自熱食品欲以多品類破局激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

文｜王子揚(yáng)

以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，近年來(lái)吃到“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”的紅利，搭上發(fā)展的順風(fēng)車。良好的市場(chǎng)潛力在改寫自熱食品行業(yè)格局，除了新興品牌莫小仙、自嗨鍋等之外，康師傅、白象等傳統(tǒng)方便面企業(yè)以及海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)也加入進(jìn)來(lái)。不過(guò)，隨著巨頭的進(jìn)入，讓曾經(jīng)產(chǎn)品線單一的自熱食品企業(yè)開(kāi)始“焦慮”，面對(duì)品牌、渠道等方面擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的巨頭，自熱食品企業(yè)開(kāi)始尋求新的增量。

近期自嗨鍋推出調(diào)味品產(chǎn)品，向著多品類發(fā)展；莫小仙推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。多維度發(fā)展，似乎成為自熱食品行業(yè)的新風(fēng)向。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多品牌運(yùn)作能夠讓利潤(rùn)點(diǎn)增多，不過(guò)新企業(yè)快速打造新品牌并不可取。多品牌是消費(fèi)品行業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、突出不同品類價(jià)值的方式，但不是萬(wàn)能解藥，對(duì)新企業(yè)來(lái)講，企業(yè)資源的分散也可能讓其在競(jìng)爭(zhēng)中陷入劣勢(shì)。

拓展產(chǎn)品品類

對(duì)自熱食品，很多消費(fèi)者一定不陌生，自嗨鍋、莫小仙等品牌成為年輕消費(fèi)者眼中的網(wǎng)紅，一些影視劇中也能看到。實(shí)際上，這些品牌旗下的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是自熱食品，更多品類的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)組成產(chǎn)品矩陣。

自嗨鍋近期宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域。筆者在自嗨鍋天貓旗艦店看到，這個(gè)新品牌已經(jīng)上線，以炒菜醬、拌飯醬等復(fù)合調(diào)味品為主，炒菜醬包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10 余種產(chǎn)品，即食拌飯醬產(chǎn)品也有多種口味，瞄準(zhǔn)家庭廚房使用場(chǎng)景。如今的自嗨鍋正打造“自嗨鍋出品”策略，還推出煮面系列子品牌“畫面”，子品牌“臭臭螺”也在開(kāi)發(fā)當(dāng)中。從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”有何用意？自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮表示，“我們是做餐飲這條路的，餐飲的本質(zhì)就是家中炒、煮、蒸等形式，因此在自熱方面，自嗨鍋旗下有自嗨鍋相關(guān)產(chǎn)品，而在其他烹飪方式上，就意味著自嗨鍋要拓展出其他品類?！?/p>

另一自熱品牌莫小仙同樣在探索品類擴(kuò)張。在6 月30 日舉行的一場(chǎng)論壇上，莫小仙創(chuàng)始人王正齊演講時(shí)表示：“如果品牌能夠持續(xù)打造爆品，多做一個(gè)品類就會(huì)越做越賺錢，高效和低成本是持續(xù)打造爆品的關(guān)鍵。在一個(gè)品牌很火爆時(shí)，就應(yīng)該馬上開(kāi)始考慮如何打造第二曲線”。根據(jù)公開(kāi)資料，王正齊在今年5 月就提到莫小仙將推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。筆者在莫小仙天貓旗艦店看到，莫小仙四川即食冰粉產(chǎn)品已經(jīng)上架，售價(jià)為23.9元起，口味包括紅糖、金桔檸檬兩種。麻醬面皮的價(jià)格8袋合計(jì)售價(jià)為27.9元。

不難看出，無(wú)論是自嗨鍋的“自嗨鍋出品”，還是莫小仙考慮打造第二曲線，自熱食品品牌都在尋求自熱食品以外的市場(chǎng)增量。在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，上述動(dòng)作是必然選擇，因?yàn)檫@些企業(yè)沒(méi)有把自身的市場(chǎng)做精做透，也沒(méi)有能力做到，因此到了一定程度就會(huì)選擇外溢。資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬認(rèn)為，自嗨鍋、莫小仙等品牌借助市場(chǎng)紅利發(fā)展迅速，但消費(fèi)者對(duì)潮品的追逐心態(tài)和當(dāng)前一級(jí)市場(chǎng)狂熱資本的短期訴求，讓不少新消費(fèi)品牌心態(tài)偏浮躁，市場(chǎng)紅利期自我感覺(jué)良好，快速推出多品類以及進(jìn)入調(diào)味品等行業(yè)，加大了發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

巨頭入局競(jìng)爭(zhēng)白熱化

專做自熱食品的企業(yè)“焦慮”，巨頭的進(jìn)入是重要原因。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授沈群、國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院首席研究員譚斌，發(fā)布的2019-2020 年度中國(guó)方便食品行業(yè)的八大創(chuàng)新趨勢(shì)顯示，方便食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)之一，包括自熱食品開(kāi)始井噴。

2020年疫情期間的特殊需求，使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實(shí)現(xiàn)加熱食用的自熱食品受到熱捧。方便食品行業(yè)中，統(tǒng)一等企業(yè)推出自熱食品之后，今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等，紛紛加入自熱食品市場(chǎng)。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類繁多的自熱食品，呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。不僅如此，做麻辣燙的楊國(guó)福，做火鍋的海底撈、小龍坎均已入局自熱食品領(lǐng)域。

2019 年，海底撈的火鍋底料供應(yīng)商頤海國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.8億元，凈利潤(rùn)7.2 億元。2020 年，頤海國(guó)際營(yíng)收達(dá)到53.6 億元，其中方便速食產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入15.4億元，同比增加54.15%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，方便速食類產(chǎn)品占比達(dá)到28.7%。來(lái)自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018 年自熱火鍋增速達(dá)99.6%。獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)報(bào)告》顯示，方便食品中自熱食品的市場(chǎng)份額已從2018 年的4.4%，上升至2019年的7.6%，2019年銷售額為71億元。另?yè)?jù)中信證券測(cè)算，在悲觀、中性、樂(lè)觀三種情況下，未來(lái)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將分別發(fā)展到120億元、300億元、600億元。王正齊也在發(fā)言時(shí)稱，方便速食領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，因?yàn)楹芏嗲|或者過(guò)千億的品牌跟自熱食品企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！霸谶@個(gè)時(shí)候，如果你對(duì)自己沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，肯定會(huì)死得很快，因?yàn)閷?duì)手太強(qiáng)了。雖然說(shuō)自熱火鍋是個(gè)新興行業(yè)，但其實(shí)產(chǎn)品沒(méi)有太多壁壘。”

在吳曉鵬看來(lái)，食品行業(yè)灘淺水深，進(jìn)來(lái)容易做穩(wěn)難。新興自熱食品品牌面臨海底撈、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等休閑零食企業(yè)的跨界，當(dāng)前的主要功課是注意慢走而不能快行。做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對(duì)放心，按照消費(fèi)者行為學(xué)的基本規(guī)律專心打造品牌文化內(nèi)涵，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的唯一出路。

調(diào)味品是好出路嗎

在自熱食品品牌謀求多品類發(fā)展的過(guò)程中，調(diào)味品似乎是發(fā)力目標(biāo)。除了自嗨鍋之外，筆者在莫小仙天貓旗艦店看到，該店鋪已上架一款虎皮燒椒醬，售價(jià)為15.9元。進(jìn)入自熱食品行業(yè)后，楊國(guó)福也推出火鍋底料產(chǎn)品，包括牛油、清油、番茄等不同口味。對(duì)于推出復(fù)合調(diào)味品，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮表示：“很看好這一板塊，‘小七廚房’品牌要做年輕人的調(diào)味料，方便炒菜。不用油鹽醬醋生姜辣椒了，只要一包炒菜醬就搞定正宗的地道菜”。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模約為1500 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.83%，增速高于調(diào)味品整體行業(yè)。實(shí)際上，復(fù)合調(diào)味品賽道還有不少新品牌占位。成立于2020 年9 月的“加點(diǎn)滋味”，旗下包含3 條產(chǎn)品線，分別面向年輕人餐桌場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景。面向餐桌場(chǎng)景的是佐餐醬系列、日式拌飯料系列，包括酸爽番茄牛肉醬、厚切大粒牛肉醬、炭燒虎皮青椒醬、川黔什錦糟辣醬等。2021年6月3日，復(fù)合調(diào)味品企業(yè)美鑫食品宣布完成A 輪數(shù)千萬(wàn)元融資。沈萌認(rèn)為，自熱食品的問(wèn)題主要是安全性和品質(zhì)兩方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)資本來(lái)說(shuō)，只要有機(jī)會(huì)賺錢、上市套現(xiàn)，都是好賽道。調(diào)味品在A 股有多個(gè)上市公司，而且市場(chǎng)足夠大，紙面機(jī)會(huì)有，但能不能做成看具體表現(xiàn)。2021 年，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)熱度持續(xù)，海天、千禾、廚邦、李錦記等傳統(tǒng)調(diào)味品勢(shì)力加碼。繼2020年推出4款火鍋底料產(chǎn)品之后，2021 年，海天火鍋底料產(chǎn)品線擴(kuò)充至9 款產(chǎn)品。2021年4月19日，中炬高新旗下品牌廚邦推出的火鍋底料在京東首發(fā)，包括手工牛油火鍋底料、香辣濃香牛油火鍋底料、麻辣濃香牛油火鍋底料、番茄靚湯火鍋底料、菌菇鮮湯火鍋底料5款產(chǎn)品。

吳曉鵬表示，夜經(jīng)濟(jì)、一人食、小放縱、多場(chǎng)景，帶來(lái)了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。中國(guó)的新消費(fèi)品牌，起勢(shì)在高舉高打，而成敗在穩(wěn)扎穩(wěn)打。打的內(nèi)容不是抓取多品類全面出擊，也不只是互聯(lián)網(wǎng)思維下的流量和供應(yīng)鏈，更是品牌文化、組織能力、食品安全以及去資本化的產(chǎn)品主義精神。對(duì)于復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，吳曉鵬則認(rèn)為，“行業(yè)很好，未來(lái)量一定很大，但是門檻低，很分散，怎么長(zhǎng)大都是問(wèn)題。資本現(xiàn)在瘋狂涌入，也表示著一級(jí)市場(chǎng)浮躁了，將來(lái)可能至少一半項(xiàng)目都會(huì)砸掉。”