危機(jī)情境下企業(yè)社會責(zé)任信息溝通的作用研究*

西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊茜，江暢，冶麗君，王迪，羅舒涵

一、引言

2020年暴發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)事件對各個行業(yè)、企業(yè)都帶來了巨大挑戰(zhàn)，但仍有不少企業(yè)、積極捐款捐物，承擔(dān)起社會責(zé)任，助力社區(qū)、城市、國家建立高效的危機(jī)防控機(jī)制。與以往相比，企業(yè)在各種社會與環(huán)境問題上投入大量的資源，前所未有的踐行社會主義社會責(zé)任的努力不僅來自企業(yè)的思想重塑，也源自社會責(zé)任也會給企業(yè)帶來收益，如提高顧客購買意愿等。那么在企業(yè)責(zé)任越發(fā)重要的今天，正確的企業(yè)社會責(zé)任信息溝通是否可以緩解危機(jī)成了一個關(guān)鍵問題。因而本文選取了華為、京東等企業(yè)在此次公共衛(wèi)生危機(jī)事件發(fā)生期間的社會責(zé)任進(jìn)行案例研究，為突發(fā)危機(jī)情況下企業(yè)能否更好地利用社會責(zé)任信息溝通緩解危機(jī)提供參考和建議。

二、案例描述與分析

（一）案例描述

1.華為

通過央視新聞報道，在火神醫(yī)院中醫(yī)療人員通過華為的相關(guān)設(shè)備觀察各個病房的情況，并且派出數(shù)百名華為員工犧牲自己的春節(jié)假期，24小時不間斷地建設(shè)兩座醫(yī)院的5g基站，同時華為公司還專門聯(lián)合了三大運營商為火神山促進(jìn)加快基站建設(shè)，并且捐贈了大批的終端設(shè)備。最終在3天時間內(nèi)華為就完成了從網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃到建設(shè)基站整套工作！

同時，華為為了給眾多網(wǎng)民一個交代還捐款3000萬元，將貢獻(xiàn)具體化數(shù)字化，讓更多人看到華為的貢獻(xiàn)。

2.盒馬

受此次公共危機(jī)事件影響，居民對于日常蔬菜、水果的采購需求量增加。即便需求量攀升，但是貨源依舊充足。在1月28日，盒馬生鮮就關(guān)于居民擔(dān)心的問題做出回應(yīng)，他們表示，貨源充足，并且還將提升內(nèi)部獎金激勵，鼓勵配送員及時返崗，保證商品能安全送達(dá)到消費者手中。為了達(dá)到這個承諾，盒馬為此做了很多工作，首先是保證基本的民生供應(yīng)，像米面糧油供應(yīng)充足，消費者不需要擔(dān)心。另外，其他產(chǎn)品的供應(yīng)，盒馬鮮生有自己聯(lián)系的戰(zhàn)略合作伙伴，既能夠保證物資的充足，又能保證價格平穩(wěn)。

盒馬鮮生積極承擔(dān)了企業(yè)社會責(zé)任，不漲價，門店不打烊，產(chǎn)品不斷供就是盒馬對市民做出的最有力的承諾。盒馬也全力配合武漢的物資需求，以武漢盒馬為第一優(yōu)先，與武漢共渡難關(guān)。

3.京東

此次公共衛(wèi)生危機(jī)事件暴發(fā)后，京東第一步對社會做出承諾，保障這期間貨物的供應(yīng)并且堅決不漲價，與大部分核心口罩廠商進(jìn)行合作。還在第一時間向湖北武漢市捐贈醫(yī)療物資，及時的向社會公布其所履行的社會責(zé)任。截至2月底，京東向全國消費者供應(yīng)了2.2億件生活用品。截至3月底，京東物流累計免費承運醫(yī)療應(yīng)急物資超7000萬件。

京東物流多次承運運往武漢的社會救援物資，京東小哥也盡最大的努力把用戶下單的商品送到用戶手中，在工作一線奔波，與此次公共危機(jī)事件對抗。機(jī)器人配送又是京東專研組的又一重大舉措，把機(jī)器人投入與全國共同抗擊危機(jī)的戰(zhàn)斗，最大限度減少接觸感染。

京東積極的聯(lián)合社會各界進(jìn)行公益募捐活動，募捐所得所有款項都用于衛(wèi)生危機(jī)防控。并且多次請來專家在線上直播，為市民全方面講解此次公共衛(wèi)生危機(jī)事件，得到了社會熱烈的反響。此外，他們還開展了在線義診，向許多有需要的市民提供全天24小時在線服務(wù)。及時的開通農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，借助全部渠道也讓用戶吃上優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。京東“移動菜籃子”在全國各地出現(xiàn)，在小程序下單就可以送到小區(qū)，非接觸式取貨。

4.橘朵

在公共危機(jī)事件發(fā)生期間，橘朵作為我國近年來具有熱度的國產(chǎn)化妝品品牌受到了廣大國民的喜愛與支持，橘朵能夠心系祖國，在這期間積極履行社會責(zé)任，向紅十字會捐款100萬元來抗擊公共衛(wèi)生危機(jī)事件，體現(xiàn)了一個企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

在橘朵捐款并發(fā)布捐款公示微博后，引來了許多網(wǎng)友的評論。這些評論中大多網(wǎng)友都表示了對橘朵的捐款行為表示贊同并受到感動。橘朵作為一個新興品牌且價格低廉，要捐出100萬元也并不容易，但依舊為了幫助國家渡過難關(guān)而捐款。

5.周黑鴨

作為武漢當(dāng)?shù)氐闹u制品上市公司，其50%左右的收入來自湖北市場，且多為地鐵、高鐵、機(jī)場直營店，周黑鴨受此次公共危機(jī)事件影響可想而知。面對這場突如其來的公共衛(wèi)生危機(jī)事件，周黑鴨企業(yè)發(fā)展有限公司向武漢市捐贈人民幣1000萬元，幫助國家渡過難關(guān)。

（二）案例分析

我們收集了上述企業(yè)在微博上社會責(zé)任信息下的顧客評論，采用Nvivo軟件對其進(jìn)行編碼分析，分析結(jié)果如表1所示。

表1 消費者對社會責(zé)任的評價編碼

由表中數(shù)據(jù)我們可以看到，此次公共衛(wèi)生危機(jī)事件發(fā)生期間，企業(yè)履行社會責(zé)任并進(jìn)行積極溝通為自身帶來了很多好處，如大部分消費者看到企業(yè)的社會責(zé)任信息后，對企業(yè)形象給予了積極評價，同時也提升了產(chǎn)品購買意愿，獲得了消費者認(rèn)同和消費者支持。這些收益不僅可以在當(dāng)時幫助企業(yè)緩解危機(jī)，如消費者購買意愿提升會帶來之后企業(yè)銷量的提升，而與消費者建立的深厚關(guān)系如消費者認(rèn)同、消費者參與還可以為企業(yè)帶來長期的無形保護(hù)，提升企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，從社會責(zé)任信息溝通重要性角度來看，企業(yè)做了好事要留名、要宣傳，這不僅是對企業(yè)自身有益，也是一種責(zé)任承擔(dān)，有利于更多的企業(yè)響應(yīng)號召，積極承擔(dān)社會責(zé)任，向社會傳達(dá)正能量，樹立新形象。

三、結(jié)論與啟示

企業(yè)應(yīng)如何在突發(fā)公共危機(jī)事件下加強(qiáng)社會責(zé)任建設(shè)，制定并實施基于企業(yè)危機(jī)管理的策略？本文的研究為這一問題提供了建議：

首先是建立突發(fā)事件管理機(jī)制，強(qiáng)化社會責(zé)任意識，對于突發(fā)事件可以快速做出反應(yīng)，根據(jù)企業(yè)自身情況再結(jié)合政策要求，能夠做出有效的應(yīng)對策略，同時，這也要求企業(yè)要有一定的前瞻性，對于企業(yè)，社會將會面臨的危機(jī)，要預(yù)先建立突發(fā)事件管理機(jī)制，未雨綢繆。

其次，應(yīng)該讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)的社會責(zé)任活動，對于企業(yè)積極承擔(dān)了社會責(zé)任的項目，企業(yè)要通過眾多渠道去宣傳，這樣做不僅讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)所作所為，樹立起好的形象與正面的口碑，還能為業(yè)界同行做出榜樣，不斷帶動更多企業(yè)投入承擔(dān)社會責(zé)任的大潮。

企業(yè)社會責(zé)任的溝通與交流，能幫助企業(yè)有效降低面對危機(jī)時的壓力，給予各個利益相關(guān)者反饋，使得企業(yè)能夠快速調(diào)用現(xiàn)有資源，優(yōu)化企業(yè)形象，保證品牌延續(xù)。同時在大數(shù)據(jù)時代，配合政府要求，完善企業(yè)社會責(zé)任報告，貫穿市場責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社會責(zé)任，把公司的整個數(shù)據(jù)都能整合起來，形成與相關(guān)方溝通的工具、傳播外部知識的工具、管理企業(yè)風(fēng)險的工具、實施目標(biāo)管理的工具、塑造與傳播企業(yè)文化的工具及傳播企業(yè)品牌形象的工具，從而更好地適應(yīng)當(dāng)下社會各個方面對企業(yè)社會責(zé)任的要求，使企業(yè)社會責(zé)任在危機(jī)處理中的作用最大化。