新消費(fèi)殺不死的傳統(tǒng)快消品，被漲價潮給了當(dāng)頭一棒

歪道道

自10月12日“醬茅”海天味業(yè)打響漲價第一槍之后，傳統(tǒng)食品龍頭企業(yè)似乎都跟商量好了似的一股腦兒涌入了漲價潮，紛紛對外稱產(chǎn)品要提價。恒順醋業(yè)的部分產(chǎn)品價格將上浮5-15%，李錦記的部分產(chǎn)品價格則上浮6%-10%，洽洽旗下的葵花籽、南瓜子等產(chǎn)品價格上調(diào)8%-18%…

如今連榨菜也開始漲了。14日，涪陵榨菜公告稱，對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，漲價潮在未來數(shù)月或半年仍將持續(xù)。

傳統(tǒng)快消品價格上漲，資本市場反響劇烈。涪陵榨菜漲停，收盤價為35.44元/股，總市值大漲28.59億元，洽洽瓜子、海天味業(yè)等企業(yè)的股價也開盤后即漲停?？少Y本市場的利好能換回消費(fèi)市場的增長嗎？

在大眾對傳統(tǒng)快消品需求下滑的環(huán)境下，漲價帶來的不一定是利潤提升。

2020年，泡泡瑪特、元氣森林、自嗨鍋、完美日記等新一代消費(fèi)品牌迎來爆發(fā)式增長，市場正式進(jìn)入“中國新消費(fèi)投資元年”。而進(jìn)入2021年，消費(fèi)行業(yè)的熱度依舊不減，融資、營銷、燒錢、找主播帶貨，一個個新消費(fèi)品牌在資本的推動下遍地開花。

新消費(fèi)越火爆，越顯得傳統(tǒng)快消領(lǐng)域更加消沉。

2013-2019年，中國包裝榨菜市場規(guī)模從37.79億增長至66.88億元，年復(fù)合增速為9.98%，機(jī)構(gòu)預(yù)計5年內(nèi)（2020-2024年）年復(fù)合增長率將降低至8.23%。其中涪陵榨菜從2017年開始，營收增速就已經(jīng)逐漸放緩。再看洽洽食品，洽洽食品的大部分收入來自葵花子類產(chǎn)品，今年上半年，其瓜子產(chǎn)品營收出現(xiàn)了4%左右的同比下降。

傳統(tǒng)快消品普遍增長緩慢，關(guān)鍵性原因在于這些行業(yè)的天花板本就不高，經(jīng)過高增長之后進(jìn)入了存量階段。可新消費(fèi)的涌現(xiàn)，吸引了大眾消費(fèi)者的視線，進(jìn)一步減弱了他們對傳統(tǒng)快消品的需求。

一位便利蜂的負(fù)責(zé)人稱，雖然在快消品領(lǐng)域線下渠道中，用戶依然偏愛傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品，可如果未來SKU里全是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)主導(dǎo)，用戶消費(fèi)習(xí)慣演變之下，是否用戶一直忠誠于這些大品牌，就很難說了。

傳統(tǒng)食品巨頭也都如臨大敵，他們一面畏懼新消費(fèi)，一面又不得不向新消費(fèi)學(xué)習(xí)。

2019年，娃哈哈集團(tuán)宗馥莉在一次演講中表示，傳統(tǒng)企業(yè)不缺乏消費(fèi)大數(shù)據(jù)，但需要具備利用大數(shù)據(jù)賦能營銷創(chuàng)新的能力，“未來傳統(tǒng)快消品企業(yè)更要關(guān)注新營銷手段”。

增強(qiáng)營銷能力，成了傳統(tǒng)快消品企業(yè)的一個共識。以涪陵榨菜為例，我們看到，2021年公司在新媒體、梯媒、央視等多平臺投放廣告，直接導(dǎo)致第三季度銷售費(fèi)用同比激增83.69%。可是公司花出去的錢，并沒能對營收產(chǎn)生預(yù)期的效果，這也讓很多傳統(tǒng)快消品企業(yè)感到困惑。

從泡泡瑪特、自嗨鍋、元氣森林等新消費(fèi)品牌來看，新消費(fèi)其實不僅僅是察覺消費(fèi)者的深度需求，打造新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，同時也是順應(yīng)消費(fèi)需求變化，對傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的一次升級。從這個角度看，傳統(tǒng)快消品自然會產(chǎn)生焦慮。

不過時至今日，在新消費(fèi)與傳統(tǒng)快消品的角力中，競爭的優(yōu)勢似乎又開始向后者傾斜。

前段時間，根據(jù)快消報道，一組從后臺跑出來的數(shù)字報告《2021新國貨GMV走勢盤點》，顯示了知名網(wǎng)紅品牌上半年全網(wǎng)的GMV數(shù)據(jù)。最直觀的變化是，2021年8月，多個新消費(fèi)品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。

新消費(fèi)的泡沫是否正在破裂？一場唱衰新消費(fèi)的輿論興起，著實讓傳統(tǒng)快消品松了口氣。

涪陵榨菜漲價不是一次兩次了，2008-2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價累計達(dá)12次，而每一次提價之后，公司通常會迎來一次業(yè)績提升。2018年10月，公司對包括80g鮮脆菜絲在內(nèi)的7個單品提價10%，當(dāng)年，公司的毛利率與凈利率分別達(dá)到56%和35%，均上漲7個百分點。

但涪陵榨菜的提價效應(yīng)看似在逐漸削弱。

早前，在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域，提價效應(yīng)大約會在6個月到1年左右時間體現(xiàn)，這段時間里漲價將持續(xù)對公司盈利能力有顯著改善，且對公司在中短周期股價影響巨大。但是此次涪陵榨菜漲價，提價效應(yīng)曇花一現(xiàn)，11月16日收盤，涪陵榨菜下跌4.26%，市值蒸發(fā)近15億。

再看其他企業(yè)，有媒體針對消費(fèi)者是否接受洽洽瓜子的漲價，在線上與線下同步發(fā)起了一次小規(guī)模不完全調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：102人不接受，占比高達(dá)85%，其中66人完全不接受，完全不接受者表示將不再購買洽洽瓜子系列產(chǎn)品。

為什么消費(fèi)者似乎不再為提價的產(chǎn)品買單了呢？一方面，在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域，洽洽瓜子這類低價、低門檻的零食消費(fèi)品，又或者榨菜等非必需品，本身就具有較高的可替代性；另一方面，在提價前，消費(fèi)者對傳統(tǒng)快消品的需求已經(jīng)表現(xiàn)出不確定性，或者也可以直接說需求不振。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報告表明，2021年前9個月，中國快速消費(fèi)品 （FMCG） 銷售額與去年同期相比增長3.6%，但整體市場在最近兩個季度回落明顯，Q3快速消費(fèi)品銷售額與去年同期相比甚至下降了1.0%，特別是華東地區(qū)相對降幅最大。

新財學(xué)院創(chuàng)始人、院長朱振鑫表示，本輪消費(fèi)品漲價和上一輪有所不同，“現(xiàn)在的需求比之前更弱，只是因為和去年疫情期間相比顯得數(shù)據(jù)比較強(qiáng)勁而已”，這也是為什么Q1同比增長高達(dá)10.6%的原因?？墒乾F(xiàn)在快消品銷售額增長為負(fù)，而上一次增長為負(fù)還是去年疫情剛剛爆發(fā)之時。

需求不振之際，快消品漲價很容易造成一個后果，抑制市場上對于傳統(tǒng)快消品的消費(fèi)需求，給產(chǎn)品銷量和公司業(yè)績帶來一定的沖擊。

尤其是在下沉市場，很多傳統(tǒng)快消品巨頭都曾指望通過拓展下沉市場獲得增量，可后疫情時代，大眾的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理已然發(fā)生變化，下沉市場的消費(fèi)者對價格變動似乎也將更加敏感。

傳統(tǒng)快消品巨頭進(jìn)退兩難

此次漲價潮，從各家發(fā)布的公告來看，原材料、人工、能源、運(yùn)輸?shù)确矫娉杀旧闲?，是他們紛紛提價的主要原因。而行業(yè)成本上升，受沖擊最大的其實不是率先漲價的行業(yè)巨頭們，而是中小企業(yè)。

中小企業(yè)競爭力相對較差，不敢輕易漲價，難以通過提價轉(zhuǎn)嫁成本壓力，再加上市場需求不振，在這輪原材料漲價潮中，或許將有不少產(chǎn)能落后的中小企業(yè)沒法捱過去。但這是否會是快消品巨頭們搶占市場的一個時機(jī)呢？在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域，盡管龍頭企業(yè)的市場占有率居行業(yè)第一，可通常來講更大的市場分散于其他企業(yè)。

比如榨菜，涪陵榨菜在國內(nèi)包裝榨菜市場中，市場占有率為36.41%，魚泉、六必居、高福記、味聚特緊隨其后，而除此之外還剩下27.76%的市場份額。

可這些快消品巨頭要想搶奪市場份額并不容易。一方面是因為多數(shù)快消品市場已經(jīng)進(jìn)入增長放緩時期，巨頭也面臨增長困境；另一方面，傳統(tǒng)快消品的業(yè)務(wù)護(hù)城河是傳統(tǒng)商超渠道，大多快消品品牌經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)建立了牢固的銷售體系和龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，很難被其他品牌輕易侵占。

相比業(yè)內(nèi)競爭，其實傳統(tǒng)快消品巨頭的真正困境在于多元化的失敗，多元化失敗使很多企業(yè)仍不得不依靠那些經(jīng)典卻缺乏新意的產(chǎn)品維持運(yùn)營。

像涪陵榨菜，十多年前，公司就已經(jīng)增加了榨菜醬油單品，但至今該項業(yè)務(wù)營收仍穩(wěn)步在200萬左右。蘿卜作為另外一大單品，在2018年營收突破1億元后止步不前，2020年反而跌破1億元，至2021年上半年僅4053萬元，同比大幅下滑27.8%。

洽洽食品也是如此，葵花子類產(chǎn)品營收占洽洽食品總營收的70.43%，而曾經(jīng)被寄予厚望的堅果產(chǎn)品，雖然成為了瓜子之后洽洽食品的第二主業(yè)，可距離公司2018就定下的30億目標(biāo)還差很多。更何況，三只松鼠、良品鋪子、百草味等新品牌，線下門店的擴(kuò)張速度比洽洽食品有過之無不及，洽洽作為堅果市場的后來者，原本擁有的渠道優(yōu)勢在被削弱。

傳統(tǒng)快消品巨頭多元化受挫，不僅僅是產(chǎn)品單一，線上渠道的開拓也差強(qiáng)人意。以洽洽食品為例，根據(jù)財報，2021年上半年其電商渠道營收為2.33億元，僅占總營收的9.79%，同比下滑了12.41%。

在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域，成本提高，企業(yè)或許可以通過提價來轉(zhuǎn)嫁成本壓力，刺激利潤增長，但傳統(tǒng)快消品真正的壓力實際來自自身，若單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終無法改善，企業(yè)將一直走不出困境。

當(dāng)然，傳統(tǒng)快消品無論是漲價還是轉(zhuǎn)型，依賴于市場需求的變化，后疫情時代，一切又充滿了新的變量。