主流媒體融合轉(zhuǎn)型中的具身傳播實踐

● 徐天博 昂 振

從媒介形態(tài)上看，在5G移動網(wǎng)絡的支持下，智能手機、可穿戴設備、VR/AR等模擬和增強“在場”感的技術(shù)日趨成熟，具身傳播從抽象的現(xiàn)象學概念走向具體的媒體實踐已成為可能。超脫傳統(tǒng)傳播觀中的離身預設及技術(shù)工具論的觀念，是主流媒體融合轉(zhuǎn)型的新要求。

具身傳播場景下“受傳”關(guān)系重塑

“永久在線，永久連接”成為當前人們的生活特征和媒介使用的新語境，受眾只在特定時間與空間使用媒體的模式已經(jīng)被打破。[1]對用戶（抑或傳統(tǒng)意義上的“受眾”）而言，使用某種媒介不全然在于特定的訊息處理，而是獲得“在場”的存在體驗。[2]在這一點上，中國人的媒介實踐走在世界的前列。即便在可穿戴設備尚未普及化的當下社會，微信等高度集中和壟斷的社交媒體已成為中國人的“在世存有”[3]。

與傳統(tǒng)意義上“受眾”概念消解直接關(guān)聯(lián)的是經(jīng)典大眾傳播理論中的功能主義傾向的削弱。這并非指拉斯韋爾等學者提出的傳播的功能不存在了，而是說以傳統(tǒng)功能主義理論出發(fā)指導媒體實踐的做法已愈發(fā)乏力了。“內(nèi)容”變“產(chǎn)品”、“受眾”變“用戶”的經(jīng)營思維是當下主流媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變理念的必經(jīng)之路。主流媒體尤其是地方性主流媒體首先要解決的一個問題是：處在“永久在線”狀態(tài)的用戶，為什么要與我們這家媒體建立深度連接？進一步說，用戶與主流媒體建立連接之后，主流媒體能夠給用戶怎樣的“在場”感？從技術(shù)上看，為用戶提供某個具體新聞事件的“在場”感已不存在太多硬件障礙，早在2016年，國際化媒體“今日俄羅斯”（Russia Today）就推出了“RT360”VR沉浸式新聞視頻服務。但是，對我國主流媒體而言，滿足用戶持久的、頻繁的具身傳播需求，更取決于內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)是否更貼近普通人的“生活形式”。

主流媒體的具身化實踐路徑

主流媒體以往的新聞生產(chǎn)模式，往往是將新聞事件固定為靜態(tài)的文本后便萬事大吉，這并不符合具身傳播的要求——我們總是會以具身經(jīng)驗為起點，依賴著自己的“生活形式”對信息進行認知與理解。由于“生活形式”基于每個個體與場景的獨特性，因此主流媒體對于事件的報道若想引起人們的更多共鳴，就應當更加貼近每個人的生活與經(jīng)驗。這就需要傳媒從業(yè)者在內(nèi)容生產(chǎn)的原則上進行創(chuàng)新，一方面為被技術(shù)“包圍”的用戶滿足基于實時場景和多樣化智能終端的內(nèi)容需求；另一方面轉(zhuǎn)變角色，吸納來自社會各個層面的多元視角，使報道內(nèi)容和報道方式更加貼近普羅大眾的具身經(jīng)驗。

其一，打造多屏聯(lián)動與萬物互聯(lián)的場景化推送平臺

主流媒體的生產(chǎn)和分發(fā)、營銷的轉(zhuǎn)型，應當與具身傳播時代所需求的新型媒介形態(tài)相契合，這樣才能保證主流媒體轉(zhuǎn)型后的媒介產(chǎn)品適用于新的傳播場景和技術(shù)條件。5G技術(shù)的成熟宣告著大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)的普及成為可能。這意味著多樣化的移動設備會更強地“嵌入”和“包裹”著身體，同時也會強化位置與場景在傳播中的重要性。3.0階段的主流媒體融合轉(zhuǎn)型不只是關(guān)乎生產(chǎn)平臺的融媒體實踐。通過與各種智能終端的“永久連接”，在依靠物聯(lián)網(wǎng)與定位系統(tǒng)采集用戶場景信息的前提下，嘗試打造基于移動化、場景化的信息發(fā)布集成平臺，實現(xiàn)場景化的精準內(nèi)容推送，是實踐技術(shù)具身從而滿足用戶沉浸式傳播體驗的重要路徑。而在內(nèi)容生產(chǎn)中，更要注重針對不同平臺與智能終端的用戶偏好與場景化需求，推出資訊、人物特寫、短視頻、慢直播等產(chǎn)品，精心包裝報道形式與內(nèi)容，這樣才能在多屏聯(lián)動中達到“1+1＞2”的效果。

其二，嘗試進行內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)型

具身傳播語境下，我們對于事件的理解、關(guān)注點與立場，往往無意識地源自最直接的具身經(jīng)驗。央視頻在疫情期間推出的《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》系列Vlog，就打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，選取了多個職業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者的視角，呈現(xiàn)武漢抗疫過程中的點點滴滴。在這種合作模式中，既有專業(yè)媒體的設備與技術(shù)支撐，也能夠讓拍攝視角更多元化。不同的自媒體人，由于出自民間，從語言風格到議題選擇都更接地氣。多元創(chuàng)作主體的參與，使得這一系列Vlog涵蓋各行各業(yè)以及各地的人們所關(guān)心的話題，產(chǎn)生一種源自具身經(jīng)驗的親切感。作為主流媒體的央視不再單純承擔內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，而是集策劃者、組織者和把關(guān)者等為一身的多面手。實踐證明，媒體傳播的內(nèi)容越是貼近普通大眾的具身經(jīng)驗，就越符合具身傳播的內(nèi)在要求。

結(jié) 語

對于轉(zhuǎn)型中的主流媒體而言，具身傳播帶來的絕不限于媒介技術(shù)層面的新機遇，更是內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、產(chǎn)品經(jīng)營理念和媒介話語創(chuàng)新方面的新挑戰(zhàn)。主流媒體在核心價值觀“守正”的基礎上，必須重新審視他們熟悉而又漸感陌生的受眾和媒介，將他們的工作邏輯和工作方式與具身傳播的內(nèi)在要求相結(jié)合，從而產(chǎn)生具有實質(zhì)性內(nèi)容的“創(chuàng)新”。從務實的角度講，各級主流媒體的經(jīng)濟狀況、人才儲備等客觀條件存在較大差異，一味追求最先進的技術(shù)手段并不符合每一家主流媒體的實際狀況，也未必能在短期內(nèi)獲得受眾市場的積極回應。因而，多屏聯(lián)動和多元主體參與，從個體的“生活形式”和具身經(jīng)驗出發(fā)，把主流媒體由單向度的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘍?nèi)容生產(chǎn)者、活動組織者和信息分發(fā)者為一體的多面手，是在可預見的將來實踐“具身傳播”理念的可行路徑。

【本文為中國博士后科學基金第68批面上資助項目（編號：2020M681133）、2020年度安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目（批準號：AHSKQ2020D54）階段性成果】