淺析數(shù)字時代助力企業(yè)增長的獲客手段與用戶運(yùn)營

張 悅

（撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 撫順 113112）

一、助力企業(yè)增長的兩種思維

一是獲客思維，所有的數(shù)字媒介投資都應(yīng)該以獲客為前提，以留下潛在用戶、爭取競爭對手的用戶為核心目標(biāo)。像漁夫捕魚一樣，每一次數(shù)字媒介投資都像出海撒網(wǎng)，不斷捕撈潛在用戶，為企業(yè)增長不斷注入新鮮血液。

二是運(yùn)營思維，運(yùn)營的本質(zhì)是提升用戶的價值，提升用戶的單人貢獻(xiàn)。就像漁夫捕魚后，將魚養(yǎng)在自家的魚池里，讓魚不斷繁衍，這樣一來，即使?jié)O夫突然有一天缺乏時間、金錢出海捕魚，他魚池里的魚也能夠支撐他度過難關(guān)。并且通過激勵用戶的長尾價值，不斷增加用戶對企業(yè)的信任與購買黏性，為企業(yè)增長鑄造基石。

二、企業(yè)營銷曝光與獲客跟進(jìn)同時進(jìn)行

用戶是企業(yè)增長的重要基石，在傳統(tǒng)營銷時代，營銷管理者更像一個宣講員，他們只需投放廣告讓用戶知道品牌有名、有品質(zhì)即可，后續(xù)的獲客由地推人員跟進(jìn)。而在數(shù)字時代，如果營銷管理者還只是曝光即走，沒有獲客意識，所有的營銷預(yù)算帶來的品牌勢能只能被白白浪費(fèi)，甚至被競爭對手?jǐn)r截。以Supreme為例，Supreme的產(chǎn)品流行度造就了強(qiáng)大的品牌勢能，使Supreme在時尚群體中擁有了超高的知名度和美譽(yù)度。但是由于線下渠道跟進(jìn)不足，線上品牌陣地缺失，沒有將大量的品牌談資落地到能積累用戶資產(chǎn)的平臺上，導(dǎo)致假冒的Supreme店鋪頻現(xiàn)，巨大的品牌談資流量被截流，品牌紅利被他人消耗。每一個已經(jīng)具有良好品牌知名度、優(yōu)秀產(chǎn)品力的產(chǎn)品，即建即走，沒有獲客意識，所有的營銷預(yù)算帶來的品牌勢能只能被白白浪費(fèi)，甚至被競爭對手?jǐn)r截?fù)屪?。如果說品牌打造、渠道建設(shè)是大家都能看得到的“成績單”，那么用戶運(yùn)營則是企業(yè)的“內(nèi)功”，其一招一式都決定著企業(yè)真實(shí)的增長效果。在品牌、渠道、用戶數(shù)字營銷增長三要素中，用戶是最能直接反映營銷管理者“內(nèi)功”的環(huán)節(jié)。所有的企業(yè)都應(yīng)該建立用戶資產(chǎn)的積累意識，只有緊緊將潛在用戶抓在手中，才有可能實(shí)現(xiàn)“賣得更多”的目標(biāo)。

三、獲客：擁抱海量的數(shù)字用戶

在粉末化的觸媒習(xí)慣下，用戶藏在哪里？企業(yè)如何高效獲客？

1.尋找用戶

用戶在哪里？要搞清楚這個問題，可兩方面入手。

（1）營銷管理者需要忘記數(shù)字平臺的思維，建立數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的思維。阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的成員包括淘寶、天貓、阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)、螞蟻金服、網(wǎng)商銀行、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等。阿里巴巴以信息流、資金流和物流“鐵三角”的布局，形成了一條生態(tài)鏈。騰訊觸及互聯(lián)網(wǎng)的各行各業(yè)，用戶擁有一個騰訊賬號幾乎可以在互聯(lián)網(wǎng)世界暢行無阻。假如你想進(jìn)行社交，你可以用騰訊賬號登錄微信、QQ；假如你想聽歌曲，你可以用騰訊賬號登錄QQ音樂；假如你想看電影，你可以在騰訊視頻上觀看想看的電影；假如你想購物，你可以用騰訊賬號登錄京東商城；假如你想點(diǎn)外賣，你可以用騰訊賬號登錄美團(tuán)。其中，微信不單單是一個社交工具，它本身還形成了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。除了進(jìn)行社交之外，你還可以用微信來購物、理財(cái)?shù)?。而微信小程序的出現(xiàn)，更是為用戶提供了極大的便利。在粉末化的數(shù)字環(huán)境中，找到潛在用戶很難，一個用戶在一天之內(nèi)可能會打開十幾個不同的數(shù)字平臺，難道營銷管理者要在這十幾個數(shù)字平臺上都投放內(nèi)容？這難度很大。但是，如果忘記數(shù)字平臺的思維，建立數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的思維，找到潛在用戶就簡單了不少。因?yàn)樵谕粋€生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，無論用戶跳走多少次，都可以用同一個ID進(jìn)行連貫監(jiān)測，在他會出現(xiàn)的每一個觸點(diǎn)同時定向投放品牌信息；并且企業(yè)在同一個生態(tài)系統(tǒng)都應(yīng)有一個自己的用戶數(shù)據(jù)儲存平臺，作為引導(dǎo)在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)獲客、留存用戶信息的最重要的陣地。

（2）在營銷預(yù)算有限的情況下，初創(chuàng)品牌可以重社交，重場景。關(guān)注微信生態(tài)系統(tǒng)和阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，利用用戶的社交屬性，在微信上投放廣告時進(jìn)行關(guān)聯(lián)觸達(dá)，形成網(wǎng)狀擴(kuò)散性傳播，使獲客精準(zhǔn)度更高?；ヂ?lián)網(wǎng)獲客的服務(wù)并不僅局限于在線上完成留資、體驗(yàn)、銷售的閉環(huán)?？蛦蝺r高、門店重資產(chǎn)、注重服務(wù)體驗(yàn)的企業(yè)更適合使用低成本的線上獲客方式，而將銷售促進(jìn)的環(huán)節(jié)交由線下門店來完成。紅星美凱龍給了這類企業(yè)一個良好的獲客案例。2018年的“雙11”，紅星美凱龍是利用騰訊生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行線上獲客導(dǎo)流線下的成功案例。利用騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的大數(shù)據(jù)，讓廣告投放的家居潛在用戶畫像更完整、投放更精準(zhǔn)；利用數(shù)字硬廣投放線上福利，進(jìn)行潛在用戶招募，并激勵用戶到店進(jìn)行體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的線上傳播以及更便宜的線下獲客，有效地增大了線下門店進(jìn)店流量及促進(jìn)了購買轉(zhuǎn)化。很多高客單價的行業(yè)甚至只在線上獲客，它們在線上搜集用戶資料，然后讓線下的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電話或當(dāng)面拜訪跟進(jìn)。獲客就像在大海里捕魚，企業(yè)不能廣撒網(wǎng)、淺捕撈，而應(yīng)基于一個生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行深耕。營銷管理者要以用戶獲取為核心目的，打造便捷、良好的數(shù)字化體驗(yàn)旅程。

2.企業(yè)獲客新營銷階段——用戶裂變

傳統(tǒng)營銷到了口口相傳的階段，幾乎都是知名品牌才能做到。而今，用戶裂變就可以實(shí)現(xiàn)。假設(shè)有福利要選擇，無論是哪類用戶，對于福利的需求都能馬上兌現(xiàn)。用戶裂變就是通過提供唾手可得的福利，激勵用戶立刻行動。這是基于中國社交生態(tài)誕生的一種獨(dú)特的獲客手段。企業(yè)在并不需要預(yù)付費(fèi)用的情況下，通過制造出售即得的福利，刺激用戶的即時購買欲。裂變與社交的優(yōu)勢良好結(jié)合，使“有福利可享”的消息通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。就像一個魚群里的一條魚在知道某一片珊瑚海有大量美味可口的餌料時，它會告訴它的家人、朋友，它的朋友又會告訴其他朋友，如此便形成一個網(wǎng)狀的社交裂變，帶動幾何量級的傳播聲量，最終吸引魚群蜂擁而至。企業(yè)就像漁夫，只需要投放餌料，就可以等魚上鉤。許多出行服務(wù)使用了豐富的虛擬福利來確保用戶的消費(fèi)頻次并激勵用戶裂變。例如，用戶首次注冊平臺賬號并下載App，就能免費(fèi)獲得新人券包，并可一鍵分享給好友；好友通過分享鏈接下載App，即可獲得首乘免單機(jī)會。這樣一來，出行平臺就實(shí)現(xiàn)了用戶裂變。在社交電商中異軍突起的拼多多也將虛擬福利與社交屬性緊密結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)了用戶裂變。

3.雙向監(jiān)測為企業(yè)獲取用戶保駕護(hù)航

在數(shù)字時代，企業(yè)需要能夠快速反應(yīng)，也要有足夠的耐心，特別是在用戶招募上。營銷管理者要清晰地了解最適合品牌的用戶招募規(guī)劃，以及科學(xué)預(yù)估用戶招募的投入，避免招募到大量“假用戶”，造成企業(yè)投資的大幅浪費(fèi)。所以，越來越多的企業(yè)自建用戶數(shù)字中心，再結(jié)合廣告投放端口的流量購買監(jiān)測，雙管齊下，形成科學(xué)的雙向監(jiān)測，讓數(shù)字營銷找到了新的生命。

四、企業(yè)增長的關(guān)鍵在于用戶運(yùn)營

企業(yè)在市場用戶總數(shù)大致不變的情況下，數(shù)字環(huán)境下的獲客成本卻越來越高。“蛋糕就這么大，分蛋糕的人卻越來越多”的情況下，如何維護(hù)好每一個費(fèi)力爭取來的用戶，對企業(yè)增長來說至關(guān)重要。傳統(tǒng)營銷方式，企業(yè)的用戶維護(hù)是從用戶購買產(chǎn)品后才開啟的，而在數(shù)字時代，從用戶關(guān)注了企業(yè)、點(diǎn)擊了企業(yè)的廣告開始，企業(yè)就應(yīng)該開始維護(hù)用戶，用戶運(yùn)營的時間被大大提前。

1.開展精準(zhǔn)營銷

過去企業(yè)必須通過用戶市場調(diào)研、焦點(diǎn)小組等方式去了解用戶的需求，而且由于種種偏差，結(jié)果往往不能令人滿意。數(shù)字環(huán)境下，利用數(shù)字調(diào)研和用戶行為鏈路研究這兩種研究方法對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析與維護(hù)。

（1）數(shù)字調(diào)研。數(shù)字調(diào)研的主要陣地：官方微信、官方微博、官方網(wǎng)站、會員營銷體系、官方電商平臺。數(shù)字調(diào)研的主要方式：定量研究和定性研究。定量研究：推送問卷、推送短信、推送推文。定性研究：發(fā)起招募—填寫甄別問卷—進(jìn)行深度訪談。

（2）用戶行為鏈路研究。一是建立用戶追蹤的全鏈路思維，從廣告創(chuàng)意到落地頁，在每一層級跳轉(zhuǎn)上都增加第三方監(jiān)測。二是在多創(chuàng)意的頁面每一個跳轉(zhuǎn)按鈕上都增加監(jiān)測代碼。三是投放后匯總各層級用戶數(shù)據(jù)，復(fù)盤完整的用戶全鏈路研究。

2.關(guān)注用戶的即時反饋

喬布斯曾經(jīng)說過，用戶并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就會發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。這句話常常被曲解為不需要關(guān)注用戶的需求。但在今天，其實(shí)大部分企業(yè)的商業(yè)活動依舊是由用戶的消費(fèi)意愿主導(dǎo)的。企業(yè)可以根據(jù)自己對用戶需求的理解及技術(shù)應(yīng)用的傾向，選擇成為推動者、顛覆者、引領(lǐng)者。推動者、顛覆者、引領(lǐng)者是影響用戶行為的不同實(shí)現(xiàn)洞察來快速調(diào)整產(chǎn)品，以滿足用戶的需求?，F(xiàn)在的用戶時時刻刻都處在購物過程中，而且更加自由、更加開放。用戶可以輕易改變自己的購物路徑，而且用戶面對的產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，用戶能充分地比較各個品牌的產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，隨時隨地購買。在數(shù)字時代的購買路徑中，“評價”是用戶對一個產(chǎn)品、一個品牌感受最核心的體現(xiàn)。并且很多用戶的購買都起始于參考互聯(lián)網(wǎng)上的評價，結(jié)束于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的評價。企業(yè)要學(xué)會聆聽用戶輿情，洞察用戶的核心需求。讓聆聽用戶輿情成為了解用戶的重要端口，將用戶體驗(yàn)做到極致，美好的事情就會發(fā)生。

3.找到高傳播力用戶

2016年，有位用戶給海爾提意見，問海爾能否推出一款迷你冰箱叫“冷宮”，這樣他就可以對剩飯剩菜說“給我打入冷宮”，結(jié)果“冷宮”冰箱就真的做出來了。海爾面對用戶需求做出快速響應(yīng)，與用戶無縫交互，可謂源自對用戶深深的愛?？梢哉f，將這款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)稿3D化為實(shí)物的，是海爾冰箱和用戶“冷宮”冰箱從用戶需求的提出，到海爾官方微博在24小時之內(nèi)緊急匯總、分析大數(shù)據(jù)，再到將數(shù)據(jù)提報(bào)冰箱產(chǎn)品研發(fā)部門，最終到產(chǎn)品問世，只用了7天時間。海爾利用一連串的用戶眾創(chuàng)邀約讓一個“傳統(tǒng)老舊”的專注家電行業(yè)的品牌煥發(fā)了新的魅力，并且贏得了年輕一代的用戶，完美解決了其用戶斷層的苦惱。如今的用戶能快速地獲取各類產(chǎn)品信息和用戶評價，因此用戶很容易“變心”。這使得那些只想靠品牌和聲譽(yù)來吸引新用戶、只想靠品牌忠誠度來獲得溢價的企業(yè)遭遇到了品牌的困境。這無疑給了很多傳統(tǒng)行業(yè)營銷管理者非常大的產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力。但用戶對于創(chuàng)新的需求，恰恰給了企業(yè)新的機(jī)遇，企業(yè)可以通過主動創(chuàng)意與用戶眾創(chuàng)，給用戶提供全新的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，從而將用戶從競爭對手中搶過來。

4.激勵用戶購買及復(fù)購

營銷管理者需要建立運(yùn)營思維，才能賦能企業(yè)用戶運(yùn)營創(chuàng)造更大的價值。如果說單次獲客成本更低是營銷管理者在用戶旅程設(shè)計(jì)上的成功，那么持續(xù)的長尾用戶運(yùn)營，激勵用戶購買及復(fù)購則是降低獲客成本的最好機(jī)會。

（1）增加用戶黏性。用戶運(yùn)營的本質(zhì)是企業(yè)通過給用戶恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)募?，讓用戶每周都能有想得起自己的?qū)動力，緊緊地將用戶黏在自己的用戶體系內(nèi)。例如神州專車的用戶運(yùn)營的案例，無論是在獲取用戶、提高活躍度上，還是在獲取收入上，都是比較有創(chuàng)新意識。神州專車?yán)眉畛渲档倪\(yùn)營手段，激勵用戶“預(yù)支出”，提前占領(lǐng)了用戶的錢包。在通過派發(fā)免乘券、代金券成功獲取用戶后，神州專車又推出了提升新用戶客單價的活動——滿100送50，成功實(shí)現(xiàn)了用戶的留存。無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都可以學(xué)習(xí)神州專車的做法。讓用戶購買及復(fù)購才是根本目的，因?yàn)橹挥凶層脩糍徺I及復(fù)購，企業(yè)才能獲得增長。

（2）用戶資產(chǎn)留存促進(jìn)獲客與復(fù)購。獲客需要通過一個獲客平臺來進(jìn)行，我們建議將微信和阿里巴巴作為主要的獲客平臺。微信的用戶資產(chǎn)留存到微信旗下的各服務(wù)平臺中，阿里巴巴的用戶資產(chǎn)留存到阿里數(shù)據(jù)銀行中。

微信訂閱號：內(nèi)容輸出工具，大部分KOL使用的平臺。優(yōu)勢：每天一次官方推送，適合品牌內(nèi)容溝通頻繁的行業(yè)。劣勢：被折疊在訂閱號欄目下，入口深，用戶打開率低；技術(shù)接口少。

微信服務(wù)號：用戶變現(xiàn)及運(yùn)營的主要工具。優(yōu)勢：入口淺，用戶打開率高；可開發(fā)的功能多，技術(shù)接口豐富。劣勢：一個月只能推送4次，觸達(dá)用戶的途徑多，但數(shù)量受限。

微信/QQ社群：提供用戶交流、用戶維護(hù)的多對多工具。優(yōu)勢：即時性高；它是獲取用戶反饋的直接渠道，不受時間限制，直接、高效。劣勢：維護(hù)成本高、耗費(fèi)人力。

微信個人號：提供用戶維護(hù)的一對一工具。優(yōu)勢：一對一、更精準(zhǔn)、對用戶的了解更深入。劣勢：不可規(guī)?；?、受好友人數(shù)限制、耗費(fèi)人力、維護(hù)時間成本過高。

微信小程序：微信公眾號流量變現(xiàn)的工具。優(yōu)勢：開發(fā)成本低；用戶體驗(yàn)更流暢。劣勢：沒有主動推送，需要微信公眾號或廣告導(dǎo)流；更適合做活動/促銷落地頁，不能直接分享到朋友圈中。

阿里數(shù)據(jù)銀行：購買人群的二次營銷工具。優(yōu)勢：擁有從廣告曝光到購買全鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。劣勢：數(shù)據(jù)不能導(dǎo)出，只能在阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)使用。

（3）用戶運(yùn)營工具由于微信開放的技術(shù)生態(tài)接口，產(chǎn)生了一大批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理出身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為微信內(nèi)的用戶運(yùn)營提供了豐富的工具，如一鍵生成裂變海報(bào)、打卡積分激勵、閱讀推文后48小時自動信息推送、服務(wù)消息通知。

五、結(jié)語

總之，一個優(yōu)秀的營銷管理者不僅要有獲客的眼光，也要擁有用戶運(yùn)營的能力，才能為企業(yè)帶來更多真實(shí)用戶，助力企業(yè)持續(xù)健康成長。通過獲取更多的客戶，并進(jìn)行用戶運(yùn)營，來提升驅(qū)動企業(yè)增長的“內(nèi)功”，再結(jié)合企業(yè)在品牌和渠道上的優(yōu)化，為企業(yè)的增長奠定堅(jiān)固的基石。