數字化時代的內容與零售

黃永軒

時代的巨變，來自生產工具的變革。每一次產業(yè)革命的火焰，都由生產工具的導火索點燃。2011年被稱為移動互聯網元年，從這一年開始，中國迅速從信息時代向數字時代跨越。數字化工具改變了人們生活的方方面面。具體到內容產業(yè)，數字算法顛覆了內容的傳播方式，并通過移動互聯網的終端工具——智能手機，徹底改變了內容的閱讀方式和生產方式。

在數字洪流中，內容產業(yè)從大眾傳播的中心化時代，迅速奔涌向“萬物皆媒”的去中心化時代——在內容閱讀端，瀑布流的新聞客戶端替代了報紙功能；深度閱讀的微信公眾號替代了雜志功能；長視頻、短視頻替代了電視、電腦功能；在內容生產端，短短十年，燦若繁星的內容生產者、KOL和自媒體綴滿內容的夜空，也分割著人們的目光焦點。

數字洪流同樣席卷了零售業(yè)態(tài)，使之發(fā)生了翻天覆地的變化。延續(xù)數千年的實物貨幣支付，一夜之間被虛擬移動支付取代。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的商超江河日下。2020年中國實物網上零售額占社會消費品零售總額的比例高達24.9%，是2011年的6倍。與此同時，快遞行業(yè)從業(yè)人員超過1000萬人，餐飲外賣騎手突破700萬人。

然而數字算法和移動互聯網工具對內容產業(yè)和零售業(yè)態(tài)的變革，卻往兩個方向背道而馳——內容從中心化產業(yè)邁向去中心化生態(tài)，而零售業(yè)卻從去中心化業(yè)態(tài)邁向中心化業(yè)態(tài)。

內容產業(yè)邁向內容生態(tài)

從1950年人類社會進入大眾傳播時代至2011年移動互聯網元年，內容產業(yè)的顯著標志是大眾傳播機構壟斷了內容生產、發(fā)行和商業(yè)的整個產業(yè)鏈條。中國內容產業(yè)的輝煌，定格在上世紀90年代和本世紀的第一個十年。大江南北，幾乎每一座地級城市都聳立著巍峨的廣電大廈、報業(yè)大廈，全國性發(fā)行的雜志也能夠蓋起自己的大樓。

內容的豐盛營收來自產業(yè)的根須觸達了生活的每一個角落，也就出現了內容與生活水乳交融的場景。在豐沃的零售土壤里，內容產業(yè)吸收著鮮活的養(yǎng)分，茁壯成長，根深葉茂。然而，當數字洪流沖刷大地，傳統(tǒng)內容產業(yè)便成為流沙上的建筑，成為時代湍流中短命的漩渦。

2012年微信公眾號誕生，當時很少有人會意識到，這個不起眼的工具產品會成為移動互聯網的文字閱讀主要載體，更少有人意識到，傳統(tǒng)報紙和雜志會借助這一工具涅槃重生——今天的人民日報公眾號是全國用戶數第一的文字新媒體，發(fā)揮著比傳統(tǒng)報紙媒體更廣泛的影響力；我們耳熟能詳的三聯生活周刊、讀者、新周刊、南方都市報等傳統(tǒng)紙媒刊物，通過微信公眾號繼續(xù)發(fā)揮著社會影響力，同時獲得經濟效益的豐收。除了傳統(tǒng)紙媒重新找到了生長的土壤，在微信公眾號中，還有千千萬萬的內容創(chuàng)作者、生產者雨后春筍般涌現，茁壯成長，共同進化出一個生機勃勃的內容生態(tài)。

2018年抖音一鳴驚人，將新媒體從公眾號的文字時代引領向短視頻的影像時代，2020年直播熱浪席卷全國。短視頻和直播同樣呈現著微信公眾號文字內容生態(tài)的特征，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體人投身其中，與千千萬萬的MCN機構、KOL、自媒體相處共榮。

2020年3月1日，國家互聯網信息辦公室審議通過的《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）正式施行。這是內容產業(yè)向內容生態(tài)進化中，政府管理部門審時度勢、高屋建瓴的治理措施?！兑?guī)定》明確了網絡生態(tài)的三個主體，即“網絡信息內容生產者”“網絡信息內容服務平臺”和“網絡信息內容服務使用者”。《規(guī)定》第八章《附則》中的第四十一條明確了三主體的定位：

“本規(guī)定所稱網絡信息內容生產者，是指制作、復制、發(fā)布網絡信息內容的組織或者個人。本規(guī)定所稱網絡信息內容服務平臺，是指提供網絡信息內容傳播服務的網絡信息服務提供者。本規(guī)定所稱網絡信息內容服務使用者，是指使用網絡信息內容服務的組織或者個人。”

網絡信息內容服務平臺，目前我們看到的第一梯隊是微信、抖音和快手；第二梯隊是微博、B站、小紅書等。而“網絡信息內容生產者”和“網絡信息內容服務使用者”則明確到了“組織和個人”。

一個數字時代的、去中心化的內容生態(tài)呈現在世人面前。

在內容生態(tài)中，由于內容的非標性，數字算法目前比較常用于內容推送，并不適用于內容生產，也不適用于具有一定思考能力的內容閱讀者（網絡信息內容服務使用者）?！叭诵圆豢捎嬎恪?，這個話題過于深刻，本文無法展開。但正是基于這樣一個前提，微信、抖音這些強大無比的數字化服務平臺，也無法實現對內容生產和閱讀的壟斷，整個網絡信息內容生態(tài)依然呈現著高度去中心化的良好態(tài)勢。

一直以來，微信以生態(tài)思維經營平臺，如張小龍所言：微信要建造的不是宮殿，而是森林。然而，近期的視頻號走向卻多少偏離了這一宗旨，加入太多的平臺干預；抖音的母公司字節(jié)跳動憑借數字算法，崛起于今日頭條，大成于抖音和TikTok，卻也一直被詬病算法推送對內容使用者的思維固化和對內容生產者的不公，然而，只要內容推送基于“人性不可計算”的前提，則平臺僅僅是內容生態(tài)三個主體之一，不足以形成中心化的壟斷。

從中心化的內容產業(yè)向去中心化的內容生態(tài)進化，這是數字時代內容生產者的幸運。在內容生態(tài)的三主體中，由于牽涉到巨量的數字基礎設施建設和數字工具產品開發(fā)，信息內容平臺注定是寡頭行為。內容生產者要在內容生態(tài)中茁壯成長，不被淘汰，借助的只有內容生產能力和內容應用能力。

“內容為王”是內容產業(yè)顛撲不破的真理。我們今天看到一批傳統(tǒng)紙媒在微信公眾號上后來居上、重獲生機，就是基于深厚內容積淀上的生產能力的恢復，當然，我們也看到成千上萬的自媒體人，正在全面提升他們的內容生產力，以適應內容生態(tài)的發(fā)展。然而僅有內容生產能力的創(chuàng)新是不夠的，更需要內容應用能力的創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)媒體時代，內容應用能力主要體現在發(fā)行上，也即是觸達、融入零售渠道的能力。在移動互聯網時代同樣如此，只是傳統(tǒng)零售渠道已經滄海桑田，觸達、融入的方式已經時過境遷，需要重新理解和應對。而應對的辦法，就是重新擁抱零售，回到應用場景。

但這很不容易，因為零售業(yè)態(tài)也在數字化技術的沖擊下發(fā)生巨變，而且發(fā)展態(tài)勢與內容生態(tài)相左。

零售業(yè)態(tài)邁向行業(yè)壟斷

人性不可計算，而物性卻可量化。正是這一不同的前提，以致同樣在數字時代，零售業(yè)態(tài)在數字技術推動下，與內容產業(yè)背道而馳——從碎片化產業(yè)，走向中心化壟斷。出現這種局面的原因，是零售業(yè)態(tài)在數字時代陷入了“數字化陷阱”。

零售的本質，是“人、貨、場”的改造、組合和應用。馬云提出的新零售，即是用數字化技術重新改造、組合和應用“人、貨、場”，通過數字化的人、數字化的貨和數字化的場，實現高效率的數字化匹配，最終實現高效率成交，在極大提升零售效率的同時，完成對整個零售渠道鏈條的一體化壟斷。

問題在于，數字化技術是否無往而不勝？答案是否定的。

數字化技術的核心是算法，萬物皆可計算，從而實現了信息時代向數字時代的進化。零售是“人、貨、場”的綜合工程，數字化技術在“貨”的方面，即對物的量化和計算是卓有成效的，但人性不可計算，人在消費場所里的心理、行為也難以計算，對“人、場”的改造，數字化工具只是手段之一，而非唯一，如果唯數字論，沉迷于所謂的關于“人”的用戶畫像、所謂關于“場”的沉浸式體驗，都只是刻舟求劍的一廂情愿，都只是傳統(tǒng)“控貨+流量”的零售模式的改良而非創(chuàng)新，只是提高了零售效率，并沒有提高零售效益。這就是零售數字化陷阱——數字化并沒有真正賦能零售，而是假數字化科技之名，行數字化霸權之實，壟斷流量、壟斷供應鏈，進而壟斷了“流量+控貨”的傳統(tǒng)零售模式。

零售是“人、貨、場”的結合，錯綜復雜，因此，哪怕是信息時代，零售市場基本呈現的是碎片化形態(tài)，即使在今天，全中國依然擁有680萬家個體士多店（雜貨鋪），有品牌的便利店，總數沒有超過10萬家；農貿市場里、街頭巷尾依然駐扎著海量的個體商戶。

萬物皆可計算，確實是數字時代的偉力所能達成的。今天我們在移動互聯網上基本是一個透明人，哪怕我們搜索一個詞條，用鍵盤打下一個字符，也會被商業(yè)算法技術追蹤，從而將一推相關的商品信息推送給我們。2020年下半年，電商巨頭們劍指菜籃子，指向零售業(yè)態(tài)的末梢神經，社區(qū)團購風起云涌，以致人民日報載文批評：“互聯網巨頭掌握先進的算法，海量數據，理應在科技創(chuàng)新上有更多的擔當，有更多的追求，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃!”

在過去的十年，互聯網巨頭們通過數字技術提高零售效率的同時，也迅速地搶奪了零售市場份額。美團基本實現了外賣零售市場的一家獨大，阿里在電商市場獨步天下，他們的獨門秘笈，是通過數字技術將“控貨+流量”的傳統(tǒng)零售模式的效率大大提升，實現“貨”對“人”的高效匹配，從而實現了商業(yè)效率的最大化。

無論阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，本質上都沒有實現零售模式的創(chuàng)新，直到拼多多的出現。過去五年，拼多多以“普惠+人為先”的零售新模式替代了“控貨+流量”的零售舊模式。正是基于這種創(chuàng)新，讓拼多多實現了人類歷史從未出現過的商業(yè)奇跡，短短五年內，成為一個月活用戶超過6億，市值超2000億美元的新零售巨頭。支撐拼多多超常規(guī)發(fā)展的，除了“拼”的模式創(chuàng)新外，其底層依然是威力無窮的數字技術，只是其技術應用高明于競爭對手。

“普惠+人為先”模式優(yōu)于“控貨+流量”模式的原因，是其數字技術不僅用于計算物，更用于計算人?！叭藶橄取笔腔谌硕加姓急阋说奶煨?，在此之上，通過“拼”的方式達成“普惠”，最終形成商品的快速成交。

2020年7月1日，拼多多創(chuàng)始人黃錚在致全體員工的一封信中描述“普惠+人為先”的模式后，話鋒一轉，提到了未來零售模式：“互聯網解決的已經不只是效率問題，人們的虛擬與現實、線上與線下已經難分難解，相信‘Costco+迪士尼’必然是零售消費市場的未來”。

迪士尼是內容產業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，Costco是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新巨頭。內容與零售的結合，是零售消費市場的未來。這里的潛臺詞是，數字技術既可以滿足人的物質需求，也可以滿足人的精神需求，萬物皆可計算。拼多多的“Costco+迪士尼”是“普惠+人為先”的迭代版本，能否成功，我們還不能預言，但如果掉入數字化陷阱，認為數字可以計算一切的人性，那么“Costco+迪士尼”的未來更像是海市蜃樓。

內容生態(tài)的繁榮，離不開零售消費市場，但面對當下零售業(yè)態(tài)變革的波瀾壯闊，內容生態(tài)應保持清醒的認識，注意繞開數字化陷阱，絕不能仆從于數字技術，將一切內容生產和內容應用數字化，進而智能化。如果這樣，“內容為王”的冠冕就要委頓塵埃。未來如果人性可以計算，那么再無內容存在的意義。

現狀：內容無零售，零售無內容

2011年后，內容逐步脫離了零售渠道，集中在線上傳播。而線上，互聯網科技巨頭基本壟斷了平臺和流量，內容生產方難以構建自己的平臺和流量渠道，處于去中心化、碎片化的星漢燦爛狀態(tài)，無法形成日月之行的中心化影響力。盡管許多內容生產方，無論傳統(tǒng)大眾傳播機構，還是自媒體，都希望搭建自己的App，擁有自身的流量渠道和平臺，但除了極少數垂直領域內容稍有建樹外，無一不折戟在移動互聯網廣闊無垠的天際線。內容無零售，意味著除了內容傳播價值外，內容的應用價值大為削弱。

內容無零售的結果，就是內容生產者無法實現規(guī)模化，商業(yè)收入僅限于廣告收入，內容難以產生應用價值。

另外，零售市場由于內容缺席，導致零售無內容。線上零售巨頭們唯數字技術論，線下零售大企業(yè)也邯鄲學步。阿里巴巴在文娛板塊投入巨大，但結局悲催，其本意是通過阿里的大數據分析，引導內容生產，結果證明是緣木求魚。騰訊擁有龐大的音樂版權、文學版權、游戲版權、影視版權等內容資源和板塊，但都處于獨立發(fā)展形態(tài)，其對零售消費市場基本采取賦能方式，而非嫁接方式，但目前看來效果一般，癥結在于騰訊作為科技巨頭，哪怕高呼“科技向善”，也難免落入唯數字論的陷阱，同時體系過于龐大，無法實現內容與零售在點上的靈活結合。

在科技巨頭規(guī)?；蚓€下領域延伸的重壓下，線下零售大企業(yè)也紛紛投入數字化改造浪潮，結果并不盡如人意，原因是他們并沒有真正理解數字化的本質意義，僅在數字化層面與科技巨頭展開競爭或合作，等同于自己跳進了數字化陷阱。

零售市場目前處于一個杠鈴形態(tài)，兩頭大，中間小，大的兩頭，一邊是占零售市場四分之一份額，以及絕對優(yōu)勢的線上流量的互聯網科技巨頭、線下零售大企業(yè)；一邊是遍布城市鄉(xiāng)野的海量個體商戶。去中心化的內容生態(tài)，無法和壟斷性的零售巨頭和碎片化的個體市場對接，使得內容生產者無法像過去那樣在線下拓展零售發(fā)行渠道，也沒有傳統(tǒng)發(fā)行公司那樣的服務隊伍。今天我們在線下零售場景已經看不到文化內容的貨架，書報亭也逐步消亡。盡管有著中信出版社、方所、言幾又這樣致力于內容與零售結合的文化企業(yè)，但體量太小，且集中于中心城市或交通樞紐的商業(yè)旺地，與線下零售密集型布點的行業(yè)本質不吻合，只能作為孤例，無法形成業(yè)態(tài)。

零售無內容的結果，是零售只有商品價值，而失去了文化價值，價格戰(zhàn)成為提升零售額唯一的方法。2020年，由阿里興起的直播浪潮本質上是個營銷工具，而非內容產品，直播最低價成為吸引流量的最大法寶。

如前所述，數字技術改造零售的“人、貨、場”，目前在“貨”的方面取得神速的改造效率，拼多多在“人”的占便宜的優(yōu)惠計算上，通過數字化技術將“拼”的手段發(fā)揮到了極致，但人性的普遍性，除了“占便宜”，還有“愛美之心”，還有善良、還有良知、還有欲壑難填……僅僅用“拼”的手段，僅僅用優(yōu)惠去計算人的需求，是遠遠不夠的。當然，如果未來科技真的強大到“人可以計算”的那一天，人類存在的意義都會產生巨大的危機，再談內容、再談零售毫無意義。在“場”的改造上，由于零售業(yè)態(tài)缺乏內容產能和賦能，導致效果奇差。今天，我們目力所及的線下零售場景，充斥著打折優(yōu)惠的促銷元素；線上的零售場景，喧囂著直播間的嘶吼和低俗。

內容與零售的結合

在數字技術的推動下，內容生態(tài)和零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向背道而馳，但不代表著雙方不能結合。綜上所述，內容無零售，零售無內容，彼此缺位制約了對方的發(fā)展。合則兩利，分則兩傷，關鍵在于認清彼此，殊途同歸。

（一）從內容出發(fā)

內容與零售的結合，首先要保持內容生產的獨立性，其次保持內容應用的靈活性。保持內容生產的獨立性，意味著內容要抗拒零售的數字技術壓力，不是根據數字分析去主導內容生產，而要遵循內容生產的規(guī)律——滿足人的文化需求、提升人的審美情操——去生產優(yōu)質內容。保持內容應用的靈活性，是指適應智能手機的展示方式，創(chuàng)新內容體裁，以適用于各類應用場景，而不是曲高和寡、膠柱鼓瑟。

內容結合零售，可以歸納為三要素：

1.內容版權化、IP化。這意味著內容生產不能再輕飄飄，而是需要大的投入。目前傳統(tǒng)大眾傳播機構通過公眾號、短視頻等新媒體形式獲得了新生，但他們對新媒體的投入，依然遠遠小于在傳統(tǒng)媒體的投入，寧愿違反內容生態(tài)發(fā)展規(guī)律，做耗費巨資建設App、自建平臺和流量渠道的無用功。新媒體部門的負責人，往往只是單位的中層干部；而在自媒體內容生產者中，要么體量太小，要么只注重短期利益，追逐流量遠勝于經營內容。沒有重度的投入，內容無法具備版權價值，更遑論IP化的可能。

2.內容產品化。今天的出版社，不僅出書，而且研發(fā)、開拓內容文創(chuàng)產品，但就像傳統(tǒng)大眾傳播機構一樣，在文創(chuàng)產品上投入不大，負責人職位不高，難以形成產能。內容生產者應利用自身版權化、IP化內容，深入觸達零售企業(yè)、商品品牌，賦能商業(yè)產品。

3.內容場景化。這是內容結合零售的捷徑。數字技術對零售場景的改造，只著重于提升商業(yè)效率，難以提升文化效益。由于中國線下零售場景處于碎片化狀態(tài)，內容改造場景知易行難，需要付出巨大的努力和耐心。

（二）從零售出發(fā)

零售結合內容，首先要掙脫唯數字論的誤區(qū)。人性可以被計算，那是一件非常遙遠，也希望永遠不要發(fā)生的事情。也許黃錚的“Costco+迪士尼”是創(chuàng)新的思路，但從拼多多殺入社區(qū)團購的彪悍表現看，似乎唯數字論的人性計算依然是拼多多的底色。拼多多里充斥著大量的劣質文化產品，從書籍到畫作、從文玩到清供，依然還是唯數字論分析人性的“普惠+人為先”的物質商品銷售套路。

零售結合內容，其次要保持靈活性。在互聯網科技巨頭中，騰訊掌握著強大無比的內容生產和資源動員能力?！锻跽邩s耀》一直想通過IP賦能零售產品和場景，但收效甚微，其根本原因是體系過于龐大，沒有針對去中心化的內容生態(tài)和碎片化的零售業(yè)態(tài)組建靈活機動的專業(yè)小組，賦權賦能，進行點上的靈活操作。

零售結合內容，最后要保持容錯率。這點主要針對線下零售企業(yè)。去中心化的內容生態(tài)和碎片化的零售業(yè)態(tài)的結合，是不斷在觸點上發(fā)生的化學反應，不在點上進行反復多次的實驗，積累經驗，難以達成整體融合的效果。

事實上，近年來零售業(yè)態(tài)也在不斷進行著內容與零售結合的探索和嘗試。從目前情況看，這種探索和嘗試，在零售消費市場杠鈴的兩頭，即線上線下零售巨頭、大企業(yè)和廣大的個體零售商戶都收效甚微，反而杠鈴中間的細部，誕生了不少內容和零售結合的案例，如喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等新的消費場景，元氣森林、鐘薛高、王飽飽等零售品牌，在運用數字化技術和內容的賦能上卓有成效——內容與產品、內容與場景交融，獲得經濟收入的同時，也獲得了文化認同，從而形成了自己的消費群體和消費文化。

但是，在體量龐大、空間廣闊的中國零售消費市場，僅僅點上開花，不能撬動零售巨頭和廣大零售個體商戶的兩端，則內容零售的結合還是“路漫漫其修遠兮”。

結 語

內容與零售的結合，是中國內容生態(tài)繁榮發(fā)展的必然趨勢，只有如此，內容產能才能實現規(guī)?；?；內容與零售的結合，是中國零售消費市場的未來所向，只有如此，零售才能做到技術效率和社會、經濟效益并舉。“內容+零售”，可能是“Costco+迪士尼”的模式，也可能是另一種創(chuàng)新的模式，歸根結底，“內容+零售”必須遵循內容生產和消費的規(guī)律——滿足人的文化需求、提升人的審美情操；遵循物質生產和消費的規(guī)律——技術提升質量、技術提升效率——無論是現在的數字技術，還是未來的智能技術。內容生態(tài)與零售業(yè)態(tài)，必須在保持自身的獨立性的同時，你中有我，我中有你，才能完美結合，而完美結合的結果，就是可能誕生一個新的產業(yè)——內容零售業(yè)。