農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的重要作用及發(fā)展路徑

李 睿 張海珍

（北京中農(nóng)富通園藝有限公司，北京 100083）

黨的十九大首次提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”[1]。農(nóng)業(yè)企業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要主體和重要動力。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊對內(nèi)服務(wù)于企業(yè)，同時，從企業(yè)的角度出發(fā)，觀察農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展和變革，為員工和客戶提供具有專業(yè)性和高價值的信息情報，開拓視野。

一、農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的定位

農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部狀況和外部資源等因素決定了農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的定位。定位決定了企業(yè)內(nèi)刊的宗旨、方式和風(fēng)格。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊在定位上既要圍繞企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，也要與國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展形勢、政策相結(jié)合。

此外，企業(yè)還要考慮是做內(nèi)向型內(nèi)刊還是內(nèi)外兼具型內(nèi)刊。內(nèi)向型內(nèi)刊主要在企業(yè)內(nèi)部分享[2]，具有強化各部門人員在工作、思想、文化等方面的信息交流的功能，為企業(yè)內(nèi)部管理和相互溝通提供平臺；內(nèi)外兼具型的內(nèi)刊除了具有內(nèi)向型內(nèi)刊的作用，還意在塑造企業(yè)形象和處理外部關(guān)系，主要以本行業(yè)和本系統(tǒng)的客戶和主管主辦單位的領(lǐng)導(dǎo)作為主要讀者。

《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》是北京中農(nóng)富通園藝有限公司的一本企業(yè)內(nèi)刊，創(chuàng)辦于2010年。北京中農(nóng)富通園藝有限公司是一家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)服務(wù)企業(yè)，《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》的定位是：提供權(quán)威農(nóng)業(yè)政策信息和國內(nèi)外先進的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，為“三農(nóng)”發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施獻計獻策。這本內(nèi)刊不但向外界提供一扇了解“中農(nóng)富通”的窗口，也提供了了解農(nóng)業(yè)科技信息的平臺，它的定位既符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略又很好地順應(yīng)了國家的大戰(zhàn)略。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的作用

1.突出農(nóng)業(yè)特色，助力鄉(xiāng)村振興

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨中央的一項重大決策，是決勝全面建成小康社會和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的重大歷史任務(wù)，是新時期“三農(nóng)”工作的總抓手[1]。對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，承擔(dān)的社會責(zé)任是，提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)容既要具備農(nóng)業(yè)企業(yè)的特殊個性，也應(yīng)符合新時代農(nóng)業(yè)發(fā)展背景。

《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》的內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)業(yè)科技、行業(yè)熱點事件等。同時，這本內(nèi)刊還分享企業(yè)農(nóng)業(yè)規(guī)劃、設(shè)施農(nóng)業(yè)工程、園藝技術(shù)服務(wù)等方面的項目案例，對各地、各級農(nóng)業(yè)發(fā)展具有極強的借鑒意義。其中的典型項目案例——河北南和設(shè)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群向讀者展示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.服務(wù)于企業(yè)，推動提檔增速

黨的十九大報告提出“加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，農(nóng)業(yè)企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代化企業(yè)的關(guān)鍵時期，企業(yè)內(nèi)刊可以成為農(nóng)業(yè)企業(yè)升級的助推器?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品競爭、價格競爭和服務(wù)競爭，更是品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽和企業(yè)文化的競爭，企業(yè)形象和企業(yè)品牌的建立一定程度上依靠內(nèi)刊的大力支持。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過內(nèi)刊宣傳企業(yè)服務(wù)、推廣企業(yè)品牌，同時促進農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化、為農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村建設(shè)、扶貧攻堅貢獻力量，從而為企業(yè)提高商譽。

此外，內(nèi)刊的內(nèi)容可以記錄員工在工作中創(chuàng)造出的技巧、成功的工作模式、好的理念。這些內(nèi)容積少成多，可以歸納總結(jié)成為工作指南，提升企業(yè)實力，打造有創(chuàng)新力、競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

三、農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的意義

1.溝通交流信息的平臺

企業(yè)內(nèi)刊作為一種信息溝通交流平臺，在企業(yè)內(nèi)部，向下傳達企業(yè)管理的思想和決策，向上反映員工的工作和生活。同時，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，內(nèi)刊可以整合政策、技術(shù)、市場等方面的信息，深入挖掘和再開發(fā)需求旺盛的信息資源，為提高企業(yè)工作效率、運營管理和決策水平提供幫助和支撐；在對外傳播時，企業(yè)內(nèi)刊由于具備信息全面系統(tǒng)的優(yōu)勢，可以與客戶進行有效的溝通，促進企業(yè)與外界相互了解，強化企業(yè)與公眾的聯(lián)系，傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息；對危機事件進行澄清和回應(yīng)，化解矛盾，消除公眾誤解，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

2.推動企業(yè)文化建設(shè)的載體

“企業(yè)文化對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用，在下一個十年很可能成為決定企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素”。[3]內(nèi)刊可以為企業(yè)文化建設(shè)提供有益的補充，是具有鮮明文化指向性的企業(yè)文化載體[4]。內(nèi)刊的欄目及語言風(fēng)格通常是潤物細無聲的，可以潛移默化地引導(dǎo)和啟發(fā)員工積極向上，起到凝心聚力的作用。

中農(nóng)富通30多年的奮斗經(jīng)驗形成了“平臺、和諧、責(zé)任、共贏”的企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)刊《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》設(shè)置了與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的欄目——資訊速覽，介紹與中農(nóng)富通公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動相關(guān)的重大事項，以及其在北京、河北、山東、山西、廣西等地的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高科技示范園區(qū)的活動，讓員工了解企業(yè)發(fā)生的重要事件，鼓勵學(xué)習(xí)先進。

3.傳播企業(yè)形象的精準(zhǔn)渠道

如今，農(nóng)業(yè)企業(yè)越來越重視營銷和宣傳。企業(yè)內(nèi)刊傳播的信息具有整體性和系統(tǒng)性，可以讓客戶更好地理解企業(yè)的全貌和內(nèi)核，是很有效的宣傳渠道。內(nèi)刊主要通過軟文、新聞報道等形式達到宣傳的目的。

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計[5]，外企廣告支出大部分并非直接用于做硬性廣告，而是用于公關(guān)出版物。他們在內(nèi)部刊物上發(fā)表想說的話和想傳達的信息。他們一方面向目標(biāo)讀者、員工、股東、客戶和社會有關(guān)部門發(fā)放；另一方面向公眾媒體傳遞，進一步完善大規(guī)模傳播。這樣既比硬廣告省錢，又避免了讀者排斥硬廣告。

4.維護客戶關(guān)系的有效工具

企業(yè)的經(jīng)營離不開客戶，但企業(yè)想維護與客戶良好持久的關(guān)系，并不是一件容易的事情。企業(yè)內(nèi)刊可以通過軟性文章、新聞報道等形式免費展示客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶實現(xiàn)合作共贏，可以設(shè)置客戶需求調(diào)查表、客戶滿意度調(diào)查表以不斷了解客戶需求并滿足客戶需求[6]。內(nèi)刊還可以通過會員制、內(nèi)容修正等形式完善現(xiàn)有和潛在的客戶數(shù)據(jù)庫，通過承諾會員相應(yīng)的消費優(yōu)惠，建立企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。

根據(jù)已有的客戶資料，中農(nóng)富通公司每周向客戶發(fā)送《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》內(nèi)刊，并且每個月進行客戶數(shù)據(jù)庫的更新，從而保證與客戶之間維持長期有效的溝通。

5.促進農(nóng)業(yè)宣傳的重要手段

由于宣傳方式不佳，農(nóng)業(yè)在大眾眼中很土，很不體面。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，宣傳方法和營銷包裝極為重要。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊通過創(chuàng)新主題宣傳、成果宣傳和典型宣傳，從企業(yè)的視角和認(rèn)識出發(fā)，挖掘和總結(jié)推進農(nóng)村改革過程中創(chuàng)造出的典型經(jīng)驗和涌現(xiàn)的先進人物，宣傳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，描繪鄉(xiāng)村好故事，傳播農(nóng)業(yè)好聲音，充分發(fā)揮先進典型的感染力、影響力和帶動作用。

《中農(nóng)富通通訊-中外農(nóng)業(yè)概覽》收集企業(yè)參與的鄉(xiāng)村振興方面的項目案例，介紹國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、設(shè)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)嘉年華等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的新景象和新活力。

四、探尋農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展路徑

1.加強內(nèi)刊編輯隊伍建設(shè)

農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的編輯需要具有農(nóng)業(yè)方面的專業(yè)知識和編輯的文字功底以及媒體的敏銳性，還應(yīng)具備內(nèi)外部資源整合、項目控制的能力，屬于復(fù)合型人才。

為了提高內(nèi)刊的辦刊能力，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要加大人才引進和培養(yǎng)力度。合理、有吸引力的薪酬福利無疑是企業(yè)吸引人才的手段之一。此外，企業(yè)可以為內(nèi)刊編輯制定針對性的職業(yè)發(fā)展計劃，以擴大其職業(yè)發(fā)展空間。組織內(nèi)刊人員進行業(yè)務(wù)和企業(yè)文化方面的培訓(xùn)和交流也非常必要。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊編輯自身也要學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)和其他方面的專業(yè)知識，這樣有助于內(nèi)刊工作更好地開展。

2.完善編輯部管理體制

內(nèi)刊編輯部首先要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)刊定位開展工作，可以學(xué)習(xí)外部雜志的工作程序，雖然不能從組稿到編輯、校對、送審、再到出片、印刷、發(fā)行的全程參與，但也需要根據(jù)自身的情況規(guī)范流程；其次，編輯部要完善內(nèi)刊的運行管理結(jié)構(gòu)，制定詳細的工作計劃；三是內(nèi)刊編輯要與企業(yè)其他相關(guān)部門和人員，如市場部、產(chǎn)品部、媒體部等形成靈活的信息共享機制，實現(xiàn)對外發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和統(tǒng)一性；最后，要建立通暢的發(fā)行渠道，快速反映信息，做到及時有效的溝通和傳播。

3.挖掘深度報道引導(dǎo)輿論

目前企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)容主要以企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的事件為主，這些內(nèi)容“曝光”多了就會枯竭，有吸引力的內(nèi)容和豐富的稿源是內(nèi)刊可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。內(nèi)刊編輯部要計劃主題，擴大稿件來源，并改善征稿、約稿機制，例如，實行獎勵機制以提高投稿積極性。此外，對于新聞報道的內(nèi)容，也要加大內(nèi)容深度，不僅要敘述發(fā)生了什么，還要一探究竟，尋求發(fā)生的內(nèi)在原因。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)越來越重視社會責(zé)任。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以總結(jié)歸納“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”重要經(jīng)驗，尋找有深度的角度，全面反映企業(yè)在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作中的新情況、新問題和新成果，為企業(yè)樹立有社會擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?，營造良好的輿論氛圍。

4.加強內(nèi)刊的電子化和網(wǎng)絡(luò)化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊應(yīng)朝著電子化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。

農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的形式需要電子化。電子內(nèi)刊一般采用“文字+圖形+聲音+視頻”的形式，使得內(nèi)容更加生動，更適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。同時，電子內(nèi)刊的成本低、便于歸檔管理，增加全文檢索功能，更符合農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化運營的趨勢。

農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的傳播需要網(wǎng)絡(luò)化。農(nóng)業(yè)企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，推動內(nèi)刊傳播，實現(xiàn)資源共享、智力共享，通過電子雜志、互動社區(qū)、微信、微博等新媒體相互借閱，以實現(xiàn)多元化傳播效果的最大優(yōu)化。