非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護(hù)
——以小欖菊花會為例

陳曉琴 梁澤峰 謝詩華 張倪馨 陳小建（通訊作者）

（湛江科技學(xué)院，廣東 湛江 524003）

一、引言

小欖菊花會源遠(yuǎn)流長。相傳，菊花展覽會是起源于嶺南地區(qū)珠江三角洲的廣東省中山市小欖鎮(zhèn)。宋末金元時期，中原戰(zhàn)亂，士大夫們?yōu)榱硕惚軕?zhàn)爭，從中原遷移到南方。當(dāng)時正是南宋咸淳十年（1274年）的秋季，從兵荒馬亂的中原，逃難去到中山市小欖鎮(zhèn)的這些士大夫們被山上大片大片的黃色菊花所迷上，致使他們停滯于此地，并在此安居樂業(yè)。后來有南宋的百姓，紛紛把野黃菊勤快地種植到自己的菜地里，對它們進(jìn)行精心照料，為后來的菊花會的形成埋下了“種子”。就是這一班南宋百姓們，他們將中原的菊花文化帶到了中山市小欖鎮(zhèn)，在隨后幾年里，菊花文化在當(dāng)?shù)厥苋藗兪熘矏?，同時形成獨具特色的當(dāng)?shù)匚幕?/p>

到了明朝時期，小欖藝菊之風(fēng)開始興盛。從清代嘉慶甲戌年（1814年）開始，為感謝先輩南宋咸淳甲戌的定居之功，小欖鎮(zhèn)村中的父老鄉(xiāng)親們有了約定俗成的活動，那便是每相隔六十年就舉辦一次菊花盛會。到了1994年，小欖鎮(zhèn)一如既往地堅持了六十年一屆的傳統(tǒng)菊花會。這個傳統(tǒng)保留至今，住在小欖的百姓們從不會忘記在特定的那個日子舉行菊花會，促使這一民間傳統(tǒng)文化變得廣為人知。

小欖菊花會是根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、地理及生活環(huán)境而形成的一個大型民間習(xí)俗活動。并且小欖的居民們都非常重視這一傳統(tǒng)活動，基本上小欖所有的村民們都會參加菊花會。不僅僅有當(dāng)?shù)鼐用?，還有生活在國外的父老鄉(xiāng)親們，他們對于菊花會也有更多的懷念之情。而小欖菊花會也因為自身“不可或缺”的魅力成為小欖當(dāng)?shù)匾粋€重要的文化符號。小欖菊花會，不僅僅是給人們帶來娛樂的活動節(jié)日，還是小欖村民們表達(dá)對創(chuàng)建菊花會有不朽功勞的祖輩們的感恩與感謝情感的寄托。

二、小欖菊花會非遺旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.觀賞游客增多

小欖菊花的旅游歷史以及意義其兩者具有重要地位的。早在2016年5月15日，國家旅游局在其官網(wǎng)發(fā)布公開了“2016全國優(yōu)選旅游項目名錄”。在已公布的747個優(yōu)質(zhì)旅游項目中，來自中山市小欖鎮(zhèn)的“菊花文化園”，是中山市唯一上榜的旅游項目。每年舉辦的菊花會都是小欖當(dāng)?shù)刈钍⒋蟮幕顒?，一直以來小欖?dāng)?shù)氐娜嗣穸际种匾暫推诖栈〞呐e辦。作為譽滿天下的菊花會，是每一位游客不容錯過的民間特色文化盛典。

當(dāng)?shù)匦斓胤降慕?jīng)濟由于菊花會的帶動，小欖紛紛開始打造旅游發(fā)展新高地。小欖人民根據(jù)消費者需求，建設(shè)酒店、民宿為旅客提供居住的地方；經(jīng)營特色餐館，主要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐栈ㄗ鳛樵牧希邪l(fā)相關(guān)的菊花特色菜，成為小欖自身的品牌；建造菊花園，通過種植菊花，運用藝術(shù)設(shè)計，打造獨特的菊花賞景區(qū)；還有農(nóng)家樂的方式，讓游客親身去采摘菊花、泡菊花茶、中茶樹等活動，吸引游客前往觀賞。

2.民俗活動繁榮

小欖菊花會是一個具有深厚文化底蘊和鮮明習(xí)俗色彩的民俗文化盛典。小欖菊花會不單是國人賞菊觀燈、旅游觀光的好去處，還是進(jìn)行對外經(jīng)濟貿(mào)易和對外交流的重要載體。菊花會根據(jù)每年的情況，會設(shè)置一個獨特的主題，從而吸引上百萬游客參觀游覽。

舉辦小欖菊花會的同時，還會有許多民俗文化活動的開展。作為小欖最隆重的民俗文化活動，小欖賽龍艇項目，它的歷史故事也同樣家喻戶曉。在明清時期，賽龍艇這一活動便被小欖的村民們建立了起來。古時候的賽龍艇，具有一定的辟邪迎祥的寓意，隨著年代的更替，賽龍艇活動的娛樂性與競技性漸漸增強。當(dāng)今，賽艇活動多在重陽、菊花會等節(jié)慶期間舉辦，這項活動的舉辦流傳了百余年。直到現(xiàn)在，它仍是民間百姓在喜慶節(jié)日里，必不可少的一個競賽項目。小欖賽龍艇的比賽過程中充滿刺激與緊張，在河岸邊圍觀的小欖村民們，為自己的隊友們吶喊助威，場面相當(dāng)活躍。慢慢賽龍艇逐漸成為了小欖村凝聚民心、鼓舞奮進(jìn)、聯(lián)誼內(nèi)外的一場民間文化活動。

3.旅游經(jīng)濟發(fā)展快

小欖當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟由于菊花會的帶動，小欖紛紛開始打造旅游發(fā)展新高地，讓游客給當(dāng)?shù)厝嗣駧斫?jīng)濟收入的同時，能讓他們感受小欖當(dāng)?shù)氐木栈ㄎ幕?，由此形成一個可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展圈。在菊花會的帶動下，小欖基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，并且得到有效的完善，吸引了大批海內(nèi)外商人們紛紛涌至小欖進(jìn)行商業(yè)投資，僅在菊花會期間就簽訂了近15億元合同。小欖菊花是一個具有深厚文化底蘊和鮮明習(xí)俗色彩的民俗文化盛典。小欖菊花會不單是國人賞菊觀燈、旅游觀光的好去處，還是進(jìn)行對外經(jīng)濟貿(mào)易和對外交流的重要載體。菊花會根據(jù)每年的情況，會設(shè)置一個獨特的主題，從而吸引上百萬游客參觀游覽。

4.飲食文化興起

小欖菊花飲食習(xí)俗更是被列入市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名單里。小欖當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣于栽培可食用的菊花，他們喜歡把菊花作為健康食材加入到自己的家常菜里面。據(jù)相關(guān)歷史資料可知，食用菊花是對小欖人民而言是再普通不過的事。在眾多的菊花食物中，當(dāng)屬“菊花餅”最受喜愛，不僅如此小欖人還善于用菊花烹調(diào)出各式各樣的菊花菜品，把菊花靈活地用在不同的食材上，搭配出極具小欖特色的野黃菊花的菜系。如菊花肉、菊花水欖、菊花八寶糯米飯等地方小食， 各式各樣的菊花菜式組成“菊花宴”。菊花宴的知名度無論是國內(nèi)還是國外都有很大的名氣，名聲更是響當(dāng)當(dāng)，深受國內(nèi)外菊花愛好者的歡迎。菊花宴中的格式菜品，讓外來的客人品嘗到小欖菊花的味道，也能更了解和喜愛小欖菊花會這一傳統(tǒng)民間菊花特色活動。

三、小欖菊花會非遺旅游開發(fā)保護(hù)中存在的問題

1.非遺開發(fā)質(zhì)量低，開發(fā)不足

目前小欖當(dāng)?shù)厝嗣駥Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的了解還不夠全面，對非遺的開發(fā)大多數(shù)只停留在表面，沒有進(jìn)行深層次研究，認(rèn)識度不高。雖然小欖政府部門對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)十分重視，但所實施的開發(fā)策略的質(zhì)量卻不高。對比之下，河南開封政府在對菊花展的開發(fā)措施做的更加完善，不僅做好了宣貫小欖菊花會的相關(guān)消息和內(nèi)容，并且也從實質(zhì)上對其進(jìn)行了扶持與推廣，將菊花園打造成為了社會主義核心價值觀主題公園，同時還加入了許多的新鮮元素讓傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代價值觀以及文化內(nèi)涵相結(jié)合，從而更好的發(fā)展菊花會。

2.當(dāng)?shù)靥厣放浦鹊?/h3>

小欖盛產(chǎn)菊花，并借助菊花盛開的美景舉辦菊花展覽吸引游客，在全國各地有許多城市，也會舉辦大大小小的菊花會，如開封、南通、桐鄉(xiāng)。開封市在2020年舉行了第38屆菊花文化節(jié)，其中的“農(nóng)特產(chǎn)品直通車”對外展示和推廣了以開封本土為主的農(nóng)特產(chǎn)品，大力提升了開封市農(nóng)特產(chǎn)品的影響力。相比較，小欖菊花會雖有自身產(chǎn)品，如：菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，但是并沒有強有力打造推廣自身品牌，當(dāng)?shù)靥厣放浦鹊?，不利于農(nóng)特產(chǎn)品，菊花衍生品的長遠(yuǎn)發(fā)展、吸引顧客和經(jīng)濟發(fā)展。

3.宣傳力度小

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對信息的獲取大部分是來自各種短視頻App、公眾會推文、信息傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺等。小欖鎮(zhèn)的政府沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)工具，大力傳播菊花會、菊文化，除了當(dāng)?shù)厝嗣裰烙芯栈〞?，外地人民了解甚少。不僅如此，當(dāng)?shù)厝嗣窈芏喽疾]有深入了解自己本土生長地方的菊文化，知其然而不知其所以然，更無須說外地人對菊花展文化的了解深淺情況。政府、社會對菊花文化、菊花展的宣傳力度小，不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，亟須解決這一問題。

4.旅游效應(yīng)不足，旅游系統(tǒng)性缺失

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對旅行的向往大大增加，促進(jìn)了旅游行業(yè)的發(fā)展，將小欖菊花會非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游中，不但能夠得到一定的經(jīng)濟效益，還能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行傳承和發(fā)揚有積極的作用。2020年舉辦的小欖菊花會，有不少游客表示最近幾年舉辦的菊花展毫無新意，不如十年前有趣，此外周邊的美食少價格高還難吃，周末停車?yán)щy，等等。除了基礎(chǔ)設(shè)備外，還有部分菊花品種的失傳、傳統(tǒng)手藝被現(xiàn)代化技術(shù)代替、菊藝被現(xiàn)代裝飾品所取代，最主要的是許多栽培菊花傳承人年事已高，年輕的傳承人因為在小欖菊會非遺這塊并沒有看到發(fā)展前景而選擇去大城市打拼，導(dǎo)致現(xiàn)在小欖菊花會也面臨著人工栽培缺乏人才的情況。

四、小欖菊花會非遺旅游資源開發(fā)策略

1.加大菊花會宣傳力度，提高菊花展群眾參與度

加大宣傳力度，將小欖菊花文化滲透到我們的生活中?，F(xiàn)如今大多數(shù)人都會使用短視頻記錄生活之類的社交軟件，如抖音、小紅書等，此類型的軟件用戶人群基數(shù)大，小欖菊花會需要重復(fù)利用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播性進(jìn)行菊花會活動的宣傳，小欖菊花會可以在展覽開始舉辦之前進(jìn)行活動預(yù)熱，號召當(dāng)?shù)氐姆劢z人數(shù)多的博主參與宣傳，在菊花展舉辦初期邀請旅游博主、美食博主等參與，通過博主們的熱度吸引更多人前往，起到很好的宣傳作用。

此外當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^短視頻記錄傳承人的扎菊、菊盆等技術(shù)，將這些傳統(tǒng)手藝通過鏡頭展現(xiàn)給人們，讓更多人認(rèn)識和了解傳統(tǒng)技術(shù)，吸引人們參與學(xué)習(xí)，弘揚文化。在針對少年兒童時，可以采用動畫小短片的形式，趣味地講述小欖菊會的歷史和發(fā)展史。

小欖菊花會不僅可以在短視頻平臺進(jìn)行宣傳，還可以借助新聞媒體、微信公眾號、微博等社交娛樂軟件中進(jìn)行文化輸出，呼吁當(dāng)?shù)厝藗儗π炀諘俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和弘揚，傳承中華傳統(tǒng)文化。

2.打造自身品牌，提高知名度

打造以菊花為主的自身品牌?，F(xiàn)如今人們開始追求和支持國產(chǎn)品牌，國潮文化開始日益流行，小欖鎮(zhèn)本身有菊花衍生產(chǎn)品和自身特色品牌，但是購買人群少，包裝普通產(chǎn)品無足夠的吸引力。為了針對不同的消費群體，小欖菊花會需要根據(jù)消費群體的類型分成兩類。女性消費者和家庭式消費，小欖菊花會本身有自身品牌菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，針對家庭式消費可以推廣食物類產(chǎn)品，利于節(jié)日送禮傳統(tǒng)，將菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等對產(chǎn)品外觀包裝進(jìn)行升級，搭配大氣得體的包裝，在節(jié)日加大力度推廣，吸引消費者購買。此外，女性消費者大多數(shù)喜歡購買彩妝、護(hù)膚品首飾等，利于女性消費者的愛美心理，小欖菊花會需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品類型，生產(chǎn)研發(fā)制作“菊花香水”“菊花口紅”“菊花眼影”等彩妝用品，還有菊花形狀的首飾品等。一方面，通過復(fù)活非遺品牌的菊花元素來尋找新的商機，另一方面，也要為品牌進(jìn)行宣傳推廣，保持和激活原有品牌的活力，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)。打造品牌文化，從而吸引消費者認(rèn)識菊花文化，進(jìn)而提高菊花會的流量。

3.合理開發(fā)，布局非遺空間

小欖菊花會的土地面積約350畝，其中水區(qū)50畝，場地大，但相對的基礎(chǔ)設(shè)施較少，菊花會會場劃分為菊藝造景區(qū)、菊花精品區(qū)、花海區(qū)、燈光秀區(qū)、文化展演區(qū)、美食區(qū)、創(chuàng)意集市區(qū)以及展覽區(qū)等區(qū)域。大部分是菊花展覽，相關(guān)的教育普及菊花文化的場地幾乎沒有，除此之外菊花展僅在單方面展示，缺少與游客互動的活動和場地。為了豐富菊花展，增加給游客普及菊花文化的機會，需要開發(fā)場地，增加趣味性。

建設(shè)“菊花博物館”，在博物館內(nèi)擺設(shè)不同品種的菊花，附帶菊花簡介并且館內(nèi)利用噴泉造霧、景觀雕塑等增加美觀度、提高欣賞性，此外設(shè)立互動答題屏，設(shè)立拍照“菊花墻”在朋友圈分享打卡即可免費品嘗菊花食品，如菊花糕等。在“菊花墻”旁設(shè)立“菊花葉”可提供游客將意見感受等寫在便利貼粘貼至“菊花葉”上，增加群眾參與趣味性。

建立關(guān)于菊花生長題材的5D動畫小型電影院，通過生動有趣形象的第一人稱方式描述菊花生長面臨的問題，激發(fā)小孩子的學(xué)習(xí)樂趣，具有教育性和娛樂性。

建造菊藝插花DIY室，提供游客插花指導(dǎo)并且讓游客自由發(fā)揮創(chuàng)造的空間。

在菊花會舉行時期，舉辦畫菊比賽。以菊花為主要素材，現(xiàn)場創(chuàng)造上交作品，同時可以設(shè)立親子活動，讓游客從觀賞式旅游變成為體驗式旅游方式。

當(dāng)今時代，情感的表達(dá)已經(jīng)不僅僅局限于文字這種形式，菊花會活動也應(yīng)該結(jié)合時代的發(fā)展、人們的新需求進(jìn)行創(chuàng)新。在菊花會中最具代表性的莫過于菊花。小欖菊花會可以打造一個用來專門培育游客們親手種植的菊花的“菊花培育園”，建立一套完整的人性化服務(wù)體系，給菊花賦予新的時代價值。參加菊花會的游客們，在了解基本的菊花種植知識后，可以在培育園區(qū)內(nèi)親手種下自己喜愛的菊花種子。在種植完成后，以書信的方式寫下對未來的寄語，然后保存在個人的信箱內(nèi)。在未來的一到兩年后，待菊花盛開之日，工作人員將會依據(jù)信箱內(nèi)游客留下的地址，為游客們送上他們曾經(jīng)種植下的菊花。

通過這種形式，讓菊花與人之間產(chǎn)生情感的聯(lián)系。這不僅僅能讓人與人之間的情感更加密切，也能大力創(chuàng)新菊花會活動與時俱進(jìn)。并且創(chuàng)造該“菊花培育園”能夠為當(dāng)?shù)匦鞄泶罅康木蜆I(yè)崗位、商業(yè)投資大大提高當(dāng)?shù)氐纳钏?。預(yù)計該創(chuàng)新型的活動方式將會成為新的發(fā)展趨勢。

4.整合旅游資源，實現(xiàn)旅游服務(wù)一體化

小欖菊花會作為一個旅游項目，肩負(fù)著傳承菊花文化的同時，還承擔(dān)一部分促進(jìn)小欖旅游經(jīng)濟的發(fā)展，旅游不僅需要旅游景點有意義，還需要服務(wù)到位，交通美食住宿等不可或缺。小欖菊花展菊花資源豐富，但其他方面仍有欠缺，例如吃喝行方面，所以要實現(xiàn)旅游服務(wù)一體化，需要完善服務(wù)措施。一是擴大美食區(qū)域，實行攤位優(yōu)惠策略，吸引美食攤販前往擺攤售賣，同時要注意食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生的問題，給旅客提供更好的游行體驗；二是擴建休息室，完善休息室的基礎(chǔ)設(shè)施，放置關(guān)于菊花歷史故事、小欖歷史有關(guān)等雜志書籍等；三是開設(shè)菊花衍生品銷售店，便于吸引旅客和旅客購買手信，進(jìn)行二次傳播。此外，還可以在周末節(jié)假日熱門期間增加人手引客流，解決不知在哪停車、停車擁堵的問題。

五、結(jié)論

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的小欖菊花會，不僅具有悠久豐厚的文化底蘊與中華歷代傳承的不朽精神，還具有一定的旅游資源待開發(fā)的價值，但是在如今日益變革的時代人們對它漸漸淡忘，因此我們對它的保護(hù)和研究開發(fā)是必要的。小欖菊花會的非遺旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀除了現(xiàn)今觀賞游客增多、民俗活動繁榮還有飲食文化的興起，對于該開發(fā)現(xiàn)狀開發(fā)保護(hù)是有所必要的，但其中也存在著不少顯而易見的問題：非遺開發(fā)質(zhì)量低，開發(fā)不足；當(dāng)?shù)靥厣放浦鹊?；宣傳力度??；旅游效?yīng)不足，旅游系統(tǒng)性缺失。對于這些問題也有相對應(yīng)的開發(fā)策略：加強宣傳力度以及提高游客群眾們的參與程度；打造自身品牌，提高知名度；合理開發(fā)，布局非遺空間；整合旅游資源，實現(xiàn)旅游服務(wù)一體化。實行開發(fā)措施可以讓更多人在參觀中了解，在了解的同時讓人們漸漸熟知它的緣由與其具有的傳統(tǒng)的文化精神，讓人們從熟知到喜愛上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從喜愛到珍惜，從而能夠繼前人弘揚菊花文化，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，促進(jìn)小欖菊花會的可持續(xù)發(fā)展。