“雙十一”購物狂歡節(jié)問題及對策研究

張鏷心 王亞慧

（河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001）

“雙十一”購物狂歡節(jié)已成為全民購物的一個節(jié)慶活動，其目的是為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值，目標(biāo)是成為有國際影響力的節(jié)慶活動。10年的“雙十一”購物狂歡節(jié)伴隨著商業(yè)的變革不斷創(chuàng)新，推動了新零售的發(fā)展和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)形式在不斷創(chuàng)新，逐漸引起了學(xué)術(shù)界的重視，在“雙十一” 購物狂歡節(jié)成功運(yùn)營的同時，也出現(xiàn)了由其引發(fā)的思考。目前，學(xué)術(shù)界對“雙十一”活動所出現(xiàn)的問題進(jìn)行了大量的研究與調(diào)查，取得了一些具有啟發(fā)性的成果。本文將在此基礎(chǔ)上，結(jié)合“雙十一”活動實踐中存在的問題，對“雙十一”購物狂歡節(jié)的電商發(fā)展策略進(jìn)行探討。

一、“雙十一”購物狂歡節(jié)發(fā)展歷程

2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到現(xiàn)在，它卻成了一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個網(wǎng)絡(luò)銷售傳奇，也成為了一個平臺供應(yīng)商、網(wǎng)店賣家、物流企業(yè)的必爭之地?！半p十一”即指每年的11月11日，是指以電子商務(wù)為代表的，在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動也逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的商業(yè)促銷活動。

1.“雙十一”購物狂歡節(jié)的發(fā)展階段

2009年～2012年：建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施階段。此階段屬于購物狂歡節(jié)的制造?！半p十一”購物狂歡節(jié)最初幾年僅僅在淘系經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)開展，之后逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域；從與支付寶、銀行合作的支付領(lǐng)域，到和菜鳥驛站、物流公司合作的物流領(lǐng)域，逐步用流量倒逼形式推動著其基礎(chǔ)設(shè)施的升級。

2012年～2015年：全球化進(jìn)程逐漸開啟。在這一階段，國內(nèi)的電商及其他友商也都紛紛加入了“雙十一”的陣營，“雙十一”購物節(jié)活動也逐步從淘寶商城的活動向社會化活動轉(zhuǎn)變?！半p十一”活動期間調(diào)動的社會資源越來越多，從支付、物流到阿里生態(tài)的整合，每年的“雙十一”，對內(nèi)成為阿里巴巴及電商行業(yè)協(xié)同練兵的操練場，對外成為具有中國特色的世界購物文化現(xiàn)象。

2015年至今：全面的全球化進(jìn)程。在這一階段，“雙十一”全面出海，天貓的小二冷月也開始著手負(fù)責(zé)天貓國際的業(yè)務(wù)，這一舉動不僅幫助外國品牌進(jìn)入中國，還可協(xié)助中國品牌走向世界。與此同時，阿里經(jīng)濟(jì)體在全球各地的服務(wù)團(tuán)隊也正在興建中[1]。

2.“雙十一”活動的發(fā)展現(xiàn)狀

天貓平臺經(jīng)過近10年的成功運(yùn)營，使“雙十一”成為了網(wǎng)絡(luò)購物的標(biāo)志性節(jié)日，不僅成功帶動了中國電商行業(yè)的高速發(fā)展，還帶動了整個物流行業(yè)、制造業(yè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計，在2018年活動成交額為2135億元，2分05秒成交額突破100億元，1小時01分成交額突破100億美元；在2019年11月11日，阿里集團(tuán)天貓“雙十一”活動開啟，僅14秒交易成交額就突破10億元，在1分36秒成交額突破100億元，截至11日23時59分59秒，成交額已經(jīng)高達(dá)2684億元；2020年，截至11月11日24時，交易額達(dá)到4982億元。11年來，“雙十一”活動的社會關(guān)注度日漸提升，營業(yè)額屢破新高[2]。

二、“雙十一”購物狂歡節(jié)活動存在的問題

在“雙十一”購物狂歡節(jié)活動不斷被“炒熱”的過程中，其營銷方式和消費(fèi)者權(quán)益等方面都還存在很多的問題，例如過度消費(fèi)、監(jiān)管不易、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息安全和支付環(huán)境面臨威脅、廣告宣傳過量和物流擁堵等，以下具體分析。

1.過度消費(fèi)行為

“雙十一”活動主要靠折扣吸引大眾消費(fèi)。折扣商品的增多在提高消費(fèi)體驗的同時，也易引起過度消費(fèi)，使消費(fèi)者的購物預(yù)期利益受到損害，其中女性和青少年為主要受損群體[3]。中國青年網(wǎng)校園通訊社曾圍繞大學(xué)生過度消費(fèi)話題，對全國1069名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：近九成學(xué)生使用過分期付款，主要用于“雙十一”期間的購物[4]?！半p十一”當(dāng)天，天貓平臺的極低折扣宣傳，如“不僅僅只是五折”“全場滿就返”“買N免一”等隨處可見，催生了人們多買多優(yōu)惠的想法，而不斷囤貨[5]。對于女性消費(fèi)者而言，在活動期間，大牌化妝品以及護(hù)膚品的促銷活動極易使她們過度消費(fèi)。

2.監(jiān)管不易

在“雙十一”期間，平臺交易商品的數(shù)量不斷增加，使各大電商平臺面臨著一個重要問題：難以對商品進(jìn)行正常監(jiān)管，進(jìn)而導(dǎo)致 “雙十一”期間的價格欺詐和商品質(zhì)量不合格。在這種無法正常有序監(jiān)管情況下，部分商家在活動前提高商品價格然后在活動期間降價，以此來吸引消費(fèi)者。在每年“雙十一“網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，存在的假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者、虛假宣傳、不公平格式條款、“刷單炒信”等問題，均因監(jiān)管不易[6]。

3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息安全和支付安全有待提升

由于部分商家對于消費(fèi)者個人信息的不當(dāng)儲存以及不法分子的惡意竊取，使得消費(fèi)者的個人信息被泄露，最終造成消費(fèi)者個人信息被盜用，也會使消費(fèi)者受到他人的信息干擾。此外，“雙十一”購物狂歡節(jié)作為一種線上購物活動，在網(wǎng)絡(luò)金融安全方面也存在著一定隱患。消費(fèi)者在支付訂單時往往會采用各種網(wǎng)絡(luò)支付方式。但是信用卡、儲蓄卡以及電子賬戶等支付方式都會存在密碼遭到泄露或者被他人惡意盜取的風(fēng)險。尤其是支付環(huán)節(jié)中網(wǎng)絡(luò)安全防控手段的缺乏，使得很多消費(fèi)者的個人經(jīng)濟(jì)利益遭受到很大損害。電商報微博記錄顯示，2020年10月21日18時許，市民J女士向當(dāng)?shù)毓矆缶Q其接到某購物平臺客服的電話，稱其購買的商品質(zhì)量有瑕疵，要給其賠款，J女士按照對方的要求將銀行卡號、身份信息及驗證碼提供給對方，后卡上的4800元被轉(zhuǎn)走并被對方拉黑，發(fā)現(xiàn)被騙，隨后報警。

4.巨大的廣告攻勢宣傳造成消費(fèi)者信息疲勞

每年的“雙十一”活動準(zhǔn)備階段，大眾都會置身于鋪天蓋地的廣告宣傳中。土豆、優(yōu)酷等視頻播放平臺的第一支廣告都是“雙十一”購物狂歡節(jié)的預(yù)熱視頻，新浪等社交網(wǎng)站同時也進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。大量廣告宣傳信息的刺激，使得受眾群體對廣告內(nèi)容的注意力降低，對接受廣告信息不再活躍和主動，關(guān)于信息的處理動機(jī)與處理能力下降，從而使廣告中很少量的信息才會被大眾接受，降低了廣告的宣傳效果[7]。

5.物流擁堵導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡之后，全國各地的快遞行業(yè)迎來配送高峰期，因業(yè)務(wù)量激增，各大物流企業(yè)紛紛爆倉。除了業(yè)務(wù)量的猛增外，配送貨物時中間環(huán)節(jié)過多，城市間“最后一公里”配送不通暢，導(dǎo)致大批貨物滯留在倉庫，使爆倉問題更加嚴(yán)重。文摘匯在2014年11月13日的報道中表明，馬云在“雙十一”過后曾經(jīng)說過，相比于交易額，他更關(guān)心的是能不能盡快將貨物送到消費(fèi)者手里。據(jù)微博記錄：“雙十一”過去將近一周后，小張在天貓GAP旗艦店購買的羽絨服還未發(fā)貨，發(fā)貨慢、送貨慢成了消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。阿里打造的“菜鳥”物流宣稱自己在全國范圍內(nèi)未出現(xiàn)大規(guī)模爆倉，諸多媒體也時有報道“雙十一”物流完全在可控范圍內(nèi)，然而“雙十一”“爆倉”現(xiàn)象仍然存在，甚至個別地區(qū)個別公司依然存在十分嚴(yán)重的爆倉現(xiàn)象。

三、“雙十一”購物狂歡節(jié)提升對策

針對“雙十一”購物狂歡節(jié)發(fā)展中存在的問題，可采取理性消費(fèi)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防控、平臺精準(zhǔn)營銷、建設(shè)智慧化物流等方法優(yōu)化“雙十一”電商經(jīng)營，以下具體分析。

1.樹立正確消費(fèi)觀，理性消費(fèi)

提前制定好所需商品的購買計劃，從商品需要的緊迫程度、所需資金的多少入手，結(jié)合個人財務(wù)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在制定好的購物清單中，選擇符合自己實際支付能力的商品，切勿不理智消費(fèi)，過度消費(fèi)，切勿因不明智消費(fèi)而透支多張信用卡，避免造成信用到期和承擔(dān)集中還款的賬期壓力[8]。

加強(qiáng)對大眾媒體的監(jiān)管，媒體從業(yè)人員需要有社會責(zé)任感，在社會上形成正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德，傳播正確的價值觀，幫助消費(fèi)者避免過度消費(fèi)。同時，學(xué)校在教書育人的同時，也應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的理性消費(fèi)，實現(xiàn)價值觀念的內(nèi)在精神引導(dǎo)和硬性制度的外在行為約束的有機(jī)統(tǒng)一。一方面，學(xué)校應(yīng)該建立嚴(yán)格的規(guī)章制度，嚴(yán)格規(guī)范學(xué)生的消費(fèi)行為。另一方面，要加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)學(xué)生們不要存有攀比心理，理性地對待每一次消費(fèi)。學(xué)校應(yīng)該提倡節(jié)儉，教育學(xué)生量入為出，適度消費(fèi)，不要盲目迷戀所謂的國際名牌和時尚潮流，避免盲從，理性消費(fèi)。同時，經(jīng)常組織社會實踐與獻(xiàn)愛心等有意義的活動，這不僅可以豐富學(xué)生的課余活動，還可以幫助學(xué)生樹立正確的價值觀。

2.加強(qiáng)立法監(jiān)管，營造良好的消費(fèi)環(huán)境

想要解決監(jiān)管問題，這不是僅僅依靠天貓平臺就能完成的，還需要國家的法律保障。首先，要建立健全電子商務(wù)企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，提高對電商企業(yè)的監(jiān)管力度，為線上的網(wǎng)絡(luò)交易提供制度方面的保障，借此來保障電商的合法利益；其次，需建立完善的電子商務(wù)售后服務(wù)體系，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。此外，國家政府要嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、價格欺詐等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為，以形成強(qiáng)有力的震懾力，對違法經(jīng)營者形成強(qiáng)制約束，建立起違法必究的監(jiān)管環(huán)境。

充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用，防止出現(xiàn)商家欺詐。社會監(jiān)督是指包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織在內(nèi)的專門機(jī)構(gòu)及個人、媒體，對故意損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督。消費(fèi)者組織可以對嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為通過大眾媒體予以揭露和批評；及時向社會公開發(fā)布“消費(fèi)提示”或“消費(fèi)警示”；對故意推諉或拖延的經(jīng)營者公開送達(dá)法律公函；開展消費(fèi)體驗、消費(fèi)調(diào)查、評議商品和服務(wù)、商品比較試驗等。充分發(fā)揮全國12315舉報平臺的作用，使消費(fèi)者訴求渠道進(jìn)一步暢通，及時受理和處理消費(fèi)者的真實投訴與舉報。同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺需要承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。落實經(jīng)營主體的主要責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者與經(jīng)營者調(diào)解糾紛，促進(jìn)消費(fèi)糾紛根源的解決；加強(qiáng)智能管控，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)對“雙十一”活動數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用分析，加強(qiáng)平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的監(jiān)督[9]。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防控，普及網(wǎng)絡(luò)安全知識

加大網(wǎng)絡(luò)信息和金融安全防控。要解決“雙十一”購物節(jié)中的信息安全問題，各大購物網(wǎng)站平臺可以設(shè)置多個站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)警察，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)警察的目的不單單是為了對所有網(wǎng)絡(luò)犯罪集團(tuán)形成一種震懾力，同時也是為了起到一定的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控作用，這種監(jiān)測一般就是在用戶的客戶端和站點(diǎn)服務(wù)器上輸入控件來進(jìn)項監(jiān)控。各大購物網(wǎng)站也應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)支付安全方面設(shè)置更多的防火墻系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)支付安全是整個產(chǎn)業(yè)鏈上的最為重要的一個環(huán)節(jié)。在客觀的創(chuàng)造安全保障的情況下也要做到宣傳到位，積極對商家、供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全問題的培訓(xùn)，打造一個安全的，健康的網(wǎng)絡(luò)支付體系。這樣不僅為“雙十一”購物節(jié)提供了有效的安全保障，也為整個電子商務(wù)行業(yè)樹立了良好的形象，讓網(wǎng)絡(luò)用戶可以對電子商務(wù)充滿信心，更加信任。

加強(qiáng)對商家和消費(fèi)者網(wǎng)購安全知識的宣傳。利用微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)防騙警示與提示，使宣傳范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。派出所民警采取上門普法、粘貼標(biāo)語、集中宣講等方式，并現(xiàn)場講解相關(guān)法律法規(guī)，以及如何防范釣魚網(wǎng)站的詐騙、如何避免手機(jī)吸金廣告信息的詐騙等知識。提醒大眾消費(fèi)者如果在網(wǎng)購時發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，要立即上報，這有利于公安機(jī)關(guān)在第一時間啟動保護(hù)與取證措施。網(wǎng)絡(luò)購物平臺還應(yīng)向商家普及網(wǎng)購安全的知識，在遇到詐騙時，盡可能的保留證據(jù)并及時與相關(guān)平臺和警方聯(lián)系[10]。

4.實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，改變傳統(tǒng)廣告方式

針對不同用戶，在營銷中對廣告出現(xiàn)的位置、推送推廣的時間以及顯示的內(nèi)容上進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。利用自身的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶對商品的喜好，減少不必要和復(fù)雜的廣告，來提高廣告的投放效果。

傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已經(jīng)無法引起消費(fèi)者太大的興趣，電商企業(yè)可以通過多樣化的廣告方式讓更多消費(fèi)者自愿參與其中。例如2019年“雙十一”預(yù)熱時期的“蓋樓”活動，邀請好友參加自己小隊的蓋樓游戲就能瓜分20億元紅包，樓層越高，紅包越大，這吸引了很多消費(fèi)者來參加活動。富有新意的創(chuàng)新型宣傳方式，更容易吸引消費(fèi)者的目光，引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者更容易接受，借此增加參與人數(shù)，達(dá)到更好的廣告宣傳效果。

5.推進(jìn)物流建設(shè)智慧化與信息化

加快物流信息化建設(shè)，不斷提高物流企業(yè)的信息化程度，使用自動分揀裝置等，不斷降低物流運(yùn)作成本和企業(yè)管理費(fèi)用，提高物流企業(yè)訂單處理效率，增強(qiáng)發(fā)貨、運(yùn)載、分撥的準(zhǔn)確度，提高物流企業(yè)的業(yè)務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量[11]。

精簡貨物中間配送環(huán)節(jié)。例如京東物流，京東公司會在各個大城市設(shè)立倉庫點(diǎn)，采取就近發(fā)貨原則，不僅極大程度上分擔(dān)了供應(yīng)商的訂單處理壓力，還可以縮短配送路程，減少擁堵，從而在最大限度上縮減了貨物的配送時間，精簡了很多不必要的配送環(huán)節(jié)，使商品更加快速準(zhǔn)確地被送到顧客手中，完成交付[12]。由于活動期間訂單量驟增，調(diào)用更多的車輛與設(shè)備有利于運(yùn)輸效率的提高，更多倉庫投入使用，確保了商品的存儲和供應(yīng)。物流運(yùn)輸與倉庫管理環(huán)環(huán)相扣，高效的管理與合理的增派運(yùn)力，可以使物流擁堵得到一定程度的緩解[13]。

四、結(jié)論

“雙十一”購物狂歡節(jié)自2009年創(chuàng)立至今，人們關(guān)于網(wǎng)購的想象極限不斷被打破，它被稱為最成功的商業(yè)節(jié)日之一。就電子商務(wù)企業(yè)而言，阿里集團(tuán)是大贏家，而中小型網(wǎng)絡(luò)電商則為持平或薄利；對消費(fèi)者來說，在“雙十一”促銷節(jié)中也得到了一些價格優(yōu)惠?！半p十一”購物狂歡節(jié)推動著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，也推動了我國零售實體企業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。通過對“雙十一”購物狂歡節(jié)存在問題的分析，提出相關(guān)對策，不斷完善購物體系，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與滿意度，推動“雙十一”購物狂歡節(jié)更好地發(fā)展。