠海、佛山、東莞、惠州、江門，深圳每周出版五期，其他各市每周動(dòng)態(tài)出版，至少一期，通常8個(gè)版。周末只有A1疊16個(gè)版，春節(jié)期間A1疊更減少至8個(gè)版?？梢?jiàn)，相比報(bào)紙鼎盛期，仿佛經(jīng)過(guò)了一個(gè)輪回，報(bào)紙變回“薄報(bào)”。

繼續(xù)辦報(bào)是都市報(bào)生存發(fā)展的利好

從政治屬性角度，機(jī)關(guān)報(bào)是黨的喉舌，擔(dān)負(fù)引導(dǎo)輿論的政治使命。同時(shí)，它還具有普遍性公共服務(wù)的文化普及職能。機(jī)關(guān)報(bào)必須辦，市場(chǎng)化報(bào)紙則未必。

報(bào)紙?bào)w量再小，性質(zhì)仍然是所屬網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)的母體。報(bào)紙具有新聞采訪權(quán)，從而具有內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)和市場(chǎng)化報(bào)紙通用。

從行業(yè)管理角度看，機(jī)關(guān)報(bào)為事業(yè)單位，全國(guó)各地根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，劃為一、二、三類的都有。都市報(bào)有的為三類事業(yè)單位，如南方都市報(bào)；有的轉(zhuǎn)為企業(yè)，如楚天都市報(bào)、貴州都市報(bào)。成為事業(yè)單位的條件，是擁有報(bào)紙。只有網(wǎng)站或公號(hào)，性質(zhì)為新媒體公司。

事業(yè)單位的屬性，意味著社會(huì)公共利益居于首位，主管部門的要求高，管理嚴(yán)，任務(wù)多。相應(yīng)地，也有資源傾斜和政策“保護(hù)”。轉(zhuǎn)企或完全的新媒體公司固然靈活，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。從辦報(bào)紙的外部條件論，都市報(bào)作為事業(yè)單位有優(yōu)勢(shì)，符合新聞事業(yè)的基本定位、提供精神文化產(chǎn)品的基本職責(zé)、社會(huì)對(duì)媒體的心理期待。

但這并非都市報(bào)繼續(xù)辦報(bào)的必要條件。報(bào)紙能否生存，還是要取決于自己?？v觀一些?？亩际袌?bào)，特別是地市級(jí)晚報(bào)，內(nèi)容完全照搬網(wǎng)絡(luò)，重復(fù)、滯后，已無(wú)閱讀價(jià)值。這樣的報(bào)紙，不?？挪徽！６际袌?bào)須得到主管部門的認(rèn)可，才有“資格”承擔(dān)主題宣傳任務(wù)。這種“資格”也是都市報(bào)應(yīng)爭(zhēng)取的，表明政治地位，對(duì)報(bào)社生存發(fā)展至關(guān)重要。都市報(bào)即使做主題宣傳報(bào)道，數(shù)量也比機(jī)關(guān)報(bào)少得多，不足以以此維系生存。

在報(bào)紙“斷崖式下滑”之初，喻國(guó)明教授即指出：報(bào)紙作為一種內(nèi)容的價(jià)值生產(chǎn)方式，不會(huì)因?yàn)槠湫畔⒊休d的“紙基”在市場(chǎng)上的式微而喪失它的地位和意義。只是這個(gè)價(jià)值生產(chǎn)方式必須架構(gòu)在數(shù)字化的平臺(tái)上，以內(nèi)容的更為專長(zhǎng)的深度開(kāi)掘及多樣化呈現(xiàn)方式的處理，在多介質(zhì)的“跨界平臺(tái)”上尋找更多的“落地點(diǎn)”，探求價(jià)值實(shí)現(xiàn)更廣闊的空間。[1]這是從傳播的角度而論，報(bào)紙有其獨(dú)特的價(jià)值，但不等于具備這種“使用價(jià)值”而能避免消亡。報(bào)紙的生存取決于“社會(huì)價(jià)值”。

都市報(bào)以接地氣起家，擅長(zhǎng)的民生新聞、突發(fā)新聞、社會(huì)新聞、情感故事等，受網(wǎng)絡(luò)沖擊更大。自媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)和發(fā)布的門檻大為降低。相反，機(jī)關(guān)報(bào)的政治權(quán)威性、公信力在信息泛濫時(shí)成為優(yōu)勢(shì)。這又是一個(gè)輪回。都市報(bào)是新聞行業(yè)解放思想的產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，都市報(bào)在全國(guó)遍地開(kāi)花，作為對(duì)面孔嚴(yán)肅的機(jī)關(guān)報(bào)的補(bǔ)充，生產(chǎn)了一大批經(jīng)典報(bào)道，經(jīng)濟(jì)效益同樣高企，創(chuàng)造了報(bào)業(yè)史上的奇跡。機(jī)關(guān)報(bào)“強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)”，等于都市報(bào)的歷史使命結(jié)束了嗎？南都說(shuō)不。

南都智媒轉(zhuǎn)型重新定位報(bào)紙

南都從創(chuàng)刊起，按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式運(yùn)作，提出“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”口號(hào)，報(bào)紙長(zhǎng)期是內(nèi)容傳播的核心。網(wǎng)絡(luò)興起后，南都敏銳認(rèn)識(shí)到傳播方式的變化，較早開(kāi)辦數(shù)字報(bào)、進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，成立全媒體集群。中央提出媒體融合戰(zhàn)略，南都積極踐行，實(shí)施智媒轉(zhuǎn)型路徑，在原有口號(hào)之外，再提出“做中國(guó)最好的智庫(kù)媒體”口號(hào)。

時(shí)至今日，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上“新聞”的范疇。南都先行先試，實(shí)施智媒轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，堅(jiān)守媒體屬性，夯實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)。按照“兩化三優(yōu)先”的融合轉(zhuǎn)型路徑：內(nèi)容智庫(kù)化、傳播智能化，移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先，形成“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)+創(chuàng)意傳播+智媒服務(wù)”三大核心能力，打造“原創(chuàng)報(bào)道、新媒體、視頻影像、智庫(kù)數(shù)據(jù)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)、技術(shù)服務(wù)”七大核心內(nèi)容。

南都新聞生產(chǎn)和智庫(kù)生產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)，相向而行。智庫(kù)產(chǎn)品是對(duì)公共內(nèi)容產(chǎn)品鏈條的延伸，記者編輯同時(shí)也是研究員，生產(chǎn)近百項(xiàng)新產(chǎn)品和新項(xiàng)目。以“戴頭盔進(jìn)售樓處買房”報(bào)道為例，源于“個(gè)人隱私護(hù)衛(wèi)隊(duì)”的課題研究。好的新聞報(bào)道和好的智庫(kù)產(chǎn)品，能夠相互促進(jìn)，以智庫(kù)帶新聞成為新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。[2]與課題研究同步，產(chǎn)生多個(gè)爆款新聞。

南都智媒轉(zhuǎn)型取得顯著成果，社會(huì)影響力高位運(yùn)行。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)斐然，2020年疫情之年，仍然創(chuàng)造了漂亮的成績(jī)單，營(yíng)收達(dá)到歷史最好水平，利潤(rùn)過(guò)億元，執(zhí)全國(guó)都市類報(bào)紙牛耳。南都報(bào)紙?jiān)谥敲睫D(zhuǎn)型的背景下探索新路。

“報(bào)”仍然在，指南都的根本，媒體屬性。“紙”必須有，是南都和受眾的精神緣，更是媒體融合新階段內(nèi)容承載的平臺(tái)。報(bào)紙是一個(gè)端口，和網(wǎng)、端、微、屏同等重要。根據(jù)南都實(shí)踐，可以作出這樣的判斷：紙媒在媒體融合的格局中，具有“母機(jī)”“壓艙石”“定盤星”的功能。

南都報(bào)紙既要適應(yīng)媒體生態(tài)的演進(jìn)大勢(shì)，揚(yáng)棄過(guò)時(shí)的辦報(bào)思路，又要恪守“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”初心，發(fā)揮紙媒特有優(yōu)勢(shì)。定位為“承載政治使命，夯實(shí)報(bào)系基石；體現(xiàn)深度思考，展示智庫(kù)成果；定制高端產(chǎn)品，打造報(bào)格標(biāo)桿”。

根據(jù)調(diào)研，南都報(bào)紙絕大部分為訂閱，零售比例已經(jīng)非常低。必須承認(rèn)，媒體生態(tài)進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)先的時(shí)代，受眾獲取信息的首發(fā)渠道在移動(dòng)端。報(bào)紙要摒棄過(guò)往“大而全”的模式，以“精品、精致、精準(zhǔn)”的內(nèi)容形式，重構(gòu)“小而美”的模式。大眾媒體也需要垂直生產(chǎn)，協(xié)同治理功能是新增長(zhǎng)極。報(bào)紙要從面向大眾化轉(zhuǎn)變成面向特定人群。作為一份新聞屬性的報(bào)紙，新聞內(nèi)容是底盤，從移動(dòng)端精選精編，部分內(nèi)容仍可報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)首發(fā)。

在網(wǎng)絡(luò)海量的沖擊下，報(bào)紙反而顯出了精粹化閱讀的優(yōu)勢(shì)。要讓報(bào)紙代表南都的報(bào)格，成為南都的價(jià)值符號(hào)和精神高地。打造精品版，分為政治屬性和專業(yè)水準(zhǔn)兩大類。前者為重大時(shí)事和報(bào)道任務(wù)，后者為人物、深度、文化等。一些行業(yè)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙有特定需求，要主動(dòng)對(duì)接，在不違反整體調(diào)性的前提下，予以定制，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

版面設(shè)置思路：完成政治承載使命，體現(xiàn)新聞紙、觀點(diǎn)紙的基本屬性，這些屬于“標(biāo)配”版面。其他為南都特色版面，體現(xiàn)南都智庫(kù)轉(zhuǎn)型成果和自身的文化印記。版面分配給予“標(biāo)配”最低量，向特色版面傾斜。正因?yàn)橛刑厣婷?，?bào)紙獲得了新的生命力。以A1疊為例，常規(guī)版面有：封面、評(píng)論、要聞、都市發(fā)布、經(jīng)濟(jì)、時(shí)局、國(guó)內(nèi)、國(guó)際、體育等。特色版面有：科創(chuàng)、大灣區(qū)、數(shù)據(jù)、南都民調(diào)、南都鑒定、南都人物、南都語(yǔ)聞、娛樂(lè)、文化等。

南都報(bào)紙形態(tài)變化和移動(dòng)端傳播

紙媒轉(zhuǎn)型必須樹(shù)立“以用戶為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維，即通過(guò)掌握用戶需求，重新定義媒體內(nèi)容，使內(nèi)容包含新聞，但不局限于新聞。[3]即南都報(bào)紙舍棄了一般性的資訊新聞，主打高端時(shí)政新聞、深度新聞、財(cái)經(jīng)新聞。作為時(shí)代的記錄者、觀察者、吶喊者、建言者，南都的媒體初心不變。主題宣傳報(bào)道有聲有色。2020年是深圳特區(qū)創(chuàng)立40周年，南都推出多篇策劃報(bào)道。全國(guó)兩會(huì)、廣東省兩會(huì)等重要會(huì)議，南都濃墨重彩報(bào)道。輿論監(jiān)督是媒體的利器，也是公眾評(píng)價(jià)媒體風(fēng)骨的重要標(biāo)準(zhǔn)，南都依然堅(jiān)持，廣州“周一見(jiàn)”和深圳“馬上辦”是兩個(gè)關(guān)注民生領(lǐng)域的欄目，解決了一大批實(shí)事。南都關(guān)注廣州最高峰天堂頂垃圾問(wèn)題，和從化市檢察院一起，促成解決。

南都數(shù)據(jù)新聞起步早，由此成立大數(shù)據(jù)研究院，已形成數(shù)據(jù)報(bào)道、榜單評(píng)價(jià)、咨詢研究、民意調(diào)查、評(píng)估認(rèn)證、鑒定測(cè)試、數(shù)據(jù)庫(kù)及輕應(yīng)用八大系列。《廣州城市治理榜》《南都街坊口碑榜》《個(gè)人信息保護(hù)報(bào)告》《灣區(qū)財(cái)富三分鐘》《南都財(cái)經(jīng)早評(píng)》《南都質(zhì)量公開(kāi)課》等品牌效應(yīng)顯著。代表作《廣州城市治理榜》獲得“中國(guó)城市治理創(chuàng)新獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng)，是全國(guó)唯一來(lái)自媒體機(jī)構(gòu)的案例。這些產(chǎn)品構(gòu)成了南都的特色版面，重新定義了內(nèi)容，擺脫了跟在網(wǎng)絡(luò)后面抄新聞的被動(dòng)局面。

各地市讀本與當(dāng)?shù)卣髽I(yè)密切合作，推出了眾多定制型版面。廣州CBD TIMES，扎根中央商務(wù)區(qū)，反映白領(lǐng)階層的生活。深圳各區(qū)的“通”系列，深入社區(qū)，體貼民情。還有佛山的“中秋家書(shū)，扶貧路上，紙短情長(zhǎng)”，江門的“脫貧攻堅(jiān)，逐夢(mèng)小康”，惠州的“金牌地產(chǎn)特刊”等。這些版面多與經(jīng)營(yíng)工作有關(guān)，體現(xiàn)了報(bào)紙相比新媒體的獨(dú)特價(jià)值：可保存、閱讀專注度高、內(nèi)容精粹、便于結(jié)集出版，形式感強(qiáng)、與重要場(chǎng)合相匹配，讓用戶感受到專業(yè)服務(wù)的尊重。

報(bào)紙發(fā)行量下滑不可扭轉(zhuǎn)，要主動(dòng)擁抱新媒體潮流，樹(shù)立“點(diǎn)擊量就是發(fā)行量”的理念。南都報(bào)紙版面和各報(bào)一樣，在官方網(wǎng)站上展示有數(shù)字報(bào)。這種形態(tài)現(xiàn)在已顯原始。南都積極開(kāi)拓新媒體產(chǎn)品，以重要節(jié)點(diǎn)、重要獎(jiǎng)項(xiàng)為契機(jī)，在官方微信上推出多篇報(bào)道，推介報(bào)紙版面。重點(diǎn)不在版面內(nèi)容，而是昭示南都仍然在辦報(bào)紙，報(bào)紙是南都的精神高地，南都報(bào)魂的象征。

南都為鼓勵(lì)還在做版面的同事，設(shè)立了月度好版面獎(jiǎng)，有四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：數(shù)智版面獎(jiǎng)、創(chuàng)意版面獎(jiǎng)、編輯指導(dǎo)獎(jiǎng)、版面好標(biāo)題獎(jiǎng)，面向要聞編輯部、深圳新聞部、文體新聞部、大數(shù)據(jù)研究院等。每月獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)出后，在南都App上發(fā)文推薦，配微信海報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，鼓舞堅(jiān)守初心同事的士氣。

近代真正意義的新聞報(bào)紙出現(xiàn)以來(lái)，報(bào)紙不僅引導(dǎo)輿論傳播信息，而且成為全社會(huì)的文化符號(hào)、精神紐帶、精神家園、精神高地。它的厚重感、精致感、內(nèi)容的邏輯性，是新媒體無(wú)法比擬的，但發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)的前提，是內(nèi)容的價(jià)值。報(bào)紙的消亡會(huì)持續(xù)，留存下來(lái)的報(bào)紙必然是精品甚至是藝術(shù)品。