C2C顧客忠誠度在《客戶關系管理》教學過程中的應用

摘要：在《客戶關系管理》的案例教學過程中結合C2C網(wǎng)購模式的特點，提出影響客戶忠誠度的三個因素及理論模型，提出相關假設。通過問卷設計、問卷調(diào)查和樣本數(shù)據(jù)收集，利用相關分析和多元回歸分析對數(shù)據(jù)進行處理和分析。最后驗證假設，得出相關結論。

關鍵詞：C2C;客戶忠誠度;因素;分析

一、引言

在《客戶關系管理》的案例教學過程中，C2C網(wǎng)絡購物模式下普遍較低的顧客忠誠度問題成為了一個備受關注的問題。因此，研究我國C2C網(wǎng)絡購物模式下顧客忠誠度的影響因素有著極為深遠的實踐意義。

二、理論分析與假設提出

（一）顧客滿意對顧客忠誠度影響關系的研究假設

H1：顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H2：顧客滿意對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用

（二）服務質(zhì)量對顧客忠誠度影響關系的研究假設

H3：服務質(zhì)量對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用H3a：服務質(zhì)量的有形性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3b：服務質(zhì)量的可靠性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3c：服務質(zhì)量的響應性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3d：服務質(zhì)量的保證性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3e：服務質(zhì)量的移情性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;

H4：服務質(zhì)量對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4a：服務質(zhì)量的有形性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4b：服務質(zhì)量的可靠性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4c：服務質(zhì)量的響應性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4d：服務質(zhì)量的保證性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4e：服務質(zhì)量的移情性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用。

（三）顧客信任對顧客忠誠度影響關系的研究假設

H5：顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H6：顧客信任對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用

三、研究設計與分析

（一）抽樣調(diào)查

文章進行問卷發(fā)放的途徑有兩種，其一是讓網(wǎng)友自愿進行在線填寫，共收到調(diào)查問卷34份，全部為有效問卷;其二是聯(lián)系親朋好友進行問卷填寫，并說服其發(fā)動他們的親朋好友進行填寫，共收到問卷125份，刪除無效問卷，共得到有效問卷98份，有效問卷回收率為78.4%。學生為41人，占31%，其余皆為在職人員，年齡段主要集中在24—40歲。根據(jù)北京正望咨詢有限公司發(fā)布的《2021年度中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告》的結果顯示，學生買家對網(wǎng)上購物的貢獻為35%左右，并且，網(wǎng)絡購物的兩種主要模式C2C與B2C的買家重合度很高，因此，該問卷調(diào)查主體對象具有普遍性。

（二）相關性分析

因變量與自變量的Pearson相關系數(shù)在0.8以上的有6對：顧客滿意度與顧客態(tài)度忠誠度，顧客滿意度與顧客行為忠誠度，服務質(zhì)量可靠性與顧客態(tài)度忠誠度，服務質(zhì)量保證性與顧客態(tài)度忠誠度，顧客信任與顧客態(tài)度忠誠度，顧客信任與顧客行為忠誠度。其它的都在0.8以下，每一對變量的顯著性水平都在0.01上。由此可以說明，上述的七個自變量與兩個因變量都在0.01水平上顯著且正相關，初步驗證了第三章的理論假設，但除了Pearson相關系數(shù)在0.8以上的6對變量外，其它的相關性相對較低。

（三）多元回歸分析

1、以顧客態(tài)度忠誠度為因變量進行的多元回歸分析

回歸系數(shù)結果：回歸常數(shù)為-0.314，顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）、服務質(zhì)量保證性（SQA）、服務質(zhì)量可靠性（SQRL）和服務質(zhì)量移情性（SQE）的回歸系數(shù)分別為0.324、0.257、0.198、0.182和0.169?；貧w方程：

為了驗證回歸方程（1）是否有效，文章利用統(tǒng)計應用軟件SPSS16.0對回歸方程進行擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗（F檢驗）和回歸系數(shù)的顯著性檢驗（T檢驗）。

2、以顧客行為忠誠度為因變量進行的多元回歸分析

回歸系數(shù)結果為：回歸常數(shù)為0.149，顧客滿意（CS）和顧客信任（CT）的系數(shù)為0.289和0.238，由此可得到回歸方程為：CBL=0.149+0.289CS+0.238CT （2）

為了驗證回歸方程（2）的有效性，文章繼續(xù)用統(tǒng)計軟件SPSS16.0對其進行擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗（F檢驗）和回歸系數(shù)的顯著性檢驗（T檢驗）。

經(jīng)過相關性分析和多元回歸分析，文章提出的部分假設得到了驗證，即假設H1、H2、H3b、H3d、H3e、H5和H6得到了驗證，而假設H3a、H3c、H4a、H4b、H4c、H4d、H4e未得到驗證。另外，由回歸方程（1）CAL=-0.314+0.324CS+0.257CT+0.198SQA+0.182SQRL+0.169SQE和（2）CBL=0.149+0.289CS+0.238CT各自變量的回歸系數(shù)可知：顧客滿意度對顧客態(tài)度忠誠度的影響作用相對較大;顧客滿意度對顧客行為忠誠度的影響作用處于中等;顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度和行為忠誠度的影響作用都處于中等水平;而服務質(zhì)量的保證性、可靠性和移情性對顧客態(tài)度忠誠度的影響作用相對較小。

四、研究結論

通過實證研究，對所構建模型和研究假設進行了驗證，可以在案例教學中應用，結論如下：

（1）關于顧客態(tài)度忠誠度影響因素的結論：

a.顧客滿意度因素對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生相對較大的正向影響作用。

b.顧客信任因素對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生中等水平的正向影響作用。

c.服務質(zhì)量的保證性、可靠性和移情性因素對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生相對較弱的正向影響作用。

d.服務質(zhì)量的有形性和響應性因素盡管對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度也產(chǎn)生微弱的正向影響作用，但影響并不顯著。

（2）關于顧客行為忠誠度影響因素的結論：

a.顧客滿意度因素和顧客信任因素對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客行為忠誠度產(chǎn)生中等水平的正向影響作用。

b.服務質(zhì)量的五個維度，即有形性、保證性、響應性、可靠性和移情性盡管對C2C網(wǎng)絡購物模式下的顧客行為忠誠度也產(chǎn)生微弱的正向影響作用，但影響并不顯著。

參考文獻：

[1]雷兵. C2C網(wǎng)站商業(yè)模式研究[J].市場現(xiàn)代化，2017（5）：2-5.

[2]Hoffman， K.L， Novak， T.E，and Peralta， M.在線建立消費者信任[J].計算機協(xié)會，ACM 通信，2019，Vol.42（4）：80-103.

[3]McKnight D H，Chervany N L.電子商務客戶關系中的信任意味著什么：一個跨學科的概念類型學[J].國際電子商務雜志，2016，6：26-48.

[4]格芬，D.電子商務：熟悉和信任的作用[J].歐米茄，2018，Vo1.28（6）：78-82.

[5]Bhattacherjee， A.個人對網(wǎng)絡企業(yè)的信任：規(guī)模發(fā)展與初步檢驗[J]管理信息系統(tǒng)學報，2020，19：1-3.

作者簡介：李斌，1985.01，男，漢族，山東淄博，碩士研究生，助教，企業(yè)管理，威海職業(yè)學院。C8F02A6D-6A1F-4ED9-8A67-B69546848307