品牌信任形成機(jī)制和維度研究
——自利和社會(huì)偏好理論的視角

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘帥

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體和社交軟件的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間的互動(dòng)成本大大降低，品牌不僅能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系，還能夠建立以消費(fèi)者為主體的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)（余文偉等，2020）。品牌信任是衡量消費(fèi)者——品牌關(guān)系質(zhì)量的主要維度之一，是品牌營(yíng)銷和管理的主要內(nèi)容，受到了企業(yè)管理者的高度重視，也一直是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界重要的研究主題（張赟等，2019）。然而，現(xiàn)有相關(guān)研究還存在兩個(gè)重大研究缺口，急需研究者的關(guān)注和彌補(bǔ)。首先，盡管部分學(xué)者對(duì)信任的維度劃分進(jìn)行了有益的探索，但是大多維度劃分缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，特別是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)信任的維度劃分問題還沒有取得一致的意見，阻礙了品牌信任的進(jìn)一步深入研究。其次，盡管已有部分文獻(xiàn)對(duì)品牌信任的形成機(jī)制進(jìn)行了探討，但是大都從社會(huì)學(xué)或者管理學(xué)角度出發(fā)，鮮有文獻(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)品牌信任形成問題進(jìn)行探討。

鑒于此，本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)自利偏好理論和社會(huì)偏好理論，開展品牌信任的形成機(jī)制研究，并以其機(jī)制為劃分依據(jù)，創(chuàng)新性地提出了品牌信任的兩個(gè)維度：計(jì)算信任和互惠信任。研究結(jié)論擴(kuò)展和深化了品牌信任理論，突破了原有的品牌信任維度劃分研究，對(duì)于我國(guó)企業(yè)改善品牌營(yíng)銷水平、促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系管理和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌信任的研究主要集中在品牌信任的定義、維度劃分、前因、結(jié)果等領(lǐng)域的研究。在品牌信任定義方面，由于信任本身是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的概念，學(xué)術(shù)界目前對(duì)它的定義還未完全取得一致。Elena(2004)將品牌信任定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的意圖和可靠性所持有的信心程度的展望，信任只存在于風(fēng)險(xiǎn)情景，沒有不確定就不存在消費(fèi)者對(duì)品牌的信任問題。趙衛(wèi)宏等（2017）在研究區(qū)域品牌時(shí)，認(rèn)為品牌信任既包括消費(fèi)者對(duì)某特定品牌的信心，也包含消費(fèi)者對(duì)該品牌的意愿。基于前人的研究，本文認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者對(duì)某品牌持有信心的程度以及愿意依靠的程度。

目前的品牌維度劃分仍不統(tǒng)一，單維度和兩維度最為常見（Gurviez 和Korchia），也有少數(shù)學(xué)者開發(fā)了品牌信任的三維度和四維度（Gurviez 和Korchia，2003；趙衛(wèi)宏等，2017）。學(xué)者們從不同的理論基礎(chǔ)和研究主題出發(fā)，對(duì)品牌信任進(jìn)行了維度劃分，在其研究情景下，都有其價(jià)值和合理性。然而，這些研究皆以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)或管理學(xué)為理論基礎(chǔ)劃分品牌信任維度，還缺乏以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)的品牌信任維度劃分，存在研究缺口，這也為本文提供了研究機(jī)會(huì)。

三、品牌信任形成機(jī)制及維度

（一）自利偏好理論和社會(huì)偏好理論

本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的自利偏好理論和社會(huì)偏好理論為基礎(chǔ)，討論了品牌信任形成機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上劃分品牌信任維度。自利偏好理論認(rèn)為，理性的經(jīng)濟(jì)人的偏好僅采用與自身相關(guān)的利益或資源來進(jìn)行定義，并且其行動(dòng)以符合該偏好順序的完備效用函數(shù)為基礎(chǔ)，從而最大化自身的效用函數(shù)。然而，社會(huì)偏好理論認(rèn)為，消費(fèi)者不完全是經(jīng)濟(jì)理性的，他們的偏好涵蓋自我利益和他人利益，并以此偏好順序來最大化自身的效用函數(shù)。他們的經(jīng)濟(jì)行為除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，也基于他人的利益或動(dòng)機(jī)（Gueye等，2020）。

社會(huì)偏好理論發(fā)展了自利偏好理論，與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為更為一致，并且識(shí)別了互惠和信任兩類普遍的社會(huì)偏好形式?；セ菔侵附?jīng)濟(jì)人根據(jù)他人行動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)或行為來對(duì)等回應(yīng)，如果他人的行動(dòng)是友善的，則經(jīng)濟(jì)人以友善的行動(dòng)回報(bào)對(duì)方，即“有恩報(bào)恩”，這種互惠被稱為正互惠。相反，如果他人的行動(dòng)是敵意的，則經(jīng)濟(jì)人以敵意的行動(dòng)報(bào)復(fù)對(duì)方，即“以怨報(bào)怨”或“以牙壞牙”，這種互惠被稱為負(fù)互惠（姜濤，2013）。信任建立在互惠的基礎(chǔ)上，其背后的動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜。社會(huì)偏好理論認(rèn)為信任在本質(zhì)上是一種動(dòng)機(jī)性的利他行為，人們之所以會(huì)主動(dòng)信任他人，是因?yàn)樗麄冾A(yù)期其他人的行為具有互惠性特征，通過信任的動(dòng)機(jī)或行為體現(xiàn)出善意或友好，從而激發(fā)對(duì)方也回應(yīng)出善意或友好的正互惠行為，因此，信任又稱為弱互惠（李曉義和李建標(biāo)，2009）。

（二）品牌信任形成機(jī)制

自利偏好理論表明消費(fèi)者將通過理性的計(jì)算，根據(jù)其自身的收益來決策是否應(yīng)該信任品牌，包括計(jì)算和預(yù)測(cè)兩個(gè)過程（劉艷秋和周星，2008）。計(jì)算過程是指消費(fèi)者理性計(jì)算信任品牌的收益及其成本，考量收益和成本之后，收益大于成本，品牌信任才會(huì)產(chǎn)生。預(yù)測(cè)過程則關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌行為的預(yù)測(cè)，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌未來行為的預(yù)測(cè)是可靠的，具有較高的信心，那么，品牌信任就產(chǎn)生了。這一機(jī)制類似施信方自身的心理過程機(jī)制（金玉芳和董大海，2004），本質(zhì)上，這一類品牌信任具有理性和算計(jì)性特征，因此我們將這種形成機(jī)制稱為品牌信任形成的計(jì)算機(jī)制，由此形成的品牌信任稱為計(jì)算信任。

社會(huì)偏好理論表明，消費(fèi)者通過判斷擬人化的品牌是否會(huì)從事回報(bào)性互惠行為來決策是否信任品牌。我們認(rèn)為消費(fèi)者主要從正直和善意兩個(gè)方面來判斷品牌。正直是指品牌表現(xiàn)出來的誠(chéng)實(shí)、公正、正義的品質(zhì)，正直的品牌會(huì)按照道德規(guī)范來開展行動(dòng)，善意是指品牌對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出的關(guān)心、關(guān)懷和理解，能夠盡最大努力來履行品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。這一類品牌信任主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌正互惠行為的判斷，具有感性的特征，因此我們將這種形成機(jī)制稱為品牌信任形成的互惠機(jī)制，由此形成的品牌信任稱為互惠信任。

（三）品牌信任維度

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)自利偏好和社會(huì)偏好理論，我們將品牌信任的形成機(jī)制建立在了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上，并將品牌信任劃分為兩個(gè)維度，即計(jì)算信任和互惠信任，這兩個(gè)信任維度也分別反映了信任的理性維度和感性維度。特別需要注意的是，盡管在商業(yè)中的品牌互惠信任也具有自利偏好的內(nèi)在原因，但其內(nèi)涵與品牌計(jì)算信任有很大區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：第一，計(jì)算信任中的合作和報(bào)復(fù)行為（如重復(fù)博弈），在形式上類似于互惠信任，但本質(zhì)上存在差異。其原因是計(jì)算信任中的合作和報(bào)復(fù)行為是以理性的利益算計(jì)為基礎(chǔ)的，基于成本——收益考量來確定其行為，互惠信任則基于互惠規(guī)則采取行動(dòng)，盡管不能預(yù)期在未來獲得收益，消費(fèi)者仍然根據(jù)品牌的善意或敵意的行為來回應(yīng)正互惠或負(fù)互惠行為。第二，計(jì)算信任可以借助第三方，強(qiáng)迫對(duì)方兌現(xiàn)承諾，互惠信任不能要求第三方強(qiáng)制對(duì)方采取正互惠行為，正互惠行為是自我實(shí)施的。第三，計(jì)算信任可以討價(jià)還價(jià)，互惠信任一般不能討價(jià)還價(jià)。第四，計(jì)算信任可以明確計(jì)量，互惠信任一般不能明確計(jì)量。第五，計(jì)算信任可以規(guī)定時(shí)間，互惠信任不能規(guī)定時(shí)間。因此，將品牌信任劃分為計(jì)算信任和互惠信任具有理論和實(shí)踐上的合理性。

四、結(jié)語

本文研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任通過自利偏好和社會(huì)偏好兩個(gè)機(jī)制形成，并首次識(shí)別了計(jì)算信任和互惠信任兩個(gè)維度，本文研究結(jié)論的實(shí)踐價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，幫助品牌管理者深入認(rèn)識(shí)品牌信任的本質(zhì)。過去的研究認(rèn)為品牌信任往往通過自利偏好機(jī)制產(chǎn)生，然而，本文的研究表明，消費(fèi)者同時(shí)也通過社會(huì)偏好機(jī)制產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。其次，對(duì)于計(jì)算信任維度，管理者可以從產(chǎn)品利益、服務(wù)利益等方面提升消費(fèi)者的利益感知，并建立良好的信譽(yù)，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升消費(fèi)者的算計(jì)性利益，進(jìn)而促進(jìn)品牌信任。最后，對(duì)于互惠信任維度，企業(yè)可以通過開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，例如，捐贈(zèng)、善因營(yíng)銷等，建立正直、關(guān)懷消費(fèi)者、關(guān)愛社會(huì)的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)品牌信任。