我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告行政監(jiān)管問(wèn)題及對(duì)策

冉金蓉

（貴州民族大學(xué) 法學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000）

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告隨之增多，虛假藥品廣告也層出不窮，增加了行政機(jī)關(guān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管難度。為規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告，解決行政監(jiān)管所面臨的難題便顯得尤為迫切。

一、互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告行政監(jiān)管現(xiàn)狀與所存問(wèn)題

（一）行政監(jiān)管法律依據(jù)不足

縱觀我國(guó)現(xiàn)行有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及藥品廣告的法律法規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管總體上依舊沿用傳統(tǒng)廣告法規(guī)監(jiān)管的規(guī)定，雖然對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了修改或者補(bǔ)充，但互聯(lián)網(wǎng)廣告有自身獨(dú)特之處，局部修改或補(bǔ)充的規(guī)定無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)監(jiān)管需求，實(shí)踐中的針對(duì)性及適用性相對(duì)比較薄弱。《中華人民共和國(guó)廣告法》第16 條第1 項(xiàng)、第2 項(xiàng)中規(guī)定了藥品廣告禁止含有表示功效、安全性的斷言或者保證以及說(shuō)明治愈率或者有效率的內(nèi)容，這為處罰互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的夸大行為提供了法律依據(jù)。第44 條第1 款籠統(tǒng)規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)需要適用廣告法的相關(guān)規(guī)定。第45 條、第64 條中規(guī)定了廣告發(fā)布主體發(fā)布違法廣告時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)盡到的義務(wù)，以及其不履行相應(yīng)義務(wù)應(yīng)受到的行政處罰?！稄V告管理?xiàng)l例》主要是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一些規(guī)定，并未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告?！端幤窂V告管理辦法》第10 條規(guī)定了虛假藥品廣告、違法藥品廣告依據(jù)其他法律法規(guī)進(jìn)行查處?！端幤窂V告審查辦法》中對(duì)藥品廣告的審查作出了具體規(guī)定，未對(duì)審查互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告作特別說(shuō)明?！端幤窂V告審查標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定了某些藥品禁止發(fā)布廣告，藥品廣告不得有功效斷言，以及藥品廣告的發(fā)布內(nèi)容應(yīng)包含批準(zhǔn)文號(hào)，為互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的夸大和失真提供了懲處依據(jù)。由此可見(jiàn)，對(duì)于監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的法律依據(jù)零散地分布在各法律法規(guī)之中，規(guī)定的內(nèi)容少之又少，有些內(nèi)容不夠細(xì)化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管適用顯得力不從心。

（二）行政監(jiān)管人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

藥品種類(lèi)繁多，還具有醫(yī)用專(zhuān)屬性。正因?yàn)樗幤返奶匦詻Q定了藥品廣告的特殊之處。行政監(jiān)管人員要有效監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告，具有藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)尤為重要。在實(shí)踐中，對(duì)于大眾而言，只了解常用藥品的名稱以及功效是非常普遍的現(xiàn)象，對(duì)于藥品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)知之甚少。事實(shí)上，現(xiàn)行的大部分廣告監(jiān)管人員具備廣告相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但藥品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)卻比較匱乏，在日常監(jiān)管工作中往往顯得力不從心。監(jiān)管機(jī)關(guān)也缺乏具備藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人擔(dān)任虛假藥品廣告的監(jiān)管者，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告監(jiān)管的專(zhuān)業(yè)力度不強(qiáng)。

（三）監(jiān)管部門(mén)職權(quán)交叉

根據(jù)《廣告法》第6 條的規(guī)定，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)主要負(fù)責(zé)廣告監(jiān)督管理工作，縣級(jí)以上政府有關(guān)部門(mén)在自身職責(zé)范圍內(nèi)管理相關(guān)廣告工作。當(dāng)存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行政主體都有權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理時(shí)，盡管不同行政主體的重心工作有所差異，但難免會(huì)出現(xiàn)職權(quán)交叉問(wèn)題。職權(quán)交叉便會(huì)帶來(lái)一些弊端：首先，當(dāng)廣告出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，多個(gè)行政監(jiān)管主體可能會(huì)存在相互推諉的現(xiàn)象，不利于責(zé)任的追究。其次，兩個(gè)或多個(gè)行政主體實(shí)施廣告監(jiān)管，很可能會(huì)出現(xiàn)沖突的結(jié)果，如何協(xié)調(diào)尤為重要，協(xié)調(diào)不當(dāng)很可能會(huì)引起民眾對(duì)相關(guān)行政主體的質(zhì)疑，給行政主體帶來(lái)不利影響。再次，多個(gè)行政監(jiān)管主體會(huì)導(dǎo)致人力物力資源的浪費(fèi)。與此同時(shí)，藥品作為一種特殊商品，藥品廣告必須由藥品廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)內(nèi)容審查之后才能發(fā)布，所涉監(jiān)管主體越多，越需要注重職權(quán)交叉問(wèn)題。

（四）行政監(jiān)管模式單一

《廣告法》第46 條規(guī)定，發(fā)布藥品廣告之前，必須由相關(guān)部門(mén)審查?？梢?jiàn)，藥品廣告的發(fā)布采用的是事前審查制度，主要針對(duì)的是傳統(tǒng)藥品廣告，可以較為有效地預(yù)防不合法藥品廣告的發(fā)布，從源頭上扼殺虛假藥品廣告泛濫。但依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布藥品廣告相比傳統(tǒng)廣告有所不同，當(dāng)藥品廣告經(jīng)過(guò)審查之后，藥品廣告發(fā)布主體可以借助網(wǎng)絡(luò)將藥品廣告呈現(xiàn)給大眾；而現(xiàn)實(shí)中憑借平臺(tái)發(fā)布廣告的現(xiàn)象普遍存在，平臺(tái)一般還不用履行硬性審查職責(zé)，這為互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的滋生提供了有利條件，傳統(tǒng)意義上單一的事前審查模式在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)的需求。加之互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告享有的是信息發(fā)布權(quán)，很多企業(yè)在網(wǎng)上自行發(fā)布和經(jīng)營(yíng)藥品廣告［1］，只采用事前審查監(jiān)管模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到有效監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的目的。

二、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告行政監(jiān)管問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施

（一）完善行政監(jiān)管法律依據(jù)

為防止互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告泛濫，完善行政監(jiān)管法律依據(jù)刻不容緩，可以從以下兩方面著手：第一，出于對(duì)藥品特性、互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告不同之處的考量，制定專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管法律規(guī)范，以便更為詳盡且有針對(duì)性地規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的具體內(nèi)容，如互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的內(nèi)涵界定、表現(xiàn)形式、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審查標(biāo)準(zhǔn)；違法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的內(nèi)涵、分類(lèi)、監(jiān)管模式、懲罰標(biāo)準(zhǔn)等，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)范為執(zhí)法機(jī)關(guān)提供明確的法律依據(jù)。第二，以現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管法律體系為框架，擴(kuò)充相關(guān)內(nèi)容，并修訂不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，化零星的規(guī)定為詳明的規(guī)定。

（二）提高行政監(jiān)管人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

為提高行政監(jiān)管人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，可以從以下三方面考慮：第一，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行政監(jiān)管人員的招聘，限定在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、藥學(xué)、廣告這三類(lèi)專(zhuān)業(yè)之中，因?yàn)檫@些專(zhuān)業(yè)的學(xué)生接觸過(guò)且相對(duì)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)相關(guān)知識(shí)，能夠快速地適應(yīng)此崗位。第二，部門(mén)定期開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、藥品和廣告相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)以及考核，便于工作人員不斷汲取新知識(shí)。培訓(xùn)的內(nèi)容需要豐富化，通過(guò)剖析真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告監(jiān)管案例，找到對(duì)應(yīng)的知識(shí)和解決方案；培訓(xùn)的方式也需要多樣化，如開(kāi)展培訓(xùn)講座、線上錄播課、實(shí)地考察等。第三，注意不適格工作人員的替換或者調(diào)換，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管對(duì)工作人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求高，對(duì)于無(wú)法滿足該項(xiàng)業(yè)務(wù)需求的監(jiān)管人員，要及時(shí)采取處理措施，可以與其他適格的人員調(diào)換或者直接解聘。

（三）明確監(jiān)管部門(mén)職權(quán)劃分

《廣告法》中第6 條有關(guān)監(jiān)管部門(mén)的職權(quán)規(guī)定較為籠統(tǒng)，無(wú)法明確知曉各監(jiān)管部門(mén)各自的職權(quán)。對(duì)此，應(yīng)該明晰地規(guī)定市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)以及縣級(jí)以上政府有關(guān)部門(mén)具體的職權(quán)，各部門(mén)各司其職，避免出現(xiàn)重復(fù)執(zhí)法、權(quán)責(zé)不清、利益沖突的情形。同時(shí)，藥品廣告審查機(jī)關(guān)具體的職權(quán)也應(yīng)該明確化，并且要協(xié)調(diào)好與其他監(jiān)管機(jī)關(guān)的關(guān)系，各監(jiān)管部門(mén)有效協(xié)作，共同提高監(jiān)管效率，以更好地規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的蔓延。對(duì)于監(jiān)管部門(mén)職權(quán)交叉的問(wèn)題，也可以考慮精簡(jiǎn)監(jiān)管部門(mén)，減少監(jiān)管主體冗雜的現(xiàn)象，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)監(jiān)管主體開(kāi)展工作的監(jiān)督與制約，通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)督來(lái)保障監(jiān)管工作順利開(kāi)展。

（四）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管模式

單一化的監(jiān)管模式無(wú)法滿足監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)需求，可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性創(chuàng)新監(jiān)管模式。第一，可以制定互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告準(zhǔn)入代碼制度［2］，當(dāng)藥品廣告發(fā)布者想要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)，需要填寫(xiě)發(fā)布者的一些真實(shí)信息并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，經(jīng)過(guò)此項(xiàng)流程后便可以隨機(jī)生成一個(gè)特有的主體代碼，運(yùn)用代碼才可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布藥品廣告。若藥品廣告發(fā)布者發(fā)布違法藥品廣告，相關(guān)行政監(jiān)管部門(mén)可以通過(guò)主體代碼查詢到發(fā)布者的信息，便于及時(shí)采取措施查處違法藥品廣告。第二，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，設(shè)計(jì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)測(cè)應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦監(jiān)測(cè)到違法藥品廣告，可以自動(dòng)記錄，防止發(fā)布者清除違法廣告的痕跡影響監(jiān)管部門(mén)取證，有效提高監(jiān)管部門(mén)的工作效率。第三，建立互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行業(yè)自律組織，發(fā)揮行業(yè)自律作用。如果僅僅依靠行政監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管，可能會(huì)造成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的過(guò)度干預(yù)，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展；而行業(yè)自律組織是該行業(yè)自我監(jiān)管的體現(xiàn)，充分發(fā)揮組織的監(jiān)管作用，可以減輕行政監(jiān)管部門(mén)的工作負(fù)擔(dān)，也可以形成一個(gè)多元化的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管體系，更好地開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的監(jiān)管工作。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的泛濫，給大眾的生命安全和財(cái)產(chǎn)權(quán)益帶來(lái)了潛在威脅，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告嚴(yán)加規(guī)制。行政機(jī)關(guān)作為主要監(jiān)管主體，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，采取多樣化的監(jiān)管模式，嚴(yán)格依法執(zhí)法，做到及時(shí)遏制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的傳播，營(yíng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告宣傳環(huán)境。