雙循環(huán)戰(zhàn)略決策下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展思考

張洪波

（寧波城市廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司，浙江 寧波 315000）

一、引言

2020年5月和7月，黨中央先后二次提出構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展格局的要求。這一戰(zhàn)略是應對當前國際形勢大變局的有力措施，其實質(zhì)是自力更生、艱苦奮斗，以國內(nèi)消費擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟，實現(xiàn)有質(zhì)量的經(jīng)濟增長。

雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略決策，將對整個商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展、管理和經(jīng)營思路產(chǎn)生重大影響，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，雙循環(huán)戰(zhàn)略決策既是機遇，也是挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年末，我國已開業(yè)商業(yè)項目超過3萬平方米的商業(yè)中心數(shù)量超過5000家，直接就業(yè)人數(shù)約為1000多萬人，商業(yè)地產(chǎn)當之無愧成為國內(nèi)大循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展格局的重要環(huán)節(jié)。一方面，作為實體商業(yè)經(jīng)濟要積極主動發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展，以功能、服務和品牌不斷吸引消費者；另一方面，還要不斷提升商業(yè)地產(chǎn)的整體運營能力，確立自身在商業(yè)地產(chǎn)市場的地位，以應對更為復雜的發(fā)展局面。

二、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展變化和趨勢

首先，商業(yè)的智能化升級。如同當前汽車產(chǎn)業(yè)已逐步向智能化升級一樣，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)隨著從增量過渡到存量時代，科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)推動商業(yè)地產(chǎn)不斷調(diào)整運營發(fā)展思路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的浪潮使實體商業(yè)受到電商的強烈沖擊，同時也為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來新的機遇，那就是智能化轉(zhuǎn)型升級。5G網(wǎng)絡下，商業(yè)運營方可以全方位掌握商場客流的分布狀態(tài)，提升智慧商場的運營管理能力，協(xié)助管理方實現(xiàn)精準運營?？梢哉f，誰優(yōu)先掌握了智能化運營手段，誰就是商業(yè)行業(yè)的贏家。

其次，消費客群的年輕化和去性別化。與過去的商業(yè)購物中心，尤其中高端購物中心的消費客群主力軍年齡為30歲至45歲不同的是，新的研究報告客群分析得出，主力客群的年齡正悄然發(fā)生著巨大的變化。2019年，貝恩咨詢發(fā)布報告指出：中國奢侈品市場正在蓬勃發(fā)展，已占到全球奢侈品消費的32%，而千禧一代已成為奢侈品消費的主力軍。據(jù)有關(guān)媒體對過去兩年消費者滿意度調(diào)研分析，78%年輕的女性消費者包括在校大學生正在購買一線化妝品品牌，奢侈品的年輕化是一個非常明顯的趨勢。與此同時，美妝品類的消費絕對主力正由女性消費者向去性別化消費者轉(zhuǎn)變，也就是說，男性化消費者的美妝品類消費已逐漸占到了大半江山。彩妝品牌絲芙蘭2018年、2019年全年的銷售數(shù)據(jù)顯示，分別有35%和46%的男性消費者占比。

最后，企劃營銷、推廣渠道的日新月異。互聯(lián)網(wǎng)的普及一日千里，媒體渠道的迭代交新也隨之日新月異。網(wǎng)上直播、微信推文、抖音、小紅書，迭代速度之快，模式創(chuàng)新能力之強，令人措手不及。媒體營銷方式的進一步轉(zhuǎn)變、更新，近10億的移動互聯(lián)網(wǎng)民刷短視頻、看直播成了主要的休閑娛樂節(jié)目。因此新的一年對媒體渠道視野拓寬、企劃營銷推廣方式的創(chuàng)新，也將是我們作為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)運營管理中的一大重點和難點工作。

三、寧波商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀和特點

2020年，寧波的零售行業(yè)、消費市場先后出現(xiàn)第一季度高起點增長、第二季度跌入低谷、第三季度逐步回升、第四季度超過年初的“高開、探底、反彈、加速”的圖形。寧波市GDP增長也呈現(xiàn)逐季回升態(tài)勢，走出了一條“二季紅、半年穩(wěn)、三季進”的逆勢攀升曲線。消費市場風云變幻，商業(yè)變革“新”潮迭起，為一個商業(yè)體能否成功發(fā)展提出了更高的要求。如今，寧波商業(yè)地產(chǎn)正迎來發(fā)展黃金機遇期，但大型商業(yè)體也面臨著激烈的市場競爭。

1.中大體量的商業(yè)綜合體熱度較高，同質(zhì)化競爭強

隨著寧波城市的迅速擴張，其商業(yè)也呈現(xiàn)較為迅猛的遞增勢態(tài)。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到2020年12月底，寧波市三區(qū)（海曙區(qū)、鄞州區(qū)、江北區(qū)）共有商業(yè)項目53個，3萬平方米以上的有48個，面積517.95萬平方米，其中已開業(yè)40個，面積386.95萬平方米。2021年寧波市三區(qū)擬開業(yè)商業(yè)項目將達12個，面積超過2萬平方米的有11個。

從今年亮相的6個項目（海曙印象城、寶龍城市廣場、萬象匯、華僑城歡樂海洋、路徑新天地、1872花園坊）來看，中大體量的商業(yè)綜合體熱度較高，尤其是業(yè)內(nèi)知名地產(chǎn)商業(yè)更愿意打造大體量、全業(yè)態(tài)的商業(yè)項目，以此來聚集人氣，搶占區(qū)域競爭優(yōu)勢，2020年開業(yè)的萬象匯、華僑城歡樂海岸、海曙印象城供應量就超過50萬方。2021年日本阪急百貨和東部印象城也將集中亮相，寧波“大而全”的商業(yè)綜合體集中涌現(xiàn)，在為消費者提供多樣化休閑購物選擇的同時，也加劇了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)間的同質(zhì)化競爭。

2.地鐵與商業(yè)地產(chǎn)無縫銜接，成為發(fā)展主流選擇

近幾年寧波地鐵的里程數(shù)正以前所未有的速度增長，軌道交通1號線、2號線的先后開通運營標志著寧波正在加速進入地鐵時代，3號線開通后因線路成網(wǎng)，地鐵沿線的樓盤價值、搶手程度都上升到了新的維度，關(guān)鍵站點逐漸迎來“地鐵上蓋商業(yè)綜合體”。再加上2020年開通的4號線，這是一條真正意義上把寧波南北兩端連接起來的地鐵線，占足利好的江北區(qū)已有不少板塊迎來了高光時刻。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始憑借TOD商業(yè)模式，打造集商業(yè)、辦公、住宅于一體的綜合體項目。包括今年開業(yè)的海曙印象城、華僑城歡樂海岸商業(yè)廣場都與地鐵項目無縫銜接。

地鐵作為城市交通的大動脈，一方面受惠于城市化建設，反過來也推動了城市的發(fā)展與進步，也會帶動原有商業(yè)圈的不斷升級，地鐵的商業(yè)價值在整個城市的發(fā)展中起到的作用將愈加凸顯。地鐵的開通不僅是城市交通建設的里程碑，它對于優(yōu)化城市布局、提升商貿(mào)核心區(qū)商業(yè)價值等都具有重大意義，也將對寧波的商貿(mào)發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。城市商貿(mào)核心區(qū)作為地鐵線路上的重要站點，一般都是現(xiàn)代都市中商業(yè)最集中的區(qū)域，如香港的中環(huán)、紐約的曼哈頓等，它不僅是都市的心臟，更是商品、資金、信息、服務和客流的匯集點，也是城市的商業(yè)中心、金融中心、信息中心、服務中心，消費中心、文化娛樂中心和社交中心。

以地鐵海曙區(qū)天一廣場站為例，作為寧波地鐵重要站點，對發(fā)揮天一商圈乃至寧波城市核心商貿(mào)區(qū)經(jīng)濟能量，提升城市的活力、凝聚力、吸引力和幅射力具有重要意義。同時，該站對健全、提升和完善商業(yè)業(yè)態(tài)，凸顯核心區(qū)商業(yè)定位，促進開明街步行街建設，加快地鐵和義大道地下通道建設，實現(xiàn)核心商貿(mào)區(qū)政、商、產(chǎn)資源的聚集，核心商貿(mào)區(qū)綜合效能發(fā)揮具有重要意義。

3.首店和獨有店的魅力與價值

面對城市商業(yè)綜合體快速增長的趨勢，各商業(yè)地產(chǎn)項目招商難度加大，對重點品品牌、著名品牌資源的競爭成為常態(tài)，各類體驗性項目創(chuàng)新不斷，首店經(jīng)濟、獨有店、惟一店、旗艦店成為最大賣點。根據(jù)國家相關(guān)部委聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于促進消費加快形成強大國內(nèi)市場的意見，對城市做強“首店經(jīng)濟”和“首發(fā)經(jīng)濟”提出了重點要求。

當前，各類“新店”，網(wǎng)紅店等，正在成為進入寧波首店經(jīng)濟的主要類型。如寧波天一廣場，2020年共引進新品牌100余個，其中寧波首店21家、旗艦店12家、獨有店18家、最高級別店3家。

首店的新鮮感、熱度、高顏值及唯一性，迎合了消費者的社交心理，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，更放大了首店品牌的營銷價值?！笆椎杲?jīng)濟”正成為寧波各大商業(yè)中心線下引流，關(guān)注消費者個性化、功能化、精致化消費需求，搶占區(qū)域消費主體，提升商業(yè)魅力的重要王牌。

四、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的思路與應對措施

2021年，我國整體居民收支增速均開始回暖，支出與收入增速差值開始收窄。在“十四五”規(guī)劃建議稿中提出全面促進消費，政策亦將在支持消費增長方面更加友好。這對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展來說是一個好信號，但同時也加大了行業(yè)競爭壓力。因此，商業(yè)地產(chǎn)要實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，建議在以下幾個方面進行應對。

1.深入施差異化招商，提升企業(yè)品牌競爭力

商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展必然帶來品牌、服務的同質(zhì)化，企業(yè)競爭形勢不斷惡化，企業(yè)必須深入實施差異化招商以提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)必須招商與運營二條腿走路，企劃與服務二手并重，招商為前提、運營作保障，各職能協(xié)同進行、系統(tǒng)推進。

（1）在招商方面，推進實施差異化招商品牌策略，加大對特色品牌、獨家品牌、首店、旗艦店的招商力度，逐步提升企業(yè)整體品牌競爭力。具體工作中，如按照品牌提升、收益提升的雙提升工作目標，在做好區(qū)域業(yè)態(tài)調(diào)整工作的同時，按照“冷區(qū)做熱、熱區(qū)做強”的調(diào)整方向，以點帶面提升片區(qū)整體氛圍。另一方面，通過引進優(yōu)質(zhì)品牌來提升消費層級。通過與各大品牌的溝通，對已續(xù)約品牌的現(xiàn)有店鋪形象和級別進行提升，促使各品牌從精品店升級為區(qū)域旗艦店，即將到期的品牌繼續(xù)做好續(xù)簽前期工作，同時積極洽談引進更多優(yōu)質(zhì)品牌，進一步豐富和提升品牌組合，強化在寧波的商業(yè)定位和商業(yè)地位。

（2）在運營方面，運營能力的強弱、高低是招商引進后的重要保障工作。一是通過企劃創(chuàng)新強化實現(xiàn)商圈人氣持續(xù)提升。如通過“場景式營銷”，引入體驗式消費模式，大膽嘗試以更加創(chuàng)新的營銷模式和人氣“吸睛”主題來造勢、引流，力求績效新突破。二是通過創(chuàng)新營銷增強企業(yè)品牌知名度。如借助網(wǎng)紅秀、抖音等新穎豐富又極具聚客能力的創(chuàng)意主題，吸引年輕客流消費人群，通過重點、節(jié)點、亮點主題等一系列營銷策劃，提升門店及品牌的影響力、知名度，達到聚客流促銷售的目的。

（3）消費者服務與商戶服務并重。在不斷進行硬件消費環(huán)境升級改造的同時，通過完善消費者服務體系，倡導人性化、個性化服務。同時，針對合作商戶，強化溝通交流，不以單純追求利潤績效為目標，追求“共贏合作”的可持續(xù)發(fā)展理念，實現(xiàn)企業(yè)績效、品牌的穩(wěn)健增長。

此外，品牌落位的成功與否直接影響購商業(yè)地產(chǎn)的整體運營。在寧波品牌競爭力日益加大的今天，企業(yè)應繼續(xù)深化定位，分析目標客群的消費習慣和消費傾向，定位品牌類型。做好區(qū)域業(yè)態(tài)調(diào)整工作，突出主題，加強樓層品牌的關(guān)聯(lián)性，使品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面。

2.提升服務管理水平，優(yōu)化會員管理體系

近年來，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)步入以用戶為導向的時代，購物中心不能再僅僅希望通過不同商戶進駐來解決差異化的問題，而是要創(chuàng)造更多與消費者連接的機會，為消費者提供極致的服務。特別是隨著技術(shù)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應用以及體驗經(jīng)濟的普及下，會員服務更是成為了購物中心打造差異化服務和極致體驗感中錦上添花般的存在。而隨著實體商業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為主導的“情感關(guān)系時代”，只有會員卡的會員體系是遠遠不夠的，越來越多的購物中心意識到了這一點，開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，對自身的會員系統(tǒng)進行改造。

但是，數(shù)據(jù)顯示近兩年我國購物中心的銷售額、客流量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)總體處于下滑趨勢，究其原因，實際上在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者與傳統(tǒng)商業(yè)的一些舊觀念、舊模式出現(xiàn)了隔閡。尤其是購物中心的會員體系相對滯后，會員體系存在諸多弊端：一是很多傳統(tǒng)商業(yè)的會員體系很龐大，擁有相當規(guī)模的會員資源，但這份“寶藏”始終沒有被完全激活，一直沉睡在購物中心的電腦中。此外，購物中心的會員管理方式還屬于傳統(tǒng)的“灌輸填鴨式”，獲取會員信息后，用頻繁的廣告轟炸提高會員關(guān)注度和消費頻次，手段略顯簡單粗暴，讓很多消費者害怕成為會員、忌憚后期的廣告騷擾。二是消費者會員卡越來越多，但有價值的卻很少，如動輒掃碼、下載app等，太過繁復，不少用戶都會對這種會員體驗大為吐槽。三是一些購物中心會員服務僅僅停留在購物優(yōu)惠層面，缺少互動性，會員權(quán)益與商場入駐品牌會員權(quán)益無法打通，讓消費者覺得購物中心的會員卡用處不大。

因此，優(yōu)化會員系統(tǒng)是根本所在。首先，與各個渠道融合，共享資源，將實體商業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+會員體系”的理念上靠攏，才能保證客源的穩(wěn)定。如今越來越多的購物中心開始意識到大數(shù)據(jù)和會員系統(tǒng)的重要性，眾多商業(yè)項目實行連鎖化經(jīng)營，加上當今互聯(lián)應用體驗，使它們具備了構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系平臺的基礎(chǔ)，并著手改造升級了自身的會員管理系統(tǒng)。這些購物中心位于世界各地，它們的創(chuàng)新舉措，或?qū)⒁鸫蠹覍T服務的新思考。其次，引進優(yōu)質(zhì)品牌，同時也要服務好品牌，以及“從心出發(fā)”做好會員管理體系。加強與品牌溝通聯(lián)系，定期收集和分析商家信息和服務訴求，提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務，同時在企劃、促銷、經(jīng)營等方面提供軟硬技術(shù)支持。優(yōu)化會員管理體系，與其他體系不同，會員體系應是“感性的”，無論未來技術(shù)的發(fā)展如何顛覆，會員是滿足人們的情感需求。

3.強化多元特色營銷，有效激活消費動能

創(chuàng)新和多元化營銷已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)提升消費動能的重要手段，整個行業(yè)表現(xiàn)出了越來越強的“趣味性”。這些營銷活動都緊緊圍繞著體驗特色、潮流色彩、個性元素、人性服務、智能科技做文章，從中可以看到實體零售加快回歸商業(yè)零售本質(zhì)的清晰脈絡，可以看到實體零售企業(yè)重新將關(guān)注的重點轉(zhuǎn)向消費者，多元化跨界、特色化經(jīng)營、人性化服務、體驗化營銷、智能化零售的全新實體零售已呼之欲出。

首先，不管是購物中心、百貨店，還是大賣場，大力實施跨界活動，購物中心與“購物”的關(guān)聯(lián)漸行漸遠，而百貨店越來越像購物中心，各類大賣場也都呈現(xiàn)出越來越強的復合經(jīng)營態(tài)勢。多元化跨界有利于增強實體店的可逛性、體驗性，是重塑實體店形象、吸引顧客進店消費的利器，也是化解電商沖擊、重振線下門店魅力的利器。其次，實施特色化經(jīng)營，特色化經(jīng)營受到了實體零售的高度重視，“千店一面”的現(xiàn)象正在改變。特色化經(jīng)營不僅使越來越多的實體零售企業(yè)競相發(fā)展自己的優(yōu)勢業(yè)態(tài)、強勢品類，還使部分企業(yè)積極試水自采自營，形成了獨特的自身優(yōu)勢。

4.強化數(shù)字化運營管理，探索自媒體宣推

面對國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，在消費升級的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)作為實體經(jīng)濟重要的場景，為應對線上商業(yè)沖擊，更好滿足消費者需求，必須利用數(shù)字化技術(shù)為商業(yè)地產(chǎn)的運維管理重新賦能。未來的實體經(jīng)濟必須加大線上線下的融合，通過推動5G、人工智能等數(shù)字化技術(shù)在商業(yè)場景中的廣泛應用，挖掘海量的商業(yè)數(shù)據(jù)價值，真正為數(shù)字化、智慧化的運營管理賦能。隨著消費者對商業(yè)環(huán)境、運營服務要求越來越高，而擁有這樣綜合能力的商業(yè)企業(yè)才能在新一輪的競爭中占得先機，進而推動中國商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。具體措施包括：

（1）要加快運營管理數(shù)字化建設，強化對所屬商業(yè)實體基礎(chǔ)數(shù)字化場景的構(gòu)筑，充分借助第三方云計算、大數(shù)據(jù)等新興信息化手段，借助5G技術(shù)，繼續(xù)推進線上和線下營銷策略升級。

（2）當下，自媒體如火如荼、傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，“私域流量”指的是一切隸屬于項目自主運維的各類渠道及傳播形式，如雙微、社群、短視頻、直播等各類自有渠道。對于商業(yè)項目的核心意義是宣推而非銷售，通過線上流量的不斷擴大與精準，可為線下零售業(yè)引流，形成更強的價值導向，使之成為購物中心的一種隱形資產(chǎn)。