二類疫苗市場推廣模式分析

孫貽皓

（北京億苗通生物科技有限公司，北京 100044）

目前，全球疫苗市場的集中度較高，主要集中于葛蘭素史克（GSK）、輝瑞、賽諾菲、默沙東（GSPM）四大巨頭，其市場份額占據(jù)了全球疫苗市場的一半以上，國際間競爭尤為激烈。在國內(nèi)市場中，第一類疫苗由于國家免費(fèi)提供，主要由事業(yè)單位和國企承擔(dān)，而第二類疫苗主要由民營企業(yè)參與，企業(yè)的數(shù)量也在不斷增多，從傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品批發(fā)到現(xiàn)如今重視技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)新，正逐步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

第二類疫苗在推廣的過程中很容易受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、政治法律、企業(yè)模式等各方面的影響，限制了第二類疫苗的推廣范圍和效率，不利于疫苗市場的發(fā)展。在新時(shí)期企業(yè)需要認(rèn)識市場的這些影響因素，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，注重對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建線上咨詢模式，開發(fā)專屬的APP用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)便可實(shí)現(xiàn)預(yù)約，獲得第二類疫苗的相關(guān)健康信息。線上線下結(jié)合的營銷模式，打破了傳統(tǒng)推廣的僵局，轉(zhuǎn)變了企業(yè)的經(jīng)營管理理念，提高了推廣效率，拓寬了推廣范圍。

一、第二類疫苗概述

我國現(xiàn)有的疫苗接種制度是按照支付者的不同進(jìn)行分類的，分為了第一類疫苗和第二類疫苗。第一類疫苗主要由政府免費(fèi)向公民提供，國家制定了免疫策略，各級政府執(zhí)行這一策略要求，由疾控中心組織進(jìn)行大規(guī)模接種。而第二類疫苗則是需要個(gè)人自愿自費(fèi)接種的疫苗。例如狂犬疫苗、流感疫苗、滅活脊髓灰質(zhì)炎疫苗（IPV滅活、注射）等等。我國的第二類疫苗市場主要以普通疫苗生產(chǎn)、銷售為主，目前來說，雖然我國疫苗市場一直處于進(jìn)步的趨勢，但是和國際的第二類疫苗技術(shù)水平相比還有很大的差距。再加上民眾對一些新型疫苗的了解，認(rèn)知并不全面，宣傳力度不足，限制了疫苗市場的發(fā)展，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，新媒體的傳播使得我國民眾越來越重視一些疫苗的接種，例如HPV等等，這就代表著我國的疫苗市場有著較大的發(fā)展?jié)摿蜐撛诳臻g。

二、第二類疫苗市場推廣的影響因素

隨著公共衛(wèi)生事件的頻發(fā)，對人類的生命財(cái)產(chǎn)安全造成了嚴(yán)重的威脅，我國越來越重視疾病預(yù)防控制體系的建設(shè)，通過加強(qiáng)相關(guān)疫苗的研發(fā)和引進(jìn)，優(yōu)化疫苗的生產(chǎn)和流通渠道，拓寬疫苗市場，為我國民眾提供更加安全、高質(zhì)量的疫苗。這無疑為第二類疫苗市場的推廣提供了一定的幫助，在新時(shí)期第二類疫苗市場的發(fā)展，面臨著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

肆虐全球的新冠疫情，讓人們對提高免疫力、接種疫苗的關(guān)注度空前高漲。這些年來隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，國家越來越重視社會(huì)保障體系的完善，在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)方面投入了更多的財(cái)政支持，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。在免疫規(guī)劃方面將15種預(yù)防傳染病疾病的疫苗納入其中，免費(fèi)為民眾提供接種的機(jī)會(huì)來保障全民健康。社會(huì)保障體系的不斷完善，促進(jìn)居民生活水平的提高，縮短了貧富差距，同時(shí)也提高了人們對健康的重視程度。人們開始重視第二類疫苗的接種，例如HPV近幾年在我國的知名度有所提升，再加上我國國內(nèi)成功研發(fā)了國產(chǎn)HPV疫苗，并投入了實(shí)際應(yīng)用中，這就使得越來越多的民眾重視該疫苗。這意味著我國民眾對第二類疫苗有著大量的潛在需求，進(jìn)一步拓寬了第二類疫苗的市場空間。因此經(jīng)濟(jì)的不斷增長推動(dòng)了疫苗市場的發(fā)展。

2.政治法律環(huán)境

為了確保疫苗市場的規(guī)范性，保障人們的生命財(cái)產(chǎn)安全和身體健康，我國出臺了相關(guān)的政策和法律法規(guī)，規(guī)范約束市場的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)以及流通渠道，維持市場的競爭秩序。首先，加強(qiáng)對疫苗市場的監(jiān)管工作，確保疫苗流通的安全性和規(guī)范性。國家藥品監(jiān)督管理局直接監(jiān)督疫苗的質(zhì)量，建立了各項(xiàng)法律法規(guī)，規(guī)范了疫苗的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣疫苗的行為；其次，加強(qiáng)對預(yù)防疾病的投入，國家和政府通過加大宣傳力度，提高民眾對于預(yù)防疾病的重視程度，改變了傳統(tǒng)的治療思想，通過預(yù)防來更好地控制疾病，提高社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生資源的利用效率，也能給予疫苗市場一定的發(fā)展推力；最后，國家非常重視疫苗產(chǎn)業(yè)發(fā)展并給予了相關(guān)的優(yōu)惠政策。尤其是第二類疫苗的發(fā)展，越來越注重疫苗的研發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新，為相關(guān)企業(yè)給予了優(yōu)惠政策來激勵(lì)企業(yè)的發(fā)展建設(shè)。三方面的相互配合協(xié)作，能夠優(yōu)化整個(gè)疫苗行業(yè)的市場環(huán)境，推動(dòng)疫苗行業(yè)的良性發(fā)展。

3.社會(huì)環(huán)境

在社會(huì)環(huán)境中，各種傳染性疾病的流行嚴(yán)重地危害了我國人民的身體健康，尤其是2019年底爆發(fā)的新冠疫情，這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件，使得國家政府和人民越來越重視公共衛(wèi)生和疾病的預(yù)防。人口是決定疫苗市場的重要因素，疫苗銷售規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2019-2020年流感季各類流感疫苗（包含三價(jià)流感疫苗、四價(jià)流感疫苗）批簽發(fā)觸底回升，全年批簽發(fā)約3078萬劑，同比增長90.9%。通過互聯(lián)網(wǎng)等的宣傳，人們越來越重視疾病的預(yù)防，加上近些年來國民收入和文化水平的提高，越來越多的人愿意為家人接種疫苗來減少感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。隨著老齡化趨勢增快、平均壽命延長和EPI覆蓋范圍的擴(kuò)大將帶動(dòng)國內(nèi)疫苗需求的不斷增加，目前我國正積極地挖掘成年人、老齡人口疫苗需求。接種第二類疫苗的人口將繼續(xù)平穩(wěn)增長，第二類疫苗市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年疫苗市場規(guī)模將突破600億元，這為各企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇。

4.技術(shù)環(huán)境

核心技術(shù)決定一個(gè)企業(yè)的長久發(fā)展，尤其是疫苗行業(yè)，對于疫苗的質(zhì)量和新型疫苗的需求不斷提升，一個(gè)企業(yè)擁有了核心技術(shù)或者特色疫苗作為企業(yè)的品牌，能夠提高市場的認(rèn)可度，迅速打開市場并獲得競爭優(yōu)勢。隨著改革開放的深入，我國的科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域得到了迅猛發(fā)展。尤其是生物疫苗制藥公司形成了科研生產(chǎn)一體化，重視技術(shù)的研發(fā)以及一些新技術(shù)的引進(jìn)。政府也不斷加大對新興生物疫苗產(chǎn)品的投資力度，加快了技術(shù)商品化和技術(shù)轉(zhuǎn)移的時(shí)間。為一些中小型企業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。

5.營銷環(huán)境

企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略等都會(huì)影響企業(yè)第二類疫苗的市場推廣活動(dòng)的質(zhì)量。首先，企業(yè)品牌決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。在國際市場中，四大巨頭幾乎壟斷了全球的疫苗市場份額，主要是因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)品牌成熟度高，雖然疫苗價(jià)格高，但是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供健康保障，服務(wù)相對全面，更好地滿足了社會(huì)的需求，因此，在國際市場中得到了廣泛的認(rèn)可。這些企業(yè)甚至主導(dǎo)了國內(nèi)市場，填補(bǔ)了國內(nèi)市場新型疫苗的空缺；其次，它們的發(fā)展規(guī)模大，能夠?yàn)榛A(chǔ)的研發(fā)提供足夠的資金支持，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)以及產(chǎn)品優(yōu)勢。因此，在未來發(fā)展中，國內(nèi)市場的各類企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視綜合分析國際大型企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢以及營銷模式，結(jié)合自身的情況做出恰當(dāng)?shù)母淖?，重視技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，建立特有的企業(yè)品牌，從而提高市場的認(rèn)可度。

三、第二類疫苗市場推廣模式分析

1.創(chuàng)建線上預(yù)約系統(tǒng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們依托于互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息，同時(shí)，也通過線上服務(wù)滿足各類消費(fèi)需求。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，網(wǎng)上營銷模式逐步發(fā)展起來，并取得了顯著的成效。第二類疫苗市場在推廣的過程中，認(rèn)識到這一模式的發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了線上資訊、教育、推廣、招商、預(yù)約等的整合工作，創(chuàng)建了完整的網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)系統(tǒng)。其中預(yù)約系統(tǒng)中包含了第二類疫苗的各類信息，人們登錄系統(tǒng)便可查詢這些疫苗的基本信息和健康信息，對各類疫苗有一個(gè)全面的了解。在這一系統(tǒng)中也為用戶提供咨詢服務(wù)，用戶可以尋找線上的客服人員，詢問自己的疑惑問題，放心接種疫苗；系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的具體位置自動(dòng)匹配附近的接種機(jī)構(gòu)，并提供這些機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照和行醫(yī)資質(zhì)，供用戶選擇；用戶選擇了接種機(jī)構(gòu)后，系統(tǒng)便將用戶的信息直接傳輸?shù)皆摍C(jī)構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)站中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)接種預(yù)約的情況分配用戶的接種時(shí)間。這一過程完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)完成，用戶足不出戶便可完成疫苗的預(yù)約，方便快捷。

利用這一系統(tǒng)也可以實(shí)現(xiàn)招商疫苗代理，由企業(yè)和疫苗代理雙方選擇，評估彼此的資質(zhì)，疫苗代理意愿者可以提供自己的信息，由系統(tǒng)自動(dòng)審核，審核通過后才可進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。并自動(dòng)匹配專門的客服人員完成對接工作，了解疫苗代理的具體信息，最終確定是否授予代理權(quán)限。這一途徑能夠拓寬疫苗的銷售渠道，提高第二類疫苗的銷售量。通過穩(wěn)定地把控貨源、延伸利潤鏈、做好對疫苗接種的全流程控制打響企業(yè)品牌，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.開發(fā)專屬app和新媒體平臺

企業(yè)在推廣第二類疫苗的過程中，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。尤其是在新媒體時(shí)代，通過一些著名的新媒體平臺，定期發(fā)布二類疫苗的相關(guān)信息以及宣傳健康預(yù)防的知識，實(shí)現(xiàn)營銷目的，同時(shí)，提高人們對預(yù)防傳染性疾病的重視程度，充分挖掘潛在客戶，拓寬市場空間。首先，企業(yè)可以開發(fā)自己專屬的APP，這一APP能夠?yàn)橛脩籼峁┮呙缡袌龅臅r(shí)事資訊以及疫苗的各類信息，為用戶提供疫苗預(yù)約查詢、咨詢和接種的一站式服務(wù)。疫苗的代理商可以通過這一APP了解企業(yè)的相關(guān)資訊，確保信息的共享，同時(shí)也能緊跟企業(yè)的營銷策略，調(diào)整自己的營銷方案，實(shí)現(xiàn)疫苗的有效推廣。在這一APP當(dāng)中還包含了一個(gè)龐大的疫苗信息數(shù)據(jù)庫，不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┮恍┬畔①Y訊，同時(shí)還能為接種醫(yī)生、疾控專家、疫苗生產(chǎn)和推廣的企業(yè)人員提供信息支持。他們在數(shù)據(jù)庫中獲得自己所需要的信息，也能在問答區(qū)提出自己的問題，由專家進(jìn)行解答，不僅實(shí)現(xiàn)了疫苗信息的有效推廣，同時(shí)，也能為各類用戶提供全面的服務(wù)；其次，在新媒體平臺中創(chuàng)辦賬號，更新視頻或文章，實(shí)現(xiàn)疫苗健康信息的有效傳播。建立公眾號，定期分享原創(chuàng)文章，介紹各類疫苗的發(fā)展以及對人體的健康保障等內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)和用戶的有效互動(dòng)，解答用戶對疫苗的一些疑問，消除用戶對疫苗的抵觸心理。

3.線上線下有效結(jié)合

企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建移動(dòng)云平臺，這一移動(dòng)平臺在接觸線上用戶的同時(shí)，將信息直接傳遞給線下的門診或醫(yī)療機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效結(jié)合。首先，企業(yè)構(gòu)建了技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品、營銷、疫苗接種三位一體的系統(tǒng)，利用線上的咨詢系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和客戶的有效對接，能夠做好對線上網(wǎng)店和線下門診醫(yī)院的有效管理，同時(shí)也能為線下的醫(yī)院拓展業(yè)務(wù)；其次，通過線下門診、門診投資開展門診加盟等各類方式，進(jìn)行全國門診布點(diǎn)，能夠?yàn)槿珖鞯氐挠脩籼峁┓?wù)，控制接種的渠道。

四、第二類疫苗市場推廣模式的優(yōu)化建議

1.以政府為主導(dǎo)創(chuàng)新推廣策略

第二類疫苗市場的發(fā)展離不開政府的主導(dǎo)，在新時(shí)期企業(yè)構(gòu)建新的市場推廣模式，同樣也需要政府的支持。政府介入其中，充分發(fā)揮自身的各項(xiàng)職能作用，督導(dǎo)政策的落實(shí)，加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)，能夠?yàn)橐呙缡袌龅沫h(huán)境優(yōu)化提供重要的支持，同時(shí)也能為疫苗企業(yè)提供一定的優(yōu)惠政策，解決其發(fā)展困境。政府也應(yīng)滲透疫苗企業(yè)的推廣模式當(dāng)中，行使監(jiān)管指責(zé)，完善市場準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)劃本轄區(qū)的疫苗免疫規(guī)劃程序，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)疫苗信息的有效傳播，并制定疾病預(yù)防控制指南，根據(jù)實(shí)際情況，推進(jìn)疫苗接種納入醫(yī)保范疇的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)二類疫苗的有效接種，拓寬市場范圍。例如在新冠疫情背景下，我國十分重視新冠疫苗的研發(fā)，推動(dòng)了新冠疫苗產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，實(shí)現(xiàn)了新冠疫苗產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。國務(wù)院規(guī)定將疫苗的采購，全部納入省級公共交易資源平臺，而疫苗的生產(chǎn)企業(yè)通過省級交易平臺來完成交易。地方政府為生產(chǎn)企業(yè)提供良好的銷售渠道，同時(shí)政府的參與也確保了疫苗的質(zhì)量，維持了疫苗市場的秩序。

2.構(gòu)建第三方疾病公益教育宣傳平臺

在推廣的過程中，人們?nèi)狈χ鲃?dòng)接收信息的意識，阻礙了推廣的進(jìn)程。因此，政府介入其中，根據(jù)疫苗市場的發(fā)展情況構(gòu)建第三方疾病公益教育宣傳平臺。在這一平臺中，主要由民眾推廣和中國健康教育中心合作，通過網(wǎng)絡(luò)健康教育班等各種途徑實(shí)現(xiàn)健康知識的有效傳播，提高家長對疫苗接種的重視程度，也能解決疫苗認(rèn)知誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)疫苗的有效推廣。該平臺可以用線上發(fā)展會(huì)員、線下定期舉辦一些公益活動(dòng)等形式，邀請家長參與其中，了解幼兒接種疫苗的重要性。面向成人也可以開設(shè)專題講座，例如，關(guān)注女性健康專題，宣傳HPV疫苗效用，提高女性對自身健康的重視程度。通過宣傳活動(dòng)人們能夠主動(dòng)地接收疫苗的相關(guān)信息，充分了解疫苗知識，提高預(yù)防疾病的意識。借助于人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)疫苗信息的有效傳播，建立免疫屏障，同時(shí)也能推動(dòng)疫苗市場的快速發(fā)展。

3.醫(yī)生的有效推廣

一些醫(yī)生重視治療而非預(yù)防，對疫苗的認(rèn)識程度不足，而且，他們的主要工作范疇是治療疾病，因此，對疫苗的推薦持保守態(tài)度。醫(yī)生的這一態(tài)度阻礙了疫苗的推廣。一些新型疫苗研發(fā)出來后，由于臨床試驗(yàn)時(shí)間短，缺乏實(shí)踐依據(jù)，醫(yī)生不敢貿(mào)然推廣。因此，在拓展醫(yī)生推廣這一途徑時(shí)，企業(yè)需要獲得一些專家的權(quán)威認(rèn)證來提高產(chǎn)品的知名度和安全性，從而在推廣時(shí)才能獲得更多醫(yī)生的支持，深入了解該疫苗通過日常的治療來實(shí)現(xiàn)疫苗的推廣，提高家長對疫苗的重視程度。也可以借助醫(yī)療研討會(huì)實(shí)現(xiàn)疫苗的有效傳播，在醫(yī)療研討會(huì)中，通過對某項(xiàng)疫苗的深入分析和研究來進(jìn)一步確定該疫苗的功效，專家出具了學(xué)術(shù)論文研究，為其提供了實(shí)證理論的支持，在此情況下進(jìn)一步拓展醫(yī)生推廣這一渠道，實(shí)現(xiàn)疫苗信息的有效傳播。

五、結(jié)語

綜上所述，在新時(shí)期企業(yè)創(chuàng)新第二類疫苗市場推廣模式，首先需要認(rèn)識到當(dāng)下第二類疫苗市場的環(huán)境因素，從經(jīng)濟(jì)，政治，社會(huì)文化企業(yè)自身等各個(gè)角度入手，分析影響醫(yī)療推廣的因素，認(rèn)識到自身在發(fā)展過程中的各類問題，借助于市場中的優(yōu)勢完善推廣模式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建線上預(yù)約服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效結(jié)合，做好對線上網(wǎng)店，線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的有效管理，落實(shí)國家關(guān)于疫苗制定的各項(xiàng)規(guī)章制度，在保障疫苗安全、品質(zhì)的同時(shí)，在政府的幫助下實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，構(gòu)建第三方疾病公益教育宣傳平臺，促使民眾能夠主動(dòng)地接受各項(xiàng)信息，提高對接種第二類疫苗的重視程度，提高疾病預(yù)防的意識，為疫苗的推廣提供更多的潛在客戶，拓寬市場空間，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。