地方媒體的“無界傳播”與“有界生存”

● 曹竹青 陳 朋

在媒體深度融合的大潮中，全國性媒體、地方性媒體間的相互拓展欲望越來越強，全國性媒體地方化、地方性媒體全國化傾向明顯。部分轉(zhuǎn)型較快的地方媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)甚至業(yè)務(wù)拓展上開展全國化布局，成為融媒轉(zhuǎn)型中的佼佼者；一些行動遲緩的地方媒體，則在與商業(yè)平臺、區(qū)域自媒體的競爭中敗退，本地受眾失聯(lián)、本地資源萎縮，甚至徹底退出歷史舞臺；而更多的地方媒體，則是在穩(wěn)住區(qū)域基本盤的同時，探索全國范圍內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)，力求影響力和經(jīng)營力的最大化。是深耕本地，還是推進全國化布局，這看似是一個路徑選擇問題，但對于大多數(shù)地方媒體的融媒實踐來說，二者并不互斥。

新聞傳播從來就沒有邊界

地方媒體如何定義？媒體的邊界在哪兒？

我們常把機構(gòu)媒體按地域分為“中央級媒體”“省級媒體”“地市媒體”“縣級媒體”。這個界定和區(qū)分主要來自媒體的主管單位。地方媒體，行政主管單位在地方，但地方媒體的新聞生產(chǎn)和傳播從來都不只是本地。在紙媒時代，地方紙媒的國內(nèi)、國際、體育、文娛、副刊版是標配，記者跨區(qū)域采訪新聞熱點也是常態(tài)，區(qū)別只是受眾以本地為主。本世紀的頭十年，很多地方紙媒開設(shè)了深度新聞版面或欄目，常年奔跑于全國各個熱點新聞現(xiàn)場的深度記者數(shù)以百計?！巴跫?guī)X大救援”“正龍拍虎案”等無不是全國媒體通力報道的典型案例。以根植山東的齊魯晚報來說，雖以山東本地發(fā)行為主，但口號是“每逢大事看晚報”，本地受眾只需要一張齊魯晚報，就可以把全世界的熱點盡收眼底。可以說，新聞傳播從來就沒有邊界，因為受眾的需求沒有邊界。

進入移動互聯(lián)時代后，尤其是傳統(tǒng)媒體紛紛推進融合轉(zhuǎn)型后，線下轉(zhuǎn)線上，無限的數(shù)字空間更是給了地方媒體更多發(fā)揮的可能，區(qū)域壁壘不斷被打破。經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型陣痛之后的機構(gòu)媒體，重新在移動互聯(lián)時代找準用戶需求和定位，也有了更多的精力放在全國熱點的內(nèi)容生產(chǎn)上，全國化布局再次成為不少地方媒體的標準化操作。

多數(shù)地方機構(gòu)媒體在區(qū)域內(nèi)具有天然優(yōu)勢，但全國性的公共新聞、政策解讀也從來沒有缺席。每年的全國兩會，全國記者齊聚北京，開啟新聞競賽，通過自己的平臺快速準確地推向受眾。關(guān)注全國乃至世界熱點，是媒體的使命，更是新聞傳播的基本要求，不能也不會因為該媒體是地方媒體就缺席報道。新媒體新技術(shù)的應(yīng)用，更是讓全國化報道變得便捷快速。

通過全國化布局，塑造品牌影響力

內(nèi)容為王，是媒體生存的基石。《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出了對媒體深度融合發(fā)展的總體要求，其中內(nèi)容建設(shè)是根本。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，是媒體融合改革中留住用戶、建立良好口碑的關(guān)鍵。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能構(gòu)建起媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

全國化布局是以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)的品牌影響力的塑造和媒體話語權(quán)的爭奪。

在像微博這樣的公共輿論場上，用戶以秒計接收新聞資訊，多數(shù)用戶并不在意所關(guān)注的媒體發(fā)布內(nèi)容是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，是專注本地還是放眼全球，用戶只想在第一時間看到熱點，不要漏掉熱點。在媒體之間轉(zhuǎn)載成風(fēng)之時，如果你有獨家采訪，就能搶下熱搜，占據(jù)輿論場制高點。但與一誕生就自帶全國化定位基因的澎湃新聞、新京報不同，絕大多數(shù)地方媒體受到站點布局、經(jīng)費分配、人力成本等影響，不可能對跨區(qū)域新聞熱點面面俱到，必然首先要考慮新聞的潛在影響力，再決定是否派記者前往。

2020 年，疫情趨于平穩(wěn)之后，齊魯晚報的齊魯壹點客戶端加大了對全國性熱點的報道力度。南方抗洪大救援、杭州殺妻案、江西張玉環(huán)案、河北老師“索賄”事件……在全國媒體競爭的新聞場上，齊魯壹點在場，且不斷挖掘到了獨家新聞。張玉環(huán)案報道中，齊魯壹點率先獨家采訪到被害人家屬，在張玉環(huán)被無罪釋放的聚焦與熱鬧背后，冷靜還原了被害人家屬的無助立場，成為引領(lǐng)輿論、樹立公信力的標桿。

地方媒體在移動化轉(zhuǎn)型過程中面臨用戶的海量信息需求，全國性的熱點更是具有巨大的流量，地方媒體關(guān)注全國乃至全球熱點，是內(nèi)容建設(shè)與用戶需求的雙重驅(qū)使。但關(guān)注全國性熱點，并不意味著定位面向全國。地方媒體定位面向全國，能否獲得突破性進展，取決于很多因素：產(chǎn)品定位是否與自身資源稟賦相符，資金投入是否充足，對移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的把握是否到位，競爭對手是否強大……內(nèi)容建設(shè)要持續(xù)發(fā)力，最好能占據(jù)獨特的生態(tài)位。比如澎湃新聞定位是“專注時政與思想”，致力于打造全國性互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體平臺級產(chǎn)品，新京報專注于原創(chuàng)、深度報道，在業(yè)界和用戶中收獲了較好的口碑，紅星新聞主打“深度調(diào)查+時政評論”，這兩年也逐漸積累下全國能見度。而絕大多數(shù)地方媒體根基在本地，全國化布局是擴展內(nèi)容影響力之“術(shù)”，維持生存之“道”，至少從目前看，仍在于區(qū)域深耕。

區(qū)域深耕是地方媒體的生存之“道”

全國化布局帶來的影響力和公信力，持續(xù)滋養(yǎng)著媒體品牌，為地方媒體的經(jīng)營助力，反哺媒體生存。經(jīng)營力是生存的保障，地方媒體的經(jīng)營優(yōu)勢多在本地。

對地方媒體來說，本地區(qū)域是主場，區(qū)域深耕是必然之路。“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，多依托于地方媒體在本地的政務(wù)、商業(yè)資源稟賦，通過不斷提供創(chuàng)新的服務(wù)解決方案，做大做強運營，實現(xiàn)生存。新聞生產(chǎn)的主力在本地，受眾大多數(shù)也在本地，支撐媒體生存的廣告經(jīng)營更是依托于本地。這是地方媒體發(fā)展幾十年甩不掉的基因。

齊魯晚報在山東16 個城市設(shè)有融媒中心，30 多年的經(jīng)營與人才積累，使齊魯晚報品牌深入人心。在本地新聞報道上，訓(xùn)練有素的記者拼搶時效、挖掘深度，傳遞出權(quán)威、及時的新聞。在全國產(chǎn)生有影響力的本地事件報道，本地媒體具有更專業(yè)的新聞采編隊伍、更快速的反應(yīng)能力、更全面的信息收集能力、更貼近民情的輿論分析視角，比遍地開花的自媒體更具權(quán)威性和公信力。本地用戶是地方媒體的主要服務(wù)對象。以齊魯壹點為例，4000 萬下載量中，70%以上的用戶在山東。在線索調(diào)度和用戶運營上，“找記者·上壹點”，本地用戶報料與記者采訪形成良性互動，“壹點幫辦”是管用的用戶服務(wù)渠道。

地方媒體對用戶來說，不僅是信息資訊的提供者，更是利用政治優(yōu)勢和資源優(yōu)勢推進垂直化服務(wù)的服務(wù)提供者。地方媒體深耕區(qū)域，在為市民提供本地化的新聞、生活信息之外，也應(yīng)做好本地化服務(wù)，政務(wù)、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域都大有可為。這方面的成功案例不勝枚舉。比如，南方+客戶端著力推進的“南方號”政務(wù)號建設(shè)，錢江晚報打造的本土電商平臺“錢報有禮”，齊魯晚報主辦的山東高考招生咨詢會等，都是連接本地政府部門、企事業(yè)單位與本地用戶的服務(wù)平臺，獲得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

需要說明的是，在“傳播無界”“媒介無界”的新形勢之下，區(qū)域新聞內(nèi)容的生產(chǎn)也要有無界傳播的大視野。簡單的信息采集、信息通報將越來越多地被政務(wù)媒體、社交媒體、自媒體所取代，更權(quán)威、更專業(yè)、有態(tài)度將成為地方媒體深耕區(qū)域內(nèi)容建設(shè)的必由之路，經(jīng)營好自己的公信力將是地方媒體最有力的生存武器。由此，在選題、標題、行文和分發(fā)等實務(wù)操作中，地方媒體應(yīng)更加堅定社會責(zé)任，重視受眾需求、傳播效果預(yù)判、分發(fā)渠道建設(shè)、受眾互動反饋，將區(qū)域內(nèi)容生產(chǎn)和運營放到全國化傳播的層面上來，進而實現(xiàn)真正的高效傳播、有價值傳播。