頻道窗口化 平臺智慧化 運(yùn)營市場化

張向東

摘要：在電視頻道普遍出現(xiàn)收視份額下滑、經(jīng)營收入銳減等現(xiàn)實(shí)壓力下，各地電視頻道的精簡精辦紛紛提上議事日程。筆者結(jié)合城市廣電實(shí)踐進(jìn)行頻道模式研究，認(rèn)為頻道的精簡精辦與媒體深度融合工作是廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展的一體兩面，是“去產(chǎn)能、促升級”的具體體現(xiàn)。電視頻道的精簡精辦，需要正視自身的市場地位，讓頻道資源歸位。

關(guān)鍵詞：精簡精辦 電視頻道 頻道窗口化 平臺智慧化

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，將依托有線和無線渠道傳輸、占據(jù)家庭客廳顯要位置、定時定點(diǎn)按序播放的電視媒體所具有的種種弊端暴露無遺，電視媒體普遍出現(xiàn)了收視人群減少、市場份額下滑、經(jīng)營收入下降等現(xiàn)實(shí)壓力，而且整體趨勢難以逆轉(zhuǎn)。在全國范圍內(nèi)開展一系列調(diào)研工作之后，2019年10月，國家廣電總局明確提出要求，要“加快推動頻道精簡精辦、媒體融合發(fā)展”。隨后，各地電視頻道停播或整合的消息陸續(xù)傳出。2020年11月26日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》進(jìn)一步指出，精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目、整合平臺賬號，對定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn)。打通各個領(lǐng)域、統(tǒng)籌各種資源、形成建設(shè)新型主流媒體的整體合力。

電視頻道是電視業(yè)界開展市場競爭、塑造品牌形象的核心資源，而且電視頻道的編排運(yùn)行、節(jié)目生產(chǎn)、品牌營銷、廣告經(jīng)營等一系列工作，都必須遵循系統(tǒng)化運(yùn)營邏輯。對電視頻道的“去產(chǎn)能、促升級”是牽一發(fā)而動全身的重大問題，不僅僅是關(guān)停、更名這樣簡單。張國濤、李軒在《“精簡精辦”：中國電視頻道高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)抉擇》一文中闡述：“精簡”是在電視頻道數(shù)量上做減法，“精辦”是在電視頻道內(nèi)容質(zhì)量上做加法。這一提法邏輯清晰，關(guān)系明確。但是如何“精辦”？如何找到新的運(yùn)營模式，同時避免出現(xiàn)“人為割裂”現(xiàn)象給改革造成傷害，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，真正推動廣電事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展？這些問題的分析和解決，對廣電媒體改革具有更為實(shí)際的指導(dǎo)價值。

相對于綜合頻道，專業(yè)頻道是電視媒體發(fā)展到一定時期，順應(yīng)分眾化受眾需求而出現(xiàn)的內(nèi)容定位專一的電視頻道，從新世紀(jì)之初出現(xiàn)后一直持續(xù)至今。目前的專業(yè)頻道基于單一的廣告經(jīng)營模式，少有其他贏利途徑，為了提高收視率，必須要選擇大眾化節(jié)目，導(dǎo)致發(fā)展“準(zhǔn)綜合化”，難以形成產(chǎn)業(yè)價值鏈條，無法利用利基市場進(jìn)行差異化競爭。換言之，“精辦”頻道如果不在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上進(jìn)行構(gòu)建，拓展?fàn)I收的可持續(xù)化，那么這一改革將無法推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

目前電視頻道的精簡精辦不只是電視媒體一種表面上的變化，其實(shí)質(zhì)是運(yùn)營模式已經(jīng)難以為繼，原因在于電視媒體以往的傳播邏輯、運(yùn)營邏輯、文化邏輯、機(jī)構(gòu)邏輯都已發(fā)生巨大變化。因此，筆者認(rèn)為，頻道精簡精辦與黨中央大力推進(jìn)的媒體深度融合工作是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一體兩面；是減少傳統(tǒng)落后業(yè)態(tài)、融合發(fā)展新型媒體，“去產(chǎn)能、促升級”的具體體現(xiàn)；是從“四級辦電視”的計(jì)劃模式向符合運(yùn)營規(guī)律的市場模式轉(zhuǎn)變的過程；是超越簡單的加減法，涅槃重生、實(shí)現(xiàn)化學(xué)融合反應(yīng)的過程。在這一過程中，電視頻道將華麗轉(zhuǎn)身，從“單一的媒介形態(tài)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙约夹g(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以大小屏融合傳播為主體、滿足社群用戶產(chǎn)業(yè)需求的新型全媒體服務(wù)平臺”。

美國學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為，社會網(wǎng)絡(luò)的連接原則，表現(xiàn)為“弱連接傳遞信息，強(qiáng)連接引發(fā)行為”。作為媒體，必須正視自身與社會人群的“弱連接”關(guān)系，及早進(jìn)入“強(qiáng)連接”領(lǐng)域。電視頻道處于傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)范疇，無法精準(zhǔn)獲取用戶數(shù)據(jù)信息，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈條來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)。要改變這一現(xiàn)狀，電視頻道需要正視自身的現(xiàn)實(shí)價值與市場地位，讓頻道資源歸位，做到兩點(diǎn)：一是做好“窗口”，發(fā)揮主流媒體的窗口效應(yīng)，讓其成為活躍社群的窗口、活動展現(xiàn)的場所；二是建設(shè)“平臺”，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打造產(chǎn)業(yè)化智慧平臺，構(gòu)架產(chǎn)業(yè)價值鏈，建立多元的盈利模式。

所謂“平臺化”，就是媒體打破傳統(tǒng)封閉、單向的制播體系，構(gòu)建以內(nèi)容生產(chǎn)為核心、全方位開放式連接的信息平臺。平臺化發(fā)展既是傳統(tǒng)電視媒體的突圍之道，也是建設(shè)新興媒體機(jī)構(gòu)、形成現(xiàn)代傳播體系的重要路徑。

綜上所述，可以確立精辦頻道的總體思路——有權(quán)威媒體公信資質(zhì)背書，以內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意、強(qiáng)化社群關(guān)系為動能，以電視頻道為組織社群活動、廣泛引流用戶，以產(chǎn)業(yè)平臺為解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足用戶需求的服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展。

“以權(quán)威媒體的公信力為背書”是城市臺創(chuàng)辦頻道、搭建平臺的社會存在價值，同時是實(shí)施品牌傳播策略，樹立專業(yè)頻道品牌形象，打造專業(yè)頻道品牌的核心競爭力；“以創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容為引領(lǐng)、強(qiáng)化社群關(guān)系為動能”，即發(fā)揮廣電作為主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，并努力創(chuàng)新話語體系和敘述方式，打造符合新型媒體特征的高質(zhì)量內(nèi)容，適應(yīng)平臺化轉(zhuǎn)型，同時以此作為社群的黏合劑，推動社群中的每一位形成穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的強(qiáng)關(guān)系；“以電視頻道為組織社群活動、廣泛引流用戶的窗口”即讓頻道資源歸位，讓其發(fā)揮好主流媒體的窗口效應(yīng)，成為活躍社群的窗口、組織開展活動的場所；“以產(chǎn)業(yè)平臺為解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足用戶需求的服務(wù)體系”即以平臺為陣地，形成具有足夠想象力的產(chǎn)業(yè)邊界，尋求價值新增長點(diǎn)，打造產(chǎn)業(yè)價值鏈；以“轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展”為發(fā)展目標(biāo)，這是黨和國家對于區(qū)域性主流媒體在新時代的發(fā)展要求和希望。精簡不是目的，融合也不是目的，實(shí)現(xiàn)良性轉(zhuǎn)型發(fā)展才是目的。

按照以上思路，筆者嘗試以婚戀產(chǎn)業(yè)為例，簡要說明如何打造專業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式。

（一）婚戀專業(yè)化頻道的運(yùn)營策略

在城市臺的總體規(guī)劃和統(tǒng)籌安排下可組建婚戀專業(yè)化頻道，同時架構(gòu)婚戀產(chǎn)業(yè)平臺運(yùn)營公司，建立平臺型媒體的組織形態(tài)，以扁平化組織結(jié)構(gòu)、開放性界面管理、團(tuán)隊(duì)式生產(chǎn)組合為特點(diǎn)，并確立分工明確、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的管理體系以確保運(yùn)行流暢。

1.搭建婚戀產(chǎn)業(yè)智慧平臺。婚戀產(chǎn)業(yè)平臺運(yùn)營公司以先進(jìn)的市場運(yùn)營機(jī)制開展經(jīng)營，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)，搭建起一個可操作的專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營平臺，深耕都市婚戀產(chǎn)業(yè)時尚消費(fèi)，為廣大用戶提供安全、真實(shí)可信、質(zhì)優(yōu)價公的婚戀系列化服務(wù)，從而聚合起區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)資源，逐步形成本地化婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。期間，婚戀產(chǎn)業(yè)平臺運(yùn)營公司可與行業(yè)管理機(jī)構(gòu)或協(xié)會組織緊密合作，在城市婚戀產(chǎn)業(yè)界迅速占位，引領(lǐng)城市婚戀消費(fèi)新趨向。

2.策劃婚戀相關(guān)類內(nèi)容產(chǎn)品。頻道將以一種創(chuàng)新的姿態(tài)去探索如何在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)多維呈現(xiàn)，創(chuàng)辦婚戀交友類、婚慶綜藝類、婚姻情感調(diào)解類等欄目產(chǎn)品。這些節(jié)目將把目光聚焦在婚戀過程的各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮咨詢、指導(dǎo)、調(diào)解和服務(wù)等職能，幫助人們解決有關(guān)戀愛、婚姻、家庭等生活疑難，倡導(dǎo)正確和諧的戀愛觀、婚姻觀和家庭觀，傳遞社會正能量。對于大多數(shù)適齡未婚人士來說，“相親”是一個現(xiàn)實(shí)“剛需”，這也是婚戀節(jié)目成長的沃土。通過不同類型的節(jié)目設(shè)置，可以滿足不同年齡人群對婚戀及交友的直接需求，讓觀眾在節(jié)目中既能體驗(yàn)“戀愛的滋味”，也能學(xué)到實(shí)用的“戀愛技巧”。辦好這類型欄目、解決好相親群體的一個個“痛點(diǎn)”，將是發(fā)展好婚戀專業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的重要著力點(diǎn)。

3.主辦婚戀類賽事活動?；閼僭掝}承載了社會、民生、道德、家庭等多種情感內(nèi)容。在婚戀的不同階段，有著不同的情感糾葛和浪漫情懷?；閼兕愘愂禄顒涌梢葬槍Σ煌巧⒉煌A段、不同區(qū)域等進(jìn)行設(shè)計(jì)，如全城大型相親派對活動、婚禮司儀競技大賽等，借大型活動向平臺聚合資源，連接供需兩端，營造蓬勃熱烈的市場氛圍。

4.平臺的多元化經(jīng)營?；閼佼a(chǎn)業(yè)鏈主要包括婚戀交友市場、婚慶市場及情感咨詢等。婚戀平臺為用戶提供的常態(tài)服務(wù)將是免費(fèi)的，而為那些有需求的相關(guān)企業(yè)及其他主體，則提供品類豐富的全媒體傳播服務(wù)，提供品牌咨詢與管理、媒體傳播與推廣、活動策劃與實(shí)施、衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種綜合服務(wù)，做好專業(yè)化經(jīng)營。這些是產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營收入的主要來源，而廣告經(jīng)營也會因平臺的活躍而重新聚集，增大收益。

5.打造婚戀用戶數(shù)據(jù)庫。近年來，我國婚戀消費(fèi)總量呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，人均消費(fèi)增速明顯，而且備婚時間不斷縮短，“一站式”“個性化”“定制型”等專業(yè)化服務(wù)成為趨勢。因此，打造區(qū)域化婚戀用戶數(shù)據(jù)庫，有利于開展有效、精準(zhǔn)的“點(diǎn)對點(diǎn)”和“點(diǎn)對面”服務(wù)，持續(xù)做好婚戀期間的立體化經(jīng)營與服務(wù)。

（二）打造專業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式

上述內(nèi)容筆者表述了專業(yè)化頻道精簡精辦的一種模式。在城市臺的規(guī)劃之下，除了新聞綜合等主頻道之外，專業(yè)化頻道的運(yùn)營有如下要點(diǎn)。

1.選擇足夠數(shù)量用戶的社群（產(chǎn)業(yè)）規(guī)劃頻道定位。對此，需要考慮三點(diǎn)：一是分眾而不小眾，涉及人數(shù)要占到城市人口10%以上；二是產(chǎn)業(yè)而非行業(yè)，確保運(yùn)營張力；三是市場大而且潛力大，確保發(fā)展前景廣闊。為了確保頻道及平臺的實(shí)際效果，筆者建議可采取對部分產(chǎn)業(yè)平臺進(jìn)行先行先試、逐步全面推開的做法。這些試點(diǎn)產(chǎn)業(yè)可以是婚戀、旅游交通、健康養(yǎng)生等，這些行業(yè)具有明顯的本地化特征，屬于服務(wù)業(yè)，同時適于媒體開展規(guī)?；顒訝I銷。

2.在全臺層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。站在臺級層面籌劃產(chǎn)業(yè)平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)架構(gòu)、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)模式、運(yùn)營體系等，孵化、推進(jìn)各個產(chǎn)業(yè)平臺的實(shí)現(xiàn)，并在各平臺的運(yùn)行中進(jìn)行監(jiān)管、完善。換言之，城市臺應(yīng)以打造一個個完善的、成長潛能強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為目標(biāo)，建設(shè)一個個信息生產(chǎn)、互動、協(xié)同的產(chǎn)業(yè)平臺，通過構(gòu)劃獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，達(dá)成各產(chǎn)業(yè)平臺企業(yè)的發(fā)展愿景。

3.加大資本投入推動轉(zhuǎn)型。平臺型媒體的轉(zhuǎn)型，需要投入巨額資本，電視頻道打造新的智慧產(chǎn)業(yè)平臺，拓展新的渠道，缺少巨額資金的支持也無法完成。平臺型媒體的構(gòu)建投入巨大，資金門檻較高，因而必須重視資本運(yùn)作，不斷適應(yīng)市場運(yùn)作規(guī)律，推動轉(zhuǎn)型發(fā)展。

亞倫·夏皮羅在《用戶戰(zhàn)略》中這樣闡釋：用戶至上型公司獲得成功的秘籍所在，不是金錢，不是天才，也不是至死不渝的堅(jiān)持，唯有愛。對待用戶，要像對待自己一樣。筆者認(rèn)為，“頻道+平臺”建設(shè)，公益性和商業(yè)性并存，將不斷提升城市用戶的生活品質(zhì)。通過努力，可獲得以下實(shí)際效果：一是以本地化服務(wù)取勝，牢牢掌控更多本地忠實(shí)用戶；二是以平臺經(jīng)濟(jì)獲得新的市場機(jī)遇，完成“廣電+”的成功跨界；三是更多新型崗位便于員工適應(yīng)變革，有助于打造流暢運(yùn)行、科學(xué)有序的發(fā)展環(huán)境；四是用好本地用戶大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)轉(zhuǎn)化。以專業(yè)化頻道及產(chǎn)業(yè)智慧平臺，來占領(lǐng)入口、重構(gòu)場景、實(shí)現(xiàn)大小屏互動是城市臺需要長期推進(jìn)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，是媒體角色和定位的一次根本性變革，是推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次涅槃重生，因此必須科學(xué)推進(jìn)，全力做好，不辜負(fù)黨和國家對于主流媒體發(fā)展的殷切期望。

作者系山西傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院高級編輯

本文系2019年度山西省宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才工程資助項(xiàng)目“城市臺發(fā)展社區(qū)傳媒實(shí)證研究”的研究成果。

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【編輯：沈金萍】