品牌企業(yè)的周邊產(chǎn)品到底是不是“智商稅”

文｜鞠 君

近期，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上架了一款Tesla玻璃酒瓶，售價(jià)779元。酒瓶以閃電為造型，飾有金色Tesla 字標(biāo)，并搭配了金屬支架。特斯拉表示，這款酒瓶的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“智能、未來(lái)、科技”的理念，具有收藏價(jià)值。779 元一個(gè)的空酒瓶消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？答案是，不僅會(huì)買(mǎi)單，而且短短兩天就全部售罄。更讓人意外的是，這款酒瓶在二手交易平臺(tái)上，已經(jīng)被炒出了上萬(wàn)元的高價(jià)，身價(jià)暴增十幾倍。其實(shí)早在去年11 月，特斯拉就已經(jīng)開(kāi)始拓展自己的酒類(lèi)業(yè)務(wù)，在美國(guó)官網(wǎng)上線(xiàn)了同品牌龍舌蘭酒，并且將產(chǎn)品定位為獨(dú)家、小批量生產(chǎn)的高檔酒。250 美元的高額售價(jià)，甚至超越了飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)。與酒瓶一樣，這款龍舌蘭酒在官方商店售罄后，eBay 的價(jià)格也瞬間飆升至1000美元。

作為一個(gè)非常擅于收割“智商稅”的品牌，這幾年特斯拉沒(méi)少推出奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品。除了酒和酒瓶之外，早前還上線(xiàn)過(guò)售價(jià)3800 元的噴火槍、1.08 萬(wàn)元的限量沖浪板、以及做空短褲、汽車(chē)模型、馬克杯、雨傘、服飾、兒童學(xué)步車(chē)等一系列產(chǎn)品。雖然一度被大家調(diào)侃為“雜貨品牌”，但毋庸置疑，特斯拉確實(shí)利用周邊產(chǎn)品，很好的完成了IP 變現(xiàn)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，并且為品牌創(chuàng)造了延伸感。

其實(shí)在車(chē)企里面，還有很多品牌像特斯拉一樣，把周邊副業(yè)做得有聲有色。比如，最典型的就是五菱汽車(chē)，從口罩到螺螄粉再到香水，一直以來(lái)都踐行“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)。大眾每年賣(mài)出的香腸數(shù)量，甚至比汽車(chē)都多，“大眾香腸”也早已成為了企業(yè)文化的一部分。在法國(guó)，80%以上的胡椒研磨器蓋子上都有只獅子，那正是標(biāo)致的logo。理想、領(lǐng)克、蔚來(lái)、零跑等，也都開(kāi)創(chuàng)了自己的潮牌周邊產(chǎn)品，衣服、鞋子、公仔、麥克風(fēng)、行李箱、筆記本等品類(lèi)相當(dāng)豐富。那么，為何現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌熱衷于生產(chǎn)周邊產(chǎn)品了呢？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，周邊產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是品牌文化的延伸和完善，更是一種粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)的通道。也就是說(shuō)，企業(yè)推出周邊的目的，一是為品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳、強(qiáng)化IP 形象、提高用戶(hù)粘性，二就是多渠道盈收，使得利益最大化。因此，只有明確周邊衍生品的屬性，才能利用它們?yōu)槠放苿?chuàng)造價(jià)值。如果企業(yè)只是把周邊作為一種維系粉絲互動(dòng)的媒介，單純?yōu)槠放菩麄鞣?wù)，那么，控制好產(chǎn)品數(shù)量、把握好用戶(hù)的喜好就是關(guān)鍵問(wèn)題。衍生品或許不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的巨額收益，但是，卻可以加深消費(fèi)者與品牌文化主體的聯(lián)系，提高用戶(hù)黏性。以杯子聯(lián)名款的鼻祖星巴克為例，每年都會(huì)推出幾款限量版產(chǎn)品，20 多年來(lái)不僅一直保持著吸粉能力，而且還避免了讓周邊產(chǎn)品“喧賓奪主”。對(duì)于星巴克而言，杯子已經(jīng)不單單是衍生產(chǎn)品，更多的是一種品牌文化，它可以幫助企業(yè)“講”好品牌故事，從而獲取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，逐漸提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)要把衍生品作為一種新的粉絲經(jīng)濟(jì)，利用它實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。那么這對(duì)于一個(gè)企業(yè)整體的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力都是極大的考驗(yàn)。故宮文創(chuàng)就是一個(gè)相當(dāng)成功的案例，作為綜合大IP，故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，從膠帶、手機(jī)殼、彩妝，到咖啡、定制月餅、益智游戲……目前已多達(dá)8700 多種，各渠道銷(xiāo)售總額突破十幾億元。同樣“不務(wù)正業(yè)”的麥當(dāng)勞，每年不僅能賣(mài)出15 億只兒童套餐的玩具，還在時(shí)尚界混的風(fēng)生水起，收割大把的真金白銀。

企業(yè)跨界推出周邊產(chǎn)品，既是踐行品牌年輕化的一種有效之策，也是用消費(fèi)品思維來(lái)做零售的新路徑。而且，周邊生意賣(mài)的并不是產(chǎn)品，而是品牌。只有當(dāng)企業(yè)把核心產(chǎn)品做到極致之后，品牌這塊“磁鐵”吸附來(lái)的忠實(shí)用戶(hù)，才會(huì)心甘情愿的為衍生品買(mǎi)單。制造一個(gè)爆款賺快錢(qián)或許很容易，但是要持續(xù)輸出品牌的文化認(rèn)同感，卻是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程。對(duì)于眾多躍躍欲試的企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有用產(chǎn)品來(lái)承載情懷，最終才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏(yíng)局面。