博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀研究
——以浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為例

（浙江師范大學(xué) 浙江·金華 321004）

0 前言

2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出臺(tái)，根據(jù)該方案，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，實(shí)現(xiàn)“詩”與“遠(yuǎn)方”的結(jié)合，自此文旅融合成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)。

浙江省文化和旅游廳依此提出“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的總體思路，助推浙江省建設(shè)全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地。文旅融合是目前政府和行業(yè)工作的重點(diǎn)方向。

博物館是風(fēng)格獨(dú)特的文化吸引物，是勾連過去和現(xiàn)在的文化觀賞和學(xué)習(xí)平臺(tái)。博物館作為非營利的組織機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著向社會(huì)公眾提供學(xué)習(xí)、教育、娛樂的社會(huì)功能。博物館最初是為收藏保存某些藏品而建的，隨著社會(huì)發(fā)展和城市文化服務(wù)功能的拓展，博物館的旅游化利用開始出現(xiàn)，并逐漸成為社會(huì)文化服務(wù)單位，與民眾直接接觸并相互吸引是博物館的使命，也是其存續(xù)的需求。

博物館文創(chuàng)作為脫胎于旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意產(chǎn)品，把博物館的文化意義和旅游意義再次聚攏到一起，具有知名度的博物館通過開發(fā)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓參觀者與文物走得更近，也在消費(fèi)語境下讓參觀者有了新的身份——消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛，尤其是自媒體時(shí)代下，可以打造一批具有粘性的消費(fèi)者群體；通過消費(fèi)活動(dòng)，真正的讓文物走到普通民眾眼前，體現(xiàn)文物獨(dú)特的美，讓文物“活”起來。博物館文創(chuàng)所屬的領(lǐng)域更適合商業(yè)化打造，成為文化活化的先驅(qū)，是各地文旅融合工程的重要方略。

博物館文創(chuàng)不僅能夠貼近市場，創(chuàng)造就業(yè)，取得經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也是對(duì)旅游模式的創(chuàng)新引導(dǎo)。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品需要較長的引流鏈，在游客對(duì)所游覽的景觀和文物進(jìn)行IP的提煉后才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)恰恰是將IP提取作為首要工作，直接讓游客和IP及其形象意義進(jìn)行對(duì)話，能夠有效地提高游覽者對(duì)景觀文物其視覺形象和文化意義的理解層次。文化旅游新模式下，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體會(huì)的“賞”，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)便是文旅融合下化“意象”為“意義”的重要舉措。

文創(chuàng)是一種手段，是一種借助個(gè)體創(chuàng)意和群體文化方式，來介入各個(gè)行業(yè)，為其提升傳播效果，豐富變現(xiàn)形態(tài)的商業(yè)化手段。因此，為提供詳細(xì)的觀點(diǎn)和資料，下面將選取浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)組成的四個(gè)主體中具有代表性的實(shí)例進(jìn)行敘述和分析。

1 浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中的“百態(tài)”

1.1 博物館——身兼多職的文創(chuàng)工作負(fù)責(zé)人

金華市博物館是一個(gè)地級(jí)市綜合性博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面有四到五名負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售的人員。但這些人員大多已有在職崗位，文創(chuàng)開發(fā)工作并不是本職工作，在文創(chuàng)開發(fā)方面投入的時(shí)間和精力十分有限。目前金華市博物館文創(chuàng)開發(fā)工作開展依賴于與文創(chuàng)公司合作的形式，具體合作形式有：博物館提供設(shè)計(jì)元素，由文創(chuàng)公司專業(yè)人員按照博物館提出的要求設(shè)計(jì)，待博物館審核成功后交由公司生產(chǎn)，博物館主要負(fù)責(zé)授權(quán)和審核工作；博物館負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的人員和文創(chuàng)公司專業(yè)人員共同設(shè)計(jì)；由博物館負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的人員自主設(shè)計(jì)制作。其中，授權(quán)形式是博物館文創(chuàng)工作開展的主要形式。

目前金華市博物館文創(chuàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人徐進(jìn)，自2008年進(jìn)入金華市博物館工作至今，歷任金華市博物館陳列部主任，現(xiàn)任副館長。徐進(jìn)副館長十多年的博物館工作經(jīng)歷，積累了較為豐富的展覽策劃與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他在職期間，先后負(fù)責(zé)策劃實(shí)施了金華市博物館基本陳列以及太平天國侍王府、八詠樓、永康考寓、何氏三杰陳列館等國保、省保單位的陳列展覽項(xiàng)目。目前，除金華市博物館的文創(chuàng)板塊以外，他同時(shí)正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)工作和科研有：金華古代官署文化挖掘與展示、文物保護(hù)單位陳列展覽研究、金華歷史文化研學(xué)游課程設(shè)計(jì)與研究等。

作為一個(gè)地方綜合性博物館，金華市博物館在文創(chuàng)開發(fā)方面仍存在較多的問題。首先是人員不足問題。博物館館藏資源不足、博物館為事全額撥款事業(yè)單位，是否進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營都不會(huì)影響博物館運(yùn)行經(jīng)費(fèi)、團(tuán)隊(duì)成員時(shí)間精力有限、國家和省政府下發(fā)的相關(guān)激勵(lì)文件可操作性不強(qiáng)等因素，導(dǎo)致員工缺乏積極性，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品多為興趣導(dǎo)向和迎合行業(yè)形勢(shì)趨勢(shì)，缺乏自主性。

1.2 設(shè)計(jì)者——期望獲得廣泛關(guān)注的創(chuàng)意人

中國茶葉博物館合作伙伴國際茶友俱樂部 TAC的俱樂部負(fù)責(zé)人總共參與了三屆文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，在2020年的文博會(huì)上展出了與茶博合作推出的茶息口罩，以及以茶博博物館建筑為元素的海報(bào)和系列產(chǎn)品。這位負(fù)責(zé)人對(duì)來往的參觀者尤為熱情，對(duì)各產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)過程等侃侃而談，特別是對(duì)茶息口罩這一產(chǎn)品的介紹，“在疫情出現(xiàn)之前就有了做口罩的創(chuàng)意，創(chuàng)意來源是日本日常佩戴口罩的觀念”，他表示作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，他們具備了相當(dāng)敏銳的創(chuàng)意嗅覺，且能夠順應(yīng)受眾要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和創(chuàng)新。

但是，這位負(fù)責(zé)人也對(duì)自己的一些作品感到不滿意，譬如印花衛(wèi)衣和手機(jī)殼等，他認(rèn)為這是比較同質(zhì)化的產(chǎn)品，不具有創(chuàng)新性，但是由于其本身具有追求經(jīng)濟(jì)效益的目的，對(duì)于博物館的訂單需求還是會(huì)按照要求完成，因此他發(fā)表了自己對(duì)目前文創(chuàng)設(shè)計(jì)者身份不滿，且作為設(shè)計(jì)者得不到應(yīng)有的關(guān)注和尊重，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)抱有消極的看法。

1.3 品牌方（生產(chǎn)方）——與客觀需求達(dá)成合作的共贏人

在2010年中國絲綢博物館與凱喜雅集團(tuán)合作打造了“經(jīng)綸堂”絲綢文創(chuàng)品牌，其生產(chǎn)的產(chǎn)品完成度高，且具有相對(duì)完整的商業(yè)銷售渠道，據(jù)了解該系列產(chǎn)品曾作為G20禮品，并多次與國際高奢時(shí)尚品牌同展。

在團(tuán)隊(duì)調(diào)查的過程中，一位中國絲綢博物館“2020文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”的展區(qū)負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是凱喜雅品牌的經(jīng)銷負(fù)責(zé)人介紹道“凱喜雅的前身就是中國蠶絲公司浙江分公司，與中國絲綢博物館在源頭上有著密不可分的關(guān)系，因此中國絲綢博物館的文創(chuàng)就跟自己的孩子一樣，對(duì)于絲博的文創(chuàng)需求更是有求必應(yīng)。正是如此，凱喜雅給予它的是最高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)也打通了它的商業(yè)渠道，這是其他博物館文創(chuàng)不具有的”。由此可以看到，足夠成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式以及盈利能力，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源。

此外，這位負(fù)責(zé)人也自豪地介紹了一系列運(yùn)用中國絲綢博物館館藏元素設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并稱這些產(chǎn)品目前都是銷量火爆，且在許多重要活動(dòng)中作為代表中國傳統(tǒng)絲綢技藝的高定禮品贈(zèng)送。因此，文博單位和一個(gè)具有成熟產(chǎn)品研發(fā)和銷售體系的商業(yè)品牌合作是博物館文創(chuàng)目前比較理想的協(xié)作方式。

1.4 消費(fèi)者（文創(chuàng)需求方）——達(dá)成文化認(rèn)同感目的的購買人

博物館將歷史陳列于參觀者面前，承載著城市文化記憶，“打卡”博物館成為年輕人的新時(shí)尚，博物館則是為年輕人打開了一扇走進(jìn)歷史的門，“為一座館，赴一座城”已經(jīng)成為年輕人的生活新方式。而博物館文創(chuàng)則作為文博的加分項(xiàng)，好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引大量的年輕消費(fèi)群體。

在浙江省博物館在長三角文博會(huì)的文創(chuàng)展區(qū)，一位來自南京的文創(chuàng)愛好者被“十里紅妝”寧波婚俗系列文創(chuàng)所吸引。該系列文創(chuàng)的設(shè)計(jì)主要提取了“萬工轎”里代表吉祥寓意的紋飾和元素，主要針對(duì)新婚夫妻設(shè)計(jì)，旨在讓新婚夫婦帶著美好的憧憬走入美滿婚姻。據(jù)這位愛好者所言，想購買一條絲巾帶回贈(zèng)送給自己的妻子，作為美好婚姻的紀(jì)念品。但在挑選的同時(shí)，他也有一些不滿意的產(chǎn)品，直言作為消費(fèi)者，并不會(huì)購買這些看起來外形制作粗糙的產(chǎn)品。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工流程及理想分工模型探索

2.1 浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工形式現(xiàn)狀

目前博物館出現(xiàn)了以下四個(gè)現(xiàn)象，他們需要專業(yè)化的人員配備，需要經(jīng)營資質(zhì)的擴(kuò)大化，需要構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更需要迎合長三角文化服務(wù)一體化和文旅融合的發(fā)展，但傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)生產(chǎn)模式已不能滿足這些需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)才剛剛起步，正在探索商業(yè)模式，部分博物館仍舊采用內(nèi)部開發(fā)為主、授權(quán)合作為輔的模式，但這種模式環(huán)節(jié)較多，效率較低。

2.2 文旅融合視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的理想分工模型探索

如上所述，博物館需要第三方協(xié)助進(jìn)行IP授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈上游工作，從而達(dá)到簡化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效果。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在著博物館“有資源，無能力”，大量設(shè)計(jì)方、文創(chuàng)產(chǎn)品需求方“有能力，少資源”的問題。理想模型將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈條從八個(gè)環(huán)節(jié)縮減到四個(gè)環(huán)節(jié)以內(nèi)，并針對(duì)博物館文創(chuàng)需求作出解決策略，整合博物館資源，將生產(chǎn)、經(jīng)營、變現(xiàn)的工作放到第三方平臺(tái)來支撐。在調(diào)研過程中有一位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的工作者談到“如果要做產(chǎn)品，不能忘記大眾的認(rèn)同感是來自文化本身，要足夠誠意才能對(duì)得起大眾”，因此，該平臺(tái)模型不僅能夠大大提高文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時(shí)提出一些對(duì)于產(chǎn)品品控、項(xiàng)目談判、代理經(jīng)營的職能，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程商業(yè)化程度更高。

因此，該理想分工模型旨在打破原有的體制壁壘，為雙方提供資源，整合并縮短產(chǎn)業(yè)鏈，以解決當(dāng)前過于冗余的行政事務(wù)，將更多的人力物力投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和配套活動(dòng)的策劃中。

3 結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是典型的社會(huì)分工和協(xié)作的過程，本文通過對(duì)浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈組成的四個(gè)代表性主體對(duì)該產(chǎn)業(yè)的組成人員的分層、分工甚至個(gè)人觀點(diǎn)看法進(jìn)行關(guān)注和考察，并從中提取信息——運(yùn)作模式，受眾反饋和產(chǎn)品形成方式，達(dá)到從了解從業(yè)者和受眾現(xiàn)況，以了解浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈組成情況、協(xié)作方式及其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的目的，為更好地挖掘博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)困境和其發(fā)展前景提供參考。由這些信息對(duì)浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工和協(xié)作現(xiàn)狀進(jìn)行提煉闡釋，基于現(xiàn)狀進(jìn)行分析，試從改變分工模式和協(xié)作流程的方式簡化分工，解決現(xiàn)有問題。

目前浙江省的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)受到的限制仍然較多，雖然已經(jīng)積極參加了各種品牌商業(yè)活動(dòng)，并且制造出了足夠精致的商品，但仍然缺少足夠的動(dòng)力。如何提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，是未來浙江省文博單位需要關(guān)注的一個(gè)方面。