新零售社群營銷現(xiàn)狀及未來展望

王 一 梁 峰

（昆士蘭大學，湖北 恩施 444300）

移動網(wǎng)絡(luò)為線上營銷提供了技術(shù)支撐，基于社群成員之間相互信任建立起來的社群營銷模式，成為新零售時代的一股激流，其商業(yè)效益與營銷模式深深地變革新營銷業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，我國移動用戶突破9億人，移動社交已經(jīng)成為網(wǎng)民生活常態(tài)，越來越多的企業(yè)、個人開始涉足社群資源，通過社群平臺構(gòu)建新型營銷模式?？傮w而言，在新零售時代下，社群營銷模式更加關(guān)心線上宣傳、引導(dǎo)和服務(wù)，基于社群平臺構(gòu)建的精準營銷成為關(guān)注的焦點。本文著重就社群營銷模式及現(xiàn)狀進行探討，對其未來發(fā)展提出幾點建議。

一、社群營銷的一般構(gòu)成

圍繞社群營銷的研究越來越受到廣泛關(guān)注，借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動社交平臺，越來越多的社群營銷模式在不斷演進中走向成熟。從概念來看，社群營銷有其自身特點。社群營銷是建立在移動社交基礎(chǔ)上，通過人與人的網(wǎng)絡(luò)溝通，實現(xiàn)線上與線下互動，增進信任，達成營銷目標。構(gòu)成社群營銷一般要素有五點，即感情紐帶、社群架構(gòu)、內(nèi)容輸出、社群運營、迭代復(fù)制。社群營銷在實施中，情感的溝通是最基礎(chǔ)的條件。在社群中，多是以共同興趣、愛好的人聚集在一起，進行營銷傳播的過程。如社區(qū)微信群、車友群、垂釣群、打折商品群等等。社群營銷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，讓更多的社群成員聚集在一起，在跨越時間、空間、地域的束縛中，借助虛擬社群中的人際關(guān)系，逐漸夯實社群成員間的情感。對社群架構(gòu)，主要基于社群成員間的良性溝通與管理，由社群管理者對整個社群成員進行組織與管理。高效的社群管理，科學的組織架構(gòu)，高價值的內(nèi)容輸出，更有助于維系社群成員間的情感。社群運營直接關(guān)系整個社群管理的水平，社群管理者，定期對社群成員進行維護，發(fā)現(xiàn)社群成員需求，并給予幫助，提升社群質(zhì)量。另外，社群運營在管理中，要體現(xiàn)社群成員的共同利益，要明晰社群目標，定期輸入有價值的信息或提供服務(wù)，展現(xiàn)社群溝通的價值。如定期組織線上交流、分享、討論活動，活躍社群生活。迭代復(fù)制是社群規(guī)?；卣沟挠行緩?，社群規(guī)模的拓深，更是通過口碑效應(yīng)逐漸擴大社群成員規(guī)模。社群成員自身也是潛在的社群推廣者，通過推薦其他人進入社群，增強社群的迭代復(fù)制效能。

二、社群營銷的主要模式

1.線上社群+營銷推廣模式

最早基于網(wǎng)絡(luò)平臺的各類線上營銷模式，通過與社群相結(jié)合，逐漸成為新零售社群營銷的主流形式。如以某一興趣而構(gòu)建的同城吃貨群、同城徒步群、同城垂釣群、同城健身群等等。同樣，一些以行業(yè)為特色的線上社群，如房產(chǎn)交流群、服裝商業(yè)聯(lián)盟群、金融聯(lián)盟群等等；一些以學習為目的的專業(yè)技術(shù)交流群，如親子群、家教群、職業(yè)資質(zhì)學習群、職場進階群以及一些才藝學習群等等。近年來，各類依托生活社區(qū)而組建的社群，如買菜交流群、生活家居群等等，成為網(wǎng)絡(luò)社群的重要形式。在這些網(wǎng)絡(luò)社群中，人數(shù)多、信息廣，各類商家會將營銷推廣信息進行群分享，讓更多的群成員根據(jù)各自需求，參與購物或體驗。

2.線下門店+社區(qū)零售模式

很明顯，對于線下門店+社區(qū)零售模式，其基礎(chǔ)在于門店管理。門店具有地理空間性，多與周邊社區(qū)人群展開線上營銷與互動，營造近鄰社群推廣氛圍。通常，很多門店在日常運營中，通過設(shè)置微信號、頭條號等方式，讓更多的進店用戶掃碼進群，辦理會員，向用戶推送各類線下推廣活動，引導(dǎo)消費者參與購物，增強社群黏度，讓更多的社群成員實現(xiàn)二次或多次、連續(xù)購物，最終構(gòu)建社群營銷生態(tài)圈。舉例來講，一些水果店，積極運用線上社群，將門店營銷與線上推廣相結(jié)合，每日推送特價水果活動、嘗鮮活動，憑借社群會員身份領(lǐng)取小禮品等等，以此保障門店人群流量，這種社群營銷模式具有良好的市場效果。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)研究報告顯示，生鮮類門店、水果門店利用門店+社群零售營銷模式，能夠提高店鋪復(fù)購率70%以上。與單一的網(wǎng)絡(luò)電商平臺相比，門店憑借其自身特點，更能與線下社群營銷相結(jié)合，達到精準營銷目標，提高社群營銷黏度。另外，門店+社群營銷，可以通過在線互動與門店交流等方式，了解和識別社群用戶需求，給予優(yōu)化調(diào)整。如根據(jù)部分社群需求，開展送貨上門服務(wù)。

3.直播帶貨+社群拼單模式

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟作為新零售時代的“一枝獨秀”，其“直播帶貨”模式成為時下最火爆的營銷方式。據(jù)相關(guān)組織統(tǒng)計，網(wǎng)紅“薇婭”曾創(chuàng)下單場（5小時）1.5億元的直播記錄，僅2018年，薇婭個人營銷額突破27億元；2019年達到33億元。由自媒體平臺逐漸延伸的網(wǎng)紅直播帶貨模式，為電商產(chǎn)業(yè)迎來了新的營銷制勝點。未來，網(wǎng)紅直播帶貨模式所帶來的市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。在社群拼單領(lǐng)域，“拼多多”備受關(guān)注。最近，拼多多推出“直播內(nèi)測”平臺，嘗試“直播帶貨+社群拼單”營銷模式，通過直播方式，對相關(guān)產(chǎn)品進行展示，便于用戶全面了解產(chǎn)品特性與質(zhì)量，再以團購方式進行拼單交易，提升品牌銷量。由此帶來的拼單規(guī)模的激增，其裂變效應(yīng)更能推動新零售模式的變革。

三、社群營銷模式面臨的主要問題

1.單純依托線上社群推廣，費時費力

在線上社群推廣營銷中，一些社群營銷以運營者、老成員為主，展開招募新成員營銷。如推廣群二維碼，添加好友等方式。這種社群營銷費時費力，效率低，社群成員缺乏足夠的情感維系。同時，對于社群營銷推廣，很多推廣手段具有復(fù)制性特點，社群成員易受其他商家營銷政策的吸引而脫離社群，丟失流量。招募新成員是社群營銷的首要任務(wù)，而對社群成員進行有效管理，真正激活社群的凝聚力更是關(guān)鍵。

2.平臺單一，缺乏良好穩(wěn)定性

在當前社群營銷實踐中，很多社群是基于微信公眾號、微信群、QQ群組建起來的，對大型網(wǎng)站的社群平臺應(yīng)用、管理經(jīng)驗不多。這些社群，在規(guī)模上人數(shù)不多，缺乏相應(yīng)獨立的商業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致維護不足，喪失社群黏性，社群成員易流失。同時，微信群、QQ群平臺，建群門檻低，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重，信息推廣過度，社交過度。例如，以微信群為平臺的社群營銷，微信用戶雖在整體上數(shù)量龐大，但社群數(shù)量多，社群管理難度大。一些社群管理者，面對“百群”帶來的管理負擔更重。想要確保微信群和諧共處，更是社群運營的棘手難題。另外，在微信社群營銷中，過度添加新用戶，還會違反微信群相關(guān)規(guī)定，導(dǎo)致賬戶被封。由此，一些微商社群無法快速拓展社群規(guī)模。

3.社群營銷產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

從社群營銷的不同方式來看，無論是線上營銷，還是社區(qū)零售、直播帶貨，這些社群營銷平臺，所銷售的產(chǎn)品具有較強的同質(zhì)性。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺下，建群成本不高，越來越多的社群營銷組織者，對產(chǎn)品線選擇上較為單一。對于社群成員來說，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的多樣化需求，讓社群運營無法滿足。如一些生鮮社群，主要以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主；釣魚社群，主要以釣魚活動、釣具、技能學習分享為主。據(jù)相關(guān)組織調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在社群營銷中，主要以生活相關(guān)的水果、外賣、家居、服飾等產(chǎn)品為主，該類社群數(shù)量大，但單個社群的使用率較低。從社群營銷發(fā)展來看，社群營銷要逐步拓深服務(wù)視野，能夠滿足社群成員多樣化需求。另外，由于社群的私有化、封閉性特征，多以平臺搭建者的商品為主，具有排他性。

4.產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障

社群營銷的快速發(fā)展，在拓展企業(yè)產(chǎn)品營銷途徑上，切實給企業(yè)帶來了更大收益。但同時，由于社群營銷門檻低，商家在進行產(chǎn)品推廣時，往往以低價為招牌，吸引消費者，由此產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題，消費者權(quán)益無法得到保障。社群營銷，因其私密性，缺乏監(jiān)管主體。如一些淘寶店在進行直播帶貨營銷時，為招攬更多消費者參與購買，以低價為競爭策略，產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，消費者的購物滿意度不高。

四、對新零售社群營銷的展望

社群營銷作為一種商業(yè)模式，其成功的關(guān)鍵在于為社群成員提供可信、有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，影響社群成員的購買意愿和決策行為。但同時，對社群營銷，因不同模式、不同平臺的差異性，在產(chǎn)品品類上相對單一，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，精準營銷難以定位。因此，從未來發(fā)展趨向上，提出四點建議。第一，構(gòu)建高質(zhì)量社群運營架構(gòu)。社群營銷，要從管理結(jié)構(gòu)上進行優(yōu)化。明晰社群主旨，注重分工，定期對社群成員進行情感維系，以活動方式，提升社群的活躍度；第二，注重精準定位，挖掘社群需求。社群營銷，要引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對社群成員及消費需求進行精確定位，提高營銷效率；第三，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)。社群營銷，要注重口碑營銷，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，禁止“三無”產(chǎn)品銷售，塑造品牌價值；第四，要注重線上與線下對接，引入線下活動，增進線上用戶感知與體驗，提升社群成員忠誠度、滿意度。